1、,當前網(wǎng)絡環(huán)境調(diào)研分析 魅香彩妝網(wǎng)絡投放分析 Online Marketing strategy 網(wǎng)售營銷預估值分配,當前網(wǎng)絡環(huán)境調(diào)研分析,互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢,各類網(wǎng)站在地域、內(nèi)容、受眾等都有差別化，針對產(chǎn)品市場化的不同需求，有針對性選擇各類別網(wǎng)站合作。,在買方市場的年代，消費者有購買需求，會自主收集信息，搜索引擎是很主要的途徑。,網(wǎng)絡廣告互動模式，網(wǎng)絡活動互動形式，網(wǎng)絡行銷互動平臺。,中國個人電腦擁有率及寬帶資源的不斷升級，使投放商品的網(wǎng)絡覆蓋率大大提升。,曝光、點擊、到達率、實際購買率、參與人數(shù)等多種監(jiān)測形式，監(jiān)測體系更完善。,網(wǎng)民消費群整體具有高學歷、高收入、高消費的“三高”特點，18-35歲為

2、網(wǎng)民主流消費群體結(jié)構(gòu)。,針對性,主動性,互動性,覆蓋率,監(jiān)測體系,“三高”特征,收入高、消費能力強的人，是目前中國網(wǎng)絡消費的主要構(gòu)成部分。電腦的普及率以及網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展，為網(wǎng)絡營銷提供了有效的保障。通過網(wǎng)絡，商家可以直接鎖定主體消費群，得到消費者的直接反饋，同時，網(wǎng)絡營銷監(jiān)測的數(shù)據(jù)更全面，這些都是其他平臺無法替代的。,中國網(wǎng)絡現(xiàn)狀,中國網(wǎng)絡現(xiàn)狀,目前，網(wǎng)民在利用網(wǎng)絡時，較突出的特征是：娛樂性。這與之前網(wǎng)民上網(wǎng)環(huán)境情況吻合，因此在利用網(wǎng)絡做營銷推廣時，推薦使用互動模式，單向的信息發(fā)布作為補充。,中國網(wǎng)絡現(xiàn)狀,網(wǎng)民網(wǎng)絡應用行為分群，將網(wǎng)民分為七大類。處于不同分群的人，受網(wǎng)絡影響的程度不同。,項目主

3、要影響的群體為：網(wǎng)絡依賴群、基礎應用群和網(wǎng)絡社交群。Web2.0的行為特征明顯，喜好交互性。,三個主要應用群體的網(wǎng)絡使用時間長，網(wǎng)站應用數(shù)量大，商品易于通過網(wǎng)絡滲透影響三個群體。,化妝品網(wǎng)絡市場調(diào)研分析,化妝品牌網(wǎng)民關注度分析,國際化妝品集團備受關注，上海家化成為本土企業(yè)代表。 品牌多元化是國際化妝品集團的市場策略之一。 關注化妝品的網(wǎng)民，對歐萊雅集團以及旗下品牌或產(chǎn)品的整體關注度為21.34%，明顯高于其他國際化妝品集團企業(yè)。 LVMH集團關注度為10.08%。 寶潔公司關注度為9.91%。 第一個拿到直銷化妝品許可牌照的玫琳凱名列第四，網(wǎng)民關注度為9.61%； 以專營店拓展策略為主的資生堂

4、集團關注度為8.16%。,國際品牌以歐洲品牌為主,日系品牌資生堂為主,國產(chǎn)以上海家化為主,化妝品網(wǎng)絡市場調(diào)研分析,化妝品牌網(wǎng)民關注度分析,如圖所示，網(wǎng)友關注度排名前10名化妝品類商品的網(wǎng)絡投放力度，也排名在整個行業(yè)前列。,近一年化妝品牌網(wǎng)絡投放列表,大量的網(wǎng)絡廣告投放,大量的網(wǎng)絡曝光及入口,更高的網(wǎng)民關注度,化妝品網(wǎng)絡市場調(diào)研分析,護膚化妝品排行,網(wǎng)民針對護膚化妝品的關注度以歐萊雅、迪奧、玉蘭油排名前三位；除此之外，護膚品功能化細分更強。,1) 巴黎歐萊雅、迪奧、玉蘭油成為網(wǎng)民重點關注護膚品牌，這里主要統(tǒng)計的是在2010年4至6月期間搜索護膚品相關信息中涉及到的品牌，經(jīng)過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)從網(wǎng)民關注護膚

5、品種類（TOP10品牌）來說大眾、高檔、天然活性健康4：3：3。 2) 2010年Q2，面膜、防曬霜成為網(wǎng)民主流關注護膚品隨著肌膚護理需求不斷細化，護膚品市場的細分也愈來愈明顯，根據(jù)膚質(zhì)類型的不同、使用季節(jié)的不同，從面膜到眼霜，從洗面奶到卸妝油產(chǎn)品種類繁多、產(chǎn)品概念層出不窮。,化妝品網(wǎng)絡市場調(diào)研分析,關于化妝品牌關注度：整個化妝品市場以國際化、多元化為特點，以歐洲品牌關注度排名第一，關于魅香彩妝的認知相對較底。 關于化妝品關注度Top10分析：媒體投放、曝光度與網(wǎng)友關注度成正比。,增加網(wǎng)絡曝光度、提升品牌認知,通過擴大媒體曝光度，提升消費者關注度,魅香彩妝網(wǎng)絡投放分析,網(wǎng)絡投放,營銷目標群投放

6、,網(wǎng)絡投放,推廣目標群投放,11年度，魅香計劃累計推廣廣告組數(shù) 8-10個，投放天次 585 天次，預估費用 24.9 萬元,網(wǎng)絡投放,廣告舉例-DHC,試用,功能,利好,網(wǎng)絡投放,推廣主體,魅香品牌推廣及產(chǎn)品銷售,推廣目的,增加魅香品牌網(wǎng)絡露出、提高試用裝活動參與、促進產(chǎn)品銷售,推廣內(nèi)容,商品促銷信息、免費試用活動,投放策略,2011年，魅香推廣主體的82%投入國內(nèi)大型網(wǎng)上商城，以活動帶動銷售，以銷售帶動推廣，反其道而行之；18%投入社區(qū)生活類網(wǎng)站，針對的人群主要為都市白領女性及部分學生群體。 魅香屬中端化妝品，價格較貴。網(wǎng)絡推廣面向都市白領及年青受眾，設計大量的買贈、打折優(yōu)惠及試用裝領取活

7、動，其主要目的是為了培養(yǎng)魅香的潛在消費者。 魅香在門戶網(wǎng)站上廣告投入相對減少。,廣告設計,氣氛熱烈，突出產(chǎn)品及促銷信息,Online Marketing strategy,Who 我們對誰說,What 我們說什么,How 我們怎么說,即目標消費者： 2045歲之間，女性為主，追逐時尚，享受多樣生活,即推廣主張： 純天然無刺激，推行健康彩妝新概念,即媒介傳播計劃： 如何向目標受眾傳播品牌形象？ 如何推動產(chǎn)品促銷？,我們的工作重點,我們的重點,通過市場分析我們得出魅香品牌目前在中國市場品牌知名度較低 具有同等效果的購買化妝品者同時也考慮其他諸多化妝品牌，無形中使得魅香的競爭范圍擴大,我們的挑戰(zhàn),行

8、動目標,只考慮購買純天然的健康彩妝產(chǎn)品,我們的目標客戶,對“純天然彩妝產(chǎn)品”的概念進行炒作,目標消費者,目標消費者特征： 2045歲之間，女性為主，著重北京城市 他們受教育程度較高 追求時尚和流行的生活方式 許多是各企業(yè)的白領階層 享受多樣生活 喜歡化妝的同時，有較強的護膚方面的需求 有一定經(jīng)濟實力和消費意識,我們把目標消費者分為兩部分人群： 1、20-30歲：喜歡化妝或因職業(yè)需要必須化妝，但注重保養(yǎng)，皮膚狀態(tài)很好，但皮膚容易過敏，需要純天然無刺激配方的彩妝產(chǎn)品。 2、30-45歲：皮膚機能逐漸減弱，水油不平衡，嚴重缺水產(chǎn)生干紋，外界化妝品含化學成份較多，怕產(chǎn)生副作用，需要選擇純天然，無刺激彩

9、妝產(chǎn)品。,品牌知名度 目的：重點突出產(chǎn)品純天然無刺激的特點，來迎合客戶追求純天然無刺激化妝品的客戶心理,考慮和偏好 目的：通過詳盡的產(chǎn)品說明，使得潛在消費者對魅香的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好,銷售線索獲取 目的：通過線上促銷活動，把潛在客戶直接帶進銷售網(wǎng)絡,購買 目的：解決銷售障礙，促進臨門一腳的成功,品牌忠誠度 目的：使客戶覺得使用魅香彩妝不但能使自己容顏嬌美還對皮膚毫無損傷，從而發(fā)掘潛在銷售機會,使用魅香彩妝妝點容顏真的能不傷害到我的肌膚！我想擁有它！,購買魅香,非常簡單，只需要輕點鼠標，況且各大網(wǎng)售平臺均有優(yōu)惠活動，何不現(xiàn)在就買？！,買魅香彩妝絕不后悔，以后介紹朋友來買,期待的用戶反應,魅香產(chǎn)品真的有

10、那么棒？我應該考慮試一下！,功能賣點,商品銷售策略,三個階段,在化妝品銷售旺季核心針對銷量進行提升,以各大網(wǎng)售平臺為舞臺，宣傳產(chǎn)品信息，突出品牌純天然無刺激的概念，以銷售拉動推廣。,推廣階段,推廣目的,MKTG支持,卓越 當當 凡客V+ 京東 樂蜂 ,第一階段品牌認知度提升 （11.03.-11.5）,第二階段產(chǎn)品促銷活動 （11.3-11.4）,唯品會 Ihush 尙淘志,針對各產(chǎn)品銷售旺季分別進行廣告投放，進一步提升品牌美譽度,第三階段品牌美譽度提升 （11.6-11.12）,新浪 搜狐 QQ 天涯 ,商品推廣銷售構(gòu)架,第一階段,第二階段,第三階段,營銷方式：實效營銷、體驗營銷、差異化營銷

11、、知識營銷、口碑營銷等 營銷手段：AD、軟性、WOMM、SE、互動活動,營銷方式：實效營銷、體驗營銷、直銷等 營銷手段：AD、SE、銷售平臺搭建（互動活動）、軟性,營銷方式：情感營銷、體驗營銷、知識營銷 營銷手段：AD、SE、互動活動、軟性,網(wǎng)絡營銷策略,購買行為邏輯,Where（在哪買）,4C營銷,方便 Convenient,4C理論解析,消費者方便購買： 擴大銷售渠道范圍，提高渠道便捷性，方便購物,How（買后感受）,溝通Communication,與消費者的溝通： 與消費者溝通包括售前市場問卷，售后市場調(diào)研，影響消費者的態(tài)度與偏好，在消費者的心目中樹立良好的商品形象,網(wǎng)絡營銷策略,互動促

12、銷一-越型越自信,活動主題：越型越自信 推廣時間：2011.4-2011.4 推廣平臺：尙淘志，天涯 推廣目的： 1、通過“越”的參與方式，充分調(diào) 動網(wǎng)友的好奇心，增加參與人數(shù) 2、通過對產(chǎn)品特點的提示，使網(wǎng)友在玩的過程中不斷加深對產(chǎn)品特點的印象，達到品牌及產(chǎn)品推廣的最好效果 活動流程： 第一階段：免費領取試用裝進行自我彩妝造型設計 第二階段：通過評選最優(yōu)造型，形成產(chǎn)品露出，誠然，最優(yōu)造型一定是使用了魅香彩妝。,在論壇與網(wǎng)友討論,查看提示性介紹（不顯示品牌）,猜出品牌,網(wǎng)友注冊,網(wǎng)絡營銷策略,互動促銷二-魅香，美麗之源,活動主題：魅香，美麗之源 推廣時間: 2011.5-2011.5 推廣平臺

13、：唯品會 ihush 淘寶 尙淘志 推廣目的： 特賣專場為客戶派發(fā)購買折扣券.突出活動形式與買家賣家共同體驗魅香產(chǎn)品，展示產(chǎn)品為女性受眾特點及可以為更多女性帶來美麗體驗。,活動規(guī)則： 事先在淘寶挑選30家出售年輕女性用戶喜愛的商品且信譽高的賣家【如服飾、化妝品、飾品等】 將商品放置在賣家“魅香分享專區(qū)”內(nèi)進行推廣，推廣期間內(nèi)凡在此30家店鋪購買商品的用戶，均可以隨購買商品免費得到魅香試用裝或者電子折扣消費券 同時，網(wǎng)友也可通過尙淘志平臺獲取“利好信息”，得到電子折扣消費券 唯品會及ihush特賣網(wǎng)開設“魅香彩妝秒殺專區(qū)”頁面 所有店鋪及賣場，頁面設置魅香試用妝免費派發(fā)活動的宣傳內(nèi)容,網(wǎng)絡營銷策

14、略,互動促銷三-假日營銷,月份,2011年,活動,推廣,硬廣推廣 搜索引擎 WOMM,站間合作,商城、門戶時尚女性、社區(qū),百度,節(jié)奏,分階段口碑配合,夏季旅游套裝促銷 2010年翻翻美少女色彩青春,七夕情人節(jié)促銷 做他的樂活情人,十一長假美膚計劃 我的出游你做主,冬季護膚促銷 圣誕護膚拼拼樂,網(wǎng)絡營銷策略,重點推廣：五一、七夕、十一、圣誕等促銷旺季，針對性，階段性推廣。,網(wǎng)絡營銷模式,與合作方建立網(wǎng)售平臺專區(qū)，可嵌入魅香在線銷售模塊，并實現(xiàn)在線購買功能，與以往推廣無異，銷售收入實行雙方分成方式。,建立品牌專區(qū),增加電子商務增值模塊,其他功能模塊,推廣入口,雙方分成,建設成本,網(wǎng)絡購買用戶行為分

15、析,作出購買決定,多方交流、比較,確立購買意向,獲取信息,去線下商場購買,網(wǎng)上直接購買,廣泛告知,軟性配合 精準影響,推廣配合,購買平臺,推廣手段,AD,軟性 SE,媒體合作,網(wǎng)絡營銷模式,網(wǎng)絡軟性合作,軟性宣傳通過編輯在各頻道軟性文章來吸引網(wǎng)友關注“魅香”彩妝產(chǎn)品 合作價值：通過品牌專區(qū)的建立全面展示品牌及產(chǎn)品信息。 推廣平臺：sina女性、sohu女性、天涯社區(qū)、我愛生活,軟性合作一-軟文推廣,網(wǎng)絡軟性合作,軟性合作二-產(chǎn)品測評,單品評測通過編輯的專業(yè)評測使網(wǎng)友了解魅香產(chǎn)品的優(yōu)點 合作價值：第三方專業(yè)角度評價，更具信服力。 推廣平臺：Pclady、Yoka,概念解析： a，評測：由編輯通過科學手段及評測儀器對產(chǎn)品進行分析，以數(shù)據(jù)指標來表現(xiàn)產(chǎn)品特點 b，視頻評測：通過視頻形式將編輯的評測過程展現(xiàn)給網(wǎng)友 評測流程：,網(wǎng)絡軟性合作,軟性合作三-電子雜志,樂活自信一百分通過采訪及在線調(diào)查，突出無刺激彩妝概念 合作價值：網(wǎng)友按期訂閱，內(nèi)容豐富，更易于深層溝通網(wǎng)