1、左右沙發(fā)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,戰(zhàn)略計劃的唯一目的就是使公司能夠盡可能高效的獲得相對競爭對手的持續(xù)優(yōu)勢。 大前研一,目錄,1-戰(zhàn)略思路 發(fā)現左右品牌戰(zhàn)略問題 2-品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 制定左右新品牌戰(zhàn)略 3-品牌戰(zhàn)略實施 -左右主品牌品牌價值系統(tǒng)規(guī)劃及副 品牌產品規(guī)劃,戰(zhàn)略思路,觀察,我們處在一個什么樣的戰(zhàn)略環(huán)境中,在制定或衡量企業(yè)戰(zhàn)略之始，必須首先明白我們處于一個什么樣的戰(zhàn)略環(huán)境中，戰(zhàn)略的參與要素有哪些？處于什么樣的狀況？,市場 需求,公司,競爭 對手,價值,價值,成本,產品/服務差別,三大戰(zhàn)略參與要素逐一看,觀察市場需求的變化走向 觀察消費者特征 觀察競爭對手的表現優(yōu)勢 觀察企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢 觀察行業(yè)成功的

2、關鍵性因素,市場需求總量概況,拉動需求的主要因素,主流消費者特征,消費者需求變化,市場需求,市場需求總量概況 沙發(fā)行業(yè)屬于家具行業(yè)里的一個分支，2005年，全國家具生產總值達3400億元，生產總值及出口額均大幅上漲，顯示了強勁的發(fā)展勢頭。 2010年，中國家具生產和出口將并駕齊驅，榮登全球家具寶座。據預測，2010年中國家具生產總值將達到400多億元（美元），超過美國；出口將超過150億美元。 高檔家具市場每年約有億元，成為突出的一個亮點。,市場需求總量,拉動需求的主要因素,主流消費者特征,消費者需求變化,市場需求,拉動需求的主要因素 西部大開發(fā) 奧運商機 住宅家具：每年有500萬戶住宅要進行

3、家具的配置，需要大量的經濟適用的各類家具，因此說中國家具行業(yè)有著巨大的市場潛力。預計今后10年，需求額將以每年10%15%的速度遞增。 農村市場：由于中國是個農業(yè)人口眾多的國家，隨著農民生活水平逐步提高，富裕起來的農民必然構成未來家具消費的龐大市場，他們對家具的需求量將以每年20%至30%的速度遞增。根據專家計算，全國農村家具市場的年消費額約有上百億元！,市場需求總量,拉動需求的主要因素,主流消費者特征,消費者需求變化,市場需求,主流消費者特征 消費者分類：可以分為十四類消費群，既經濟頭腦族求實穩(wěn)健族傳統(tǒng)生活族個性表現族平穩(wěn)小康族工作成就族理智事業(yè)族隨社會流族消費節(jié)省族工作堅實族平穩(wěn)求進族經濟

4、時尚族現實生活族勤儉生活族等。 消費者特征：中青年一代是內地家具消費的主流，也是社會中收入最高、最有消費能力的一個群體。經常光顧家具市場的人群中42%是20-30歲的消費者，31-40歲的占22%，41-50歲的占了16%，50-60歲的占了10%，其余占10%。 據調查，經常光顧家具市場的人群中有78%的學歷均在大專學歷以上。,市場需求總量,拉動需求的主要因素,主流消費者特征,消費者需求變化,市場需求,消費者需求變化 消費者需求變化：已不僅僅滿足家具的功能需求，而且在尋找一種新的生活方式，以期與他們的文化層次與個人品位相吻合。向重視生活質量轉變，向追求精神和服務轉變。 消費者最關注的要素：舒

5、適實用和搬運方便，其余為家具色彩、價格、環(huán)保、用材、使用年限和設計。 色彩：消費者日益看重與居室裝修協調； 價格已經不再是唯一重要的選擇目標， 壽命：多數消費者希望家具能夠使用“10-15年”； 家具設計要求則更趨個性化、理性化，從“跟從型”轉向“理智型”消費。,市場需求總量,拉動需求的主要因素,主流消費者特征,消費者需求變化,市場需求小結,整體市場在迅速增長，并由于農村市場和高端市場的迅速崛起，整個行業(yè)分別低端市場和高端兩頭大大延伸。 消費者分類在不斷細分，消費者需求向個性化轉移，眾多細分市場正在形成 由于市場需求的變化，家具營銷將會進“消費者主導”的營銷時代。關注消費者對生活品質的要求和精

6、神享受，將成為企業(yè)營銷的制勝法寶。,競爭對手優(yōu)勢分析,競爭對手品牌資產盤點,主要競爭對手,競爭總體狀況,競爭對手,競爭總體狀況 雜：整個家具行業(yè)廠家以萬計，絕大部分是中小企業(yè)和家族企業(yè),沙發(fā)行業(yè)競爭門檻低,魚龍混雜，多處于原始積累階段。 散：地域集中化明顯,主要集中在珠江三角洲、成都、東北、江浙地區(qū)。 低：行業(yè)的集中度很低，還沒出現真正的行業(yè)領導品牌。 亂：行業(yè)由于整體管理水平還比較低，缺乏系統(tǒng)的市場競爭策略和管理手段，多數采用的是比價單一的低層次的競爭。 兩極分化：行業(yè)一方面利潤總額不斷增長，另一方面虧損企業(yè)虧損額也不斷增大。將產生兩極分化，優(yōu)勝劣汰加快。 專業(yè)分工不明晰：生產基本上還沿用大

7、而全、小而全的生產方式，勞動生產率低下，產品的設計、質量、材料和做工比較雷同。,競爭對手優(yōu)勢分析,競爭對手品牌資產盤點,主要競爭對手,競爭總體狀況,競爭對手,主要競爭對手： 市場競爭激烈，既有國際品牌、也有全國知名品牌，還有區(qū)域品牌,競爭對手品牌資產盤點,競爭對手優(yōu)勢分析,主要競爭對手,競爭總體狀況,競爭對手,價格優(yōu)勢 進入成本低廉,質量與價格產生的性價比優(yōu)勢 渠道流通優(yōu)勢 產品種類優(yōu)勢,先進的生產工藝及完善的產業(yè)鏈分工 先進的品牌營銷模式 強大的設計能力,競爭對手,競爭對手優(yōu)勢,競爭對手品牌資產盤點,競爭對手優(yōu)勢分析,主要競爭對手,競爭總體狀況,與競爭對手相比，左右的品牌資產優(yōu)勢不明顯,競爭

8、對手,競爭對手品牌資產盤點,競爭對手優(yōu)勢分析,主要競爭對手,競爭總體狀況,競爭對手小結,行業(yè)競爭的初級階段向更高級階段過渡時期。行業(yè)競爭正從產品力競爭轉移到營銷戰(zhàn)略競爭。 行業(yè)正在分化：通過競爭勝出的企業(yè)將在產業(yè)鏈的一個或多個環(huán)節(jié)形成競爭優(yōu)勢，但不可能通吃所有的環(huán)節(jié)。 行業(yè)產業(yè)集中度低，尚無領導品牌。 左右目前的主要競爭對手還是國內品牌，而在品牌方面的競爭優(yōu)勢不明顯。,企業(yè),優(yōu)勢 （STRENGTH）,劣勢 （WEAKNESS）,資歷老,老顧客數量多,品牌聲譽良好 渠道網絡較強大,與經銷商關系良好 設計力較強,設計團隊人數多 產品品質好 生產能力較強 售后服務較好,銷售增長緩慢,市場占有率不高

9、 渠道關系面臨轉型挑戰(zhàn) 設計開發(fā)成功率低,成本高 產品差異化不強,定位不清晰 品牌知名度不高,品牌個性模糊 促銷無特色,對銷售拉動有限 市場認為產品價格偏高,企業(yè)關鍵優(yōu)勢,行業(yè)的關鍵成功因素,市場 需求,公司,競爭 對手,價值,成本,價值,小結,我們面臨的戰(zhàn)略挑戰(zhàn),在新的挑戰(zhàn)下，企業(yè)如何繼續(xù)保持在設計、產品種類、分銷網絡的以往優(yōu)勢，并搶先獲得品牌優(yōu)勢？,左右品牌戰(zhàn)略策略思路基于成功因素的經營戰(zhàn)略,設計,產品種類,品牌聲譽,渠道,公司抓住設計的關鍵成功因素，然后把資源集中投入到這四個領域，是在該領域公司有機會獲得相對于其競爭對手的絕對優(yōu)勢。,設計優(yōu)勢,挑戰(zhàn),分銷網絡優(yōu)勢,渠道合作模式、渠道形態(tài)擴

10、張問題,產品種類優(yōu)勢,消費者個性化生活方式需求問題,挑戰(zhàn),高端、低端市場等細分市場選擇問題,挑戰(zhàn),左右品牌戰(zhàn)略核心問題如何繼續(xù)保持核心優(yōu)勢？,品牌聲譽,如何成為行業(yè)領導品牌的問題,挑戰(zhàn),左右的核心消費者需要什么樣的生活？如何滿足？次重要消費者呢？,左右的主流市場應該在哪？高端市場如何延伸？低端市場呢？,如何鞏固經銷商關系？終端類型如何延伸如何選擇？,如何提高品牌知名度、市場占有率？,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,目前，左右在如何保持核心優(yōu)勢方面需要一個前進的方向,品牌核 心優(yōu)勢,增長率,利潤率,競爭阻力,品牌贏利能力,？,前提：在增強品牌盈利能力的前提下 設計的方向？ 產品種類的方向？ 渠道網絡的方向？ 品牌

11、聲譽的方向？,左右品牌盈利能力如何？屬于哪種類型？,搭便車品牌 （平均銷售回報15%-20%）,高路品牌 （銷售回報大于20%）,低路品牌 （平均銷售回報5%-10% ）,絕路品牌 （銷售回報小于5%）,低,高,相對市場分額,低,高,商品大類的高檔程度,品牌盈利能力是由兩個因素決定的，即市場分額和這類產品的性質，如沙發(fā)行業(yè)與牙膏行業(yè)的性質是不同的，沙發(fā)行業(yè)的高檔程度更高，牙膏行業(yè)較低 因此，要想為高檔品牌制定最贏利戰(zhàn)略，要根據品牌所處的商品大類，重新審定品牌的市場分額目標。,目前國內知名沙發(fā)品牌多屬于搭便車品牌,搭便車品牌,高路品牌,低路品牌,絕路品牌,低,高,相對市場分額,低,高,商品大類的

12、高檔程度,由于沙發(fā)行業(yè)的銷售回報率高、知名品牌的市場占有率低，所以國內知名沙發(fā)品牌多屬于搭便車 品牌。 由于左右的市場占有率相對整個市場容量而言不高、競爭成本卻比競爭對手要高，所以左右 的銷售回報率偏低，屬于搭便車品牌。 高路品牌空缺，意味著搭便車品牌中誰先做大，誰將成為行業(yè)的領導者！,左右,斯帝羅蘭,芝華仕,低檔品牌,紅點,低檔品牌,顧家工藝,國外品牌,藝峰,搭便車品牌的明天：看誰搶先成為高路品牌,搭便車品牌,高路品牌,低路品牌,絕路品牌,低,高,相對市場分額,低,高,商品大類的高檔程度,在目前行業(yè)缺乏高路品牌的情況下，搭便車品牌的最大機會就成為高路品牌，其益處有： 擁有市場定價能力 最大化

13、的利潤獲得者 消費者的忠誠度高 抬高市場進入障礙,左右,斯帝羅蘭,芝華仕,低檔品牌,紅點,低檔品牌,顧家工藝,國外品牌,藝峰,會是左右嗎？,搭便車品牌成為高路品牌的途徑,首先否定最慣常的做法降價！,市場分額擴大,銷量增多,搭便車品牌,利潤降低,競爭對手降價,整個行業(yè)的利潤降低,低路品牌,價格戰(zhàn),例如寶潔的FOLGERS的“咖啡巨人”之戰(zhàn),搭便車品牌成為高路品牌的途徑,關鍵詞一細分市場！,搭便車品牌,細分市場一,細分市場二,細分市場三,細分市場.,取得細分市場的絕對優(yōu)勢,高路品牌,搭便車品牌通常在一個較大的商品類別中的一個特定小市場中保持著優(yōu)勢，有一個較窄的忠實用戶群。 左右按細分市場的機會點：

14、 把高端市場細分，選擇機會點 把中檔主流市場細分，擴大類別 把低端市場細分，選擇進入,按消費者人群類型、家庭裝修風格來細分市場,搭便車品牌成為高路品牌的途徑,關鍵詞二創(chuàng)新！,搭便車品牌的消費者忠誠度較高，愿意支付高價。作為回報，他們會不斷要求產品在款式、尺寸和功能上進行改變和變化，并要求這些改變能提供真正的價值。 例如汽車制造商發(fā)現，用創(chuàng)新產品（最時尚的汽車）瞄準特定消費者群體與在低端市場中競爭并獲得一個相對較高的市場分額相比，回報要高得多。,忠誠的 消費群,左右品牌戰(zhàn)略總策略,細分市場二,細分市場三,細分市場一,細分市場.,中國沙發(fā)行業(yè)的高路品牌,創(chuàng)新,細分,設計,產品種類,品牌聲譽,渠道,

15、風格款式的創(chuàng)新 功能用途的創(chuàng)新 成本價格的控制 渠道業(yè)態(tài)的創(chuàng)新,產品市場的細分 消費者的細分 家庭裝修風格細分,左右品牌戰(zhàn)略目標,中國中高端市場的第一品牌,最大的市場分額,高銷售回報率,左右品牌戰(zhàn)略目標實現計劃,主流中檔市場深挖細分 （4000-9000）,向高端細分 市場延伸 （1萬-3萬）,向低端細分 市場延伸 （2500-4500）,垂 直 延 伸,如何避免風險？獲得最大效益？,左右品牌 架構模式,品牌延伸的幾種效果：,傷害,豐富了 產品類別,延長了 產品線的長度,推出了 不相干的新產品,推出了 聯想失調的新產品,推出了 聯想沖突與矛盾的產品,未能建立起品牌系統(tǒng)： 新產品的推出利用了品牌

16、資源，但不僅未能使新產品成功，而且對品牌資產產生了負面影響,建立起品牌系統(tǒng)： 新產品的推出充分利用了品牌資源，同時通過新產品的推出強化了品牌資產,未能與原品牌建立內在的聯系： 新產品充分利用了品牌知名度，但對品牌資產沒有貢獻,最好結果： 豐富了品牌的內涵 新產品持續(xù)成功 品牌與產品持續(xù)互動，品牌資產不斷增值,好結果： 品牌含義得到強化 新產品取得適度成功 品牌地位穩(wěn)固，品牌資產保值或增值,中性結果： 品牌含義基本不受影響 新產品有一定成果，品牌美譽度無法轉移 對品牌資產幾乎無影響,壞結果： 品牌含義引起混淆與不協調 新產品沒有取得成功，且影響主產品銷售 品牌資產受到輕度損害，資產貶值,不協調,

17、最壞結果： 品牌含義相互沖突與矛盾 新產品完全失敗，原主導產品也被拋棄 品牌與產品產生惡性循環(huán)，品牌資產受到嚴重損害，甚至無法挽回,中性,擴展,豐富,品牌延伸領域,左右品牌架構兩種模式思路,多品牌策略,單一品牌策略,母公司左右家私有限公司,左右家私有限公司,全皮子公司,目標,利用不同子公司來擴張不同市場,樹立一個強勢而統(tǒng)一的公司品牌形象,舉例,VW,PIAGGO,描述,一個母公司品牌，多個子公司品牌,公司品牌為核心,公司品牌：左右家私有限公司,全皮,現代,產品品牌：左右沙發(fā),細分市場一,細分市場.,單一品牌模式與多品牌模式各有利弊，它們有著一定的行業(yè)與產品乃至地理上、時間上的適用性，尤其對企業(yè)

18、的資源與管理能力有不同的要求。,左右品牌架構模式的選擇單一品牌模式,左右沙發(fā)的知名度不高，市場占有率低，并未到可以承當母品牌的程度 可以集中傳播資源，提高效率，效果更好 品牌延伸僅在同類產品中延伸，并未超過中高檔沙發(fā)領域 單一模式下同樣可以進行產品細分，以滿足不同市場,選擇單一模式的現實必要性,既存市場,既存市場,既存市場,既存市場,主副品牌模式,單一主品牌模式,主副品牌模式,既存品牌,線內 垂直向下 延伸,線內 垂直向上 延伸,線內 水平延伸,左右單一品牌模式存在的風險,市場擠占：如果各個副品牌在單一左右品牌下，沒有塑造明確的定位，則會造成彼此的爭奪消費者 稀釋現有品牌名稱所包含的資產：左右意味著什么，讓人聯想到什么？如果在延伸時，各個副品牌使用統(tǒng)一的形象，則會造成左右品牌的“缺血”。 組織管理的影響，如果沒有專門的組織分類管理，則會造成企業(yè)內部的混亂。,選擇單一模式必須避免的問題,在向新市場延伸的同時，必須