1、山東大學(xué) 碩士學(xué)位論文諸城市龍盛商場市場營銷的分析與對策姓名：焦偉申請學(xué)位級別：碩士專業(yè)：工商管理導(dǎo)教師：南志慶20030930摘要諸城市龍盛商場有限責(zé)任公司是一家大型百貨企業(yè)。該公司營業(yè)面積3萬多平方米，員工1000多人，年?duì)I業(yè)額達(dá)2億元，以經(jīng)營日用百貨為主。在成立的 17年間，公司一直是諸城市百貨零售業(yè)的領(lǐng)頭羊。但是進(jìn)入21世紀(jì)后，由于市 場環(huán)境的變化，公司的發(fā)展遭遇了許多問題甚至一度陷入困境。究其原因則是 管理的滯后，管理的滯后而導(dǎo)致的弊端在市場營銷中顯得尤為突出。本文運(yùn)用市場營銷學(xué)的理論，釆用統(tǒng)計法、圖表法、實(shí)證法等方法，詳細(xì)分 析了公司的市場營銷理念、市場營銷模式、市場營銷戰(zhàn)略，找出

2、了企業(yè)出現(xiàn)弊端的原因，并提出了符合現(xiàn)代營銷學(xué)的對策：樹立現(xiàn)代企業(yè)營銷理念：引進(jìn)營銷 管理信息系統(tǒng)：實(shí)施CI 形象戰(zhàn)略：銷售促進(jìn)策略；價格策略。希望對龍盛商場的市場營銷起到一定的作用，并且試圖通過本文揭示百貨業(yè)的市場營銷發(fā) 展趨勢關(guān)鍵詞：龍盛商場；營銷；營銷理念；對策；營銷戰(zhàn)略ABSTRACTZhucheng Longsheng Market Co” Ltd is a large department store and specializes the articles of daily use. With the business area of 30,000m over and staff

3、of about 1000，its annual turnover is RMB2 0 million Yuan, and it has led in the retail trade for 17 years since its establishment But in 21對 century, the company met some problems in development and even was deep in trouble due to changes of market. It is the backward management that causes the disa

4、dvantage in marketing.On the basis of marketing theory, this article analyzes the marketing idea modes, strategies by means of statistics，diagram and demonstration, finds out the reasons and gives the countermeasure, i.e. establishing the modem marketing idea adopting the manage information system，c

5、arrying out the strategies such as Cl-image, selling promotion and price. It will give a help to the company in marketing and reveal the marketing trend of the trade.Key words: Longsheng market; Marketing; Marketing idea; Countermeasure;Marketing strategy第一部分龍盛商場概況發(fā)展歷程諸城市龍盛商場有限責(zé)任公司其前身是解放前的一家名為“鴻祥茂”的

6、老字 號私營百貨企業(yè)。其首先擺脫了雜貨店式的小生產(chǎn)經(jīng)營方式，以“童叟無欺”的 誠信理念和“顧客至上”的服務(wù)態(tài)度吸引了大量顧客，受到人民的鐘愛，在當(dāng)時 的諸城百貨業(yè)中堪稱“龍頭老大”。解放后，企業(yè)進(jìn)行了國有化改造，成為了為 人民服務(wù)的企業(yè)，更名為“商業(yè)總公司”。1986年，公司投資興建了一座大型購物商場，該商場擁有大面積營業(yè)場地， 以經(jīng)營日用百貨為主，實(shí)行綜合經(jīng)營，按商品品種、按部門組織進(jìn)貨和銷售，從 而跨入了現(xiàn)代百貨業(yè)。1996年公司按照現(xiàn)代企業(yè)制度改制為有限責(zé)任公司，更名為諸城市龍盛商場有限責(zé)任公司。經(jīng)過17年的艱苦創(chuàng)業(yè)，公司已經(jīng)發(fā)展成為注冊資金1000萬元，固定資產(chǎn)1億元營業(yè)面積達(dá)3萬平方

7、米員工1000多人，年?duì)I業(yè)額2億元的初具規(guī)模的 現(xiàn)代百貨企業(yè)?！?、 來 望從1986年至今的17年間，百貨業(yè)競爭日趨激烈，而龍盛商場卻終終保持 了高速穩(wěn)定發(fā)展的勢頭，奧秘只有兩個字：發(fā)展。在龍盛商場其管理層考慮的 不是“居安思危”而是“居安思進(jìn)”。在這個理念指導(dǎo)下，公司一次次取得營業(yè) 額的突破，一次次戰(zhàn)勝競爭對手。但龍盛商場的發(fā)展也遭遇了許多問題，甚至出 現(xiàn)一個發(fā)展的冰川期。這其中既有外因也有內(nèi)因。既有市場環(huán)境的變化，又有 公司管理的滯后。公司迫切希望突破現(xiàn)狀，達(dá)到以下轉(zhuǎn)變： 1、由傳統(tǒng)經(jīng)營模式向現(xiàn)代經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。龍盛商場傳統(tǒng)的經(jīng)營模式是座商靠購物需求的內(nèi)驅(qū)力來驅(qū)動顧客購買，或 是以商場幅射、

8、覆蓋能力來影響市場。但這樣的時代這樣的模式已在成為歷史，未來的趨勢將是變這種滿足需求的拉力的座商行為為被動的市場拉力為輔，主動 的市場張力為主的結(jié)合的行商行為。搬不動的大商場要由顧客圍著它轉(zhuǎn)變?yōu)樗鼑?著顧客轉(zhuǎn)。也就是不斷發(fā)掘，探索顧客的要求，并以之為導(dǎo)向，進(jìn)行令顧客滿意 的各種活動，其實(shí)現(xiàn)的途徑將是品牌、文化、商品、人員、廣告、公關(guān)及軟件的 服務(wù)幵發(fā)等。更多的走出戶外，不斷深化地滲透到顧客意識之中。具體些說就組 合應(yīng)用各種營銷理論，將商品展示影響到顧客的生活之中。關(guān)鍵是走動起來。 2、建立多業(yè)態(tài)復(fù)合，批零兼?zhèn)涞钠髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)體系。盡管公司已經(jīng)多業(yè)態(tài)化，但仍停留在簡單地加和效應(yīng)層面。未來的多業(yè)態(tài)復(fù)合，

9、將是打破商廈有形的廊柱、房間的封閉，而走上幵放性的復(fù)合，即不再是商廈中辟出一塊作為超市，把其它的店掛個牌即連鎖化了，而是形成自己掌控的網(wǎng) 絡(luò)體系在深度上適應(yīng)商圈實(shí)際，進(jìn)行內(nèi)在統(tǒng)一，外在多元化的業(yè)態(tài)構(gòu)置。 3、商場經(jīng)營公園化。時下有一種商業(yè)現(xiàn)象即到大型商廈看貨，到小店員購物，大型商廈似乎已 滄為商品展覽館的境地。原因在于專賣店、專營店、便利店的大量出現(xiàn)，切割了 市場份額。商場經(jīng)營公園化就是建構(gòu)一種新的城市人文景觀，其要點(diǎn)將是還人類 特有的藝術(shù)空間于顧客。使塵If的現(xiàn)代氣息中多一塊集休憩、娛樂、藝術(shù)欣賞、 購物、餐飲等于一體的天地。任何商業(yè)活動若植入文化的因子，都將會引起階段 性極限的突破。在硬件

10、設(shè)施方面，公司計劃建設(shè)兒童樂園管護(hù)兒童，上噴泉、輕 音樂播放等觀賞娛樂項(xiàng)目。在軟件方面，將舉行服裝表演、文化講座，引入藝術(shù) 活動與抽獎、有獎銷售等商業(yè)促銷活動共同運(yùn)用。 4、電子商務(wù)。電腦的家庭化將會改寫人們的工作生活景觀。同樣網(wǎng)絡(luò)購物將使人不見人即完成購物和送貨上門的服務(wù)對于顧客來講，在一定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下，需要什么只要在電腦鍵盤上敲擊幾下，發(fā)出相關(guān)信息就可完成購物的挑選與接受商業(yè)企業(yè)的服務(wù)。公司應(yīng)適應(yīng)電子商務(wù)并組成若干的配送隊(duì)伍進(jìn)行更加細(xì)致化的商業(yè) 服務(wù)。5、特色經(jīng)營。在商品硬件同質(zhì)化的今天，公司一定要實(shí)行特色服務(wù)。特色經(jīng)營應(yīng)是個性化 的深層顯現(xiàn)。特色是創(chuàng)造式的實(shí)踐形成的。6、走出去經(jīng)營。

11、龍盛商場將走出諸誠市，經(jīng)營區(qū)域?qū)⒖赡芟仁巧綎|，再到全國，最后要走向世界7、電子化管理即商場的管理的電子信息化。將商場管理系統(tǒng)軟件應(yīng)用到商場各方面的管 理，經(jīng)營活動之中，提高效率。 8、品牌一資本集聚。競爭的高級的階段特征是市場集中，超級階段將依靠企業(yè)文化建設(shè)。也就是 以一種價值觀念為核心的市場經(jīng)營行為在經(jīng)濟(jì)活動中表現(xiàn)出來，作為過渡，就是 在躍升品牌集中的階梯后衍生出凝聚企業(yè)的強(qiáng)文化。目前，這種以購并為表現(xiàn)的 品牌擴(kuò)張已經(jīng)展開，相信經(jīng)過數(shù)輪的競爭，我國將結(jié)束現(xiàn)在有槍就是草頭王的數(shù) 千個名稱一品牌的商業(yè)機(jī)構(gòu)的格局，而是集中到相對極少的一部分品牌之下。 品牌一資本的集聚是以上諸種趨勢的結(jié)果，也是一種

12、內(nèi)在驅(qū)動的原因。只有品牌集中，才能使商業(yè)游戲規(guī)則碗定下來，結(jié)束當(dāng)前你方唱吧我登場的“戰(zhàn)國”格 局，龍盛商場要建立自己的品牌，要擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，要進(jìn)行資本運(yùn)作。龍盛商場的發(fā)展前景是樂觀的，它要在烈火中重生，變成美麗的鳳凰，要走 出諸城，走向千家萬戶，走向世界。以上目標(biāo)要實(shí)現(xiàn)，加強(qiáng)簾場營銷勢在必行93年94年95年96年97年98年99年2000 年2001 年2002 年2003 年mm6240萬元8362 萬元12367 萬元15730萬元20162 萬元18050萬元16991萬元18375 萬元16023 萬元18912萬元20140萬元九十年代后，中國市場形勢逐漸形成了買方市場。銷售的問題

13、成了企業(yè)生命攸關(guān)的關(guān)鍵問題。加之自由市場、專賣店、專營店的大量興起，分割了市場的 份額。商場內(nèi)的顧客流量大大減少，并且逛的多，買的少。公司對銷售有了新的 認(rèn)識。認(rèn)為消費(fèi)者一般不會因自身的需求與愿望主動的購買商品，只有經(jīng)過刺激 或誘導(dǎo)才能產(chǎn)生購買行動。因此要想增加銷售量，就必須大力推銷商品，從而形 成了推銷觀念。在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動中心轉(zhuǎn)向了銷售。但是這種 觀念存在嚴(yán)重的缺陷：第一、由于不進(jìn)行事前的市場調(diào)查與預(yù)測，這種推銷往往 有極大原盲目性，因此銷售結(jié)果也不是很理想。第二、過分專注于銷售工作、專 注于當(dāng)前的市場，影響了公司全方位發(fā)展。九十年代中期，公司積累了大量的貨 幣資本，都存放

14、在銀行中，其結(jié)果一是沒有走出去發(fā)展，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模；二是沒 有進(jìn)行資本運(yùn)營、財務(wù)運(yùn)作，造成了資產(chǎn)收益率極低。第三、公司形象受損。由 于認(rèn)為推銷就能實(shí)現(xiàn)發(fā)展，公司局限于現(xiàn)有市場，沒有幵拓更大的市場，錯過了 發(fā)展的時機(jī)，導(dǎo)致規(guī)模過小，吸引不到優(yōu)秀的人才。再就是在千方百計推銷的過 程中，很容易產(chǎn)生硬性推銷、強(qiáng)買強(qiáng)賣的現(xiàn)象，既損害了消費(fèi)者的利益，又是損 害了企業(yè)自身的聲譽(yù)。正是這一營銷理念，使公司喪失了迅猛發(fā)展的勢頭，在1997年一 1998年首次出現(xiàn)了營業(yè)額的下降。1997年10月1日青島利群百貨集團(tuán)在諸城市的連鎖商k場諸城市利群商廈幵業(yè)，競爭更激烈，危機(jī)也更嚴(yán)重了，公司釆取了擴(kuò)大營業(yè)面 積，加強(qiáng)硬件

15、設(shè)施的措施，試圖遏制業(yè)績不斷下滑的局面，但是從公司釆取的措 施可以看出，公司的營銷理念始終沒有滲透到營銷管理和社會營銷等先進(jìn)營銷理 論的精髓，局限于推銷和早期成功的因素中。二、市場營銷模式分析與評估龍盛商場是典型的靠購物需求的內(nèi)驅(qū)力來驅(qū)動顧客購買，以商場幅射、覆蓋 能力來影響市場的店面銷售模式。在市場營銷組織機(jī)構(gòu)上，龍盛商場由董事會和董事長負(fù)賁調(diào)研、策劃、進(jìn)行 市場定位、制定營銷戰(zhàn)略；由財務(wù)部和企管部以及各樓經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、管理，由 各柜組負(fù)責(zé)進(jìn)貨和銷售。（見下圖）董事會 I董事長（總經(jīng)理)射務(wù)部企管部0_樓經(jīng)理.桊二樓經(jīng)理1三樓經(jīng)理 A柜組&柜組柜組C 該種模式積極的一面：1、非銷售人員少，機(jī)

16、構(gòu)簡單，節(jié)約了人力成本。公司將大量的人力置于能 夠直接創(chuàng)造效益的第一線，非銷售人員非常少，有利于人力成本的控制。2、以柜組為單位進(jìn)貨和銷售，有利于搜集市場信息，把握市場動態(tài)。柜組 作為公司最基本的單元既負(fù)責(zé)銷售，又負(fù)責(zé)進(jìn)貨，成功地實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)和銷售的聯(lián) 結(jié)。使貨對銷路，減少了庫存量，提高了資金周轉(zhuǎn)率。但是這種模式的缺點(diǎn)也是非常明顯的。1、沒有設(shè)立專門的市場拓展組織，無法形成開發(fā)和占領(lǐng)市場的合力，無法 適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。在本模式下首先董事會和董事長負(fù)責(zé)調(diào)研、策劃、市場定位、營銷戰(zhàn)略等 具體經(jīng)營行為，顯示出公司法人治理結(jié)構(gòu)不健全，職能錯亂。董事會、董事長直 接干預(yù)企業(yè)的具體經(jīng)營行為使公司的各部

17、分（股東大會、董事會、經(jīng)營管理層） 分權(quán)制約作用幾近為零，完全失去了公司制的先進(jìn)合理性必然導(dǎo)致經(jīng)營過程錯 亂化，無法有效實(shí)施公司戰(zhàn)略從本質(zhì)上講是一種粗放式的經(jīng)營。其次沒有設(shè) 立專門的市場拓展組織。在買方市場條件下必須進(jìn)行市場研究，必須選擇目標(biāo) 市場和進(jìn)行市場定位必須做出正確的營銷戰(zhàn)略決策并制訂各種策略來保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。因此粗放式經(jīng)營在日趨激烈的市場競爭中是沒有出路的。市場拓展組織必須專業(yè)化。再就是縱觀該模式，仍是那種以生產(chǎn)為中心，機(jī)構(gòu)設(shè)置 服務(wù)于生產(chǎn)的模式。在今天的市場環(huán)境下，市場上的商品供應(yīng)大大超過需求，滄 業(yè)的一切活動只有以顧客需要為中心，以市場要求為導(dǎo)向才能生存，才能發(fā)展。 2、

18、以拒組為單位進(jìn)貨和銷售也有兩個缺點(diǎn)。一是與供應(yīng)商交往人員的層次 比較低，不利于與供應(yīng)商溝通以及建立比較穩(wěn)固的關(guān)系。二是獲得的信息中購買 者的信息比較多，多屬于感性的經(jīng)驗(yàn)，市場環(huán)境信息、競爭者的信息、中間商的 信息、社會公眾信息很少。并且對信息加工分析的能力也有限。這些都不利于整 合營銷的實(shí)現(xiàn)。 .在市場分布上，龍盛商場始終將諸城市的零售市場作為自己的主要市場。公 司在n年中共有四次重大投資，都是圍繞爭奪諸城零售市場展開的。第一次1986 年興建龍盛商場第二次1991年龍盛商場重新裝修，第三次1998年龍盛商場擴(kuò)建及裝修，第四次購并善橋大廈。公司通過四次投資；鞏固了主業(yè)，也鞏固了在諸城市零售業(yè)中

19、的地位，但是這種局限了公司進(jìn)一步發(fā)展。公司擁有大量的貨幣資本，既沒有走出諸城去幵拓外地市場， 也沒有進(jìn)行資本運(yùn)營。同期的許多百貨公司大多既完成了形的擴(kuò)張，又開始了質(zhì) 的凝聚。青島利群百貨集團(tuán)諸城市利群商廈的幵業(yè)，說明大型百貨集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)軍 諸城市，這樣龍盛商場的主要市場將被大型連鎖百貨店蠶食。因此以現(xiàn)在這樣的 營銷目標(biāo)以及市場定位很難同大型連鎖百貨店相競爭，更談不上發(fā)展。地發(fā)展的模式使公司規(guī)模過小，限制三、營銷戰(zhàn)略龍盛商場以加強(qiáng)硬件設(shè)施和提高服務(wù)作為主要的營銷戰(zhàn)略。這兩種戰(zhàn)略在賣 方市場和由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的時期，使公司與競爭者相區(qū)分，確立了商 場的在顧客中的形象，也確立了商場在市場中的地

20、位。但是在當(dāng)前買方市場下，這兩種策略起的作用降低了。一是競爭者很容易跟進(jìn)，釆取同樣的策略這樣顧 客就很難分辨優(yōu)劣，公司也就難以同競爭者產(chǎn)生差異，更難以領(lǐng)先競爭者。二是 這二種策略的效能低。使用這二種策略建立的形象是依靠顧客的感性認(rèn)識以及 顧客之間的互相傳播，不符合當(dāng)今社會節(jié)奏快，信息交換量大的特點(diǎn)。第三部分龍盛商場面臨的市場態(tài)勢一、邊緣幅起邊緣的崛起源于物質(zhì)財富的增多和城市的發(fā)展，造成的是新商業(yè)點(diǎn)的形成及 對傳統(tǒng)商業(yè)中心的分流和沖擊。首先是物質(zhì)財富的增多帶來投資新商業(yè)E的發(fā) 生。其次，商業(yè)的壟斷性及利潤吸引大量經(jīng)營資金投入這一行業(yè)，于是零售商業(yè) 規(guī)模迅速膨脹，零售經(jīng)營規(guī)模急劇增長。城市建設(shè)的發(fā)

21、展使老商業(yè)區(qū)和原來占據(jù)在商業(yè)區(qū)的大型商場的市場資源分流、城市面積的迅速擴(kuò)大，城市人口的迅速增加，購買力的巨幅增長，消費(fèi)需求 的多樣化，人們生活節(jié)奏的加快，使得單一的商業(yè)中心難以支撐城市的發(fā)展，商 業(yè)中心多極化、區(qū)域化成為必然?，F(xiàn)在，城市的規(guī)劃發(fā)展果取的板塊發(fā)展模式， 一個新的小區(qū)的建成需要商業(yè)的相應(yīng)配套幾個小區(qū)在一起自然需要一個商業(yè)中心來滿足居民的生活需要。這樣的發(fā)展也在自然而然地造就著城市空心化現(xiàn)象。 從投資商的角度看，高昂的地產(chǎn)成本和高昂的房產(chǎn)造價，成了他們進(jìn)入中心地段 商業(yè)區(qū)的路障邊緣的新型居民區(qū)成為他們理想的投資去處。現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展己 經(jīng)突破了店鋪式多家構(gòu)成商業(yè)中心的階段，一個大型的商

22、場以其經(jīng)營規(guī)模和多種 功能就可以對周圍的購買力構(gòu)成強(qiáng)大的幅射圈而形成一個商業(yè)中心。這種情況，對于搬不動移不走而處在老商業(yè)區(qū)的百貨商店來說是悲哀的?！俺?市空心化”對老商廈不是好消息，但對定點(diǎn)于新居民區(qū)的商店卻是福音。城市的發(fā)展與物質(zhì)財富的增長對商家提出了更高的競爭要求。百貨商店一是 應(yīng)對功能調(diào)整的課題高度重視，即功能衍生，功能組合功能復(fù)合等方面應(yīng)盡快 地適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)方式，二是其組織體系應(yīng)作相應(yīng)的轉(zhuǎn)變；三是應(yīng)適應(yīng)城市的發(fā)展 與交通網(wǎng)線，對新的居民區(qū)提供的商機(jī)進(jìn)行開發(fā)。 二、多業(yè)態(tài)并存百貨商店市場資源被切割，百貨商店面對的對手除了自身的機(jī)制脫變，觀念 蛻變和同業(yè)態(tài)者外，還有其它業(yè)態(tài)和海外商業(yè)勢力4

23、就業(yè)態(tài)而論目前三足鼎立，就是綜合性百貨商店，作為零售業(yè)的龍頭，領(lǐng)導(dǎo)著消費(fèi)潮流；價廉物美，方便高 效的超級市場和專業(yè)店，將迅速發(fā)展成零售商業(yè)的一支主要新生力量，形成縱橫 交錯、星羅棋布的區(qū)域部隊(duì)，滲透于日常生活中。據(jù)有關(guān)部門于1998年6月的 調(diào)查，我國連鎖企業(yè)達(dá)1000多家，L5萬家連鎖店，實(shí)現(xiàn)銷售額420億元，比上 年增長40%，占社會商品零售的1.5%;以“專、特”為經(jīng)營方針的各類專業(yè)化特 色商店，如針對特定消費(fèi)對象的專業(yè)店，滿足特定需要的怪缺店、層次較高的精 品店等等，成為零售商業(yè)的特種部隊(duì)，意在滿足消費(fèi)者不同層次，不同群體、不 同需求的特殊消費(fèi)。所謂八極共動，是指1998年6月間國家內(nèi)

24、貿(mào)局在零售業(yè) 態(tài)分類規(guī)范中將我國零售業(yè)商店分為百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利 店、倉儲式商場、專業(yè)店、專賣店、購物中心。這三大體系8種業(yè)態(tài)，揚(yáng)長避短， 相互滲透，優(yōu)勢互補(bǔ)，其余各類形式零售業(yè)態(tài)，拾遺被缺，共同構(gòu)成完備合理的 零售商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。三、外方軍團(tuán)登陸自1992年零售業(yè)外商軍團(tuán)登陸成功到今天，其發(fā)展大體可以分兩個階段。 即前期的日、港、臺資，選擇的業(yè)態(tài)比較傳統(tǒng)，后期的歐美外資選擇的業(yè)態(tài)比較先進(jìn)，它們幾乎全部避開了大陸已超規(guī)模容量的大型百貨店，跨越傳統(tǒng)食品超市 和標(biāo)準(zhǔn)型食品超市的模式，直接幵設(shè)大型綜合超市（GMS)和奄儲式超市 (Warehouse Store).他們的意圖十分清楚：即不

25、與我國的超級市場（大多為傳統(tǒng) 食品超市）和百貨店在同一水平上競爭，而以國際上成熟的現(xiàn)代超級市場的主力 化模式，搶占我國零售業(yè)制高點(diǎn)，這樣，既可限制導(dǎo)入型和非成型化超市的市場 發(fā)展的空間同時對我國大量傳統(tǒng)形態(tài)的百貨店構(gòu)成直接威脅，其最終目標(biāo)， 是要在我國全面開放零售業(yè)市場之時有效地奪取我國零售業(yè)主導(dǎo)地位。如果說前期外資投資零售業(yè)是在與我國民族零售業(yè)爭市場的話，那么現(xiàn)代零 售業(yè)態(tài)的導(dǎo)入對我國傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進(jìn)行強(qiáng)烈的沖擊，結(jié)果是引發(fā)和促進(jìn)我國零售業(yè)自 我更新幾年間走了西方零售業(yè)幾十年的路，大大地縮短與西方的差距。而后期 外資的超越式經(jīng)營則將挾其成熟的運(yùn)營方式和強(qiáng)大的財力把我國零售業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn) 地拋在后面。如果不

26、能覺醒，剛剛形成規(guī)模的現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)及現(xiàn)代觀念和本就處于風(fēng)雨中飄搖中的百貨商店將會有窒息的危險。外資軍團(tuán)在我國的主要業(yè)態(tài)模式見下表-外資零售企業(yè)進(jìn)入中國市場的主要業(yè)態(tài)模式 業(yè)態(tài)模式主要特色及功倉丨主要競爭對手已在中國幵設(shè)的店名 (例） 標(biāo)準(zhǔn)化食品超 市CSM 營業(yè)面積在1000平 米以上，以經(jīng)營生 鮮食品為主，雜貨 和家居用品為輔 傳統(tǒng)食品超市（不經(jīng)營 生鮮食品的小超市），食 品店、雜貨店、菜市場 阿霍德頂頂鮮超市（荷 蘭）友誼西友超市（日 本） 大型綜合超簾 GMS 營業(yè)面積在2500平 米以上，綜合食品 超市和百貨店特色食品超市，吞貨公司， 食品專賣店和熟食店 家樂福（法國）、沃爾瑪 購物廣

27、場（美國）、蓮花 易初購物中心（泰國） 倉儲式會員店 WS 營業(yè)面積1000平米 以上，經(jīng)營內(nèi)容 50%到70%為食品 50%30%為非食 批發(fā)商店，超級市場農(nóng) 貿(mào)市場 麥德龍（德國）、沃爾瑪 山姆會員店美國）、萬 客隆(荷蘭）、好又多（臺 灣)、百盛量販（馬來西 亞)、大潤發(fā)（臺灣） 便利店CRS快餐營業(yè)面積80-100平 方米，經(jīng)營內(nèi)容為 食品飲料、便利性 服務(wù) 食品店、雜貨店 店、藥店 7-1丨（美國）、羅惠（日 本)、百佳（香港） 超大型購物中 心MALL營業(yè)面積4萬平米 以上提供購貨、娛 樂、影視、旅游、 休閑、辦公為一體 的全方位服務(wù)百貨商度、食品餐飲業(yè) 娛樂休閑業(yè) 第一八佰伴商廈

28、（曰 本)、遠(yuǎn)東百貨（臺灣)、 新東安百貨（香港） 中髙檔百貨商百貨商場場營業(yè)面積1萬平米 以上提供店中店和 時尚百貨服務(wù) 豐聯(lián)商廈（新加坡、太 平洋百貨（臺灣）模式和經(jīng)驗(yàn)*與本企業(yè)實(shí)際情況相結(jié)合，從而形成全新的營銷理念。 二、引進(jìn)營銷管理信息系統(tǒng) 1、營銷管理信息系統(tǒng)概述商業(yè)管理現(xiàn)代化的體現(xiàn)主要是指計算機(jī)技術(shù)、條形碼技術(shù)等的應(yīng)用，從而實(shí) 現(xiàn)會計統(tǒng)計電算化，配貨銷貨自動化，電子購物等。 (1)管理信息系統(tǒng)的含義管理信息系統(tǒng)是以計算機(jī)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，輔助企業(yè)各級管理人員進(jìn)行管理決策 的信息系統(tǒng)，它支持企業(yè)的作業(yè)操作管理控制和決策的功能，對企業(yè)現(xiàn)行業(yè)務(wù)進(jìn)行處理和控制以及對企業(yè)的未來進(jìn)行預(yù)測。因此，可以

29、說企業(yè)中的管理信息系統(tǒng)是支持作業(yè)管理，分析與控制企業(yè)的管理活動以及為制定企業(yè)決策提供信息的 人機(jī)系統(tǒng)的集成。管理信息系統(tǒng)可以描述為干塔形結(jié)構(gòu)，見由下至上分別為作業(yè)層、管理層、決策層。作業(yè)層的任務(wù)是有效和高效使用 現(xiàn)有設(shè)備和資源，在預(yù)算的范圍內(nèi)執(zhí)行各項(xiàng)活動，這是建立企業(yè)管理信息系統(tǒng)的 基礎(chǔ)管理層的任務(wù)是保證企業(yè)所需的人財物符合衡量企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的執(zhí)行情 況，檢查企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的完成情況；決策層的任務(wù)是確定企業(yè)的目標(biāo)，制 訂達(dá)到該目標(biāo)的戰(zhàn)略計劃。2)管理信息系統(tǒng)的基本構(gòu)架百貨商店管理信息系統(tǒng)一般具有四個組成部分，即企業(yè)總部信息系統(tǒng)（非連 鎖、非集團(tuán)化百貨商店一般沒有此部分）、倉儲中心管理信息系統(tǒng)

30、、店內(nèi)管理信息系統(tǒng)和遠(yuǎn)程聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。第一、企業(yè)總部管理信息系統(tǒng)總部是公司業(yè)務(wù)活動、信息、匯總、統(tǒng)計決策的中心，一般設(shè)有總經(jīng)理室以 及釆購業(yè)務(wù)部、財務(wù)部、人事部、發(fā)展部等職能部門，所建總部信息系統(tǒng)不僅對 各職能部門本身實(shí)現(xiàn)管理，最重要的是協(xié)調(diào)各部門間的業(yè)務(wù)，釆集下屬各分店、倉儲中心的信息，進(jìn)行統(tǒng)一指揮，綜合決策。 第二、倉儲中心信息系統(tǒng) L倉儲中心包括配貨中心，倉庫各全位的管理。它是商品貨物儲存緩沖區(qū)，也 是進(jìn)貨出貨存貨的樞紐，所建立的信息管理系統(tǒng)應(yīng)實(shí)現(xiàn)商品庫存的動、靜態(tài)管理， 高度統(tǒng)一商品流向及車輛運(yùn)轉(zhuǎn)。 第三，店內(nèi)管理信息系統(tǒng)店內(nèi)管理信息系統(tǒng)包括電子訂貨系統(tǒng)（Electronic Orderi

31、ng System),銷售點(diǎn) 管理系統(tǒng)（Point of sale)以及MIS系統(tǒng)它們負(fù)責(zé)商品進(jìn)銷運(yùn)存管理，經(jīng)營業(yè)務(wù) 后勤支援及輔助經(jīng)營決策工作。第四，遠(yuǎn)程通訊聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)運(yùn)程通訊聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)將企業(yè)各部分聯(lián)為有機(jī)整體，發(fā)揮其規(guī)模效益，通過建立可靠的通訊聯(lián)網(wǎng)硬件和軟件，便企業(yè)總部及時獲取各種相關(guān)信息并能將必要的信 息傳送出去。2、POS系統(tǒng)(1) POS系統(tǒng)的含義POS系統(tǒng)是銷售點(diǎn)系統(tǒng)（Pointofsale)的簡稱，是以商業(yè)環(huán)境為中心為貨 物交易和內(nèi)部調(diào)配貨物提供服務(wù)和實(shí)時管理的信息系統(tǒng)其具體工作內(nèi)容有：以 不同的方式（零售、批發(fā)、折扣、調(diào)價等）、不同結(jié)算手段（現(xiàn)金、支票、信用 卡等）完成商品交易并產(chǎn)

32、生所需的數(shù)據(jù)，對商品銷售信息進(jìn)行統(tǒng)計和實(shí)時管理，如統(tǒng)計交易次數(shù)、時段交易金額、時段各類商品的銷售量、自動更新庫存量、提i供可靠的存貨信息、控制各類商品的庫存量并管理商品的訂貨等。(2) POS系統(tǒng)的構(gòu)建第一、獨(dú)立的收款機(jī)POS系統(tǒng)由于收款機(jī)本身具有商品交易處理、商品信息儲存和管理的功能，故一般小 型商店均釆用基于PC機(jī)的收款機(jī)建成POS系統(tǒng)。第二、收款機(jī)與PC機(jī)組成的POS系統(tǒng)多臺收款機(jī)通過通信線路與PC機(jī)相連，它由一臺PC機(jī)與多臺收款機(jī)連結(jié)而 成的收款機(jī)網(wǎng)絡(luò)相連，一般用于中、小型商場處理日常的商品銷售交易業(yè)務(wù)，收 款和處理商品銷售收據(jù)，形成格式化數(shù)據(jù)文件并傳送給主機(jī)系統(tǒng)。第三、收款機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、

33、計算機(jī)組成的POS系統(tǒng)這種POS系統(tǒng)由一組收款機(jī)與一臺PC機(jī)相連而PC機(jī)又通過網(wǎng)絡(luò)與主計算 機(jī)相連，這里的PC機(jī)僅起管理作用，即收款運(yùn)作時所需要的信息，先由主機(jī)系 統(tǒng)下卸到PC機(jī)，然后再由PC機(jī)下到收款機(jī)。收款機(jī)則將商品交易的信息傳送到 PC機(jī)，PC機(jī)再通過網(wǎng)絡(luò)傳送到主機(jī)系統(tǒng)，由主機(jī)系統(tǒng)去完成各種商品的進(jìn)銷存 處理與分析。這種POS系統(tǒng)在商場的每一樓層即可配置一個收款機(jī)網(wǎng)，用于整體網(wǎng)絡(luò)聯(lián) 網(wǎng)，儲存購物至分析處理整個商場的商品銷售信息、庫存信息、進(jìn)貨信息。同時 該種POS系統(tǒng)可以與銀行連通組成金融商業(yè)POS系統(tǒng)，使客戶可以很順利地使 用信用卡進(jìn)行結(jié)算。(3)具體操作流程POS系統(tǒng)對商品流轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)的

34、管理主要體現(xiàn)在，通過核算員收銀員在流轉(zhuǎn)時各 種環(huán)節(jié)，將必要的票據(jù)登錄到POS系統(tǒng)中去。所登錄的數(shù)據(jù)主要有商品的數(shù)量及金融第一、商品編碼、定價和登錄第、進(jìn)貨第三、調(diào)撥 第四、退貨 第五、倉儲 第/、零售第七、報損、報溢、報廢: 第八、盤點(diǎn)； 第九、進(jìn)貨退補(bǔ)價。3、條幵碼技術(shù)與信用卡的應(yīng)用(1)條碼技術(shù)與應(yīng)用當(dāng)今世界，條形碼技術(shù)為百貨商店提髙結(jié)算效率提供了可靠的保證。目前國 際上流行多種條形碼為VPC碼、VAN碼、交插二五條碼、庫德巴條碼等，而EAN 碼(Europen Artical Nambering Bar-code)貝Ij最為通用。百貨商店借助條碼來完成下列處理-a、自動補(bǔ)充訂貨。B、補(bǔ)貨

35、確認(rèn)C、商品銷售D、盤點(diǎn)管理(2)信用卡的應(yīng)用信用卡進(jìn)入百貨店是由商業(yè)POS系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的，商業(yè)系統(tǒng)與銀行信用卡連接， 使交易卡的功能得以擴(kuò)大，直接取代貨幣成為交易的媒介，體現(xiàn)了 “交易卡”的 特性，真正實(shí)現(xiàn)貨幣的電子化。透過持卡人、銀行、商店之間的支持業(yè)務(wù)關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)三方的關(guān)系、利益 所在。一方面，信用卡使用戶得到一定的方便甚至是購物中的一定優(yōu)惠，一方面 又?jǐn)U大了銀行的業(yè)務(wù)，使銀行獲得了更多客戶；另一方面對于商場而言POS系 統(tǒng)與銀行聯(lián)網(wǎng)而成的金融商業(yè)POS電子系統(tǒng)使商場實(shí)現(xiàn)自動轉(zhuǎn)報，即POS系統(tǒng) 上交易做完后能及時地將客戶交付的資金自動地轉(zhuǎn)入商場在銀行的帳戶，這在收 款員帶來莫大便利的同時，

36、加速了本商場的資金流動使商場的交易結(jié)算、轉(zhuǎn)帳 實(shí)現(xiàn)了一體化，大大提高了商店前臺銷售的管理的現(xiàn)代化和自動化。金融商業(yè)POS系統(tǒng)發(fā)展到一定程度，商場可以利用顧客卡建立顧客檔案，收 集顧客信息，從而使商場能更好地滿足顧客需要。4、電子商務(wù)與配送 (1)電子商務(wù)電子商務(wù)一般可以看作是電子材料交換（EDD和增值網(wǎng)絡(luò)利用的延伸與擴(kuò) 展，可以廣義的定義為：釆用網(wǎng)絡(luò)和電子信息技術(shù)來處理和完成交易、商務(wù)活動，也可以說通過網(wǎng)絡(luò)連接的企業(yè)計算機(jī)系統(tǒng)和客戶的PC機(jī)之間的一系列交相式處 理，把查閱商品、選購訂貨和聯(lián)機(jī)結(jié)算，一氣呵成，這種計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)空間，超越 時間和空間的跟制，以極快的速度實(shí)現(xiàn)電子式的商品交換、商務(wù)作業(yè)就

37、是電子商 務(wù)（EC)。與傳統(tǒng)的處理商務(wù)活動的方式相比，電子商務(wù)具有快捷、方便、高效 等特點(diǎn)。電子商務(wù)包括的范圍很廣，包括：電子郵件（Email)、電子數(shù)據(jù)交換（EDI)、 電子轉(zhuǎn)換（EFT)、交易事務(wù)處理，智能卡等等。在具體應(yīng)用時，各企業(yè)可以根據(jù) 自身的商業(yè)事務(wù)特點(diǎn)和市場需求，綜合釆用上述若干項(xiàng)技術(shù)，不同的單位所用的技術(shù)項(xiàng)目也不盡相同 一般可以分為2大類：企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)活動以 及企業(yè)和消費(fèi)者之間的電子商業(yè)活動。百貨店的電子訂貨系統(tǒng)（EOS即屬于企業(yè)與企業(yè)之間進(jìn)行的電子商務(wù)活動的系統(tǒng)，電子訂貨系統(tǒng)（Electronic Ordering System),將零售所發(fā)生的各種訂貨 活動在當(dāng)

38、地輸入電腦通過網(wǎng)絡(luò)與公司總部及供貨方發(fā)生密切數(shù)據(jù)關(guān)系，達(dá)到可允 許的實(shí)時準(zhǔn)確操作通過電子訂貨系統(tǒng)自動向供貨商發(fā)訂貨需求D網(wǎng)上營銷則可以看作是企業(yè)（商場）與消費(fèi)者之間的商務(wù)活動，所謂的網(wǎng)上營銷是指商場的計算機(jī)系統(tǒng)通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者的PC機(jī)連接實(shí)現(xiàn)直接對話，完成 交易活動。(2)配送中心配送中心的主要任務(wù)是做好消費(fèi)者或各分店所霈商品的釆購、加工、分裝、配組、倉儲、調(diào)運(yùn)等售前準(zhǔn)備工作，最大限度地滿足消費(fèi)者或分店的需要。 a.合理設(shè)置配送中心一般應(yīng)設(shè)置在交通便利、方便向銷售者或分店配送的位置可以根據(jù)營業(yè)分 布或分店分布區(qū)域大小營業(yè)額的大小，城市規(guī)模人口等因素決定設(shè)置數(shù)量。b.配送中心人才設(shè)置必須為配送中

39、心配備數(shù)量上合理，具有一定專業(yè)知識，具有較強(qiáng)組織能力， 結(jié)構(gòu)合理的領(lǐng)導(dǎo)班子和專業(yè)干部，以保證完成其承擔(dān)的任務(wù)。 C.制定合理的管理制度運(yùn)用現(xiàn)代化的科學(xué)管理方法，提高配送中心的作業(yè)水平。 d.配備必要的現(xiàn)代化裝備通過現(xiàn)代化的電腦網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息收集、處理并做出決策，有效地完成任務(wù)。 營銷管理信息系統(tǒng)的建立是一個循序漸進(jìn)、由簡至繁的過程，龍盛商場已有 一定的基礎(chǔ)（如條碼技術(shù)、POS技術(shù))，下一步主要是充分認(rèn)識其在提高效率、m輔助決策、核心競爭力形成方面的重要意義的前提下，以龍盛商場永續(xù)經(jīng)營、長遠(yuǎn)發(fā)展的需求為功能模塊，建立總體實(shí)施目標(biāo)，分步實(shí)施，逐步到位，不可盲目追求一步到位，而不考慮業(yè)務(wù)需求為最終目的

40、，失去建立此系統(tǒng)的必要性。這一 策力從本質(zhì)上看是幫助龍盛商實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略，形成競爭優(yōu)勢，贏得市場先 機(jī)和良好的經(jīng)濟(jì)效益。三、實(shí)施CI形象戰(zhàn)略 1、CI的主要內(nèi)容CI是英文Corporate Identity的縮寫，翻譯成中文，其含義為企業(yè)識別。CI 的全稱應(yīng)該是CIS (corporate identity system)，中文通譯為企業(yè)識別系統(tǒng)。CI的基本含義是運(yùn)用視覺設(shè)計，將企業(yè)理念與本質(zhì)視覺化，規(guī)格化，系統(tǒng)化。 它以企業(yè)標(biāo)志的造型與色彩設(shè)計作為表達(dá)核心，將企業(yè)經(jīng)營理念，管理思想，以 及經(jīng)營戰(zhàn)略等，通過視覺的藝術(shù)再現(xiàn)傳播給企業(yè)職工和社會公眾。具體地說， 它以企業(yè)標(biāo)志商標(biāo)造型、色彩設(shè)計作

41、為核心，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)特別是視覺溝通技術(shù)將企業(yè)理念，管理特色，以及營銷戰(zhàn)略與策略等傳達(dá)給社會公眾，以塑 造良好的企業(yè)形象。,CI是由下述三大項(xiàng)要素構(gòu)成的，(1)理念識別（Mind Identity簡稱為Ml文簡稱為經(jīng)營理念，它是CI的核心，是CI的深層識觀念系統(tǒng)所謂經(jīng)營理念，是企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營過程中所形成的基本哲理和觀念，它屬于企業(yè)文化的意識形態(tài)層次。企業(yè)經(jīng)營理念是一個系統(tǒng)的，完整的體系，主要包括以下內(nèi)容。 A、價值觀。價值觀是企業(yè)經(jīng)營理念的基本出發(fā)點(diǎn)和企業(yè)確定思維方式、行為規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)。正如美國公司文化一書指出的：“價值觀是公司文化的基石， 作為一個公司取得成功的哲理精髓，價值觀為全體職工提

42、供了對共同方向的意識 和它們?nèi)粘Ｐ袨榈臏?zhǔn)則”。比如，幵辦商店是為了養(yǎng)活職工，還是為了完成上級的承包任務(wù)？是單純?yōu)榱双@取最大利潤？還是要為社會做出一定貢獻(xiàn)？企業(yè)這 一根本出發(fā)點(diǎn)是由企業(yè)不同的價值觀所決定的。B、企業(yè)精神。企業(yè)精神是企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營過程中逐步形成的，由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人積極倡導(dǎo)，并由全體職工所認(rèn)同的群體意識，是企業(yè)觀念、宗旨、目標(biāo)和行 動綱領(lǐng)的集中反映。企業(yè)精神形成具有它的歷史繼承性和時代必然性。C、經(jīng)營宗旨。企業(yè)經(jīng)營宗旨是企業(yè)經(jīng)營理念的具體定位，體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng) ，有的企業(yè)則以情義服務(wù)本曰營哲理和獨(dú)特個性魅力。如有的商店以誠信經(jīng)商為 為宗旨a D、企業(yè)道德。企業(yè)道德是dfe業(yè)和職工在經(jīng)商活

43、動中道德觀念、道德規(guī)范、道德行為的綜合概括，是企業(yè)經(jīng)營活動中的倫理準(zhǔn)則。在我國長期的經(jīng)商歷史上 就積淀著許多傳統(tǒng)經(jīng)商美德，比如“以義取利”、“和氣生財”、“買賣公平”、“誠 信經(jīng)商”等。企業(yè)的經(jīng)營理念代表企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想和基本觀念，是企業(yè)經(jīng)營之魂，是CIS的核心和根本。(2)活動識別（Behavior Identity 簡稱為 BI)是企業(yè)動態(tài)行為活動，包括企業(yè)內(nèi)部活動識別和外部活動識別等。企業(yè)內(nèi)部活動識別指的是在獨(dú)特的企業(yè)經(jīng)營理念指導(dǎo)下，在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的一系列管理活 動主要包括職工培訓(xùn)與教育、規(guī)范管理、企業(yè)文化建設(shè)等。通過這種內(nèi)部活動，全面提高職工素質(zhì)，使企業(yè)職工對企業(yè)理念達(dá)成一種共識，為

44、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而努力。企業(yè)外部活動識別是指在獨(dú)特的企業(yè)經(jīng)營理念指導(dǎo)下，進(jìn)行的市場調(diào)查、公 笑宣傳、廣告宣傳、營銷活動，以及社會公益活動等。通過這些社會活動將企業(yè)宗旨、商品質(zhì)量、經(jīng)營特色等傳播給消費(fèi)者及其他社會公眾，使社會公眾對企 業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和依賴感，從而有效幵拓和擴(kuò)大市場，在社會公眾中樹立成功的企 業(yè)形象。(3)視覺識別（Visnal Identity 簡稱 VI)是企業(yè)靜態(tài)的識別符號，企業(yè)通過系統(tǒng)的營銷策劃，設(shè)計出系統(tǒng)化、形象化的視覺方案，運(yùn)用視覺、聽覺傳播給社會大眾，使企業(yè)經(jīng)營理念具體化、生動化、 藝術(shù)化。VI是企業(yè)識別系統(tǒng)中最具有傳播力感染力的，最容易為社會大眾所接受， 經(jīng)過企業(yè)有組織的

45、、系統(tǒng)的策劃與設(shè)計，可以快速而明確地達(dá)到識別和認(rèn)知企塑造出獨(dú)特企業(yè)形象的目的。VI要素主要包括企業(yè)名稱、媒體、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn) 字體、標(biāo)準(zhǔn)色、象征性圖案與吉祥物、企業(yè)造型、宣傳標(biāo)語及口號等。VI應(yīng)用要 素主要包括商品及包裝、辦公用品、營銷環(huán)境、設(shè)備、招牌、旗幌、報刊、建筑 外觀、交通工具、衣著飾物、櫥窗、廣告及陳列展示等。 2、導(dǎo)入CI的原則及實(shí)施程序CI塑造是百貨商店的一項(xiàng)形象建設(shè)系統(tǒng)工程為此龍盛商場必須從實(shí)際出 發(fā)，緊密聯(lián)系行業(yè)和企業(yè)實(shí)際，創(chuàng)造出個性鮮明的商店形象。 (1) CI導(dǎo)入的原則CI是泊來品是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物只有使CI中國化，才能便CI戰(zhàn)略具有強(qiáng) 大的生命力使企業(yè)形象塑造落到實(shí)處。龍

46、盛商場在導(dǎo)CI時應(yīng)注意以下原則。 A、民族性原則在經(jīng)營理念上，應(yīng)突出東方人文傳統(tǒng)，體現(xiàn)出儒家學(xué)說中“仁、德、信、義，,的價值觀念，樹立正確的義利觀。所謂“仁”，孔子解釋為“愛人”，這是儒家學(xué)說的核心：“德”是指德行、情操；信”指的是誠實(shí)信用；“義”指的是道德規(guī)范。以上基本觀念在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下應(yīng)賦予其新的內(nèi)涵應(yīng)用于經(jīng)商 理念之中。在經(jīng)營行為上應(yīng)繼承東方商人文明服務(wù)、禮貌待客、和氣生財?shù)娜迳田L(fēng)范， 發(fā)揚(yáng)禮儀之邦的優(yōu)良傳統(tǒng)，特別是在服務(wù)質(zhì)量上下功夫。在商店形象建設(shè)上應(yīng)吸收中國傳統(tǒng)文化精華發(fā)揚(yáng)民族特色做到中西合璧，洋為中用。 B、個異性原則企業(yè)形象不僅受本民族、本行業(yè)的影響，而且受本企業(yè)傳

47、統(tǒng)習(xí)慣和作風(fēng)的影響。盤業(yè)外部目標(biāo)市場顧客及社會公眾也對企業(yè)形象塑造有著不同要求。因此企業(yè)應(yīng)緊密聯(lián)系本企業(yè)實(shí)際，創(chuàng)造出符合行業(yè)特征且具有鮮明個性的企業(yè)形象百貨商店是專門從事零售經(jīng)營業(yè)務(wù)的行業(yè)業(yè)態(tài)，它與工農(nóng)業(yè)相比有許多獨(dú)特的行業(yè)性特征：比如，在經(jīng)營理念上，應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)誠信為本，顧客至上的觀念。 這是因?yàn)?，百貨店屬于窗口行業(yè)，一頭連著生產(chǎn)，一頭連著消費(fèi)。商店形象如何， 直接影響到千家萬戶；在經(jīng)商行為上，則應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)貨真價實(shí)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這是 因?yàn)?，商品交換的原則是等價交換，只有做到貨真價實(shí)，才能使顧客感到物有所 值。服務(wù)不僅是一種特殊的使用價值，而且是一種文化，它是商業(yè)職工文明禮貌、 道德情操的綜合表現(xiàn)

48、。在商貌建設(shè)上，不僅要重視店名、店徽、店面形象，而且要十分重視店內(nèi)營銷環(huán)境的建設(shè)，營造一個優(yōu)雅的營銷環(huán)境和購物氛圍。商店內(nèi) 部貨位布局合理，光線柔和，溫度適宜，藝術(shù)典雅，既有利于4k業(yè)識別，也有利 于吸引消費(fèi)者來店購物。百貨店的CI塑造除了把握行業(yè)性特征外，還應(yīng)努力塑造各店的個異性。企 業(yè)應(yīng)根據(jù)自身環(huán)境和條件、歷史和習(xí)慣，企業(yè)家風(fēng)格、職工文化素質(zhì)、以及目標(biāo) 市場消費(fèi)者和社會公眾的不同要求創(chuàng)造出糊極如生而又千姿百態(tài)的個異形象。C、系統(tǒng)性原則CI塑造應(yīng)從內(nèi)向外，從理念到行為活動再到視覺系統(tǒng)，全面展幵，全方位進(jìn) 行。決不能錯誤地認(rèn)為，CI只是企業(yè)的一種包裝術(shù)，它就是關(guān)于企業(yè)整體形象的 系統(tǒng)策劃。其中

49、經(jīng)營理念（Ml)是企業(yè)形象策劃的核心和靈魂，是CI運(yùn)作的原動力和實(shí)施的基礎(chǔ)。企業(yè)經(jīng)營理念代表企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想和基本觀念，屬于企 業(yè)意識形態(tài)層次，有的學(xué)者形象地稱為“企業(yè)的心”；由觀念形態(tài)發(fā)展到行為取 向即企業(yè)的活動識別，有的學(xué)者稱之為“企業(yè)的手”；其外化到物質(zhì)識別系統(tǒng)， 即企業(yè)的視覺識別，學(xué)者稱之為“企業(yè)的臉”。通過以上三個層面的系統(tǒng)塑造， 最后達(dá)到社會公眾認(rèn)知，識別企業(yè)，塑造良好企業(yè)形象的目的。D、公眾認(rèn)同原則CI塑造的目的是為了在社會公眾中樹立良好的形象。因此，面向公眾，使 CI塑造獲得社會公眾和全體職工的認(rèn)同應(yīng)成為企業(yè)形象策劃和宣傳的重要原則。 首先，CI塑造不僅是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和公關(guān)人員的工

50、作，必須使整個CI策劃得到全體 職工的認(rèn)同依靠全體職工實(shí)施D其次，CI塑造和宣傳要面向消費(fèi)者，體現(xiàn)目標(biāo) 市場消費(fèi)者的需求；第三，企業(yè)形象塑造要體現(xiàn)社會公眾的要求。在企業(yè)的所有 公眾中社區(qū)離企業(yè)最近，建立良好的社區(qū)關(guān)系，是企業(yè)形象塑造的重要方面； 第四，企業(yè)形象璧造要爭取社會輿論的信任和支持。為此，企業(yè)要加強(qiáng)與社會的溝通與交流，一方面實(shí)事求是的推銷自我，另一方面積極參與社會公關(guān)活動，以 取得社會各界的理解和支持。 (2) CI塑造的程序kta塑造是企業(yè)一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，大體要經(jīng)歷以下四個基本階段- A、調(diào)查診斷企業(yè)形象調(diào)查是企業(yè)形象建設(shè)的初始和基礎(chǔ)工作。為此，企業(yè)必須利用定分析與定量分析相結(jié)合

51、的方法，全面地，科學(xué)地對本企業(yè)現(xiàn)狀與歷史進(jìn)行深入的調(diào)查，找出企業(yè)形象建設(shè)中的不足和差距。企業(yè)形象的具體調(diào)查內(nèi)容可歸納為以 下方面：第一企業(yè)形象要素評分調(diào)查。由企業(yè)CI設(shè)計人員設(shè)計出企業(yè)形象要素評分表，釆用發(fā)放調(diào)查問卷的方法，邀請社會公眾和內(nèi)部職工評分，認(rèn)了解本店現(xiàn) 實(shí)狀況，參考下表：形象調(diào)査項(xiàng)目最高分?jǐn)?shù)實(shí)際分?jǐn)?shù)人員素質(zhì)10商品形象10服務(wù)質(zhì)量10營銷環(huán)境10商店標(biāo)識10公共關(guān)系10知名度10美譽(yù)度10管理水平10經(jīng)營效益10100經(jīng)對表述情況進(jìn)行回收匯總整理，可以了解本企業(yè)在社會公眾中的總體印 象，哪些項(xiàng)目是強(qiáng)項(xiàng)，哪些項(xiàng)目是弱項(xiàng)，做到心中有數(shù)。第二，企業(yè)知名度和美譽(yù)度調(diào)查。企業(yè)知名度是社會公眾

52、了解企業(yè)的比率和程度。它由一些與企業(yè)相關(guān)的基本要素構(gòu)成，是人們對企業(yè)認(rèn)識和看法的混合物 它形成于消費(fèi)者、企業(yè)職工、投資者、大眾傳播媒介和一般社會公眾的心目中。美譽(yù)度是社會公眾對企業(yè)贊譽(yù)的程度。知名度髙的企業(yè)有兩種情況：一種是“雙高”企業(yè)，即知名度高，美譽(yù)度也高；另一種是知名度高，但美譽(yù)度低。只有“雙 高”企業(yè)才是企業(yè)形象塑造的目標(biāo)。知名度低的企業(yè)也有兩種情況，即“雙低” 企業(yè)一知名度與美譽(yù)度低的企業(yè)；知名度低而美譽(yù)度高的企業(yè)。第三，對社會公眾期望和意見的調(diào)查。為了搞好企業(yè)形象建設(shè)，可廣泛征求 企業(yè)職工、消費(fèi)者、其他社會公眾的意見，可釆取個別訪問，召幵不同類型人員 座談會，以及問卷調(diào)查等方法，使

53、企業(yè)形象建設(shè)得到公眾支持和幫助。B、定位設(shè)計所謂定位設(shè)計，是對本企業(yè)形象目標(biāo)進(jìn)行定位設(shè)計和具體策劃。企業(yè)在全面進(jìn)行調(diào)查珍斷的基礎(chǔ)上，應(yīng)對企業(yè)的經(jīng)營狀況及其優(yōu)劣勢進(jìn)行具體分析，在選準(zhǔn) 自身目標(biāo)市場和確定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的同時，進(jìn)行科學(xué)的形象設(shè)計和規(guī)劃。企業(yè)現(xiàn)狀不同，在市場營銷中的地位和作用各異，其選擇的形象定位戰(zhàn)略也不同 CI設(shè)計的具體內(nèi)容是企業(yè)經(jīng)營理念：價值觀念、企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營宗旨職工道德規(guī)范、經(jīng)營方針、企業(yè)口號等。企業(yè)行為規(guī)范：店紀(jì)、店風(fēng)、店規(guī)、崗位職責(zé)與規(guī)范、服務(wù)規(guī)范等。 企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)：店名、店徵、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、店服、店旗、店歌、廣告語、 包裝袋、商店陳列、樹窗、吉祥物等。總之，CI設(shè)計

54、一定要遵循本企業(yè)人員設(shè)計與外請專家設(shè)計相結(jié)合，總體設(shè)計 與具體設(shè)計相結(jié)合，內(nèi)部形象設(shè)計與外部形象設(shè)計相結(jié)合靜態(tài)設(shè)計與動態(tài)設(shè)計 相結(jié)合短期目標(biāo)與長期目標(biāo)相結(jié)合，設(shè)計出適合龍盛商場發(fā)展的形象目標(biāo)4 C、實(shí)施運(yùn)作實(shí)施運(yùn)作是CI設(shè)計目標(biāo)的實(shí)施過程。由于企業(yè)形象的形成是由以下過程形 成的，g卩：滄業(yè)形象（CI)設(shè)計CI傳播社會公眾認(rèn)同所形成的，因而CI的實(shí)施世要按照以上程序動作。在CI實(shí)施過程中，應(yīng)把握以下幾點(diǎn)：第一，編制CI手冊。CI手冊是開展CI活動具有指導(dǎo)性和權(quán)威性的文獻(xiàn)資料， 應(yīng)把企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營管理規(guī)范與要求、視覺設(shè)計系統(tǒng)等編印成冊，發(fā)給職 工人手一冊，使全體職工牢記和掌握。第二，召開CI

55、發(fā)布會，CI發(fā)布會既是CI設(shè)計的發(fā)布會，也是CI實(shí)施的誓 師動員會，應(yīng)由商場主要領(lǐng)導(dǎo)向全體職工宣講CI要旨。第三，幵展多種形式的CI宣傳和發(fā)動工作，可通過廣告宣傳、公關(guān)宣傳， 企業(yè)內(nèi)部文藝宣傳等形式，使CI活動深入人心，不僅為全體職工掌握，而且使社會公眾了解。D、實(shí)施監(jiān)督評估階段檢測評估是CI塑造的最后一個階段，其任務(wù)主要有三個：一是收集反饋信 息，找出形象塑造實(shí)施中存在的不足和差距，做進(jìn)一步努力和改進(jìn)；二是對CI 導(dǎo)入和塑造工作進(jìn)行總結(jié)回顧，對照目標(biāo)要求進(jìn)行總結(jié)；三是釆取科學(xué)方法，對 企業(yè)形象塑造效果進(jìn)行定性和定量分析。常見的檢測評估方法有自我評價與檢查 法，企業(yè)形象要素評分法等。通過實(shí)施C

56、IS形象戰(zhàn)略，貧盛商場一定會擺脫那種低效率的營銷戰(zhàn)略，變得 與眾不同，也會讓更多的人了解龍盛商場，認(rèn)同龍盛商場，支持龍盛商場。還會 區(qū)別于競爭者,讓競爭者難以模仿。 四、銷售促進(jìn)策略 1、促銷方式現(xiàn)代市場營銷不僅要求百貨店提供適銷對路的商品，制定有吸引力的價格，使目標(biāo)顧客易于取得他們需要的產(chǎn)品，而且還要控制其在市場上的形象，設(shè)計并 傳播有關(guān)外觀、特點(diǎn)購物條件以及商品給目標(biāo)顧客帶來的利益等方面的信息，不 斷地與現(xiàn)有及潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。這種釆取有效形式和手段，向消費(fèi)者和用 戶宣傳企業(yè)所提供的商品和勞務(wù)，用以激發(fā)購買動機(jī)和行為促進(jìn)銷售，提高市場占有率的活動，即商品促銷0傳統(tǒng)的坐店銷售，其成功率取

57、決于消費(fèi)者內(nèi)在的需求欲望、購買動機(jī)，即靠 消費(fèi)者的“內(nèi)推力”；而商品促銷突破了傳統(tǒng)的坐店經(jīng)營因場地固定而受到的時 間、空間限制，由銷售人員主動出擊，通過與顧客的對話和服務(wù)，吸引消費(fèi)者的 注意，引起購買欲望，這種來自于消費(fèi)者身外的“外拉力”，使銷售更具主動性、 靈活性和適應(yīng)性，擴(kuò)大了企業(yè)經(jīng)營的時空范圍，成為企業(yè)增強(qiáng)競爭力的重要武器。 商品促銷的主要方式有：人員促銷、公關(guān)促銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和服務(wù)促銷等。 (1)人員促銷人員促銷是企業(yè)派出人員，向潛在的顧客介紹商品，勸說購買，以達(dá)到銷售 商品目的的一種促銷方式。它是促銷人員與消費(fèi)者直接的面對面的溝通。 對于百貨店而丄曰接面對面地與消費(fèi)者溝通的便是營業(yè)員，他們的目標(biāo)便 是在掌握技能的基礎(chǔ)之上，通過良好的服務(wù)