1、第十一章 品牌策略,課程名稱：市場營銷學(xué) 教材版本：市場營銷學(xué)(第五版) 教材主編：吳健安 聶元昆 出版發(fā)行：高等教育出版社,學(xué)習(xí)重點,2,PPT學(xué)習(xí)交流,2020/8/21,本章內(nèi)容,第一節(jié) 品牌與品牌資產(chǎn),第二節(jié) 品牌設(shè)計、組合與擴展,第三節(jié) 品牌保護與品牌管理,本章知識結(jié)構(gòu)圖,3,PPT學(xué)習(xí)交流,2020/8/21,第一節(jié) 品牌與品牌資產(chǎn),4,PPT學(xué)習(xí)交流,2020/8/21,一、品牌的含義與作用,品牌：用以識別某銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。,品牌=品牌名稱+品牌標(biāo)志,5,PPT學(xué)習(xí)交流,2020/

2、8/21,透視奔馳,Benz,品牌,屬性 昂貴精良,利益 令人羨慕,價值 安全威信,文化 效率品質(zhì),個性 有趣權(quán)勢,群體 成功高管,6,PPT學(xué)習(xí)交流,2020/8/21,品牌的作用,對營銷者的作用,對消費者的作用,促進(jìn)銷售,保護權(quán)益,約束行為,擴大組合,便于確認(rèn),維護利益,促進(jìn)改良,對國家而言有助于提升競爭力,7,PPT學(xué)習(xí)交流,2020/8/21,二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征,品牌資產(chǎn)：是一種由品牌帶來的超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。,8,PPT學(xué)習(xí)交流,2020/8/21,品牌資產(chǎn)的構(gòu)成,品牌 忠誠度,品牌 知名度,品質(zhì) 感知度,品牌 聯(lián)想,其他品 牌資產(chǎn),Aaker品牌資產(chǎn) 五星模型,

3、9,PPT學(xué)習(xí)交流,2020/8/21,品牌資產(chǎn)的一般特征,無形性,難準(zhǔn)確計量,在利用中增值,波動性,營銷績效 衡量指標(biāo),10,PPT學(xué)習(xí)交流,2020/8/21,三、品牌資產(chǎn)增值與營銷過程,11,PPT學(xué)習(xí)交流,2020/8/21,第二節(jié) 品牌設(shè)計、組合與擴展,12,PPT學(xué)習(xí)交流,2020/8/21,一、品牌運營,13,PPT學(xué)習(xí)交流,2020/8/21,二、品牌設(shè)計,品牌設(shè)計原則,簡單醒目 易讀易記,富蘊內(nèi)含情意濃重,構(gòu)思巧妙暗示屬性,避免雷同超越時空,14,PPT學(xué)習(xí)交流,2020/8/21,三、品牌組合,15,PPT學(xué)習(xí)交流,2020/8/21,四、品牌更新與品牌擴展,品牌更新：依據(jù)

4、對品牌重新定位，重新設(shè)計品牌、塑造其新形象過程，實質(zhì)是對品牌補充能量。,16,PPT學(xué)習(xí)交流,2020/8/21,品牌擴展,品牌擴展：將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。,品牌 擴展,品牌 增值,風(fēng) 險,17,PPT學(xué)習(xí)交流,2020/8/21,品牌授權(quán)與特許經(jīng)營,品牌授權(quán)：允許某品牌用于特定時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品的一種契約性書面許可。 特許經(jīng)營：以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可在約定期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。,品牌授權(quán),特許經(jīng)營,品牌擴展,18,PPT學(xué)習(xí)

5、交流,2020/8/21,第三節(jié) 品牌保護與品牌管理,19,PPT學(xué)習(xí)交流,2020/8/21,一、商標(biāo)的屬性與品牌注冊,品牌：識別不同廠商產(chǎn)品同競爭者區(qū)別的標(biāo)志。,商標(biāo)：經(jīng)注冊受法律保護的品牌或其部分。,品牌：經(jīng)濟名詞,商標(biāo)：法律名詞,品牌：根植于消費者,商標(biāo)：掌握在注冊人,商標(biāo)是品牌的一部分,定義,屬性,主體,20,PPT學(xué)習(xí)交流,2020/8/21,商標(biāo)的法律屬性,商標(biāo)權(quán)指品牌注冊申請人對經(jīng)過商標(biāo)主管機關(guān)核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)所享有的權(quán)利。獨占使用權(quán)是其核心，常被稱為商標(biāo)專用權(quán)。,商標(biāo)的 法律屬性,獨占 使用權(quán),禁用權(quán),轉(zhuǎn)讓權(quán),使用 許可權(quán),21,PPT學(xué)習(xí)交流,2020/8/21,品牌注冊,22,PPT學(xué)習(xí)交流,2020/8/21,二、馳名商標(biāo)及其認(rèn)定,馳名商標(biāo)：在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標(biāo)。,馳名商標(biāo)注冊人除享有商標(biāo)專用權(quán)，還有權(quán)禁止他人在一定范圍非類似商品上注冊使用其馳名商標(biāo)，甚至有權(quán)禁止他人將其馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱一部分。,23,PPT學(xué)習(xí)交流,2020/8/21,三、注冊后的品牌保護,注冊后 的品牌 保護,商標(biāo)續(xù)展,注冊互聯(lián)網(wǎng)域名,打假,24,PPT學(xué)習(xí)交流,2020/8/21,四、品牌經(jīng)理制與品牌管理,25,PPT