1、盡精微 至廣大 興隆國際營銷策略案,寫在前面,2011 興隆國際面臨怎樣的 目標和挑戰(zhàn),項目檢視,Part 1,興隆國際是怎樣的項目?,項目背景,1.項目總指標 規(guī)劃總用地面積：44481 總建面積： 15568.4 其中商業(yè)： 43307.4 住宅： 88906 地下： 23419 停車位： 400個 容積率： 2.0 綠地面積： 33982 綠化率： 38.2%,項目檢視興隆國際價值梳理,項目位于長垣縣老城區(qū)，衛(wèi)華大道東段。屬于傳統(tǒng)居住區(qū)的核心地帶。 項目規(guī)劃15萬平米，其中商業(yè)4.3萬平米，同時規(guī)劃有高層住宅、沿街底商、商業(yè)內(nèi)街等，屬于大型建筑綜合體。 戶型空間設(shè)計合理，有利于后期銷售。

2、,得天獨厚的人居優(yōu)勢和巨大的體量，具備長垣綜合大盤的先天優(yōu)勢。,項目檢視興隆國際開發(fā)狀況,項目圍墻已經(jīng)到位 規(guī)劃方案已進入公示階段 項目規(guī)劃圖紙已進入定稿期 項目各項手續(xù)辦理周期不詳 項目施工周期不詳 項目拆遷正常進行中 項目形象推廣前期進行中,項目檢視興隆國際形象檢視,我們隨機采訪了40組有購意向購房客戶，他們對興隆國際提出這樣的看法： “位置不錯，屬于老城區(qū)的傳統(tǒng)居住區(qū)”！ 是個大盤，有住宅、商業(yè)等，但是感覺前期形象樹立不夠到位，檔次沒有樹立起來。 由于位于老城區(qū)周邊配套比較沉舊，但商業(yè)氛圍比新區(qū)要好。 前期證件不全，口碑沒有得到有效的傳播。 ,興隆國際尚未建立項目整體形象，且形象偏低。,

3、興隆國際具備了高端住宅基本潛質(zhì)（地段/規(guī)劃） 但是隨著行業(yè)政策的調(diào)控和其他因素的影響 項目整體概念尚未建立，且整體形象不夠鮮明 商業(yè)體量較大，為項目全面發(fā)展帶來巨大困難,項目檢視總結(jié),那么興隆國際推出 意味著什么？,產(chǎn)品規(guī)劃:高層/中式簡約風(fēng)格建筑立面,如何贏得項目的全面勝利？ 現(xiàn)有的規(guī)劃和優(yōu)勢是否足夠支持我們的勝利？ 我們和競爭對手的差異點何在？ 我們必須立足全國房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢和長垣房地產(chǎn)競爭格局 客觀、實事求是的尋求機會點,企劃思考點,競爭剖析,Part 2,樓市政策解讀,2011年樓市政策盤點,2011年是中國房地產(chǎn)市場的調(diào)控之年。2011年上半年，調(diào)控政策進一步升級和加深。本輪房地

4、產(chǎn)調(diào)控以1月26日的“國八條”拉開序幕，近40個城市實施限購，600多個城市出臺房價控制目標；上海、重慶房產(chǎn)稅試點改革“靴子”落地；貨幣政策持續(xù)收緊，信貸政策更加嚴厲。加大保障房建設(shè)財政投入。堅持和完善土地出讓招拍掛制度，確保保障房用地供給。,2013房地產(chǎn)策劃設(shè)計大全，300G移動圖書館！專業(yè)地產(chǎn)智庫、淘寶雙鉆信用 ,“限購令”漸行漸“深”,1月26日 國務(wù)院辦公廳關(guān)于進一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作有關(guān)問題的通知發(fā)布，規(guī)定各直轄市、計劃單列市、省會城市和房價過高、上漲過快的城市，在一定時期內(nèi)，要從嚴制定和執(zhí)行住房限購措施。并要求在2月中旬之前，出臺住房限購實施細則。 2月16日 北京市出臺落實

5、“國八條”的樓市調(diào)控細則，要求在北京市沒有住房的非本市戶籍家庭在北京購房，須提供連續(xù)5年以上繳納社會保險及個人所得稅的證明。這是迄今為止全國最為嚴厲的限購政策，之后全國各主要城市“限購令”陸續(xù)出臺。 2月21日 石家莊版“限購令”出臺，對已擁有1套住房的石家莊戶籍居民家庭限購1套住房(含新建商品住房和二手住房)；對已擁有2套及以上住房的石家莊戶籍居民家庭、擁有1套及以上住房的非石家莊戶籍居民家庭、無法提供1年(含)以上納稅證明或社會保險繳納證明的非石家莊戶籍居民家庭，暫停在石家莊市內(nèi)五區(qū)、高新區(qū)范圍內(nèi)購房?！跋拶徚睢背雠_后石家莊樓市成交量持續(xù)低迷。,6月20日 有媒體報道稱，地方政府迫于財政壓

6、力頻頻試探樓市限購政策，并稱北京正在研究調(diào)整限購政策，并有望在今年年底前放松對高端項目的限購。 6月21日 針對“北京市正在研究放寬限購政策，擬放寬對高端項目的限購”的傳言，北京市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委員會負責(zé)人明確表示，有關(guān)北京正研究放寬樓市限購的消息不實。 7月12日 國務(wù)院常務(wù)會議研究部署繼續(xù)加強房地產(chǎn)調(diào)控工作，提出房價上漲過快的二三線城市也要采取必要的限購措施，二三線城市的限購政策首次被明確。,限購令影響,鄭州新版“限購令”出臺已經(jīng)數(shù)月有余，政策效果和對樓市的影響已經(jīng)顯現(xiàn)。限購之下，鄭州樓市成交量大幅下挫，房價也出現(xiàn)小幅滑落。但“限購令”的影響遠不止這些，它對居民的消費行為也產(chǎn)生了深遠影響。

7、限購之下，人們的消費心態(tài)發(fā)生了重大改變，改善型需求放棄“過渡”，“一步到位”成為市場主流。,只要“從緊的貨幣政策” 和限購令政策沒有改變，房地產(chǎn)市場目前的局面就不可能出現(xiàn)根本性的扭轉(zhuǎn)。,宏觀政策下房地產(chǎn)市場的表現(xiàn)形式：,市場需求繼續(xù)下降，市場觀望情緒濃厚,房價將進一步回歸理性，成交量下滑,房地產(chǎn)開發(fā)融資資金緊縮，行業(yè)進一步洗牌,因此，在宏觀政策沒有出現(xiàn)根本調(diào)整時，房地產(chǎn)市場將不會出現(xiàn)破冰之旅，2011年度內(nèi)，房地產(chǎn)市場將持續(xù)處于市場調(diào)整期，成交量肯定萎縮，價格也會產(chǎn)生一定的波動。,2011年房地產(chǎn)政策分析,大勢判斷：在宏觀政策沒有出現(xiàn)根本調(diào)整之前，房地產(chǎn)市場將逐步回歸理性。,市場表現(xiàn)：新政對長

8、垣市場的影響表現(xiàn)緩慢，政府未出臺地方細則，從年初全國市場來看，整體房地產(chǎn)市場觀望情緒濃厚，出現(xiàn)量跌價挺現(xiàn)場，市場成交低迷。,營銷手法：受新政策影響，打破市場觀望，降價已成為市場營銷主調(diào)，各種各樣的促銷手段層出不窮。,市場趨勢：2011年長垣房地產(chǎn)市場將面臨政策的適應(yīng)及調(diào)整期，經(jīng)歷 10年土地成交的高峰期，未來供應(yīng)量將持續(xù)走高。,客戶演變：受新政策影響，投資客戶逐漸淡出市場，主要以剛性自住、改善型需求客戶為主，客戶購房逐漸理性，越來越關(guān)注項目的品質(zhì)及性價比。,大勢研判,長垣發(fā)展概況,城市概況：長垣縣位于河南省東北部，居鄭州、新鄉(xiāng)、安陽、濮陽、開封、菏澤等城市群中心，全縣國土面積1051平方公里，

9、耕地86萬畝，轄8鎮(zhèn)6鄉(xiāng)4個辦事處，599個行政村，人口80萬人。先后被命名為“中國廚師之鄉(xiāng)”、“ 中國防腐蝕之都”、“中國起重機械之鄉(xiāng)”。城市定位：近年來，長垣縣認真落實科學(xué)發(fā)展觀，堅持“民營立縣、特色興縣”，確立了“建設(shè)一個體系”（現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系），實施“一個戰(zhàn)略”（實施項目引資雙帶動戰(zhàn)略），提升“一個載體”的工作思路，大力轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，躋身中國中部百強縣、被評為國家級衛(wèi)星縣城、省級園林城市、全國十佳全民創(chuàng)業(yè)示范縣、全國最具投資潛力中小城市。,交通概況：長垣縣地理位置優(yōu)越，交通發(fā)達，居鄭州新鄭國際機場1小時20分鐘車程。新（鄉(xiāng)）菏（澤）鐵路橫穿東西，大（慶）廣（州）、濟（河南濟源）東（山

10、東東明）兩條高速公路在境內(nèi)十字交匯，京港澳和連霍高速擦境而過，省道308線、213線貫穿全境，高速公路、鐵路連通山東半島交通網(wǎng)。600公里半徑輻射人口達5億之眾。,經(jīng)濟： 2011年全縣地區(qū)生產(chǎn)總值完成143.7億元，同比增長15%。規(guī)模以上工業(yè)增加值57.4億元，增長25.7%。財政一般預(yù)算收入突破5億元，增長15.7%。全社會固定資產(chǎn)投資150.7億元，增長3.4%。社會消費品零售總額32.4億元，增長19.9%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入12690.8元，增長13.3%；農(nóng)民人均純收入7263.4元，增長15.7%。各項存款余額146億元，較年初增長20%；各項貸款余額91.2億元，較年初增

11、長34.8% 實際利用市外資金21.1億元、外資2464萬美元。實施千萬元以上項目209個，完成投資66.5億元。被評為“中原最具投資價值縣(市、區(qū)）“。,工業(yè)： 衛(wèi)華集團、河南礦山、新鄉(xiāng)礦山、中原圣起4家企業(yè)起重機銷售額進入全國前十強。衛(wèi)華集團榮獲“國家認定企業(yè)技術(shù)中心”，“寶起”等3個商標入選中國馳名商標。起重機械、衛(wèi)生材料及醫(yī)療器械行業(yè)分別實現(xiàn)銷售收入160億元、60億元，同比增長18%、16%；起重機械行業(yè)增速高于全國平均水平10個百分點。 農(nóng)業(yè)： 農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施進一步完善，新增有效灌溉面積和旱澇保收田各3000畝、節(jié)水灌溉面積1.2萬畝，糧食總產(chǎn)達72.8萬噸，連續(xù)七年實現(xiàn)增產(chǎn)。,城市

12、面貌： 新建改建城鄉(xiāng)道路47條，新增城市供水管網(wǎng)35公里、燃氣管網(wǎng)10公里，建成容園等綠地游園19處，改造棚戶區(qū)22.7萬平方米，完成了中水 回用工程，建立了“數(shù)字城管”服務(wù)平臺，“新城杯”競賽蟬聯(lián)全市第一， 順利通過國家衛(wèi)生縣城屆滿復(fù)審。新開工新型農(nóng)村社區(qū)15個，完成建筑 面積110萬平方米，同步推進了拆舊復(fù)墾工作。 產(chǎn)業(yè)集聚區(qū) ： 開工建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施項目75個，完成投資12.4億元。新入駐千萬元以上工業(yè)項目41個，完成投資19.5億元。深化起重工業(yè)園區(qū)管理體制改 革，服務(wù)職能進一步增強。被工信部命名為“國家新型工業(yè)化產(chǎn)業(yè)示范 基地。,宏觀市場分析,長垣縣房地產(chǎn)市場綜述,長垣的房地產(chǎn)主要有以下

13、幾個部分組成：自建房、經(jīng)濟適用房和商品房產(chǎn)在這三種房產(chǎn)市場中，自建房主要集中在老城區(qū)內(nèi)，建筑形式多為獨家獨院，外觀陳舊，以長垣原著居民為主，因政府大力發(fā)展浦西新區(qū)，因此商品房和經(jīng)濟適用房主要集中在新區(qū)，投放量呈逐年增加的趨勢。,從城市發(fā)展的眼光來看，長垣市的建設(shè)速度是令人吃驚的，幾年的時間，長垣的房地產(chǎn)市場已經(jīng)實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。使長垣從一個古老的縣城慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代化的新城。,長垣樓盤分布,長垣的房地產(chǎn)項目大致分布在浦北板塊、浦西板塊、中心板塊、東南板塊、浦東板塊。 浦西板塊：代表樓盤有億隆歐洲小鎮(zhèn)、食博園四期、衛(wèi)華世紀城、美景天誠、華泰花園，新增樓盤宏瑞園等6個樓盤 浦北板塊：代表項目有新宇新城、

14、公園2080、望族公館，計3個樓盤 中心板塊：代表項目億隆中央公館、 宏力新村,計2個樓盤 東南板塊：代表樓盤：億隆家天下、容園、麗水花園、玫瑰苑、東方富地、圣起新村、富景苑、豫龍花園，計8個樓盤 浦東板塊：代表樓盤有浦東花園 長城金典 長城華庭,計3個樓盤,項目規(guī)模： 片區(qū)內(nèi)地塊相對較大，以大體量項目為主，建筑規(guī)模較大，區(qū)域內(nèi)環(huán)境較好。 該區(qū)域主要樓盤：億隆歐洲小鎮(zhèn)、食博園四期、衛(wèi)華世紀城、美景天誠、華泰花園、宏瑞園等 建筑類型：高層、多層 主力戶型： 130左右三房、150170左右四房 主力價格：3500元/左右 主力客戶：公務(wù)員、企事業(yè)單位工作人員、生意人以及部分老城區(qū)客戶,長城大道,

15、宏力大道,浦西板塊： 該區(qū)域是長垣樓盤較多的區(qū)域，樓盤品質(zhì)較高，市場供應(yīng)量較大，是未來市重點發(fā)展的區(qū)域，消費者已形成一定認可度，市場供應(yīng)量將進一步增大，競爭也將更加激烈。,2013房地產(chǎn)策劃設(shè)計大全，300G移動圖書館！專業(yè)地產(chǎn)智庫、淘寶雙鉆信用 ,浦北板塊： 目前蒲北板塊開發(fā)程度相對于其他板塊較低，但由于行政事業(yè)單位的集聚作用，這一板塊必將產(chǎn)生巨大的發(fā)展?jié)摿?，不可低估?項目規(guī)模： 片區(qū)內(nèi)土地供應(yīng)適中，以中大型項目為主，講究質(zhì)量，品質(zhì)、生活、影響力。 該區(qū)域主要樓盤：新宇新城、公園2080，望族公館。建筑類型：高層、多層 該區(qū)域內(nèi)主要樓盤：新宇新城、公園2080，望族公館 主力戶型：114-

16、140左右三房、138-168四房 主力價格：3200-3600元/平米之間。 主力客戶：公務(wù)員，私營業(yè)主，教師，醫(yī)生、家庭年收入5萬元以上。,蒲城大道,宏力大道,長城大道,中心板塊： 該區(qū)域整體開發(fā)量較小，可用土地較少，配套相對齊全。宏力新村和中央公館是這個區(qū)域的亮點。,項目規(guī)模： 片區(qū)內(nèi)可用土地較少。但地塊相對較大，屬于老城區(qū)改造，以大體量項目為主，建筑規(guī)模較大，區(qū)內(nèi)環(huán)境較好，周邊生活配套齊全。 該區(qū)域內(nèi)主要樓盤：億隆中央公館、 宏力新村 建筑類型：多層、小高層 主力戶型： 106-150左右三房，140-170左右四房 主力價格：宏力5100-5300元/ 主力客戶：市區(qū)內(nèi)高薪階層。,宏

17、力大道,長城大道,桂陵大道,東南板塊： 目前東南板塊開發(fā)程度較大，同時期內(nèi)有多個樓盤入市，競爭力較大。,項目規(guī)模： 東南板塊土地供應(yīng)充足，大體量項目較多，建筑規(guī)模較大，配套相對薄弱。 區(qū)域內(nèi)主要樓盤：億隆家天下、容園、麗水花園、玫瑰苑、東方富地、圣起新村、富景苑、豫龍花園 建筑類型：多層、小高層等產(chǎn)品。 主力戶型：130左右三房、150左右四房 主力價格：30003500元/平米左右 主力客戶：項目周邊客群為主,巨人大道,桂陵大道,浦東板塊： 隨著長垣新區(qū)西移，浦東的房地產(chǎn)發(fā)展就相對慢了些，老城區(qū)的配套相對完善，但不及新城區(qū)迸發(fā)的能量。,項目規(guī)模： 片區(qū)內(nèi)地塊相對較大，城中村改造較多，以大體量

18、項目為主，建筑規(guī)模較大，周邊生活配套想多成熟。 該區(qū)域內(nèi)主要樓盤： 浦東花園 長城金典 長城華庭 建筑類型：多層、小高層等產(chǎn)品。 主力戶型： 100左右兩房，140左右三房 主力價格：28003200元/平米 主力客戶：區(qū)域內(nèi)周邊客戶,桂陵大道,長城大道,長垣樓市小結(jié),整體樓市：各板塊發(fā)展不均衡，西區(qū)、南區(qū)為城市的重點發(fā)展區(qū)域，商品房投入量逐步加大，周期短、去化量大，需求旺盛；中心城區(qū)為高端樓盤集聚區(qū)，城東房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿ο鄬^?。?產(chǎn)品：市場定位產(chǎn)品多樣，核心城區(qū)土地供應(yīng)量較小，建筑形態(tài)以高層為主；西南新區(qū)受城市南移東擴規(guī)劃影響，發(fā)展較快，產(chǎn)品形象佳；出現(xiàn)部分投資型產(chǎn)品，但受國家宏觀調(diào)控影響，

19、剛性需求產(chǎn)品成為市場大勢；130左右三房及較大戶型面積四房以及區(qū)內(nèi)多元配套成為市場發(fā)展主要趨勢； 價格：08年以來，住宅市場價位在逐步提升，西南城區(qū)價格提升最快。 推廣：高端項目以形象和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推廣為主，低端項目推廣力度以及形象推廣較少。,重點樓盤解讀,個案解析-浦東花園2期,經(jīng) 典 戶 型 鑒 賞,個案解析-富美。公園2080,個案解析-玫瑰苑,個案解析-南蒲新貴,個案解析-東方富地,個案解析-圣起新村,個案解析豫龍花園,個案解析-廣鑫。麗水花園,個案解析-廣鑫。容園公園,個案解析-金豪府邸,大體來看，長垣的市場競爭很激烈，同等品質(zhì)，同一區(qū)域內(nèi)的樓盤很多，很容易出現(xiàn)同質(zhì)化產(chǎn)品，所以我們要在這

20、樣的市場環(huán)境下，走出不一樣的路線。 我們的劣勢在于周邊配套不齊全，地理位置較為偏僻，不能和周邊樓盤打區(qū)位站，我們可以打“一種生活，兩種閑情”的悠閑生活戰(zhàn)， 本項目品牌美譽度、信譽度不及億隆、宏力，所以一定要注重建筑本身品質(zhì)的宣傳，為入市做足做透功課。 望族公館與本項目都打出百萬平米皇家園林的訴求，客戶會不自覺地進行比較，要抓住客心理，做出不一樣的園林，吸引眼球，打贏這場仗。,本章小結(jié),項目在與競爭對手的比拼中無法占據(jù)絕對優(yōu)勢 2011年末如何實現(xiàn)銷售和整體形象的提升 在立足區(qū)域市場競爭、還要透視中國房地產(chǎn)大勢 制定切實可行的應(yīng)對之策 避免11年中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟在政策調(diào)控下的痛苦煎熬,企劃思考,

21、配套建議,Part 3,2013房地產(chǎn)策劃設(shè)計大全，300G移動圖書館！專業(yè)地產(chǎn)智庫、淘寶雙鉆信用 ,案例借鑒：全國首家移動智能社區(qū)雅戈爾太陽城,成都雅戈爾太陽城與中國移動合作，建立全國首家移動智能社區(qū)，取得巨大成就，住交會成交150套。 目前行業(yè)前瞻著已經(jīng)開始建設(shè)類似項目。,A.規(guī)劃建議:接近零成本的3G智能社區(qū),1.升級常規(guī)智能服務(wù) 固定電話業(yè)務(wù) 固定寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)(3Mbps-100 Mbps)(光纖到戶) 無限局域網(wǎng)(WLAN)上網(wǎng)業(yè)務(wù) EDGE/TD移動無線上網(wǎng)業(yè)務(wù) 家庭賬戶服務(wù)(全家人使用包括語音、寬帶、信息服務(wù)時，可由家庭戶主一人集中付費) 家庭融合套餐(提供全家成員互相撥打免費

22、時長，非漫游通話時長，同時贈送有線/無線寬帶包月服務(wù)),與聯(lián)通合作，將3G全面引入社區(qū)，打造長垣第一個真正意義的3G智能居住社區(qū),2.社區(qū)專屬智能服務(wù) 手機操控空調(diào)、熱水器等等家電設(shè)備。 社區(qū)信息化平臺服務(wù)：物業(yè)可直接向用戶通過短信、彩信、手機網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)等方式發(fā)布信息，與業(yè)主的及時溝通。 社區(qū)一卡通：僅需手機更換SIM卡，在社區(qū)內(nèi)即可使用手機刷社區(qū)內(nèi)門禁系統(tǒng)服務(wù)。 “彩信管家”家庭安防產(chǎn)品：家庭內(nèi)部安防系統(tǒng)觸發(fā)后系統(tǒng)將自動給用戶發(fā)送警報短信及現(xiàn)場圖片彩信。整套系統(tǒng)目前包括攝像頭主機、門磁、紅外、遙控鑰匙等配件。(根據(jù)業(yè)主需要提供個性化安裝服務(wù)) TD無線固話/TD無線可視固話產(chǎn)品 TD家庭信

23、息機產(chǎn)品(可以查看各類發(fā)布的信息內(nèi)容) TD家庭網(wǎng)關(guān)產(chǎn)品(使用TD作為家庭互聯(lián)網(wǎng)接入方式，用戶家庭內(nèi)以WLAN方式覆蓋，無線貓) I萬家系列產(chǎn)品(在所屬社區(qū)語音通話享受優(yōu)惠資費),與聯(lián)通合作，將3G全面引入社區(qū)，打造河南第一個真正意義的3G智能居住社區(qū),A.規(guī)劃建議:接近零成本的3G智能社區(qū),3.家庭增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品 行業(yè)類信息：便民信息、母嬰信息、公交信息(開發(fā)中)、旅游信息等 資訊類信息：天氣信息、生活小貼士、健康隨行等 音樂類產(chǎn)品：彩鈴、手機音樂下載等 .商務(wù)類產(chǎn)品：手機證券、移動秘書等; 新聞類產(chǎn)品：手機報、體育信息、電影信息等。 提供12580電話資訊服務(wù)，為用戶提供包括餐飲、娛樂、休閑

24、等方面的信息,A.規(guī)劃建議:接近零成本的3G智能社區(qū),與聯(lián)通合作，將3G全面引入社區(qū)，打造河南第一個真正意義的3G智能居住社區(qū),4.3G社區(qū)無線移動上網(wǎng),A.規(guī)劃建議:接近零成本的3G智能社區(qū),與聯(lián)通合作，將3G全面引入社區(qū)，打造河南第一個真正意義的3G智能居住社區(qū),將為項目帶來如下好處 接近零成本：目前是聯(lián)通和移動拓展3G業(yè)務(wù)的關(guān)鍵時期，可以由聯(lián)通出面解決技術(shù)問題和費用問題。 維護方便：聯(lián)通作為運營商，負責(zé)后期的維護與保養(yǎng)，與開發(fā)商和物業(yè)公司沒有太大關(guān)系。 形成差異化：目前全國只有蘇州和成都建立有移動智能化社區(qū)，如果項目全面導(dǎo)入，將形成巨大的市場差異化。 資源共享：如果與聯(lián)通合作，我們將可以

25、全面利用長垣所有的聯(lián)通營業(yè)廳和目標客群開展促銷和推廣活動，達到事半功倍的效果。,A.規(guī)劃建議:接近零成本的3G智能社區(qū),B.規(guī)劃建議:新型保溫材料的應(yīng)用,鑒于建議項目全面引入知名外墻保溫裝飾板（由鋁板和聚氨酯泡沫熱壓制而成），達到如下效果： 自然清洗：屬于鋁板，每次下雨形成自然清洗，使外立面 長期保持干凈，清潔。 安裝方便：采用外掛形式，外墻不用粉刷，直接安裝。 費用較低：平均到每平米約為一百多元。 效果明顯：隔熱和保溫效果比一般材料效果好，有效期超過50年。,B.規(guī)劃建議:新型保溫材料的應(yīng)用,建議安裝外遮陽系統(tǒng)： 安裝鋁合金遮陽卷簾，遮陽率最高達80%，可有效遮擋直輻射，還可遮擋漫輻射，降低

26、屋內(nèi)制冷負荷，達到節(jié)能目的。,3G智能化社區(qū)的概念，充分拉開與競爭對手差異 外保溫材料和外遮陽的應(yīng)用，全面提升產(chǎn)品品質(zhì) 增加創(chuàng)新戶型，提升項目關(guān)注點,總結(jié)與啟示,客群定位,Part 4,誰會購買興隆國際呢？,典型客戶:社會新貴蝴蝶,客戶特征描述 年齡在28-35歲，行政部門工作、經(jīng)營型公司擁有者；長垣老城區(qū)市民為主。 講究品位、品牌消費意識強，消費并不完全理性，價格敏感度取決于支付能力。財富來得容易，即使覺得價格貴，只要喜歡就會購買。 購房態(tài)度：看重項目所在位置及區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿?，特別是社區(qū)的品質(zhì)感。,買房是買潮流買身份，更是炫出自我的標簽,典型客戶：城市工薪牛,客戶特征描述 年齡在30-40

27、歲之間，主要教師、國私企業(yè)員工、小私營企業(yè)主等。長垣區(qū)域不限。 社會中層，樸素實干，平時工作很忙，有自己的穩(wěn)定的事業(yè)。他們很矛盾：一方面滿足現(xiàn)有生活狀態(tài)，一方面又渴望提升，得到別人的尊重和敬仰。然而又沒有足夠的實力。 購房態(tài)度：理念或營造的生活滿足他們“向上”的一面便能打動他們。,勤勤懇懇勞作，渴望物質(zhì)/精神得到尊重滿足,典型客戶3：城鎮(zhèn)富有者孔雀,縣城的人物，光鮮的職業(yè)，良好的收入,客戶特征描述 年齡在35-50歲不等，主要縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的干部、私營企業(yè)主等。 他們在當(dāng)?shù)貙儆谏鐣纳蠈?，擁有令人羨慕的職業(yè)和較高的收入，見多識廣，一般都屬于二次置業(yè)，在長垣購買房子不僅是居住，更是向社會而且是投資和

28、展示身份的方式。 購房態(tài)度：一定在顯赫的地段，或大型知名樓盤，但無力購真豪宅,典型客戶4：企業(yè)主大象,客戶特征描述 年齡在40歲以上，主要為長垣或周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的企業(yè)主。見多識廣，一般都屬于二次置業(yè)，購房是投資和展示身份的方式。 購房態(tài)度：高檔大型社區(qū)、復(fù)式、大戶型,金字塔的中上部，城市潮流的引領(lǐng)者,客戶特征鎖定,客群1、2、3為項目核心人群 長垣社會主流人群而非富豪 為改善居住環(huán)境和提升居住檔次的剛性需求為主 除位置/檔次等物質(zhì)層面需求之外的精神并重,強調(diào)項目物理屬性外，為項目賦予獨特的精神特質(zhì),核心概念,Part 5,項目定位概念,項目定位價值梳理,興隆國際全新定位,15萬新都會浪漫生活城,新都

29、會能夠涵蓋項目的住宅、商業(yè)等業(yè)態(tài)規(guī)劃 具有豐富的現(xiàn)代城市人文主義內(nèi)涵 建立本項目獨特的核心競爭優(yōu)勢 “浪漫生活城”突出項目的與眾不同，激發(fā)客戶認知 定位簡潔，朗朗上口，易記易傳播,興隆國際全新定位帶來的獨特聯(lián)想,興隆國際定位語提煉,原鄉(xiāng)中式大宅社區(qū)優(yōu)越生活藍本,突出項目核心賣點中式大宅 同時與項目整體定位一致，把浪漫的概念轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舾惺軆?yōu)越 這兩句話，充分體現(xiàn)了本項目的精髓所在 有高度，有深度，有味道，一切全在其中,興隆國際主廣告語提煉,骨子里的優(yōu)越,一語雙關(guān) 一方面說項目地段卓越，3G智能社區(qū)，精致產(chǎn)品 折射出一種先天的、不可復(fù)制的人文印記 少數(shù)人可以享受，多數(shù)人只仰望 文字簡潔有力，耐品味

30、，有傳播力，足夠攝人心智,定位概念下的項目價值梳理,營銷戰(zhàn)略,Part 6,現(xiàn)在至2012年初，實現(xiàn)首批去化率65%的銷售率；,銷售目標,目 標,樹立項目強勢整體品牌和良好市場口碑，形成大盤生命力，在推動住宅銷售的同時，為后期商業(yè)經(jīng)營奠定基礎(chǔ)。,品牌目標,基于目標的核心目標 立足整個傳統(tǒng)板塊，把項目打造為板塊明星項目，成為目標客群的心目中的首先樓盤。,項目營銷總綱,項目營銷思想,CROSSOVER跨界 跳出做項目而做項目，通過與項目素質(zhì) 一致的公關(guān)或產(chǎn)品結(jié)合提升項目價值,FOCUSING聚焦 短期內(nèi)把市場和客戶注意力聚焦在項目上，迅速實現(xiàn)項目價值的傳播,項目策略分解,銷售策略,傳播策略,推廣策

31、略,產(chǎn) 品 推 出 策 略,銷 售 執(zhí) 行 策 略,定 向 直 投 策 略,公 關(guān) 活 動 策 略,高-VCR形象廣告,中-渠道媒體傳播,低-報紙媒體傳播,原鄉(xiāng)中式大宅社區(qū)優(yōu)越生活藍本,案場策略,銷 售 執(zhí) 行 策 略,一.案場策略,氣氛營造 彰顯身份 貴族服務(wù),對現(xiàn)有銷售部進行調(diào)整，除沙盤區(qū)、洽談區(qū)；同時開設(shè)貴賓區(qū)、吧臺等。 創(chuàng)導(dǎo)“貴族式”服務(wù)：制定嚴密的服務(wù)流程，從進入銷售部 銷售員接待 呈上戶型冊等銷售道具等。 邀請高校或?qū)I(yè)的禮儀培訓(xùn)公司，針對銷售員和服務(wù)員等進行全面培訓(xùn)，提升銷售和接待人員的整體素質(zhì)。,A.銷售部包裝策略,針對每一個客戶都以“貴族式服務(wù)”的氣勢展開，全面提升項目檔次，

32、促進口碑傳播。,提高現(xiàn)場銷售人員的服務(wù)意識，規(guī)范日常行為、接待服務(wù)流程，充分體現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的銷售過程； 在重大營銷節(jié)點中增強對現(xiàn)場支援服務(wù)人員的培訓(xùn)，嚴格要求所有工作人員的專業(yè)及服務(wù)質(zhì)量； 增強現(xiàn)場吧臺工作人員的服務(wù)質(zhì)量，給客戶以尊貴享受感。提供免費茶點、現(xiàn)場禮賓服務(wù)、后續(xù)追蹤服務(wù)。,B.銷售部管理策略,訪談邀請誠意客戶、成交客戶進行一對一訪談，并將訪談作為一種直接銷售手段。,定期針對客戶的咨詢進行回訪，獲取更詳盡的客戶資料及購買意向，鞏固客戶關(guān)系，加深與客戶之間的聯(lián)系； 對前期成交客戶定期進行回訪，即使通報項目最新進展； 對待客戶疑問、投訴問題進行回訪，及時解決。,C.銷售部管理策略,客戶

33、關(guān)系維護定期客戶回訪,賦予客戶“興隆會 ”的身份感?？梢詢?yōu)先獲得項目信息，得到專屬優(yōu)待（聯(lián)盟商家），有暢通的信息渠道（我說話和誠在聽），介紹朋友購房還有獎勵 賦予客戶“興隆會 ”的親近感。這個松散組織是非完全商業(yè)行為的。“我們”會員是一個共同的群體，有人組織我們參加活動，有會刊溝通大家的心聲,給客戶身份感，然后他給你認同感！ .客戶是尊貴的人。讓客戶以自己是“興隆會 ”成員為榮。 .客戶是親近的人。充分發(fā)揮和誠會 作為一個非贏利松散組織的作用，從情感上贏得客戶。,和誠會已經(jīng)建立，后期通過興隆會做好老客戶維系工作，更充分的利用和誠廣泛的優(yōu)質(zhì)客戶資源，不僅利于促進老帶新成交，更有利于興隆市場形象的

34、進一步提升！,D.銷售部管理策略,客戶關(guān)系維護深化興隆會,E.銷售部包裝-通過壁紙等裝飾性材料，對銷售部進行全面的形象提升。,二.銷售策略,多次少量推盤，集中客戶關(guān)注點，制造開盤高銷售率，提高市場美譽度，增強客戶信心,11年10月10日一期全面上市，以“興隆國際形象”亮相，開始積累客戶，力爭在首批房源開盤當(dāng)月達到60%的銷售率。 開盤之后至12月30日，全面推動首批剩余房源的銷售。 11年3月1日-5月20日，根據(jù)首批房源銷售狀況，推出二批房源。力爭五一前后二次開盤。 根據(jù)二批房源銷售狀況，強勢推出三批房源，以大戶型豪宅概念，再次提升項目形象。,項目整體銷售進程安排,三.傳播策略,A.傳播方式

35、,精準到點+覆蓋到面+高中低結(jié)合,目標 廣告,戶外 廣告,手機 短信,報紙 媒體,直投 廣告,B.媒體策略,高：VCR廣告,拋棄傳統(tǒng)的三維廣告片的做法，采用形象廣告片的傳播模式： A.目的：與競爭對手拉開差距，形成差異化傳播 B.內(nèi)容：以形象和居住感受為主 C.時間：1分鐘或30秒 D.媒體：長垣電視臺晚上7：30-8：30之間,C.媒體規(guī)劃,低：報紙媒體（區(qū)域內(nèi)DM宣傳單）,在報紙媒體投放上體現(xiàn)以下幾點： A.投放內(nèi)容：促銷或活動為主 B.投放時間：重大活動之前的活動預(yù)告、活動之后的軟文炒作 C.投放形式：軟文或活動廣告,C.媒體規(guī)劃,4.推廣策略,公關(guān)主導(dǎo)+廣告共鳴,根據(jù)項目營銷進程和目標

36、客群階層語境，策劃系列公關(guān)活動，創(chuàng)造與客戶互動的機會，潛移默化的傳達項目信息。 廣告訴求充分展現(xiàn)目標客群階層語境，與之產(chǎn)生共鳴。 同時針對目標客群的直投，讓信息直接到達。,規(guī)劃執(zhí)行,Part 7,興隆國際如何上市？,高：打造項目高端形象，提升項目價值，增強客戶期望值,專：切實可行的價格策略和深入透徹的產(chǎn)品價值概念包裝,做 事,做 勢,做 實,+,+,精：在實際銷售執(zhí)行中，嚴謹求實，精確的把握客戶心理,籌備階段 上市籌備期（2011年9月11日-9月30日） 資源整合 全面籌備,A.基礎(chǔ)VI 基礎(chǔ)LOGO設(shè)計、名片、信封、紙杯、檔案袋、信紙等基礎(chǔ)VI設(shè)計制作 B.銷售物料 海報、單片、折頁、戶型

37、冊、手提袋等設(shè)計制作 C.廣告類 報紙廣告、擦鞋機廣告等創(chuàng)意設(shè)計,1.宣傳類,開始戶外廣告位、擦鞋機廣告等資源的占有。,A.培訓(xùn)類 售樓人員培訓(xùn)、考核(宏觀大勢/銷售技巧/產(chǎn)品/案場制度、接待流程） 銷售員樓盤調(diào)研 B.其他類 銷售百問及宣講詞的確定 售房認購協(xié)議內(nèi)容的確定 銷控方案的確定 收取定金方案的確定 認籌方式、流程、優(yōu)惠等初步確定 銷售策略及優(yōu)惠方案的確定 實地操作的針對性應(yīng)急預(yù)案擬定,2.銷售類,3.現(xiàn)場類,A.銷售部整改 盡量減少現(xiàn)場廣告包裝，以品位生活氛圍塑造為方向 B.現(xiàn)場整改 把項目臨近人民路、民主路等周邊路段全部包裝起來，具體包括： 現(xiàn)場圍墻 大型道旗 戶外導(dǎo)視 ,第一階段 亮相蓄勢期（2011年10月1日-2011年10月15日） 全新亮相 客情維護,2013房地產(chǎn)策劃設(shè)計大全，300G移動圖書館！專業(yè)地產(chǎn)智庫、淘寶雙鉆信用 ,階段目標,1.建立項目全新形象，激發(fā)客戶認知。 2.精心組織與老客戶的溝通，釋放項目即將上市信息。,二.銷售實施規(guī)劃,內(nèi)部認籌： 認籌方式：派發(fā)VIP卡進行認籌。 認籌優(yōu)惠：三重認籌優(yōu)惠，看房驚喜大獎 認籌流程：客戶登記繳