1、2020/8/22,1, AICI 2001,消費(fèi)對(duì)象認(rèn)知市場(chǎng)調(diào)研,2020/8/22,2,市場(chǎng)調(diào)查的目的,了解有關(guān)市場(chǎng)認(rèn)知及消費(fèi)者態(tài)度的事實(shí)真相 為制定合理的傳訊決策與媒介策略提供依據(jù) 此次市場(chǎng)調(diào)研與研究的范圍主要進(jìn)行：消費(fèi)者研究 針對(duì)受訪者職業(yè)、受教育程度、收入、年齡、認(rèn)知進(jìn)行：消費(fèi)者研究,2020/8/22,3,市場(chǎng)調(diào)研方法,一、消費(fèi)者座談會(huì) 二、街頭隨機(jī)問(wèn)卷 三、可采用封閉與開放題相結(jié)合形式 1、封閉題：自擬問(wèn)題與答案讓被訪 者選則（例：A、B、C、D） 2、開放題：自擬問(wèn)題讓被訪者開放式答題這樣更有真實(shí)度例：?jiǎn)栴}/回答）,2020/8/22,4,消費(fèi)者座談會(huì),1、座談會(huì)人數(shù)為18人（

2、分為兩組） 2、座談會(huì)時(shí)間2個(gè)小時(shí)/組 3、特點(diǎn)讓消費(fèi)者可以直接接觸HONDA（本田），讓我們更能清晰了解本田品牌所處的位置。,2020/8/22,5,街頭隨機(jī)問(wèn)卷方案,數(shù)量：150人 調(diào)研地區(qū) ：海淀區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)(注：海淀區(qū)屬于高科技區(qū),朝陽(yáng)區(qū)是中央商務(wù)區(qū)) 受眾：1830歲40%抽樣 2545歲30%抽樣 高消費(fèi)（上層）人士30%抽樣,2020/8/22,6,具體費(fèi)用,隨機(jī)訪問(wèn)禮品費(fèi)用：20元/份168 座談會(huì)場(chǎng)租：900元/半天 被訪者費(fèi)用：100元/人18人 （注：分兩組，每組為2個(gè)小時(shí)，充分了解消費(fèi)者對(duì)本田品牌的認(rèn)識(shí)。） 訪問(wèn)員費(fèi)用：10元/份150 樣本成本費(fèi)用：6元/份150 主持

3、人費(fèi)用：因AICI進(jìn)行因此免費(fèi),2020/8/22,7,調(diào)研費(fèi)用及人數(shù),訪談茶水費(fèi)：20元/份18份 問(wèn)卷分析費(fèi)：20元/份150份 廣告公司服務(wù)費(fèi)：RMB2086.23元 稅金：1028.34元 預(yù)計(jì)費(fèi)用總計(jì)：1.5萬(wàn)/人民幣 調(diào)查人數(shù)：168人,2020/8/22,8, AICI 2001,品牌形象廣告方案,2020/8/22,9,AICI-HONDA廣告作業(yè)程序一覽1,2020/8/22,10,AICI-HONDA廣告作業(yè)程序一覽2,2020/8/22,11,影響品牌認(rèn)知的因素,目標(biāo)受眾對(duì)HONDA的認(rèn)知局限于摩托車、汽車的制造中； 市場(chǎng)中缺乏清晰、單純的品牌記憶點(diǎn)； 缺少與品牌形象相關(guān)

4、聯(lián)的傳訊，因而未樹立起公眾形象；,2020/8/22,在我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)的差異化背后存在著什么？,影響品牌認(rèn)知的因素,2020/8/22,13,通過(guò) HONDA 形象求訴， 引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群作出如下轉(zhuǎn)變：無(wú)品牌忠誠(chéng)者， 習(xí)慣購(gòu)買者，滿意購(gòu)買者，情感購(gòu)買者，承諾消費(fèi)者， 從而達(dá)到建立品牌忠誠(chéng)度之目的。,影響品牌認(rèn)知的因素,關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群心態(tài)的討論： 1、向往 面對(duì)生活與工作的壓力，內(nèi)心深處存在對(duì)輕松、自在的環(huán)境的向往; 2、理性與感性 但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩; 3、自我 時(shí)代與環(huán)境造就了他們更強(qiáng)烈的自我意識(shí)與個(gè)性化主張;,AICI的思考方式,2020/8/

5、22,15,AICI的思考方式,需求問(wèn)題 需求現(xiàn)實(shí)與預(yù)期之間的差距,短缺沒有 不足有，但量不足 不滿有，但質(zhì)不滿,2020/8/22,16,從HONDA帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)，導(dǎo)入品牌定位與個(gè)性主張，雙重激發(fā)認(rèn)知、購(gòu)買欲望，達(dá)到樹立形象、擴(kuò)大品牌忠誠(chéng)之目的。,需求 = 問(wèn)題,現(xiàn)實(shí)狀態(tài)不能完全滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求,對(duì)于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿導(dǎo)致對(duì)于新形態(tài)的追求,AICI的思考方式,2020/8/22,17,AICI的求訴方式,2020/8/22,18,目標(biāo)受眾描述,目標(biāo)消費(fèi)主群： 摩托車用戶：18-30歲男性為主 汽車用戶：25-45歲有較高收入 其他用戶：30歲以上高消費(fèi)人士 集團(tuán)消費(fèi)用戶 生活

6、追求：追求交通的便捷與舒適，追求生活安逸與豐裕。,2020/8/22,19,廣告目標(biāo),廣告目的： 讓顧客了解 HONDA，使目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同品牌倡導(dǎo)的觀念。 廣告目標(biāo): 1.強(qiáng)化HONDA的品牌認(rèn)知度，使受眾對(duì)品牌形象產(chǎn)生認(rèn)同，為創(chuàng)建品牌忠誠(chéng)度奠定基礎(chǔ)。 2.突出品牌個(gè)性，產(chǎn)生品牌差異，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏愛和品牌價(jià)值的認(rèn)同感。 3. 培育潛在目標(biāo)市場(chǎng)。,2020/8/22,20,求訴方式,與眾不同的,個(gè)人品牌價(jià)值 社會(huì)性品牌價(jià)值,差異,支持,原因,結(jié)果,求訴,2020/8/22,21,求訴方式,2020/8/22,22,核心概念,品牌理念的闡述： 三個(gè)喜悅：購(gòu)買的喜悅，銷售的喜悅，制造的喜悅 創(chuàng)

7、造與提供動(dòng)力產(chǎn)品 并使顧客產(chǎn)生擁有的喜悅,2020/8/22,23,品牌定位發(fā)想圖,核心概念,2020/8/22,24,核心概念,品牌定位: 提供令顧客喜悅 的移動(dòng)方式與環(huán)境 HONDA通過(guò)形形色色的商品為人們的日常生活帶來(lái)無(wú)限的喜悅。,2020/8/22,25,如何與消費(fèi)者達(dá)成共鳴,共鳴：是經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合，是感知的一致。,2020/8/22,26,HONDA認(rèn)知環(huán)境,個(gè)人品牌價(jià)值及社會(huì)性品牌價(jià)值的存在：,2020/8/22,27,求訴方式,凝 煉,品牌形象,提 升,訴 求,思維剃刀,唯一、普適,藝術(shù)升華,最強(qiáng)音,歸納核心與共通、共同,排除復(fù)雜,2020/8/22,28,核心概念,品牌概念: 購(gòu)買

8、的喜悅創(chuàng)造安逸 令顧客喜悅 銷售的喜悅創(chuàng)造滿足 令市場(chǎng)喜悅 制造的喜悅創(chuàng)造欲望 令社會(huì)喜悅 創(chuàng)造喜悅,2020/8/22,29,核心概念,品牌個(gè)性： 親切 執(zhí)著 讓人親近，可信賴同時(shí)能感受到責(zé)任與信念,2020/8/22,30,執(zhí)行時(shí)間: 2001年8月1日2002年3月1日 執(zhí)行地點(diǎn): 北京,HONDA品牌形象廣告規(guī)劃,2020/8/22,31,NP,MG,MG,DM,Out-Door,DM,NP,HONDA品牌形象廣告規(guī)劃,2020/8/22,32,傳訊強(qiáng)度,時(shí)間進(jìn)度,8月,9月,10月,11月,12月,以后,公關(guān),廣告,HONDA品牌形象廣告規(guī)劃,2020/8/22,33,傳訊階段劃分：

9、 第一階段：品牌形象傳訊高峰。 第二階段：品牌傳訊持續(xù)階段。 第三階段：品牌形象提示階段。 第四階段：品牌形象傳訊維持階段。,HONDA品牌形象廣告規(guī)劃,2020/8/22,34,各類媒體分配比例：,HONDA品牌形象廣告規(guī)劃,2020/8/22,35,HONDA 形象廣告媒介策略 (Aug., 2001- March, 2002),01-4-20,36,媒介策略,HONDA作為知名的國(guó)際品牌，自創(chuàng)業(yè)50年以來(lái)，一直貫徹“尊重個(gè)性，并為全世界的顧客提供喜悅”的企業(yè)理念，放眼全球，提供最具HONDA 特色的高品質(zhì)的商品和服務(wù),品牌背景,01-4-20,37,媒介策略,市場(chǎng)目標(biāo),通過(guò)廣告媒體對(duì)HO

10、NDA品牌形象的整體宣傳，加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)HONDA 品牌所內(nèi)涵企業(yè)理念的認(rèn)知，即“尊重個(gè)體，為顧客創(chuàng)造喜悅” 擴(kuò)大HONDA已有的品牌知名度，加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好度，認(rèn)知度和產(chǎn)品親和力，使品牌帶動(dòng)產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)分額,01-4-20,38,媒介策略,媒介目標(biāo),HONDA 品牌形象,定向目標(biāo)消費(fèi)者,利用適當(dāng)?shù)拿襟w及媒 體組合,品牌帶動(dòng)產(chǎn)品，樹立本田國(guó)際化的品牌形象,高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品系列,樹立尊重個(gè)性，為顧客創(chuàng)造喜悅的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念,低投入，高效益,爭(zhēng)取最佳回報(bào),01-4-20,39,媒介策略,目標(biāo)市場(chǎng),北京/ 上海/ 廣州/ 重慶/ 天津等大中城市，覆蓋全國(guó),01-4-20,40,媒介

11、策略,目標(biāo)受眾,根據(jù)HONDA的產(chǎn)品系列劃分： 摩托車系列： 18- 30歲，追求交通便捷和舒適的城市人群， 機(jī)動(dòng)車系列： 25- 40歲，事業(yè)有成并追尋豪華舒適交通 工具的白領(lǐng)和管理階層人士， 通用動(dòng)力系列： 以集團(tuán)購(gòu)買為主， 擁有別墅 或第二居所的金領(lǐng)階層,01-4-20,41,媒介策略,如何采用大眾媒介？ 首先，必需考慮目標(biāo)消費(fèi)者（有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的男性為主）媒介的日常接觸層面 其次研究哪些媒體能針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，媒質(zhì)的印刷或發(fā)布質(zhì)量是否能配合廣告主題及高檔次的品牌形象，立體鮮明的加深目標(biāo)受眾對(duì)此品牌的親和力和關(guān)注 千人成本是否為低，并有最大的有效覆蓋 廣告平面的創(chuàng)意是否體現(xiàn)品牌蘊(yùn)涵的理念,

12、01-4-20,42,媒介策略,- HONDAD的目標(biāo)受眾應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體雜志和報(bào)紙都有 較好的閱讀習(xí)慣。閱讀偏好會(huì)顧及媒體的編輯內(nèi)容， 印刷質(zhì)量 - 交通工具以私家車，公車或以出租車，地鐵為主， 經(jīng)常往返于城市主干線和機(jī)場(chǎng)高速路 - 電視：收視習(xí)慣也相對(duì)集中在某些習(xí)慣性電視欄目， 如周末的綜藝性，新聞性節(jié)目以及某些高收視的電視 劇 - 除工作地方外，會(huì)經(jīng)常光顧賓館，酒吧，茶座，保 齡球場(chǎng)等休閑場(chǎng)所,目標(biāo)消費(fèi)者的媒介習(xí)慣,01-4-20,43,媒介策略,媒體組合建議,01-4-20,44,雜志/ 報(bào)紙,目的是將產(chǎn)品形象通過(guò)畫面格調(diào)及文字傳達(dá)到消費(fèi)者除發(fā)行量和讀者目標(biāo)受眾為考慮因素外，更會(huì)顧及印刷質(zhì)

13、量是否能表現(xiàn)產(chǎn)品形象 雜志因其編輯內(nèi)容豐富，閱讀人群集中，發(fā)行周期長(zhǎng)，平面創(chuàng)意效果展現(xiàn)力等諸多特點(diǎn)， 對(duì)于品 牌形象的樹立，更具媒介優(yōu)勢(shì) 此外，創(chuàng)意性的體現(xiàn)品牌蘊(yùn)涵的“高品質(zhì)，親和力”的企業(yè)理念，并采取以整版為主的廣告形式,傳達(dá)HONDA 的品牌形象定位 報(bào)紙以綜合新聞?lì)?，科技類和汽車行業(yè)類為主 雜志選擇以經(jīng)營(yíng)管理,綜合新聞?lì)?，運(yùn)動(dòng)休閑和航機(jī)類為主的主題媒體,媒介策略,01-4-20,45,戶外,媒介策略,- 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的交通、戶外活動(dòng)習(xí)慣，建議選擇 城市主干線，東北三環(huán)沿線的大型廣告牌和機(jī)場(chǎng)高 速路沿途的擎天柱來(lái)傳訊廣告. 令廣告訊息有效直 抵目標(biāo)受眾的生活 - 擎天柱優(yōu)勢(shì)的地理位置和醒目的視覺效果，重復(fù)并 加深消費(fèi)者對(duì)HONDA國(guó)際品牌形象的印象，延展 廣告?zhèn)饔嵚曇?- 可根據(jù)預(yù)算, 可選擇長(zhǎng)期的以年為單位的發(fā)布周期 2001年10月- 2002年10月,01-4-20,46,媒體策略,有效性媒體預(yù)測(cè)(雜志)- 發(fā)行量,單位：萬(wàn),01-4-20,47,媒體策略,有效性媒體預(yù)測(cè)(雜志）,01-4-20,48,媒體策略,有效性媒體預(yù)測(cè)(報(bào)紙)- 發(fā)行量,單位：萬(wàn),01-4-20,49,媒體策略,有效性媒體預(yù)測(cè)(報(bào)紙),01-4-20,50,媒體策略,媒介預(yù)算（北京）,01-4-20,51,媒體策略,媒介流程表（北京）,01-