1、,幸福夢(mèng)想 細(xì)節(jié)營(yíng)銷 2014年第四季度項(xiàng)目營(yíng)銷推廣方案,博譽(yù)代理 萬(wàn)星項(xiàng)目組 2014年12月19日,寫在前面,低價(jià)格板塊-寬城, 高品質(zhì)產(chǎn)品-精工、多層、大戶、洋房,剛需為主要需求目的-價(jià)格，絕對(duì)改善消化產(chǎn)品-、多層、洋房.,“見(jiàn)證”萬(wàn)星，尋找“連接橋梁”,多次探討，似乎有些問(wèn)題困擾著我們,本報(bào)告思維模式SCQ模型,Q 需解決的核心問(wèn)題？,饑餓式營(yíng)銷，細(xì)節(jié)制勝,引子,資源占有優(yōu)勢(shì)，精工品質(zhì)社區(qū),我們有什么？,地鐵、中部快速路、雙公園 寬城區(qū)政府旁、政府機(jī)關(guān)幼兒園 北城中東購(gòu)物廣場(chǎng)、歐亞超市，十分鐘火車站、人民廣場(chǎng)，半小時(shí)直抵全城,精工建筑品質(zhì)，知名施工設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì) 精細(xì)建筑選材，貼心物業(yè)服務(wù)

2、國(guó)際品質(zhì)規(guī)劃視野，優(yōu)越產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì),洋房品質(zhì)社區(qū) 超大樓間距 智能封閉小區(qū)，三季有花,四季常綠景觀設(shè)計(jì),本案需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么？,本報(bào)告以核心目標(biāo)為重心，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)基本目標(biāo),項(xiàng)目目標(biāo)：占據(jù)北城精工品質(zhì)建筑人居領(lǐng)導(dǎo)者地位，以及影響北城高端市場(chǎng)的影響力項(xiàng)目。,品牌目標(biāo)：本案是萬(wàn)星在長(zhǎng)春的代表作，肩負(fù)著萬(wàn)星品牌形象在長(zhǎng)春升級(jí)的重任。,客戶目標(biāo)：形成持續(xù)的優(yōu)良的客戶滿意度，保障項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。,北城精工建筑領(lǐng)導(dǎo)者,基本目標(biāo),銷售目標(biāo)：力爭(zhēng)完成既定銷售目標(biāo)，并爭(zhēng)取超越既定銷售目標(biāo)。,優(yōu)良客戶滿意度,品牌形象根植長(zhǎng)春,實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目熱銷,核心目標(biāo),需要解決的核心問(wèn)題是什么？,如何找到項(xiàng)目本身與客戶間的共鳴

3、？,讓客戶了解并記住萬(wàn)星幸福城！,思 維 導(dǎo) 圖,事件營(yíng)銷 話題營(yíng)銷 活動(dòng)營(yíng)銷,市場(chǎng)格局分析,項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析,產(chǎn)品盤點(diǎn) 推售策略 目標(biāo)分解,核心策略執(zhí)行,市場(chǎng)環(huán)境 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局,項(xiàng)目推售策略,價(jià)值體系重塑,項(xiàng)目客群分析,成交客戶特質(zhì)分析 客戶購(gòu)房心理描摹,明確項(xiàng)目核心賣點(diǎn) 重塑項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系,推廣策略,目錄,排他性 獨(dú)特性 唯一性,市場(chǎng)格局分析,Part 1,1、宏觀樓市形勢(shì)提煉 政策方面：央行決心救市，銀行房貸支持漸成主流，金融工具刺激是救市的殺手锏，單一松綁限購(gòu)不會(huì)引發(fā)爆發(fā)式購(gòu)房，若要取得效果必須有配套的房貸優(yōu)惠措施。放寬公積金政策,公積金不再受區(qū)域限定 市場(chǎng)方面：根據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)百城價(jià)

4、格指數(shù)對(duì)100個(gè)城市新建住宅的全樣本調(diào)查數(shù)據(jù)，2014年9月，全國(guó)100個(gè)城市（新建）住宅平均價(jià)格為10672元/平方米，環(huán)比上月下跌0.92%，連續(xù)第5個(gè)月下跌。 2、博譽(yù)觀點(diǎn) 政策方面：限貸政策放松可稍微緩解樓市的下行壓力，效果會(huì)比此前放松限購(gòu)顯著，但樓市因此短時(shí)間內(nèi)重回上升通道的可能性不是很大。 市場(chǎng)方面：政府救市決心很大,但政策見(jiàn)效需要有3-5個(gè)月的緩沖期,在先后放松限購(gòu),限貸政策以及放寬金融政策的背景下,預(yù)計(jì)明年年初市場(chǎng)必定有所好轉(zhuǎn)!,宏觀環(huán)境：房地產(chǎn)市場(chǎng)形式嚴(yán)峻,政府決心救市,先后出臺(tái)多個(gè)救市政策,但短時(shí)間內(nèi)難見(jiàn)成效!,板塊特征：寬城板塊是除了高新北(北湖板塊)外均價(jià)最低板塊,板塊

5、溢價(jià)能力有限,價(jià)格始終處于整個(gè)城市最低點(diǎn).,競(jìng)爭(zhēng)格局：以萬(wàn)龍為首的本土開(kāi)發(fā)為主，高檔樓盤稀缺，主要以三大板塊聚集：凱旋路板塊、亞泰大街板塊與青年路板塊。,北城區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：,梯隊(duì)劃分：萬(wàn)星站位第一梯隊(duì)中,但并非領(lǐng)軍者地位，在本區(qū)域內(nèi)直接競(jìng)品較多,按區(qū)域項(xiàng)目總價(jià)關(guān)系劃分，將本區(qū)域項(xiàng)目分為三個(gè)梯隊(duì)：,01,02,03,中冶藍(lán)城 萬(wàn)龍第十城 恒大城 萬(wàn)龍臺(tái)北明珠 萬(wàn)星幸福城,萬(wàn)盛國(guó)邦 東田青年城 卓揚(yáng)中華城 東安白金首府 公園道一號(hào),雨潤(rùn)星雨華府 兆豐凱旋明珠 益和國(guó)際城 金色佳園 金達(dá)洲項(xiàng)目 北湖眾多項(xiàng)目,第一梯隊(duì),第二梯隊(duì),第三梯隊(duì),三個(gè)梯隊(duì)客群由高到低，低端客群密集錯(cuò)位交叉,重點(diǎn)競(jìng)品：萬(wàn)龍第十

6、城,有利因素： 萬(wàn)龍品牌在寬城區(qū)具有良好口碑，品牌影響力較大，有龐大的客戶基礎(chǔ)； 項(xiàng)目定位為純剛需項(xiàng)目，最大面積為89，深受投資和養(yǎng)老客群的歡迎； 多層產(chǎn)品最小面積為41平，成為寬城區(qū)面積最小的南向多層產(chǎn)品 項(xiàng)目所處位置屬于地鐵一號(hào)線的途徑地，業(yè)主出行便利； 不利因素： 項(xiàng)目周邊交通量大，大型貨車居多，噪音污染嚴(yán)重，環(huán)境有待改善。,核心價(jià)值點(diǎn)：萬(wàn)龍品牌+小戶型,重點(diǎn)競(jìng)品：南北通透小戶型產(chǎn)品，頗受區(qū)域客戶青睞，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng),1、建筑面積：88 2、銷售均價(jià)：5578元/ 3、分析：格局通透，傳統(tǒng)2室2廳。,1、建筑面積：67 2、銷售均價(jià)：5803元/ 4、分析：67兩室戶型，實(shí)用性強(qiáng)，充分滿

7、足剛醒需求。,純剛需產(chǎn)品規(guī)劃，2014年推售面積區(qū)間為40-89，將分流本案小戶型產(chǎn)品客群,明星戶型,戶型配比,以80-89為主力戶型，產(chǎn)品線與本案90平左右戶型有充分競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。,有利因素： 小面積戶型經(jīng)濟(jì)適用，符合出剛需市場(chǎng) 萬(wàn)盛品牌影響力及形象為市場(chǎng)關(guān)注，實(shí)力強(qiáng)大 緊鄰亞泰大街快速路,交通便利 不利因素： 項(xiàng)目只建有高層，產(chǎn)品選擇單一 全部為高層，居住舒適度不高,重點(diǎn)競(jìng)品：萬(wàn)盛國(guó)邦,核心價(jià)值點(diǎn)：萬(wàn)盛品牌+剛需產(chǎn)品,E戶型：64.302室2廳1衛(wèi),B戶型：73.222室2廳1衛(wèi),C戶型：88.923室2廳1衛(wèi),重點(diǎn)競(jìng)品：萬(wàn)盛國(guó)邦全部高層產(chǎn)品，主推60-90戶型，主力戶型 為88兩房,項(xiàng)目除特

8、價(jià)房4777元/，均價(jià)為6300元/，以小面積二居室戶型為主，符合寬城板塊市場(chǎng)剛需客戶購(gòu)房特征，且與本案位置相對(duì)形成直接競(jìng)爭(zhēng)，直接分流本案產(chǎn)品空白”60平-89平”剛需客戶。 推出產(chǎn)品中60平以下產(chǎn)品基本售罄,目前在售產(chǎn)品主要為80平-90平兩房為主,現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠力度較大,買房送手機(jī)送家電活動(dòng),結(jié)合分期首付活動(dòng)在做.預(yù)計(jì)年內(nèi)主要以去化存貨為主.,2020/8/22,有利因素： 小面積戶型經(jīng)濟(jì)適用，符合出剛需市場(chǎng) 卓揚(yáng)品牌影響力及形象為市場(chǎng)關(guān)注，實(shí)力強(qiáng)大 不利因素： 項(xiàng)目只建有高層，產(chǎn)品選擇單一 全部為高層，采光較差,重點(diǎn)競(jìng)品：卓揚(yáng)中華城,核心價(jià)值點(diǎn)：剛需產(chǎn)品+資源占有,重點(diǎn)競(jìng)品：卓揚(yáng)中華城全部高層

9、產(chǎn)品，主推60-90戶型， 主力戶型為88兩房,63.522室1廳1衛(wèi),55.421室2廳1衛(wèi),77.312室1廳1衛(wèi)1廚,項(xiàng)目開(kāi)盤當(dāng)日推出特價(jià)房4999元/，均價(jià)為6500元/，以小面積二居室戶型為主，符合市場(chǎng)剛需客戶，且與本案相鄰，同萬(wàn)盛國(guó)邦項(xiàng)目分流剛需客戶。 目前在售產(chǎn)品主要以90平以下兩房產(chǎn)品為主,從總價(jià)上節(jié)流本案目標(biāo)客戶群.,有利因素： 小面積洋房產(chǎn)品，且項(xiàng)目規(guī)劃和風(fēng)格明顯 價(jià)格低，提高全款客戶量 運(yùn)動(dòng)主題會(huì)所 不利因素： 項(xiàng)目前的小河被污染嚴(yán)重，臭味很大 沒(méi)有預(yù)售許可證,重點(diǎn)競(jìng)品：公元道1號(hào),核心價(jià)值點(diǎn)：剛需產(chǎn)品+剛需價(jià)格+ 資源占有,F2：42.781室1廳1衛(wèi),重點(diǎn)競(jìng)品：公元道

10、1號(hào)純剛需項(xiàng)目,典型的復(fù)制萬(wàn)龍第十城項(xiàng)目戶型, 同時(shí)在其基礎(chǔ)上超越85平小三房.,A1： 71.432室2廳1衛(wèi),L：84.993室2廳1衛(wèi),項(xiàng)目高層均價(jià)為4700元/，多層均價(jià)為5600元/，均以小面積戶型為主，洋房最大面積91，有利于客戶一次性付款。 項(xiàng)目首期推出6棟多層,2棟高層產(chǎn)品約300套房源開(kāi)盤當(dāng)天銷售120套.目前在做到訪即抽車活動(dòng),有利因素： 品牌優(yōu)勢(shì)顯著 生態(tài)優(yōu)勢(shì) 交通優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目周邊開(kāi)發(fā)熱度較高 不利因素： 臨近北環(huán)城路，常有大貨車通行，安全系數(shù)較低 臨近78線水果批發(fā)市場(chǎng)，人多且雜，環(huán)境較差 產(chǎn)品規(guī)劃做大,尤其是洋房產(chǎn)品銷售壓力較大,重點(diǎn)競(jìng)品：中冶藍(lán)城,核心價(jià)值點(diǎn)：品牌+產(chǎn)

11、品,三期 未售,C1：50.251室1廳1衛(wèi),C8：102.732室2廳1衛(wèi),C5：71.421室2廳1衛(wèi),重點(diǎn)競(jìng)品：中冶藍(lán)城主推89-120戶型，主力戶型為90兩房, 均以特價(jià)房形式走量銷售,項(xiàng)目高層均價(jià)為5800元/，特價(jià)房5500元;洋房均價(jià)7000元,特價(jià)6500元,目前在售142套產(chǎn)品,大部分產(chǎn)品以特價(jià)房形式跑量銷售. 洋房產(chǎn)品為目前滯銷產(chǎn)品.,重點(diǎn)競(jìng)品：恒大城,一期,二期,待取得 地塊,回遷區(qū),有利因素： 精裝修產(chǎn)品，超高性價(jià)比，在北部城區(qū)具有較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)； 不利因素： 項(xiàng)目屬雁鳴湖周邊環(huán)境整治項(xiàng)目，地塊西側(cè)為回遷安置區(qū)、北側(cè)為待拆遷區(qū)、東部臨近交通量較大的長(zhǎng)農(nóng)公路，周邊環(huán)境較差

12、； 有2條66kv高壓線未拆遷，嚴(yán)重影響項(xiàng)目品質(zhì)； 由于地塊內(nèi)部拆遷量極大，嚴(yán)重影響工程進(jìn)度。,核心價(jià)值：景觀+超高性價(jià)比+ 超長(zhǎng)首付分期,重點(diǎn)競(jìng)品：恒大城全部高層產(chǎn)品，主推49-104戶型，主力戶型為99兩房,8/8,B/C戶型：99.11平兩室兩廳一衛(wèi),D戶型：171.56平五室兩廳兩衛(wèi),A戶型：144.35平三室兩廳兩衛(wèi),恒大城項(xiàng)目全部為高層住宅，面積區(qū)間為49-171平,年內(nèi)加推20#主要以49-104平產(chǎn)品為主,采用超長(zhǎng)首付分期策略3年分期,2014年加推一室、兩室小戶型產(chǎn)品，面積區(qū)間為49-104，該產(chǎn)品線將齊全，總價(jià)關(guān)系上與本案形成競(jìng)爭(zhēng)均價(jià)6500-7100元/平為精裝產(chǎn)品.,市

13、場(chǎng)格局小結(jié),競(jìng)爭(zhēng)小結(jié),背景小結(jié),寬城“價(jià)格上漲缺乏動(dòng)力”，高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)必然存在一定挑戰(zhàn)； 產(chǎn)品：滿足基本生活需求”純剛需”項(xiàng)目眾多,”精工品質(zhì)”樓盤成為稀缺； 低密：2014年以高層為主，低密產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng),洋房產(chǎn)品成為稀缺； 格局:多數(shù)項(xiàng)目以底價(jià)跑量,回籠資金沖擊年度任務(wù)為核心,促銷手段層出不窮,品牌：面對(duì)中冶、萬(wàn)龍、萬(wàn)盛、中冶等開(kāi)發(fā)企業(yè),萬(wàn)星品牌競(jìng)爭(zhēng)力尚未被區(qū)域客戶認(rèn)可,不具備”超越引領(lǐng)”市場(chǎng)的能力! 品質(zhì)：對(duì)寬城區(qū)而言，恒大的景觀所帶來(lái)的“表象”品質(zhì)似乎很能打動(dòng)人 對(duì)寬城人而言，萬(wàn)龍的多年經(jīng)營(yíng)，口碑的品質(zhì)感似乎更加便于傳播； 對(duì)于寬城人而言,中冶的世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)實(shí)力,似乎更容易讓人信賴;

14、,？,項(xiàng)目產(chǎn)品在市場(chǎng)中絕對(duì)存在較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 但項(xiàng)目產(chǎn)品力和品牌力并非“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”,客戶怎么看？,客戶購(gòu)房心理分析,Part 2,策劃師：我們是這樣做營(yíng)銷和分析客戶的,傳統(tǒng)客戶洞察：諸多貌似專業(yè)的客戶分析，其實(shí)解決不了最本質(zhì)的問(wèn)題！,我們先把營(yíng)銷的整個(gè)流程安排一下。首先是定位項(xiàng)目的形象、然后根據(jù)定位尋找客戶、然后選擇渠道，一般都是戶外、報(bào)紙、DM，然后,最后,客戶：我們不是這樣想的,真看不懂那些廣告，其實(shí)我們買這個(gè)樓是因?yàn)?營(yíng)銷所想客戶所需,正確的客戶分析，必須了解客戶黑匣子！,深入探索客戶的所想所需，是本案客戶黑匣子的唯一解碼渠道！,客戶 黑匣子,未成交客戶,成交客戶,輸入對(duì)位信息,黑匣子是什么

15、？本質(zhì)是客戶對(duì)輸入信息的反應(yīng)。,輸入非對(duì)位信息,非成交客戶,任何偉大的發(fā)現(xiàn)，都建立在對(duì)消費(fèi)者交易的深入洞察！,未成交客戶分析,從洋房到訪客戶登記表中可知,超過(guò)50%以上客戶(18組)認(rèn)為價(jià)格過(guò)高,約30%(10組)認(rèn)為環(huán)境不好,僅約12.5%(4組)客戶認(rèn)為地段不好.,從多層到訪客戶登記表中可知, 45組客戶認(rèn)定價(jià)格過(guò)高,其次是地段及首付分期條件過(guò)于苛刻,其他因素占比相對(duì)均衡.,從小高層到訪客戶分析來(lái)看,有44組客戶認(rèn)為價(jià)格較高,其次是產(chǎn)品不合適(面積大)再次的地點(diǎn)及首付分期等因素制約,總體上是受總價(jià)及首付影響較多,購(gòu)買力不足,到訪未成交客戶受價(jià)格因素制約嚴(yán)重,部分客戶考慮市場(chǎng)環(huán)境及地段因素影

16、響.,客群分析:從客戶角度出發(fā),有效降低客戶購(gòu)買壓力,成為有效解決客戶的 關(guān)鍵手段,加強(qiáng)客戶引導(dǎo)成為項(xiàng)目成功的關(guān)鍵!,我們通過(guò)案場(chǎng)客戶經(jīng)理及一線銷售人員訪談對(duì)未成交客戶了解而知：,加強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)認(rèn)知，全面提升項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng) 客戶認(rèn)購(gòu)信心。,客戶 對(duì)位 出現(xiàn)問(wèn)題“來(lái)的客戶不是我們要的客戶（價(jià)格太貴）”,項(xiàng)目銷售價(jià)格客戶心理預(yù)期(多層,洋房產(chǎn)品)；,到訪客戶購(gòu)買力產(chǎn)品實(shí)際銷售價(jià)值(洋房產(chǎn)品)；,項(xiàng)目自身競(jìng)爭(zhēng)力周邊競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)力；,客戶認(rèn)知項(xiàng)目的僅為零散賣點(diǎn)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的展示面；,客戶 認(rèn)知 出現(xiàn)問(wèn)題“他認(rèn)為的價(jià)值點(diǎn)不能讓他最后做出購(gòu)買決定（在考慮考慮）”,成交客戶分析,通過(guò)上述圖表分析表

17、明，洋房總計(jì)推貨34套,銷售6套,客戶認(rèn)購(gòu)受積大小而影響不大,反而更加注重居住戶型的空間布局合理性及居住舒適度.,銷售洋房產(chǎn)品,成交一般,客戶受總價(jià)關(guān)系影響不大,反而更加注重產(chǎn)品的合理性及居住的舒適度.,從上述圖表分析來(lái)看,小戶型產(chǎn)品備受市場(chǎng)青睞,90平左右兩房產(chǎn)品將成為未來(lái)去化重點(diǎn),需對(duì)需求小戶型客戶進(jìn)行有效引導(dǎo)通過(guò)分期首付等手段引導(dǎo)起消化掉剩余產(chǎn)品.,一期已售多層及小高層產(chǎn)品來(lái)看,板塊需求特征明顯,中小戶型倍受青睞 借助促銷手段,合理引導(dǎo)客戶變得尤為重要!,成交情況分析表明：寬城區(qū)客群占成交客戶69%以上，外五縣占據(jù)8%，其余幾個(gè)主要區(qū)域合計(jì)23%（含在寬城工作客群）,從本案成交客戶分析，

18、本區(qū)域項(xiàng)目難以吸納外來(lái)客群到區(qū)域內(nèi)改善環(huán)境；,恒大策劃經(jīng)理訪談： 成交客戶中寬城區(qū)客戶與綠園區(qū)客戶所占比重基本持平。其他區(qū)域客群不到10%；,中冶策劃訪談： 成交客戶中均以寬城本區(qū)域?yàn)橹?主要集中在長(zhǎng)新街以北,綠園區(qū)為輔,部分為在寬城區(qū)工作客戶.,成交客戶置業(yè)次數(shù)分析,成交客戶置業(yè)目的分析,成交客戶85%為首次置業(yè)，二次及以上置業(yè)客群較少，表明客戶對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)認(rèn)知不足,需加強(qiáng)客戶引導(dǎo),深入挖掘二次及以上置業(yè)客戶群體購(gòu)買。,成交客戶近50%為婚房購(gòu)買，其次為改善現(xiàn)有居住環(huán)境,由此不難看出, 項(xiàng)目吸引了中青年置業(yè)群體的關(guān)注,應(yīng)加大對(duì)改善客戶的推廣力度.,成交客戶中首次置業(yè)占據(jù)客戶主導(dǎo)地位,改善類客戶

19、對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)認(rèn)知不足, 應(yīng)加大對(duì)改善類客戶的推廣力度使其認(rèn)可項(xiàng)目品質(zhì).,成交客戶中有70%以上客戶選擇按揭貸款的方式購(gòu)買,而18%的客戶選擇公積金貸款方式購(gòu)買,一次性付款客戶為12%,由此可見(jiàn)客戶購(gòu)買力較弱,后續(xù)推廣當(dāng)中應(yīng)更多考慮降低客戶認(rèn)購(gòu)門檻,將更多意向客戶變?yōu)闇?zhǔn)客戶進(jìn)行銷售引導(dǎo).,付款方式:成交客戶購(gòu)買力嚴(yán)重不足,需要調(diào)整策略降低客戶購(gòu)買門檻, 以爭(zhēng)取更多客戶到項(xiàng)目認(rèn)購(gòu),客戶付款方式分析,客戶購(gòu)房關(guān)注焦點(diǎn)分析,除價(jià)格因素外,客戶對(duì)項(xiàng)目地段及產(chǎn)品關(guān)注度最高,對(duì)物業(yè)/環(huán)境及項(xiàng)目品牌等因素關(guān)注度較低,需加強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)認(rèn)知度以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值與項(xiàng)目?jī)r(jià)格對(duì)等.,地段+產(chǎn)品成為目前客戶認(rèn)購(gòu)首要關(guān)注要素

20、,在未來(lái)推廣中應(yīng)強(qiáng)化地段價(jià)值 及產(chǎn)品價(jià)值,同時(shí)加強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的認(rèn)知.,成交客戶具備一定購(gòu)買力，私營(yíng)業(yè)主與企業(yè)職工為項(xiàng)目首要成交客戶群體，其他客群職業(yè)無(wú)明顯特點(diǎn)。,客群職業(yè),成交客群中以私營(yíng)業(yè)主占據(jù)絕對(duì)主力,其次為區(qū)域內(nèi)工作企事業(yè)單位職工,通過(guò)圖表看出來(lái)訪客戶認(rèn)知渠道主要以項(xiàng)目圍擋及路過(guò)為主,其次為附近居住及網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知,而老帶新比列較低,由此可見(jiàn)項(xiàng)目以地緣客戶為主要客群,需加強(qiáng)推廣力度讓潛在客戶認(rèn)知項(xiàng)目 ,同時(shí)需加強(qiáng)老客戶帶新客戶力度,讓老客戶更好的認(rèn)知項(xiàng)目.,老客戶忠誠(chéng)度不高,到訪客戶更多項(xiàng)目附近地緣客戶及路過(guò)客戶為主, 需加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目區(qū)域外客戶引導(dǎo).,首先我們不是首次“面市”，其次,目前已經(jīng)

21、進(jìn)入傳統(tǒng)銷售淡季, 所以沒(méi)有必要浪費(fèi)更多的推廣周期和費(fèi)用；點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直效傳播，才是未來(lái)推廣渠道的重點(diǎn),不放棄首置客戶，強(qiáng)化再改人群,周邊私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)單位點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推廣,1,2,重老客戶推廣，加大老帶新力度,3,客戶有對(duì)品質(zhì)生活的向往,但尚處于初級(jí)階段,不能清楚闡述清楚 認(rèn)購(gòu)決定因素,本案客戶黑匣子三大核心：產(chǎn)品品質(zhì)、地段資源、價(jià)值對(duì)等！,本案產(chǎn)品共性：精工品質(zhì),資源占有型項(xiàng)目,精工品質(zhì)：雙倍質(zhì)保洋房品質(zhì)社區(qū)； 資源占有：地鐵/快速路/生態(tài)公園等； 低密度高尚社區(qū)：高層洋房產(chǎn)品組合，低密度舒適社區(qū)；,？,黑匣子,A,產(chǎn)品品質(zhì),B,地段資源,C,價(jià)值對(duì)等,本案客戶認(rèn)購(gòu)解碼,客群分析小結(jié),客群小結(jié),認(rèn)

22、知小結(jié),渠道深挖：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，有效推廣才是核心出路； 需求問(wèn)題：寬城客戶對(duì)生活改善及品質(zhì)生活追求具備初級(jí)階段； 客群關(guān)注:板塊特征明顯,認(rèn)購(gòu)受價(jià)格影響較大,從成交客戶來(lái)看，客戶對(duì)萬(wàn)星品牌,物業(yè)認(rèn)知模糊,更多停留在項(xiàng)目的”第一印象”及”地段上” 只是模糊的感覺(jué)到項(xiàng)目比同類競(jìng)品優(yōu)越,但難以闡述清楚具體好在哪!,客戶改善生活對(duì)品質(zhì)生活向往意識(shí)初步形成,但尚需引導(dǎo)強(qiáng)化客戶認(rèn)知,客戶小結(jié),連接的關(guān)鍵？,與競(jìng)品對(duì)比 萬(wàn)星品牌與物業(yè)并未占據(jù)“絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)”地位,與客戶對(duì)接 萬(wàn)星資源與產(chǎn)品得到高度認(rèn)同,大膽的猜想,客戶對(duì)于資源與產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同并非單純的“地段配套”與“建筑符號(hào)”,價(jià)值點(diǎn)重塑,Part 3,項(xiàng)目概況

23、：長(zhǎng)春北城20萬(wàn)方洋房社區(qū)精工品質(zhì)大盤,區(qū)政府旁，地鐵沿線,綠色生態(tài)之家,國(guó)際視野規(guī)劃品質(zhì),20萬(wàn)方規(guī)模大盤,項(xiàng)目分二期開(kāi)發(fā)，總建面20萬(wàn)，含洋房、高層 小高層產(chǎn)品，目前開(kāi)發(fā)至一期,北城少有的低密度洋房品質(zhì)社區(qū) 大師級(jí)的國(guó)際規(guī)劃視野規(guī)劃,項(xiàng)目位于長(zhǎng)春寬城區(qū)政府旁 地鐵沿線 快速路旁,中心公園/體育公園/市政綠化帶 三季有花,四季常綠 北側(cè)北湖國(guó)家濕地公園,六區(qū)一城,地鐵沿線/快速路起點(diǎn),體育公關(guān)/中心公園/北湖公園,以六區(qū)一城為改造藍(lán)圖改造鐵南現(xiàn)代精品城區(qū)、環(huán)鐵商貿(mào)服務(wù)業(yè)核心區(qū)、北部新城中心區(qū)、三四環(huán)新興服務(wù)業(yè)支撐區(qū)、鐵北現(xiàn)代物流業(yè)聚集區(qū)、蘭家加工制造業(yè)集中區(qū)和北部生態(tài)景觀城,規(guī)劃中的地鐵1號(hào)

24、線起點(diǎn)，2015年地鐵的建成將加速該區(qū)域的發(fā)展，提升項(xiàng)目附加值 地鐵的建成將擴(kuò)大區(qū)域置業(yè)客戶范圍,北湖濕地公園在側(cè)，自然有氧生活 體育公園/中心公園/50米寬市政綠化帶等,區(qū)域價(jià)值：人們印象中的老舊城區(qū)，政府重點(diǎn)規(guī)劃和打造的區(qū)域，伴隨城市化進(jìn)程加快及地鐵經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)，未來(lái)發(fā)展空間較大。,交通及配套：5分鐘內(nèi)兩大購(gòu)物商超,十分鐘直抵火車站，三十分鐘直抵全城,亞泰大街快速路口，半小時(shí)分鐘直達(dá)全城,歐亞超市、中東新生活即將開(kāi)啟,占據(jù)亞泰大街快速路，出行便捷 十分鐘直達(dá)火車站，門前為地鐵一號(hào)線起點(diǎn) 出門即可經(jīng)過(guò)北環(huán)城進(jìn)入北部快速路，一線直達(dá)全城,歐亞超市，滿足購(gòu)物所需 中東新生活大型商業(yè)廣場(chǎng)，一站式的購(gòu)

25、物體驗(yàn)，輕松購(gòu)物無(wú)需遠(yuǎn)行 寬城萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等購(gòu)物配套,吉林市：萬(wàn)星幸福城在吉林市開(kāi)發(fā)多個(gè)項(xiàng)目取得了優(yōu)異成績(jī),多次被評(píng)為業(yè)主最滿意樓盤等稱號(hào) 長(zhǎng)春：北城首席精工品質(zhì)洋房社區(qū),用建筑改變生活,萬(wàn)星歷程:國(guó)公司2001年成立,擁有地產(chǎn)開(kāi)發(fā)二級(jí)資質(zhì),以”奉獻(xiàn)精品,持續(xù)發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)理念深耕地產(chǎn)13年 萬(wàn)星榮譽(yù)：2008-2010年度被市政府授予”市模范集體”2011年被中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)授予”誠(chéng)信企業(yè)”稱號(hào)等多項(xiàng)殊榮.,品牌價(jià)值分析：深耕地產(chǎn)13載,積累豐富開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn),萬(wàn)星人本關(guān)懷深入人心,誠(chéng)信企業(yè)：萬(wàn)星13載以誠(chéng)待人,萬(wàn)星幸福城：品質(zhì)升級(jí)產(chǎn)品,本案靜態(tài)價(jià)值10大體系,核心價(jià)值重塑,并非“萬(wàn)星產(chǎn)品”與“建筑符號(hào)”

26、！ 而是如此強(qiáng)大的價(jià)值點(diǎn)，所帶給客戶的生活方式！,那么我們要將產(chǎn)品與品質(zhì)強(qiáng)化？讓價(jià)值更加生活化,對(duì)生活的信賴,對(duì)生活的保障,產(chǎn)品,資源,客戶很明確： 北城人 首置/首改 私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員,需求很現(xiàn)實(shí)： 生活的信賴 生活的保障,需要一個(gè)概念，將他們連接起來(lái)！,萬(wàn)星人提出: 把健康,舒適,綠色環(huán)保, 品質(zhì)自然還給生活!,萬(wàn)星幸福城,市府畔 地鐵口 八大精工品質(zhì) 洋房社區(qū),核心價(jià)值重塑,明確項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn),點(diǎn)面結(jié)合直效傳達(dá)!,？,認(rèn)清了項(xiàng)目市場(chǎng)站位,找到可客戶密碼,更加梳理了價(jià)值點(diǎn) 那么,如何讓項(xiàng)目的價(jià)值”有效傳播”,核心策略執(zhí)行,核心策略執(zhí)行,Part 4,推售策略,核心策略執(zhí)行,傳播策略,事件策略,

27、項(xiàng)目推售策略,Part 5,按產(chǎn)品形態(tài)劃分：,按面積區(qū)間劃分：,一期推售剩余產(chǎn)品庫(kù)存盤點(diǎn):85平以上高層多層產(chǎn)品成為剩余主力,高層多層各站50%,110平以上產(chǎn)品站總量25%,47套,一期總貨量盤點(diǎn):高層產(chǎn)品占據(jù)總貨量50%,洋房產(chǎn)品成為未來(lái)去化 重點(diǎn)及難點(diǎn)!,從給套數(shù)上分析:剩余產(chǎn)品中高層獨(dú)占50%,洋房多層產(chǎn)品各占25%; 從面積上分析:剩余產(chǎn)品中高層約占47%,洋房占31%.多層占22%; 從貨值上分析:剩余產(chǎn)品中高層占42%洋房占35%,多層占22% 總結(jié):寬城區(qū)板塊特征決定,高層及普通多層通過(guò)銷售引導(dǎo)可實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo),洋房產(chǎn)品需重點(diǎn)引導(dǎo)推廣同時(shí),需要大力推廣配合!,產(chǎn)品細(xì)分:各類產(chǎn)品在

28、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中承載的職責(zé),關(guān)鍵詞,資金回籠,回現(xiàn)利潤(rùn),品質(zhì)利潤(rùn),三大契機(jī)一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn):,1,中東新生活開(kāi)業(yè),勢(shì)必帶來(lái)大量高端客戶資源,區(qū)域也勢(shì)必會(huì)因此聚焦,2,本案明年交房全景呈現(xiàn),業(yè)主開(kāi)始裝修,人氣增加.,3,連接卓陽(yáng)項(xiàng)目興臺(tái)路開(kāi)通,到達(dá)項(xiàng)目更加便捷,客戶基數(shù)更大,機(jī)會(huì)點(diǎn):政府救市決心強(qiáng)大,先后放松限購(gòu)限貸,明年市場(chǎng)必定好轉(zhuǎn),推售策略:互動(dòng)式推售,饑餓式營(yíng)銷,充分放大洋房產(chǎn)品稀缺性,以高層產(chǎn)品沖擊任務(wù)韜光養(yǎng)晦,靜待時(shí)機(jī),做足預(yù)期,現(xiàn)金制勝!,高質(zhì)素單位,低質(zhì)素單位,項(xiàng)目整體價(jià)值,拉伸價(jià)格,助推價(jià)格,普通高層產(chǎn)品,多層/洋房產(chǎn)品,建議將洋房產(chǎn)品封盤,年內(nèi)主要以高層產(chǎn)品及部分多層產(chǎn)品去化為主,以洋

29、房產(chǎn)品及多層產(chǎn)品拉升項(xiàng)目品質(zhì),充分?jǐn)D壓高層及多層產(chǎn)品成交.,推售產(chǎn)品組合及階段性目標(biāo):,推售原則: 洋房產(chǎn)品建議封盤,來(lái)年銷售;年內(nèi)主要以快速去化高層及多層產(chǎn)品為主,視具體銷售情況決定是否加推新品. 推售細(xì)節(jié): 年內(nèi)13#及5#不建議推出 主要以去化庫(kù)存產(chǎn)品為主; 推售階段劃分: 建議12月末之前將現(xiàn)有產(chǎn)品分為兩大階段推售.,第一階段:10月24日-11月30日,第二階段:12月1日-1月30日,項(xiàng)目推廣策略,Part 6,首先我們淡季營(yíng)銷，所以沒(méi)必要投入更多營(yíng)銷費(fèi)用大肆宣傳； 因此項(xiàng)目更應(yīng)找準(zhǔn)客戶資源有效投放,重塑形象拉升品質(zhì),活動(dòng)話題炒熱關(guān)注,1,2,直效拓客精準(zhǔn)投放,3,稀缺營(yíng)銷執(zhí)行策略

30、,案場(chǎng)感受,物料更換,重塑項(xiàng)目形象,更換案場(chǎng)物料DM單頁(yè)及圍擋等,加強(qiáng)項(xiàng)目精工品質(zhì)社區(qū)概念傳達(dá),加深客戶記憶. 除案場(chǎng)物料外,建議在樣板間及銷售中心做一些有質(zhì)感的畫框展板展示項(xiàng)目賣點(diǎn)信息充分展示項(xiàng)目品質(zhì)感.,建材質(zhì)量測(cè)試及同類建材比拼,1、自身耐高溫、氣密性、隔音效果測(cè)試,2、同類建材比拼,比拼其他建材與本案建材 選取幾種目前其他在售項(xiàng)目建材與本案所用建材對(duì)比,讓客戶直觀感受本案建材的優(yōu)質(zhì)特征,看得見(jiàn)摸的著更容易讓客戶相信.,2020/8/22,活動(dòng)話題,做足活動(dòng)話題：增加客戶關(guān)注度炒熱案場(chǎng)炒熱項(xiàng)目,炒熱現(xiàn)場(chǎng)，時(shí)刻保持銷售現(xiàn)場(chǎng)熱度，增加客戶關(guān)注度制造產(chǎn)品“熱銷稀缺”客戶搶購(gòu)氛圍,銷售現(xiàn)場(chǎng)暖場(chǎng)小

31、活動(dòng)不斷，擴(kuò)大客戶基數(shù)，增加客戶對(duì)產(chǎn)品的緊迫感。,暖場(chǎng)活動(dòng)一:,一戶一株“幸福樹”業(yè)主認(rèn)領(lǐng)樹木活動(dòng),活動(dòng)時(shí)間:11月16日 活動(dòng)地點(diǎn):萬(wàn)星幸福城小區(qū) 活動(dòng)人員:萬(wàn)星業(yè)主 活動(dòng)方式:業(yè)主認(rèn)領(lǐng)果樹并合影留念 活動(dòng)目的:維護(hù)老業(yè)主,豐富業(yè)余文化生活 活動(dòng)配合:物業(yè)及合作媒體,活動(dòng)執(zhí)行:電話邀約老業(yè)主及準(zhǔn)意向客戶到銷售中心參與果樹認(rèn)領(lǐng)活動(dòng),認(rèn)領(lǐng)業(yè)主在自己認(rèn)領(lǐng)果樹上掛標(biāo)記牌,活動(dòng)結(jié)束后業(yè)主合影留念,媒體以軟文形式報(bào)道,展現(xiàn)項(xiàng)目的人文關(guān)懷.,暖場(chǎng)活動(dòng)二:,老業(yè)主”家宴”活動(dòng),活動(dòng)時(shí)間:12月28日 活動(dòng)地點(diǎn):廣源賓館 活動(dòng)人員:萬(wàn)星老業(yè)主及意向客戶 活動(dòng)方式:宴請(qǐng)老業(yè)主,促進(jìn)老帶新 活動(dòng)目的:維護(hù)老業(yè)主,展示萬(wàn)星人文關(guān)懷 活動(dòng)配合:媒體配合報(bào)道展現(xiàn)萬(wàn)星業(yè)