1、第十章 家庭與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為,學(xué)習(xí)目標(biāo),掌握家庭生命周期的概念； 掌握影響家庭購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素; 熟悉家庭購(gòu)買(mǎi)決策； 熟悉中國(guó)家庭的變化趨勢(shì)和這些趨勢(shì)對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)決策的影響。,課堂思考,在家里誰(shuí)做購(gòu)買(mǎi)決策？,本章概述,第一節(jié) 家庭生命周期,（1）形成階段。由結(jié)婚到第一個(gè)孩子的出生。 （2）擴(kuò)展階段。由第一個(gè)孩子的出生到最后一個(gè)孩子的出生。 （3）穩(wěn)定階段。由最后一個(gè)孩子的出生到第一個(gè)孩子離開(kāi)父母家。 （4）收縮階段。由第一個(gè)孩子離開(kāi)父母家到最后一個(gè)孩子離開(kāi)父母家。 （5）空巢階段。由最后一個(gè)孩子離開(kāi)父母家到配偶一方死亡。 （6）解體階段。由配偶一方死亡到配偶另一方死亡。,一、家庭生命周期的概念

2、,二、家庭生命周期的階段,第二節(jié) 家庭購(gòu)買(mǎi)決策,一、家庭購(gòu)買(mǎi)角色,家庭成員一般有丈夫、妻子和孩子。這些家庭成員在家庭購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中扮演著不同的角色，而且隨著購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的不同，角色經(jīng)常發(fā)生轉(zhuǎn)換。一般而言，家庭購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中至少涉及六種角色：倡議者、信息提供者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。,二、家庭購(gòu)買(mǎi)決策方式,（一）家庭購(gòu)買(mǎi)決策方式的類(lèi)型,（1）妻子主導(dǎo)型。在決定購(gòu)買(mǎi)什么的問(wèn)題上，妻子起主導(dǎo)作用。 （2）丈夫主導(dǎo)型。在決定購(gòu)買(mǎi)什么的問(wèn)題上，丈夫起主導(dǎo)作用。 （3）自主型。對(duì)于不太重要的購(gòu)買(mǎi)，可由丈夫或妻子獨(dú)立作出決定。 （4）聯(lián)合型。丈夫和妻子共同作出購(gòu)買(mǎi)決策。,（二）影響家庭決策方式的因素,

3、1文化和亞文化 2角色專(zhuān)門(mén)化 3家庭決策的階段 4個(gè)人特征 5介入程度及產(chǎn)品特點(diǎn),家庭采購(gòu)買(mǎi)決策方式因產(chǎn)品的不同而異。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品只是個(gè)人用時(shí)，個(gè)人更易作決策；而當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品是整個(gè)家庭使用，且該產(chǎn)品對(duì)整個(gè)家庭都很重要，家庭成員傾向于進(jìn)行聯(lián)合型決策。,第三節(jié) 中國(guó)家庭的變化趨勢(shì)及其影響,一、中國(guó)家庭的主要變化趨勢(shì),1中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)的變化 2中國(guó)家庭功能的變化 3中國(guó)家庭類(lèi)型的變化 4中國(guó)家庭關(guān)系的變化 5中國(guó)家庭倫理道德的變化 6中國(guó)家庭價(jià)值觀的變化,除上述變化之外，空巢家庭（只有老人沒(méi)有孩子的家庭）比例增多的現(xiàn)象也很?chē)?yán)重。根據(jù)北京市、上海市近年來(lái)的調(diào)查，兩個(gè)城市老人家庭的“空巢”比例分別達(dá)到了34%

4、和36.8%。丁克家庭（夫妻都有收入，無(wú)子女的家庭）、單親家庭等的出現(xiàn)，也是我國(guó)家庭的重大變化，這些變化值得營(yíng)銷(xiāo)者關(guān)注。,二、中國(guó)家庭趨勢(shì)的變化對(duì)家庭消費(fèi)行為的影響,（一）對(duì)消費(fèi)模式的影響,1家庭消費(fèi)水平上升 2家庭消費(fèi)方式變化 3家庭消費(fèi)觀念更新 4中國(guó)家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善,（二）對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)決策中各角色的影響,1兒童與家庭消費(fèi)行為 2妻子與消費(fèi)行為 3丈夫與家庭消費(fèi)行為,本章小結(jié),家庭是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)體由于婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系而共同生活的社會(huì)單位。家庭生命周期是指絕大多數(shù)家庭必經(jīng)的歷程，是描述從單身到接環(huán)（創(chuàng)建基本的家庭單位），到家庭的擴(kuò)展（增添孩子），再到家庭的收縮（孩子長(zhǎng)大分開(kāi)獨(dú)立生活

5、），直到家庭解散（配偶中的一方去世）的家庭發(fā)展過(guò)程的社會(huì)學(xué)概念。 家庭購(gòu)買(mǎi)決策是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上家庭成員直接或間接作出購(gòu)買(mǎi)決定的過(guò)程。家庭成員在家庭購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中一般扮演著不同的角色，這些角色主要涉及：倡議者、信息提供者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者。家庭購(gòu)買(mǎi)決策的方式主要有四種：妻子主導(dǎo)型、丈夫主導(dǎo)型、自主型和聯(lián)合型。 影響家庭購(gòu)買(mǎi)決策的因素很多，奎爾斯（W.Qualls）的研究識(shí)別了三種因素：家庭成員對(duì)家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)、決策對(duì)特定家庭成員的重要性、夫妻性別角色取向。,思考練習(xí),1什么是家庭？ 什么是家庭生命周期？ 2企業(yè)如何針對(duì)家庭生命周期采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略？ 3家庭成員在家庭購(gòu)買(mǎi)決策中

6、扮演哪些角色？企業(yè)如何影響不同的家庭成員？ 4家庭購(gòu)買(mǎi)決策方式有幾種？哪些因素影響家庭購(gòu)買(mǎi)決策方式？ 5中國(guó)家庭趨勢(shì)變化對(duì)家庭消費(fèi)行為有什么影響？,想一想,案例分析,一個(gè)車(chē)主的購(gòu)車(chē)經(jīng)歷 下面是張先生的購(gòu)車(chē)經(jīng)歷，采用第一人稱(chēng)復(fù)述，閱讀案例并回答后面的思考題。 我2007年年中就打算買(mǎi)一輛6萬(wàn)至10萬(wàn)的車(chē)，剛開(kāi)始看中了奇瑞1，但是1的做工離宣傳的世界車(chē)的距離太遠(yuǎn)了，后來(lái)看中了奇瑞3，但是要等到2008年，于是只好退而求其次轉(zhuǎn)向奇瑞518。 其間，我也看過(guò)吉利和比亞迪的3中華駿捷，總體感覺(jué)還是奇瑞518的做工配置以及整體質(zhì)量在自主品牌里比較好。 經(jīng)過(guò)半年多的泡網(wǎng)觀察和比較，我才終于選定了518，也算

7、是支持民族工業(yè)吧.我倒沒(méi)有那么高的覺(jué)悟，只是覺(jué)得花那錢(qián)買(mǎi)那車(chē)值，C-bus總線、ABS、行車(chē)電腦、天窗等一應(yīng)俱全。去了幾次我們當(dāng)?shù)?S店，4S店服務(wù)員是很熱情的，但是報(bào)價(jià)卻沒(méi)有多少浮動(dòng)的，我致電太原4S店能優(yōu)惠5 000元，于是我打算去太原買(mǎi)。 但是沒(méi)想到家人不知聽(tīng)誰(shuí)說(shuō)的說(shuō)奇瑞的質(zhì)量不好，死活不讓買(mǎi)。奇瑞剛開(kāi)始的質(zhì)量是不好，雖然也有一些小毛病，但是最近幾年確實(shí)不錯(cuò)，那些合資車(chē)不也有大大小小的毛病嗎。但是，為了尊重家人的意見(jiàn)，我只好另選。 太太的意思是買(mǎi)輛捷達(dá)，皮實(shí)耐用。但是我看不上捷達(dá)的配置，并且有網(wǎng)友說(shuō)現(xiàn)在的捷達(dá)跟以前的裝配質(zhì)量也差多了。于是只有升級(jí)價(jià)格，后來(lái)鎖定在307，福克斯，和寶來(lái)之間

8、。在我們當(dāng)?shù)刂挥幸黄?S店和標(biāo)志的銷(xiāo)售店，沒(méi)找到?？怂逛N(xiāo)售店。寶來(lái)我們當(dāng)?shù)氐膱?bào)價(jià)是廠方指導(dǎo)價(jià)基礎(chǔ)上優(yōu)惠7 000元，太原報(bào)價(jià)是廠方指導(dǎo)價(jià)基礎(chǔ)上優(yōu)惠7 000元，北京報(bào)價(jià)是廠方指導(dǎo)價(jià)基礎(chǔ)上,優(yōu)惠11 000元。標(biāo)志307我們當(dāng)?shù)厥菬o(wú)論哪款車(chē)分文不少，還沒(méi)現(xiàn)貨并且我們當(dāng)?shù)貨](méi)有4S店以后的維護(hù)和保養(yǎng)，要去西安或是太原不方便，所以排除。 只有鎖定寶來(lái)了，但是我是看不中寶來(lái)的空間，特別是后排空間，年輕人上下車(chē)都不方便，別說(shuō)以后老人上下車(chē)了。于是繼續(xù)力勸家人買(mǎi)奇瑞A518，太太堅(jiān)持要我買(mǎi)捷達(dá)，但是沒(méi)效果，后來(lái)達(dá)成一致：要么加點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)輛更好的。 在這時(shí)速騰進(jìn)入了我的視線，試駕了一輛鄰居2006年買(mǎi)的速騰2.0

9、，那種厚實(shí)的感覺(jué)和寬大的行車(chē)電腦，激光焊接，空腔注蠟以及esp一下吸引了我。于是我和朋友又去大眾4S店看了番，沒(méi)想到因?yàn)闁|北下雪沒(méi)有現(xiàn)貨，價(jià)格也沒(méi)有絲毫優(yōu)惠。致電北京4S店能優(yōu)惠10 000元，太原4S只能優(yōu)惠3 000元。 2008年1月中旬，我來(lái)到了北京亞之杰一汽大眾4S店，先看了速騰。但是1.6手動(dòng)的沒(méi)有我想要的聯(lián)合灰的裸車(chē)價(jià)136 800元（含天窗，裝飾條，倒車(chē)?yán)走_(dá)），2.0的要148 000元（含天窗，裝飾條，倒車(chē)?yán)走_(dá)）的有并且2.0手動(dòng)還只剩下一輛了。猶豫中又走進(jìn)了亞之杰的福特4S店，看了一下?？怂?，一下就打消了購(gòu)買(mǎi)的念頭，外表還能說(shuō)過(guò)去，內(nèi)飾粗糙，縫隙不均勻，手套箱的鎖扣跟小面的上的一模一樣8號(hào)鉛絲，內(nèi)飾水平不比自主品牌的強(qiáng)多少。失望中又去了標(biāo)志3074S店，經(jīng)對(duì)比看中2.0豪華手動(dòng)版136 000。但是考慮油耗，維護(hù)，保養(yǎng)等方面原因還是猶豫不決。第二天遇到一位在北京奧迪4S店做銷(xiāo)售的朋友，他自己駕駛的就是307，他說(shuō)307也是好車(chē)，但是跟速騰比較還是速騰好，于是決定買(mǎi)速騰。 交錢(qián)提車(chē)加滿油走人。 開(kāi)了幾個(gè)月感覺(jué)速騰車(chē)是物有所值，直到我現(xiàn)在還認(rèn)為，速騰肯定好，奇瑞A5也不錯(cuò)，因?yàn)楫吘挂惠v速騰快買(mǎi)兩輛A518了。,討論題 1在張先生的購(gòu)車(chē)決策中，參與者都有誰(shuí)？他們各扮演什么樣的角色？ 2張先生的家庭購(gòu)買(mǎi)決策方式