1、Marketing,第二節(jié) 市場營銷觀念,營銷心語,如果你想入地獄，應該去搞營銷；如果你想上天堂，更應該去搞營銷！ 營銷一半是科學，一半是藝術(shù)；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鮮花,市場營銷經(jīng)營哲學的演變Marketing Management Philosophies,市場營銷觀念是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 市場營銷管理哲學的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。,一、以企業(yè)為中心的觀念,1、生產(chǎn)觀念 產(chǎn)生背景：產(chǎn)品短缺 企業(yè)中心任務：提高生產(chǎn)效率 觀念內(nèi)容：顧客總是喜歡可以隨處買到價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)主要集中精力提高生產(chǎn)效

2、率，擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。 Consumers favor products that are available and highly affordable. Improve production and distribution,對生產(chǎn)觀念的評價,生產(chǎn)觀念本身并沒有過錯； 沒有考慮消費者需求。 適合于供不應求階段；,產(chǎn)生背景 產(chǎn)品豐富起來、顧客有一些挑選余地 企業(yè)中心任務 提高產(chǎn)品質(zhì)量，追求高等級標準 觀念內(nèi)容 企業(yè)致力于高標準質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品。 Consumers favor products that offer the most quality, performance

3、, and innovative features.,2、產(chǎn)品觀念,對產(chǎn)品觀念的評價,企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求 對質(zhì)量的兩個疑問： 1、誰眼中的質(zhì)量 2、質(zhì)量是不是越高越好 產(chǎn)品自戀癥營銷近視癥 只看到產(chǎn)品，沒有看到需求,產(chǎn)生基礎(chǔ) 消費者的購買惰性或抗衡心理 企業(yè)中心任務 積極銷售和大力促銷 觀念內(nèi)容 企業(yè)必須通過促銷的外部刺激和引導，促使消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品,3、銷售（推銷）觀念,對銷售觀念的評價,銷售觀念能有利促進營銷 容易導致促銷轟炸、夸大宣傳、強制購買,二、 以消費者為中心的市場營銷觀念,Focuses on needs/ wants of target markets

4、& delivering satisfaction better than competitors.,營銷觀念中的四個支柱,目標市場 target market 顧客需要 customer needs 整合營銷 Integrated marketing 盈利能力 Profitability,目標市場 target,沒有一個企業(yè)能在所有的市場經(jīng)營 沒有一個企業(yè)能滿足所有顧客的需要 只有當企業(yè)仔細定義它們的目標市場，并為這些目標市場制定合適的營銷規(guī)劃時，該企業(yè)才會經(jīng)營得更好。 例子 ?學人書店 ? 啤酒公司 ?MBA ?一汽大眾,顧客需要（Customer Need),認識顧客需要是營銷管理的基礎(chǔ)

5、 表明了需要(Stated needs) 真正的需要(Real needs) 未表明的需要(Unstated needs) 令人愉悅的需要(Delight needs) 秘密的需要(Secret needs),購車,整合營銷(Integrated Marketing),整合營銷的兩個層次： 各種營銷職能推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào) 營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào),當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結(jié)果是整合營銷。,盈利能力 Profitability,營銷觀念的最終目的是幫助組織實現(xiàn)它們的目標 在盈利性組織：主要目標是利潤。但是，需要明確的是營銷的關(guān)鍵之處不是追求

6、利潤本身，而是把利潤看成是做好工作的副產(chǎn)品(byproduct)。 在非盈利性組織：主要目標是生存和吸引足夠的基金以使它們開展工作,是營銷的一個革命和飛躍 顧客滿意是一個相對的概念。 強調(diào)比競爭者更有效地使顧客滿意,對市場營銷觀念的評價,（1）以與顧客交易達成為核心的營銷，是交易營銷； （2）以與顧客建立長期合作關(guān)系為核心的營銷，是關(guān)系營銷； （3）產(chǎn)生背景： 吸引新顧客比維系老顧客要花費更多的成本 （4）關(guān)系營銷的核心： 客戶關(guān)系,2、關(guān)系營銷,分析啟示,1、利樂的需求是一種引申需求； 2、幫助客戶成功就是成功你自己； 3、從小培養(yǎng)戰(zhàn)略客戶； 4、降低對價格的敏感度。,（3）客戶不滿意的代價

7、,公司一般每年平均流失10的老客戶； 獲得1個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的5倍； 1個不滿意的客戶會把他們抱怨告訴8-12個人；,三、以社會利益為中心營銷,1、社會營銷觀念 Societal Marketing Concept 同時考慮消費者需求、企業(yè)自身優(yōu)勢和利益，更不能忽視社會長遠利益。 Focuses on needs/ wants of target markets & delivering superior value.,2、社會營銷觀念圖解,消費需求,社會利益,企業(yè)優(yōu)勢,欲望滿足使用價值,企業(yè)資源企業(yè)利潤,綠色環(huán)保節(jié)約資源,雀巢碘超標,四、大市場營銷觀念（Grand Marketing ）,1、背景：貿(mào)易保護主義導致市場封鎖 2、“守門人”理論,2、大市場營銷核心思想,強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境的雙重影響； 強調(diào)政治力量和公共關(guān)系的作用： 政治力量（Power） 公共關(guān)系（Public Relationsh