1、市場營銷學,授課教師 郭洪仙,第一章 導 論,第一節(jié),市場營銷學和市場營銷,一、市場營銷學,以經(jīng)濟科學、行為科學、管理科學為基礎 研究企業(yè)市場營銷活動及規(guī)律性 綜合性應用性科學 管理學科 20世紀初創(chuàng)建于美國,二、市場營銷的概念,市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程 營銷核心概念：需要、欲望和需求，產(chǎn)品和服務，價值和滿意，交換、交易和關(guān)系，市場,1、需要、欲望和需求,需要是指人們感到缺乏的一種狀態(tài)。需要是人類固有的，營銷不創(chuàng)造需要 欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。它受社會文化和人們個性的限制 需求是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)

2、品的欲望,2、產(chǎn)品和服務,產(chǎn)品是指提供到市場上來滿足人們需要和欲望的任何事物。包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，即服務,3、價值和滿意,顧客價值是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成本之間的差額 顧客滿意是顧客對產(chǎn)品的期望值和使用覺察值之間的差值 S=f(E,p) S:滿意度 E：期望值 P ：使用覺察值 E=P 滿意 EP 不滿意 EP 非常滿意,4、交換、交易和關(guān)系,交換是指從他人那里取得想要的物品，同時以某種物品作為回報的行為。是營銷的核心概念 交易是交換的基本單元，是指雙方價值的交換 關(guān)系營銷：企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有

3、關(guān)各方實現(xiàn)各自目的,5、市場,某種產(chǎn)品所有現(xiàn)實買主和潛在買主的 集合 市場的 要素 人口（組織）+購買力+購買欲望,尋找和評價市場機會 目標市場的選擇和定位 市場營銷組合策略和財務預算 產(chǎn)品策略(product) 定價策略(price) 渠道策略(place) 促銷策略(promotion) 營銷計劃、執(zhí)行和控制,三、市場營銷管理的內(nèi)容,四、市場營銷學的研究方法,產(chǎn)品研究法 機構(gòu)研究法 職能研究法 管理研究法,第二節(jié) 市場營銷管理哲學,一、生產(chǎn)觀念 二、產(chǎn)品觀念 三、推銷觀念 四、營銷觀念 五、社會營銷觀 六、大營銷觀念,一、生產(chǎn)觀念（1870-1920）,以量取勝 重生產(chǎn)、輕市場的觀念 供不

4、應求的賣方市場態(tài)勢下產(chǎn)生,二、產(chǎn)品觀念（19201930）,以質(zhì)取勝 導致營銷近視癥 賣方市場，但是商品短缺有所緩解的態(tài)勢下產(chǎn)生,三、推銷觀念（19301950）,消費者有購買惰性 消費者是非專家購買 企業(yè)的著力推銷會使消費者作出有利于企業(yè)的選擇 在賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的態(tài)勢下產(chǎn)生,四、營銷觀念（19501970）,以顧客需要和欲望為導向 以市場為中心 整體營銷為手段 買方市場的態(tài)勢下產(chǎn)生,五、社會市場營銷觀念 （19701990）,滿足消費者需要 企業(yè)獲利 符合社會長遠利益 市場營銷觀念的補充和發(fā)展，在能源短缺、環(huán)境污染的條件下產(chǎn)生,六、大市場營銷（1990）,公共關(guān)系營銷（public Relations) 權(quán)力營銷（Power) 6P的組合 突破環(huán)境障礙，為市場營銷開辟道路 在國家干預加強和貿(mào)易保護主義盛行的形勢下產(chǎn)生,新舊觀念的不同,傳統(tǒng)觀念 現(xiàn)代觀念 起點不同 生產(chǎn) 市場 中心不同 企業(yè) 消費者 手段不同 推銷及促銷 整體營銷 終點不同 通過銷售獲利 通過滿足顧客獲利,營銷是什么？,中國已經(jīng)從產(chǎn)品稀缺時代轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粜枨髸r代。營銷就是關(guān)于客戶和利潤的科學，營銷人員就是關(guān)于客戶和消費者行為