1、*保健產(chǎn)品線上營銷運營規(guī)劃,1,2,前言 2月16日，我與尚總初步溝通了保健品公司偉業(yè)的產(chǎn)品、市場現(xiàn)狀，并就2016年度運營目標進行了初步了解，總體來說，獲知以下信息： 1、公司目前產(chǎn)品有保健品茶 、 保健品酵素 、 九品佰源康 2、保健品酵素有一定規(guī)模的銷售，其他產(chǎn)品基本未動銷 3、保健品主要客戶群體是35歲以上城市白領階層 4、目標公司市場是北京地區(qū)，其他5個大區(qū)2016年開發(fā) 5、公司線上銷售主要依托官網(wǎng)平臺，銷量不理想 6、公司2016年戰(zhàn)略構(gòu)想：線上銷售計劃在淘寶、京東進行；進入電視購物平臺；兼顧官網(wǎng)商城銷售 由于我本人對保健品公司及保健品認知較少，因此，針對上述信息結(jié)合我本人營銷經(jīng)

2、驗，編制本規(guī)劃，就公司的營銷戰(zhàn)略進行補充、細化，并提出一些有益的探討或建議，不當之處，尚請諒解。,運營規(guī)劃,2,2,我的思考 1、建設電子商務專業(yè)團隊 電子商務已經(jīng)越來越融入人們的生活，因此，在淘寶、京東建立自己的商城是英明之舉 2、電視購物外包 開展線上營銷，需要配置一支專業(yè)的團隊。如果同期開展電視購物，需投入大量團隊建設費用和精力，建議該業(yè)務外包處理，公司招聘少數(shù)人員配合即可。 3、放棄官網(wǎng)銷售 打造線上交易品臺，需要投入大量資金或國家事業(yè)單位作為背書才能建立公信力；用戶（會員）形成交易習慣需要較多人員、措施和精力引導。即便是建行建立善融商城、央視建立央視網(wǎng)商城擁有公信力，但也沒有顯著的線

3、上交易量。如果不打算數(shù)億數(shù)十億的資金投入，則應放棄官網(wǎng)營銷 未來，保健品公司官網(wǎng)只作為企業(yè)產(chǎn)品、文化的形象展示，作為外界認識保健品公司的窗口。由此，官網(wǎng)需進行界面優(yōu)化亮化，平時進行常內(nèi)容維護即可，官網(wǎng)商城和詳情頁，直接指向淘寶或京東商城。（生產(chǎn)企業(yè)自建線上產(chǎn)品銷售品臺，違背消費心理，無簡單成功案例） 綜上所述，2016年，保健品公司線上營銷戰(zhàn)略：一重一輕一轉(zhuǎn)型（以電子商務為核心。兼顧電視購物，官網(wǎng)職能轉(zhuǎn)型）,運營規(guī)劃,3,2,營銷支持體系建設,營銷策略與實施,總目錄,運營規(guī)劃,營銷是系統(tǒng)工程，單點突破能實現(xiàn)業(yè)績增長；而系統(tǒng)性提升，是業(yè)績倍增之道 以下闡述營銷支持體系建設需做的工作及進度安排（具

4、體進度需按人員招聘情況實現(xiàn)）,4,2,定位策略,產(chǎn)品策略,促銷策略,推廣策略,管理策略,加強營銷支持體系建議,運營規(guī)劃,5,2,運營規(guī)劃,定位策略 一、消費群體定位 從酵素產(chǎn)品DM看，客戶定位局限為女性白領群體，而就凈化血液延緩衰老，也可滿足35歲以上男性白領的需求，美白減脂同樣不再是女性白領獨有消費領域，因此擴大消費群體描述，可以業(yè)績倍增 二、產(chǎn)品定位 結(jié)合兩個因素目前城市污染導致呼吸道、血液類疾病，排毒養(yǎng)顏類產(chǎn)品競爭激烈，建議將凈化血液定位第一賣點，從而進一步將保健品產(chǎn)品消費群體隱形擴大為消費者“全家都需要” 三、廣告語提煉,由于消費群體延伸，建議提煉新的適合市場的產(chǎn)品廣告語，提煉方向如：

5、凈化家人血液提升全家氣質(zhì),6,2,產(chǎn)品策略 一、研發(fā)新品 1、從官網(wǎng)看，保健品公司產(chǎn)品線既窄且短，因此在銷售中應注意開發(fā)新品，刺激購買，也便于產(chǎn)品套裝上市 保健品對市場教育基本是空白，而保健品公司保健品酵素3-7天可見效，因此建議保健品公司包裝小容量產(chǎn)品：一是激發(fā)線上線下消費者嘗試性購買行為，二是在線上容易形成超低價保健產(chǎn)品的市場突破口。三是便于形成產(chǎn)品組合營銷策劃，凸顯產(chǎn)品價值 2、就酵素產(chǎn)品包裝看，產(chǎn)品規(guī)格較單一，建議從方便人們生活出發(fā)，開發(fā)旅行裝（便于出差攜帶）、戶外裝等不同規(guī)格產(chǎn)品 二、重新定價 1、從官網(wǎng)看酵素產(chǎn)品定價1000元，而國內(nèi)常用定價原則是多用帶8、9的吉利尾數(shù)，逢百、千購

6、買心理管卡則減一。建議定價999元 2、注重活動期間折扣，保健品作為禮品，春節(jié)等重要節(jié)日均應設定折扣價格。 三、包裝升級 1、從酵素產(chǎn)品的棕色瓶裝看，比較古樸，適合男性審美，而保健品主要針對女性，建議采用一些創(chuàng)意或異形瓶裝 2、建議從包裝中分出男款、女款，使消費者擁有更多選擇 四、根據(jù)不同消費群體，進一步提升產(chǎn)品文案水平,運營規(guī)劃,7,2,促銷策略 一、地推促銷 每月雇傭?qū)W生進行地面推廣促銷，地點可選白領比較集中的寫字樓，其作用一是售賣產(chǎn)品，二是便于店鋪推廣，三是促進公眾號吸粉 二、年度促銷計劃,運營規(guī)劃,8,2,推廣策略 一、自有平臺推廣 1、官網(wǎng)進行H5升級兼顧移動端 2、微信公眾號、微博

7、、官網(wǎng)，每周一次軟文推廣 二、外部平臺推廣 1、傳統(tǒng)企業(yè)白領集中的樓宇電梯推廣，滾屏廣告，北京，5月、6月、7月投放，結(jié)合1塊框架一代靜態(tài)廣告 2、高收入住宅小區(qū)電梯廣告推廣，滾屏廣告，5大區(qū)所在地，5月、6月、7月投放，結(jié)合1塊框架一代靜態(tài)廣告 3、百度百科“保健品”“保健品公司九品”上線，關聯(lián)企業(yè)，關聯(lián)產(chǎn)品功能 4、微信推廣廣告投放 三、軟文管理 1、嚴格審查軟文，嚴禁“保健品改善水資源品質(zhì)”，保健品美化環(huán)境等有損產(chǎn)品價值的軟文發(fā)布或字樣出現(xiàn)；重新梳理賣點，確認核心推廣點。 2、軟文與同期促銷活動有效結(jié)合，形成銷售拉力 3、軟文緊扣產(chǎn)品賣點和受眾生活，才會吸引關注,運營規(guī)劃,四、事件營銷

8、1、根據(jù)實時發(fā)生的，能與保健品公司關聯(lián)的事件和焦點進行線上線下一體的事件營銷活動策劃 2、參加社會機構(gòu)組織的，針對窮困地區(qū)或有重金屬污染地區(qū)的公益捐贈活動，適度宣傳,9,2,管理策略 一、線上營銷前期工作計劃 1、產(chǎn)品定位確認、廣告語確認 2、店鋪定位確認、命名確認、店鋪負責人姓名確認 3、店鋪風格設計確認，店鋪商審 4、新品試產(chǎn)試裝、包裝設計確認、主推產(chǎn)品確認、產(chǎn)品詳單確認、產(chǎn)品價格確認、產(chǎn)品組合模式確認 5、產(chǎn)品初期文案確認、商城詳情頁設計 6、線上客戶會員卡設計制作 7、視頻廣告、平面廣告、廣告文案確認與廣告制作 8、物流合作企業(yè)洽談簽約 9、線上商城常規(guī)運營列表服務內(nèi)容選定 10、官網(wǎng)

9、H5升級 11、4月份線上商城開業(yè)活動策劃、線下配合活動方案撰寫及確認 12、員工招聘 13、電商管理手冊編制 14、績效管理方案編寫確認 二、工作進度安排,運營規(guī)劃,3月7日,3月11日,3月18日,3月25日,3月31日,1、2、12,5、7、9、11,10、13、14,3、4、6、8、11,運營規(guī)劃確認,10,2,運營規(guī)劃,管理策略 三、電商團隊建設 1、團隊招聘 按右圖招聘，前期發(fā)貨、打包1人兼職；網(wǎng)頁設計師與平面設計師1人兼職；出納由公司財務部出納兼職；初期總監(jiān)助理可以不招聘。因此，初期團隊配置總?cè)藬?shù)為10人。崗位職責見附件 2、制度建設 A、制定提成標準 B、編制管理手冊 C、制定

10、績效考核方案,倉管員1,物流部,發(fā)貨員1,打包員1,售前客服1,客服部,售后客服1,營銷推廣1,市場部,網(wǎng)絡編輯1,平面設計1,市場總監(jiān),運營副總,出納1,商城主管,行政1,人力1,業(yè)績不僅僅指銷售業(yè)績，作為電子商務部門，網(wǎng)店流量（包括UV和PV）、轉(zhuǎn)化率、客單價、回頭率等也是非常重要的指標，并且可以根據(jù)這些指標來制定和規(guī)劃商城裝修、發(fā)貨效率和促銷活動等計劃，最終把這些指標量化到具體數(shù)值，再根據(jù)各部門不同情況來分別認領，比如市場部和物流部承擔回頭率的比重是不一樣的，承擔銷售業(yè)績的比重也不一樣。,11,2,營銷支持體系建設,營銷策略與實施,總目錄,運營規(guī)劃,以下闡述營銷策略與實施,12,2,營銷

11、策略,目標分解,工作計劃,業(yè)務單元獨立,營銷策略與實施,運營規(guī)劃,13,2,運營規(guī)劃,營銷策略 一、線上線下活動與推廣一體化，快速吸粉促銷售 尚總說要建立5個銷售大區(qū)，這些大區(qū)每周都應進行地推，屆時可利用DM、海報、易拉寶、產(chǎn)品手冊等傳播商城二維碼 二、線上銷售與線下O2O實體店相結(jié)合，滿足客戶體驗需求 線下實體店的建立，可在商城詳情頁展示，一是提升公眾信任，二是滿足體驗，三是作為線下客戶轉(zhuǎn)化線上會員的輔助陣地 三、延展客戶群體與產(chǎn)品套裝呈現(xiàn)結(jié)合，促進銷售增量 若采取我的建議，則在產(chǎn)品生產(chǎn)及包裝方面進行改進，由于產(chǎn)品適銷群體類型增加，必然導致銷量增長 四、公眾號、官網(wǎng)、微博軟文宣傳+微信推廣+

12、淘寶客、直通車刷單+線下電梯間廣告，快速形成品牌傳播規(guī)?；⒘Ⅲw化 以上是當前形勢下線上傳播可以采用的陣地，很多方式已逐步淘汰，如較多商城投放的網(wǎng)盟等傳播渠道由于側(cè)重PC，在移動端難以發(fā)力。如果有條件，還是建議采用名人代言，具體可選三線明星，以提升品牌價值和公信力 五、線下會員轉(zhuǎn)化線上會員，形成種子客戶群，引爆商城 對于線上平臺銷售，種子客戶與種子群體的形成是平臺成敗關鍵，保健品公司擁有長期經(jīng)營的客戶積累，線下會員轉(zhuǎn)化線上會員是形成種子客戶群的捷徑。,14,2,運營規(guī)劃,目標分解,15,2,工作計劃,運營規(guī)劃,主要工作內(nèi)容： 1.調(diào)整各崗位KPI，工作流程，以及崗位職責，產(chǎn)品培訓 2.銷售目標

13、：打造出一個爆款， 3.完善各部工作流程，從工作中提升各部門負責人 4.搭建店鋪內(nèi)老顧客框架，提升客戶體驗 5.第一期任務分解，產(chǎn)品，流量，銷售目標計劃,主要工作內(nèi)容： 1.調(diào)整推廣工具 2、完善部門構(gòu)建，部門制度，工作流程，細分工作 3、建立例會等管理制度 4、通過優(yōu)勝劣汰，提供員工技能水平 5、建立網(wǎng)絡分銷體系,主要工作內(nèi)容： 1、建立企業(yè)文化并宣貫 2、團隊核心員工穩(wěn)定 3、全面提升員工薪酬福利水平,第一階段（4-6月）,第二階段（7-9月）,第三階段（10-12月）,16,2,業(yè)務單元獨立,運營規(guī)劃,業(yè)務單元獨立有兩個核心價值：一是獨立核算自負盈虧；二是成功經(jīng)驗及成功經(jīng)歷復制。當業(yè)務體

14、系穩(wěn)定成熟后，可以成立貿(mào)易公司，獨立運營保健品公司產(chǎn)品，同時，幫助其他企業(yè)運營線上商城。 1、尋找合適的貿(mào)易合作伙伴 2、員工以老帶新，擴大團隊規(guī)模。,17,2,附件：關鍵崗位職責,運營規(guī)劃,（一）市場總監(jiān) 1負責商城日常管理和運營。 2制定商城整體運營計劃。 3監(jiān)督指導各部門的工作。 4決策商城運營的各項方案。 5制定員工薪酬制度。,（二）商城主管 1協(xié)同美工負責商城整體整體規(guī)劃丶風格設計。 2熟悉商城運營流程和規(guī)則，協(xié)調(diào)各部門的工作，統(tǒng)籌商城整體運營。 3制定各部門工作制度和崗位職責，細化崗位工作流程。 4執(zhí)行與配合公司相關營銷活動，策劃店鋪促銷活動方案。 5、維護店小二關系 6、作為總監(jiān)

15、助理，完成其他工作。,（三）平面設計 1。負責圖片丶動畫丶視頻的制作和美化。 2負責商城的整體形象設計，界面風格丶色彩和布局。 3. 定期根據(jù)節(jié)假日，季節(jié)轉(zhuǎn)換，店鋪促銷活動等制作網(wǎng)頁模板。 4. 熟悉商品發(fā)布規(guī)則，梳理商品類目，負責商品的上架丶更新丶下架。,（四）網(wǎng)絡編輯 1負責商品描述的編寫和修飾。 2負責促銷活動文案的構(gòu)思和編寫。 3負責網(wǎng)店產(chǎn)品標題的編輯和修改。 4負責網(wǎng)頁所有文字信息的校驗和修改。 5、負責軟文撰寫,（五）營銷策劃 1熟悉商品知識，深入調(diào)研市場，充分了解客戶需求，準確把握商品市場定位丶價格定位和客戶定位。 2熟悉商品推廣規(guī)則和可利用的推廣資源，依據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)制定丶執(zhí)行

16、丶跟蹤商品的促銷活動和推廣方案。 3對商城客戶的流量丶流量的來源丶咨詢的問題丶訂單量進行統(tǒng)計和分析，實時改進促銷活動和推廣方案。 4前期集中所有資源主推一兩個商品，爭取盡快盈利。,18,2,運營規(guī)劃,（六）售前客服 1.熟悉商品知識和賣點，掌握溝通技能和技巧，熟悉商品交易流程，商品交易規(guī)則。 2.熟練使用旺旺丶QQ等聊天軟件，為客戶提供咨詢服務，解答客戶疑問，引導客戶購物熱情，達成訂單。 3.熟悉常用物流機構(gòu)的價格丶配送范圍和運作流程，負責實時對商品的價格和庫存進行調(diào)整修改。 4.實時了解商城的各項促銷活動，協(xié)同企劃部門改進促銷活動和推廣方案。 5.協(xié)助維護店小二關系 （七）售后客服 1.熟悉商品知識丶溝通技能和技巧丶商品交易流程，商品交易規(guī)則。 2.實時關注客戶評價，對低分評價的客戶及時溝通和安撫，爭取客戶的認可；對好評的客戶給予鼓勵并拉近關系。 3.客戶投訴時，耐心傾聽客戶陳述，了解客戶訴求，解決客戶問題；不能解決的