1、 1成功廣告創(chuàng)意必備原則EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP 2創(chuàng)意的作用：1. 引人注意-突破干擾2. 包裝訊息-取得更高的收看率/閱讀率3. 留下印象-獲得更高的回憶率（少投放，多效益）EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP 3EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP 4What to say策略分析How to say (How to show賣點(diǎn)（特點(diǎn)/屬性/附加價(jià)值）How to special)創(chuàng)意發(fā)想行銷像巫術(shù)，復(fù)雜而神秘。但你若仔細(xì)推敲，就應(yīng)該能將行EURO RSCG GREAT OCEANPARTN

2、ERSHIP 5“成功廣告創(chuàng)意必備哪些原則？”1. 原創(chuàng)性O(shè)riginalityu 概念、手法、媒介運(yùn)用、策略等u 如果不夠創(chuàng)新，吸引不了注意；炒冷飯，食之無(wú)味！2. 相關(guān)性Relevanceu 創(chuàng)意能夠協(xié)助達(dá)成廣告效益的前題是 創(chuàng)意與產(chǎn)品或品牌是否血肉相連EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP 63. 單一性Single-mindedu 所有元素都該為了成全一個(gè)核心想法而存在，沒(méi)有第二個(gè) 想法需要被顧及u 單一性本身，就極具風(fēng)險(xiǎn)，策略相形重要4. 沖擊性Impactu 沖擊能強(qiáng)化記憶，風(fēng)險(xiǎn)能制造話題u 不能造成影響力，印象不會(huì)持久EURO RSCG GREAT OC

3、EANPARTNERSHIP 7發(fā)想之前：看它、摸它、吃它、聞它、聽(tīng)它、感覺(jué)它、愛(ài)上它、玩遍它、拋棄它全感官刺激EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP 8創(chuàng)意三元素：概念形成素材選擇表現(xiàn)手法EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP 9“談?wù)勲娨晱V告吧！”先了解電視媒介的特性：5畫(huà)面切換快速5供訊時(shí)間短暫5觀者被動(dòng)接觸5訊息的構(gòu)成以“影像”及“聲音”組成5訊息環(huán)境干擾縱向：同一頻道節(jié)目、其他廣告（混淆、壓制）橫向：轉(zhuǎn)臺(tái)、跳閱（遙控器）EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP 10訊廣告息訊息包裝媒介限制環(huán)境干擾消費(fèi)者我們很

4、難期望消費(fèi)者能夠清楚描述看到的訊息，比較實(shí)際的 期望是他們對(duì)訊息留下什么印象。EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP 11創(chuàng)作CF應(yīng)側(cè)重的是：1. 在開(kāi)頭的5秒創(chuàng)造一個(gè)足以勾住觀眾注意力的勾子2. 在CF中安排一個(gè)有助觀眾回憶的記憶點(diǎn)Key VisualEURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP 12電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)型態(tài)：1. 問(wèn)題解決（Problem-solution)u 使用前、使用后（before-after)u 觀眾熟悉的方式顯示問(wèn)題u 真實(shí)夸張2. 示范（Demonstration)u 優(yōu)異功能u 創(chuàng)意功能EURO RSCG GREA

5、T OCEANPARTNERSHIP 13電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)型態(tài)：3. 食欲（Appetite Appeal）u 特寫(xiě)美化u 動(dòng)感加強(qiáng)u 聲音效果4. 資訊（Information）u 產(chǎn)品本身的與其它相關(guān)的EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP 14電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)型態(tài)：5. 比較（Comparison)u 消費(fèi)者必然的比較行為u 現(xiàn)在與過(guò)去u 有無(wú)某項(xiàng)特點(diǎn)6. 比喻（Analogy）u 產(chǎn)品與某事物的關(guān)系u 關(guān)系必存在于訴求點(diǎn)EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP 15電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)型態(tài)：7. 視覺(jué)象征（Visual Symbol）

6、u 引用某形象（具象或抽象）u 吉祥物8. 證言（Testimonial）u 名人u 專家u 一般人EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP 16電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)型態(tài)：9. 代言人（announcer）u 名氣u 形象適合于產(chǎn)品10. 生活片段（Slice of life）u 使用經(jīng)驗(yàn)（Product in use）u 沒(méi)有產(chǎn)品時(shí)的經(jīng)驗(yàn)u 生活方式（Life Style）EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP 17電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)型態(tài)：11. 情感（Emotion）u 談情說(shuō)愛(ài)的人間基本屬性u(píng) 新感情、舊回憶12訴求（Sex Appeal）

7、u 食色性也u 品位很重要EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP 18電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)型態(tài)：13. 小孩與動(dòng)物（Baby & Beast & Beauty）14. 藝術(shù)潮流與風(fēng)格（Artistic movements & styles）u 新的表現(xiàn)方法或技術(shù)u 流行模式15. 某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或娛樂(lè)或流行時(shí)尚或文學(xué).EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP 19電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)型態(tài)：16. 迷你影片（Mini Featuring）u 電影片段u 引用故事u 創(chuàng)造故事17. 動(dòng)畫(huà)（Animation）u 拍不出來(lái)的想法EURO RSCG GREAT

8、OCEANPARTNERSHIP 20電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)型態(tài)：18. 幽默（Humor） 19.新主張20.音樂(lè)（Music）EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP 21好的CF手法的基本特性：1. 一個(gè)好的開(kāi)始，勾起好奇心u 直接進(jìn)入主題（利益點(diǎn)/為什么會(huì)這樣）u 戲劇張力（懸疑/緊張氣氛/故事開(kāi)始）u 震撼力（影像/音樂(lè)）2. 情節(jié)緊湊，娛樂(lè)性高（認(rèn)人喜怒哀樂(lè)）3. 主題單一，所有表現(xiàn)元素多為它幫襯（味精加料）4. 意想不到的結(jié)果或答案EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP 22品牌管理u 品牌不只是商標(biāo)，已不只是企業(yè)的東西，它是產(chǎn)品與消費(fèi) 者之間的良性媒介，它能維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，贏得持久 的關(guān)系。u 每次廣告推出，就代表品牌說(shuō)話，如同積木，一點(diǎn)點(diǎn)累積 形象；調(diào)性不對(duì)，原有消費(fèi)者立馬離你而去。EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP 23一般提案的CF腳本型態(tài)：1. 概念腳本Concept B