1、2012年僑都一品營銷策劃報告 僑都房產(chǎn)策劃部,僑都一品,報告結(jié)構(gòu),推盤計劃,一、2010年營銷策劃工作,推廣節(jié)點,推廣策略,三、營銷策略執(zhí)行,商業(yè)建議,2011銷售完成情況,2011成交客戶分析,2011策劃工作回顧,瓶頸問題,二、重點競爭項目市場信息,僑都一品,第一部分：2011年營銷策劃工作,僑都一品,一、2011年銷售情況,僑都一品,僑都一品,二、2011銷售情況分析戶分析,已簽約合同和交首付款的7組客戶中，6組均為開盤成交客戶，僅朱紅英為后期成交客戶，銷售率僅達9.7%。而開盤當(dāng)天的銷售率大概為30%左右，由于房產(chǎn)證和銀行貸款的兩大問題，導(dǎo)致有20.3%的客戶退出了房源。另外1萬5元

2、/的均價，使得很多客戶對本樓盤望而生畏，變相的促進了周邊競爭樓盤的成交。加上 2011年一系列宏觀調(diào)控的政策影響，整體市場行情持續(xù)低迷，周邊樓盤已經(jīng)出現(xiàn)降價的情況，持幣觀望情緒逐漸加重，使得本樓盤目前基本處于銷售停滯的狀態(tài).,僑都一品,三、2011策劃工作回顧,（一）基本概況：針對房交會、開盤、節(jié)假日、持續(xù)銷售等時間節(jié)點作了一系列的推廣宣傳，包括報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電臺、短信等途徑。此外還對項目價值重新梳理、產(chǎn)品概念深度整合，在區(qū)域價值凸顯的基礎(chǔ)上，深入挖掘帕拉迪奧十字圓廳的內(nèi)涵,把西方經(jīng)典建筑模式和純粹的亞洲生活體驗完美結(jié)合。,僑都一品,建立了良好的市場形象： 通過全年數(shù)月，戶外、報紙、短信、

3、活動等全方位整合宣傳，令項目知名度更上一層樓，以獨特的廣告口號，為項目建立不落窠臼的品牌形象。 建立了良好的知名度： 項目作為柯北瓜渚湖版塊的平層大宅，以高品質(zhì)西方經(jīng)典建筑形象，已經(jīng)在市場上積累了知名度。,（二）2011年僑都一品推廣基本成果,僑都一品,整體營銷推廣節(jié)奏把握不強，且全年度的推廣中難免有些虎頭蛇尾，給市場一種有始無終的印象； 由于不具備完全的銷售條件，導(dǎo)致項目整體定位偏移，究竟是什么樣的消費者才可能下單，把握不足； 營銷推廣渠道太窄，基本上集中在廣告和活動上； 整體營銷推廣主動性不足。,(三） 2011年項目推廣不足,僑都一品,2011年具體廣告發(fā)布版面鑒賞：,僑都一品,網(wǎng)站電子

4、樓書、專題、軟文等發(fā)布：,僑都一品,活動營銷方面售樓處開放暨10、11號樓開盤：,僑都一品,活動營銷方面參加紹興縣房交會,僑都一品,第二部分：重點競爭項目市場信息,僑都一品,瓜渚湖板塊重點競爭樓盤市場信息：,僑都一品,紹興市新房成交周報（2011年12月19日2011年12月25日）,2011全年紹興新房、二手房成交情況統(tǒng)計,（數(shù)據(jù)來自紹興房地產(chǎn)信息網(wǎng)）,僑都一品,2012年供應(yīng)量預(yù)測走勢,第一季度：供應(yīng)量減少 2011年供應(yīng)量集中“井噴”，市場去化緩慢，造成樓市存量大幅囤積，銷售壓力劇增。同時，入冬以來，新開工項目建設(shè)進度放慢，從而導(dǎo)致本季度新增供應(yīng)量減少。 第二季度：變化不大 春節(jié)長假過后

5、，停建工程紛紛續(xù)建，加快工程進度。部分2011年下半年達到預(yù)售條件卻因樓市低迷而觀望的項目將在此階段擇時開盤。但總體變化不大。 第三季度、第四季度：震蕩中調(diào)整，難以恢復(fù) 從2011年下半年土地市場來看，2011年土地出讓成交一度低迷，2012年房價將處于相對低谷，預(yù)計下半年剛需將出手，銷售嚴(yán)峻形式將得以適度緩解。,僑都一品,2011年下半年樓市進入政策調(diào)控的嚴(yán)冬已成公認(rèn)事實，2012年將繼續(xù)處于樓市周期的低谷。由于政府宏觀調(diào)控仍未有松動的跡象，預(yù)測2012年上半年仍有開發(fā)商因資金問題降價甩賣，整年處于低位運行的局面。,小結(jié),僑都一品,第三部分、2012營銷策略,僑都一品,瓶頸問題篇,僑都一品,

6、在如此的市場背景下，如何提高僑都一品的市場份額， 需要群策群力，共同為僑都一品2011年的營銷推廣 思路出謀劃策，下面就僑都一品產(chǎn)品推廣中幾個主 要難點進行分析：,瓶頸問題,推廣節(jié)點,推廣策略,商業(yè)建議,推盤計劃,僑都一品,項目相較于同類別產(chǎn)品，定價處于較高水平。,根本問題,首付較高，不能貸款，尚無法很好解決“房產(chǎn)證”問題。,（二）需要突破的二大瓶頸問題：,瓶頸問題,推廣節(jié)點,推廣策略,商業(yè)建議,推盤計劃,僑都一品,價高？ 2011年開盤的10#、11#剩下將近90%余房，2012年即將推出6#、7#共72套房源，可見2012年銷售任務(wù)之艱巨，對本項目來說，突破瓶頸，賣掉房子，回籠資金才是硬道

7、理！市場上同類產(chǎn)品目前的銷售均價為1200元/，家喻戶曉的綠城玉蘭花園毛坯均價也僅為13000元/，本產(chǎn)品15000元/的價格另許多客戶望而生畏。那么怎樣才能讓客戶接受如此高價的房子呢？,瓶頸問題,推廣節(jié)點,推廣策略,商業(yè)建議,推盤計劃,僑都一品,炒作地段高價值：通過戶外、報紙、短信、活動等全方位推廣渠道整合宣傳，借助瓜渚湖板塊、藍(lán)天商圈、規(guī)劃中的地鐵站點三大方面深入炒作，挖掘增值潛力。 加強本項目的增值服務(wù)：適當(dāng)加大折扣力度，在車位優(yōu)惠上做文章，也可考慮贈送中央空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)等設(shè)備，提高產(chǎn)品附加值，增強本產(chǎn)品的性價比。,我們建議：,瓶頸問題,推廣節(jié)點,推廣策略,商業(yè)建議,推盤計劃,僑都一品,

8、證多？ 由于不具備完全的銷售條件，導(dǎo)致項目整體處于停滯狀態(tài)。加之2011各一、二線城市限購令頻頻出臺，尚未波及的三線城市購房者更加謹(jǐn)慎購房。對于本案大戶型、高總價的住宅，三證及無法貸款的兩大問題其實是困擾銷售最根本性的難題。那么假定2012年無法徹底解決，如何讓客戶接受如此“多證”的房子呢？,瓶頸問題,推廣節(jié)點,推廣策略,商業(yè)建議,推盤計劃,僑都一品,我們建議：,特長靈活付款方式，讓買家資金周轉(zhuǎn)更靈活 ：在目前購房之后購房者只需要給40%的首付，明年分兩期分別再給10%，總共是60%的樓款，剩下40%可以交房的時候也就是2013年中旬交付給我們。同時，若買家提前付清房款，更可享受特別折扣優(yōu)惠。

9、,瓶頸問題,推廣節(jié)點,推廣策略,商業(yè)建議,推盤計劃,僑都一品,這個方式有什么特別？60%已經(jīng)可以買到100%的產(chǎn)品，但是有一個好處，如果從表面看當(dāng)然有一個付出60%得到100%價值的直觀體現(xiàn)，好像投資一樣的概念。另外有一個好處，按照目前我們國家所面對的通脹因素，明年至少5%，就是說未來你的現(xiàn)金或者人民幣在市場的購買力每年減少5%，現(xiàn)在拿這個價格去買，兩年之后就算貨幣購買力減少了但你的產(chǎn)品已經(jīng)升值了，最少漲10%。,瓶頸問題,推廣節(jié)點,推廣策略,商業(yè)建議,推盤計劃,僑都一品,推盤計劃篇,僑都一品,（一）2011年僑都一品推盤計劃：,10#、11#存量房65套，計劃1-4月份持續(xù)銷售,6#、7#存

10、量房72套，計劃5-6月份推出,瓶頸問題,推廣節(jié)點,推廣思路,商業(yè)建議,推盤計劃,僑都一品,推廣節(jié)點篇,僑都一品,推廣節(jié)點,樣板房開放,2010年2月,4月,春季房展會,6、7#產(chǎn)品說明會暨開盤,商鋪推出,10#、11#余房銷售階段,6#、7#開盤/持續(xù)銷售期,主要以3、4、5月份的工程等條件和10月以后的銷售階段為節(jié)點，階段性引爆蓄客,瓶頸問題,推廣節(jié)點,推廣策略,商業(yè)建議,推盤計劃,開盤/銷售期，實景呈現(xiàn)媒體品鑒,年底答謝,僑都一品,瓶頸問題,推廣節(jié)點,推廣策略,商業(yè)建議,推盤計劃,2010年2月4月 以2011年余房銷售為主，借“樣板房開放”為節(jié)點，引出“新亞洲生活態(tài)度”系列活動、樣板房

11、體驗活動，線上線下結(jié)合，迅速曝光，有力烘托僑都一品整體品牌的市場地位和價值體系的提升。 2011年4月6月 借春季房交會為時間節(jié)點，新產(chǎn)品入市，活動及媒體集中釋放，引爆第二波市場蓄客；借勢舉辦6#、7#產(chǎn)品說明會，氛圍營造，選擇合適時機開盤。 2011年6月8月 保證項目持續(xù)有效的曝光力度，重點通過線上炒作，繼續(xù)深入“新亞洲生活態(tài)度”系列活動。8月份組織一場實景呈現(xiàn)的媒體品鑒活動。 2011年8月11月 這一階段主要是對本案商業(yè)部分進行宣傳，并促進銷售。以財富論壇活動的形式進 行項目商業(yè)部分的宣傳，以僑都高端俱樂部為圈層營銷基礎(chǔ)，促進商鋪銷售。 2011年12月 這一階段主要是對所有新老客戶進

12、行維系，為來年銷售做好基礎(chǔ)工作。,僑都一品,推廣策略篇,僑都一品,2012年僑都一品推廣核心點：,主線：西方建筑精髓 & 亞洲生活態(tài)度； 主助力（概念推廣）：湖畔平層大宅、帕拉迪奧十字圓廳、“新亞洲生活態(tài)度”； 輔助力（活動推廣）：樣板房品鑒、 景觀實景呈現(xiàn)媒體品鑒活動、 “新亞洲生活態(tài)度”全方位體驗系列活動、產(chǎn)品推薦會、客戶答謝會；,瓶頸問題,推廣節(jié)點,推廣策略,商業(yè)建議,推盤計劃,僑都一品,瓶頸問題,推廣節(jié)點,推廣策略,商業(yè)建議,推盤計劃,活動組織二大類,2012年度推廣活動組織框架,體驗式營銷活動,3月份樣板房開放活動,8月份景觀實景呈現(xiàn)媒體品鑒活動,僑都一品,瓶頸問題,推廣節(jié)點,推廣策

13、略,商業(yè)建議,推盤計劃,樣板房開放,3月樣板房開放強化細(xì)節(jié)、走品質(zhì)路線。建議進行樣板段整體包裝。活動：參觀品鑒樣板房，將“新亞洲生活態(tài)度”的大概意識形態(tài)植入客戶腦中，部分客戶可得到“新亞洲音樂之旅”CD。,僑都一品,瓶頸問題,推廣節(jié)點,推廣策略,商業(yè)建議,推盤計劃,產(chǎn)品說明會,新產(chǎn)品入市，高調(diào)亮相，媒體集中釋放，引爆第二波市場蓄客?？谔枺核较硪怀堑娘L(fēng)景僑都一品6#、7#產(chǎn)品說明會。,僑都一品,瓶頸問題,推廣節(jié)點,推廣策略,商業(yè)建議,推盤計劃,實景呈現(xiàn)，風(fēng)雅品鑒,8月份舉行“新亞洲生活態(tài)度”系列活動優(yōu)雅落幕暨實景呈現(xiàn)媒體品鑒會攜手高端品牌汽車，誠邀房產(chǎn)界精英人士、紹興各大媒體代表，一起共賞瓜渚湖

14、，獨享小西湖；,僑都一品,瓶頸問題,推廣節(jié)點,推廣策略,商業(yè)建議,推盤計劃,感恩答謝會,2012年底對所有新老客戶進行維系，為來年銷售做好基礎(chǔ)工作。,僑都一品,新亞洲生活態(tài)度六大系列活動（全年貫穿）: 新亞洲生活態(tài)度智慧（佛理、禪趣講座）3月 新亞洲生活態(tài)度健康（養(yǎng)生講座、藥膳品嘗）4月 新亞洲生活態(tài)度藝術(shù)（音樂專輯制作、畫展等）5月 新亞洲生活態(tài)度傳承（投資理財、藝術(shù)品收藏等）6月 新亞洲生活態(tài)度美食（東南亞美食）7月 新亞洲生活態(tài)度尊享（高端奢侈品鑒賞）8月 ,瓶頸問題,推廣節(jié)點,推廣策略,商業(yè)建議,推盤計劃,新 亞洲 生活態(tài)度,一種全新的，從未領(lǐng)略的觀點,界定客戶群身份標(biāo)簽與境界,項目本

15、身所倡導(dǎo)的精神內(nèi)涵,實惠性活動,活動：【新亞洲生活態(tài)度美食】“新亞洲生活態(tài)度”亞洲美食節(jié) 目的：吸引客戶，形成焦點 對象：業(yè)主及意向客戶 活動：邀請業(yè)主及意向客戶品嘗東南亞的美食，享受味覺盛宴 媒體配合：報紙、戶外,僑都一品,實惠性活動,活動：【新亞洲生活態(tài)度健康】“新亞洲生活態(tài)度”藥膳養(yǎng)生專家講座 目的：吸引客戶，形成焦點 對象：業(yè)主及意向客戶 活動：邀請業(yè)主及意向客戶參加專家講座，并品嘗養(yǎng)神藥膳以及日常養(yǎng)生知識探討 媒體配合：報紙、戶外,僑都一品,暖場活動,活動：【新亞洲生活態(tài)度智慧】“新亞洲生活態(tài)度”禪趣、佛理講座 目的：吸引客戶，形成焦點 對象：業(yè)主及意向客戶 活動：邀請業(yè)主及意向客戶

16、參加專家講座，在浮華的日常工作生活中尋求一種心靈的寧靜 媒體配合：報紙、戶外,僑都一品,暖場活動,活動：【新亞洲生活態(tài)度藝術(shù)】“新亞洲生活態(tài)度”藝術(shù)展覽 目的：吸引客戶，形成焦點 對象：業(yè)主及意向客戶 活動：邀請業(yè)主及意向客戶參加藝術(shù)展覽，或為定制客戶舉辦小型藝術(shù)展覽，傳授藝術(shù)鑒 賞知識等。 媒體配合：報紙、戶外,僑都一品,暖場活動,活動：【新亞洲生活態(tài)度傳承】“新亞洲生活態(tài)度”投資理財&珍品收藏 目的：吸引客戶，形成焦點 對象：業(yè)主及意向客戶 活動：邀請業(yè)主及意向客戶參加投資理財&珍品收藏講座，席間有專家講解藝術(shù)品鑒賞和收藏 以及投資理財知識 媒體配合：報紙、戶外,僑都一品,暖場活動,活動：【新亞洲生活態(tài)度尊享】“新亞洲生活態(tài)度”高端奢侈品鑒賞 目的：吸引客戶，形成焦點 對象：業(yè)主及意向客戶 活動：邀請業(yè)主及意向客戶參加高端奢侈品鑒賞，為僑都一品高端俱樂部會員招募鋪陳 媒體配合：報紙、戶外,僑都一品,僑都一品,瓶頸問題,推廣節(jié)點,推廣策略,商業(yè)建議,推盤計劃,電臺,戶外,推廣渠道,圍擋,短信,其它,紹興主流電臺頻率20秒黃金時間,工行頂部、工地轉(zhuǎn)角,項目展示中心桁架圍擋,各類暖場活動、針對