1、,故宮九龍山礦泉水 皇家水印象,故宮品牌文化營(yíng)銷有限公司出品,中國(guó)著名商標(biāo),中國(guó)故宮九龍山礦泉水公司,一、市場(chǎng)環(huán)境分析 1、礦泉水市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r分析 2、北京礦泉水市場(chǎng)情況 二、認(rèn)識(shí)礦泉水 、什么是礦泉水 、礦泉水中主要元素的保健作用 三、資源整合 1、九龍山環(huán)境、水文條件 2、北京九龍山礦泉飲料有限公司 3、故宮文化 四、產(chǎn)品定位 1、品牌定位 2、市場(chǎng)定位 五、產(chǎn)品上市策略 1、品牌策略（創(chuàng)作品牌背書(shū)） 2、包裝策略 3、渠道策略 4、推廣（終端）策略 六、發(fā)展前景,目 錄,一、礦泉水市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r分析：,水是生命之源，人身體所有的組織都是由水組成的，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，水都是作為人生存的必備元素而

2、存在，隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和人們物質(zhì)生活的逐步改善，人們已不再將水簡(jiǎn)單地定位于解渴的功能，水的健康性和文化性逐漸取代其物質(zhì)性進(jìn)入人們的視野。據(jù)調(diào)查，在很多國(guó)家瓶裝水并不比自來(lái)水干凈，也并不比自來(lái)水更有益于健康，但是比自來(lái)水的售價(jià)高出1000倍，瓶裝水產(chǎn)業(yè)仍高速發(fā)達(dá)，年產(chǎn)值達(dá)220億美元以上。,礦泉水在海外是一個(gè)利潤(rùn)很高的行業(yè)，在我國(guó)隨著飲料行業(yè)新軍的不斷出現(xiàn)，特別是茶飲料、果汁以其營(yíng)養(yǎng)、天然的賣(mài)點(diǎn)迅速贏得了市場(chǎng)的青睞，對(duì)瓶裝水市場(chǎng)形成了較大的沖擊，再加上我國(guó)瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的泛濫，使得我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。,故宮品牌文化營(yíng)銷有限公司出品,礦泉水市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r分析：,與茶飲料、果汁飲料

3、相比，礦泉水的健康性和文化性更具競(jìng)爭(zhēng)力。在目前的礦泉水市場(chǎng)上，無(wú)論康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等知名品牌還是其他成長(zhǎng)中的品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一直在低端產(chǎn)品領(lǐng)域展開(kāi)，而中、高端水市場(chǎng)市場(chǎng)容量相對(duì)較大，尤其是高端水市場(chǎng)幾乎是個(gè)空白。但是自法國(guó)“依云”礦泉水率先進(jìn)入中國(guó)后，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的消費(fèi)者培養(yǎng)，高端礦泉水消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。,2007年5月源自瑞士的Heidiland宣布高調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的“5100西藏冰川” 礦泉水和“景田百歲山”礦泉水也針對(duì)中高端礦泉水市場(chǎng)發(fā)起了進(jìn)攻，國(guó)內(nèi)其他一些品牌也正厲兵秣馬，為占有高端礦泉水市場(chǎng)做準(zhǔn)備，但我國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)發(fā)展空間依然巨大。,礦泉水市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r分析：,礦泉水市場(chǎng)

4、發(fā)展?fàn)顩r分析：,就目前的形勢(shì)來(lái)看，外資品牌依云礦泉水仍然牢牢把握高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)飲用水品牌在高端水市場(chǎng)卻一直是波瀾不驚。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在商務(wù)需要以及對(duì)高品質(zhì)生活渴求的催生下，在深圳、上海、北京、廣州等一線城市已經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)高端水消費(fèi)階層，其中的主流是外籍人士、國(guó)內(nèi)中高層白領(lǐng)以及富裕階層。但是由于近一段時(shí)期，依云礦泉水的負(fù)面消息不斷見(jiàn)諸于報(bào)端，這對(duì)廣大市場(chǎng)定位相同的新興礦泉水品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)契機(jī)。,現(xiàn)在消費(fèi)者的飲水分析,分析： 由右圖可知大家 幾乎都買(mǎi)礦泉水 。 根據(jù)我的判斷， 大多數(shù)會(huì)買(mǎi)礦泉 水是因?yàn)槭忻嫔?銷售的礦泉水較 多樣化；大家會(huì) 覺(jué)得山泉水也許 有受污染；RO純 水可能比較貴或較難

5、找到，所以買(mǎi)礦泉水的人會(huì)較多。,北京礦泉水市場(chǎng)分析：,據(jù)調(diào)查，北京目前有礦泉水品牌80多種，經(jīng)國(guó)家和本市主管部門(mén)評(píng)審鑒定確認(rèn)的有60多種，已建礦泉水廠30多家，年生產(chǎn)瓶裝礦泉水近10萬(wàn)噸。,品牌滲透率：農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂(lè)百氏、雀巢、屈臣氏排前5名； 品牌信任度：農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂(lè)百氏、雀巢、屈臣氏排前5名； 品牌忠誠(chéng)度：農(nóng)夫山泉、娃哈哈、屈臣氏、純中純、雀巢排前5名。 農(nóng)夫山泉、娃哈哈和樂(lè)百氏三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額。,北京礦泉水市場(chǎng)分析：,北京礦泉水市場(chǎng)分析：,在以上知名度和市場(chǎng)占有率相對(duì)較高的礦泉水品牌來(lái)源來(lái)看，農(nóng)夫山泉來(lái)自于浙江千島湖；娃哈哈來(lái)自于浙江杭州；樂(lè)百氏來(lái)自于

6、廣州；雀巢礦泉水中國(guó)主產(chǎn)地在天津盤(pán)山；屈臣氏礦泉水來(lái)自于香港；依云來(lái)自于法國(guó)；5100來(lái)自于西藏。而對(duì)于歷史文化底蘊(yùn)深厚、注重品牌效應(yīng)的北京來(lái)說(shuō)，沒(méi)有本土的一線品牌礦泉水實(shí)在是一種遺憾。,二、認(rèn)識(shí)礦泉,現(xiàn)代科學(xué)界已經(jīng)證明：陽(yáng)光、空氣和水是生命的三要素。生命的起源離不開(kāi)水，生命的發(fā)展缺少不了水，生命的健康必須要有優(yōu)質(zhì)的水來(lái)維系。 人可數(shù)天無(wú)食，不可一天無(wú)水。牢記：人體大約由25%的固體物質(zhì)和75%的水組成，腦組織大約含有85%的水，血液大約含有90%的水。水是生命之源，也是人類最必需的營(yíng)養(yǎng)素之一。 礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧

7、化碳?xì)怏w；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動(dòng)態(tài)在天然波動(dòng)范圍內(nèi)的相對(duì)穩(wěn)定。,生命之源,水,礦泉水的起源,礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動(dòng)態(tài)在天然波動(dòng)范圍內(nèi)的相對(duì)穩(wěn)定。,飲用礦泉水如何分類？,按礦泉水特征組分達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的主要類型分為九大類： 偏硅酸礦泉水；鍶礦泉水；鋅礦泉水；鋰礦泉水；硒礦泉水；溴礦泉水；碘礦泉水；碳酸礦泉水；鹽類礦泉水。,按礦泉水的酸堿性分類,酸堿度稱pH值，是水中氫離子濃度的負(fù)對(duì)數(shù)值，即pH=-1gH+，是酸堿性的一種代表值。,按礦化度分類命名,礦化度是

8、單位體積中所含離子、分子及化合物的總量。礦化度500mg/l為低礦化度，500-1500mg/l為中礦化度，1500mg/l為高礦化度,按陰陽(yáng)離子分類命名,以陰離子為主分類，以陽(yáng)離子劃分亞類，陰陽(yáng)離子毫克當(dāng)量25%才參與命名。 氯化物礦泉水，有氯化鈉礦泉水、氯化鎂礦泉水等； 重碳酸鹽礦泉水，有重碳酸鈣礦泉水、重碳酸鈣鎂礦泉水、重碳酸鈣鈉礦泉水、重碳酸納礦泉水等； 硫酸鹽礦泉水，有硫酸鎂礦泉水、硫酸鈉礦泉水等。,礦泉水中含有多種宏量，微量元素。這里介紹幾種含量較多，較常見(jiàn)的元素。 （1） 鈣：是骨骼、牙齒及軟組織的重要成分。礦泉水中鈣鎂含量較多，而且鈣鎂含量比例相當(dāng)，易被人體小腸吸收，進(jìn)入細(xì)胞外

9、液，并沉積于骨組織內(nèi)。因此，含鈣礦泉水是人體獲得鈣的一種鈣源。,礦泉水中主要元素的保健作用,（2）碳：碳是人體必需的宏量元素。二氧化碳是碳酸礦水的主要成分。飲用碳酸礦泉水能增進(jìn)消化液的分泌，促進(jìn)胃腸蠕動(dòng)，助消化，增強(qiáng)食欲。還可增強(qiáng)腎臟水分排出，起洗滌組織和利尿作用。,礦泉水中主要元素的保健作用,（3）偏硅酸：偏硅酸礦泉水是我國(guó)開(kāi)發(fā)利用最多的和最受歡迎的一種水。硅以偏硅酸形式存在于水中，易被人體吸收。硅分布于人體關(guān)節(jié)軟骨和結(jié)締組織中，硅在骨骼鈣化過(guò)程中具有生理上的作用，促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)發(fā)育。硅還參與多糖的代謝，是構(gòu)成一些葡萄糖氨基多糖羧酸的主要成分。,礦泉水中主要元素的保健作用,喝礦泉水有那些好處?

10、,(1)飲用礦泉水不僅要達(dá)到飲水的生理功能，同時(shí)還要提供一些人體所需的礦物質(zhì)和微量元素，對(duì)人體起保健作用. (2)礦泉水來(lái)自地下幾千米深的地層中，無(wú)污染，又通過(guò)多次過(guò)濾和臭氧消毒，就更衛(wèi)生,更安全可靠.,喝礦泉水有那些好處?,(3)礦泉水是天然形成的，不允許加任何添加劑，是理想的天然綠色食品 (4)人體所需的一些礦物質(zhì)和微量元素在礦泉水中的比例，同人體的構(gòu)成比例基本相同，并呈離子狀態(tài)，比較容易被人體吸收。所以，飲用礦泉水是最佳選擇。防治心血管病，促進(jìn)新陳代謝。,天然礦泉水的生產(chǎn)工藝流程,流程中虛線內(nèi)表示是在無(wú)菌操作尖進(jìn)行.,三、資源整合,充分利用九龍山同玉泉山同屬龍脈、同源的環(huán)境、水文條件、結(jié)

11、合皇家飲用的歷史以及現(xiàn)在九龍山礦泉水的現(xiàn)有品牌資源整合資源。,高檔礦泉水品牌的成功首先是文化塑造的成功,高檔礦泉水的品牌和文化內(nèi)涵定位決定了其能否和眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效的區(qū)隔，能否在區(qū)隔的基礎(chǔ)上突出其獨(dú)特的品牌個(gè)性。高檔品牌如何尋找認(rèn)同的消費(fèi)群體、培育忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，關(guān)系到品牌能否生存，能否成功。依云、巴黎水、5100等在成功的背后都有其深厚的地域文化價(jià)值作為支撐，如下各名水的文化訴求： 娃哈哈我的眼里只有你 農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 怡寶你我的怡寶 益力優(yōu)質(zhì)天然礦泉水 樂(lè)百氏健康新生活，從“樂(lè)百氏”開(kāi)始 九千年冰川泉水九千年牌礦泉水，給你九千年前的口感 五大連池泉山礦泉水天然含氣礦泉水 51

12、00西藏冰川礦泉水西藏好水，世界好水 藍(lán)劍冰川時(shí)代天然礦泉水我們只銷售健康,“品牌”是高端水產(chǎn)品獲取市場(chǎng)成功的一把利劍,高端礦泉水的品牌競(jìng)爭(zhēng)就是把水的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)提升到品牌形象、品牌價(jià)值層次上來(lái)。品牌形象涉及到高端水產(chǎn)品整體形象的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、定位等問(wèn)題，而品牌價(jià)值則是通過(guò)對(duì)水品牌內(nèi)涵的豐滿、外延的充實(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)。,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,主要對(duì)手,主要產(chǎn)品,優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)占有率,主要消費(fèi)群,劣勢(shì),1、依云、屈 臣氏、5100,進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間短 及其市場(chǎng)運(yùn) 作能力，資金和 內(nèi)部管理問(wèn)題多,依云礦泉水 屈臣氏礦泉水 5100冰川礦泉水,已是特色鮮明 的強(qiáng)勢(shì)品牌形 象，產(chǎn)品力較 強(qiáng)。,品牌系列較全，,2、娃哈哈、 農(nóng)夫

13、山泉、 樂(lè)百氏、雀 巢、嶗山 、康 師傅,約25,高端收入為 主，多為30 40歲以上 的人群。,超過(guò)60,已占主導(dǎo)地位， 實(shí)力強(qiáng)。,白云山礦泉水、景田礦泉水、江特礦泉水等,4、國(guó)外市 場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者 沒(méi)有國(guó)內(nèi) 廠家。,3、地方品牌；,多為中低收 入者,增長(zhǎng)勢(shì)頭已顯遲 緩。領(lǐng)導(dǎo)性人產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)已不多,在綠色、安全消費(fèi)浪潮下，中國(guó)知名礦泉水品牌農(nóng)夫山泉的出口市場(chǎng)會(huì)非常廣闊，目前其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，應(yīng)有所作為。,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,水市場(chǎng)百家爭(zhēng)鳴，硝煙四起,市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)惡劣、高端水市場(chǎng)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚，市場(chǎng)梯隊(duì)形成,故宮九龍山礦泉水發(fā)展戰(zhàn)略,以品牌塑造與市場(chǎng)運(yùn)作為龍頭， 以技術(shù)創(chuàng)新為

14、基礎(chǔ)， 以職業(yè)化管理平臺(tái)為支撐， 完善市場(chǎng)營(yíng)銷體系， 內(nèi)引外聯(lián)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)， 在“故宮” 文化內(nèi)涵的導(dǎo)引下， 全力加強(qiáng)資金、技術(shù)、質(zhì)量、營(yíng)銷、管理五大要素， 在三年進(jìn)入中國(guó)高端水市場(chǎng)前三強(qiáng)。,技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略,在水產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的情況下，只有創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷和取得新的原生態(tài)水源地才能獲得不斷發(fā)展與超越的動(dòng)力，公司將在未來(lái)進(jìn)行如下技術(shù)發(fā)展規(guī)劃： 加強(qiáng)基地生態(tài)環(huán)境的建設(shè)和保護(hù)。 2、 加強(qiáng)原生態(tài)引用水的開(kāi)采和加工技術(shù)。 3、 以“御泉-為天下第一泉”-乾隆，塑造高貴、典雅，強(qiáng)調(diào)皇家風(fēng)范，借此擴(kuò)大“故宮”消費(fèi)群體成份。,差異化戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略就是選擇一個(gè)細(xì)分的消費(fèi)群體，獲得最大的邊際收益。而最具競(jìng)爭(zhēng)性的差異化就是

15、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的特性。“故宮”將在三個(gè)方面保持并加大優(yōu)勢(shì)，真正做到我所有的別人沒(méi)有，我所能的別人不能： 為消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)的精神上的愉悅或滿足安全感、時(shí)尚感、尊貴感等，開(kāi)發(fā)高檔水、珍藏水、紀(jì)念水、極品水； 為消費(fèi)者提供新的性能、特性，適合人體的礦物質(zhì)，特別是微量元素對(duì)人體的健康作用。,產(chǎn)業(yè)多元化戰(zhàn)略,結(jié)合故宮酒業(yè)具備的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)多元化開(kāi)發(fā)： 結(jié)合故宮酒業(yè)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)房產(chǎn)，飲料、茶葉、煙品等產(chǎn)品； 結(jié)合故宮酒業(yè)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)“故宮”涉外高檔旅游紀(jì)念礦泉水；,國(guó)際化戰(zhàn)略,在國(guó)際市場(chǎng)上， 進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，開(kāi)發(fā)出適合于不同國(guó)家不同文化、不同口味需求的各型礦泉水。 絕大多數(shù)的外國(guó)人很向往和探索中華民族

16、的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和神秘文化，“故宮”品牌屬于我們的傳統(tǒng)產(chǎn)品，具有獨(dú)特的中華民族正統(tǒng)的皇室文化和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，隨著我們產(chǎn)品的對(duì)外不斷拓展和影響，相信 “故宮”品牌產(chǎn)品在未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)一定會(huì)取得良好的發(fā)展前景。,故宮品牌具備的天然優(yōu)勢(shì),“故宮”的品牌影響力 “故宮”九龍山礦泉水的歷史淵源 “故宮”水業(yè)產(chǎn)地 百年歷史 “故宮”水的品質(zhì) 名人大家的題詞和贊美 與紫禁城的淵源 專業(yè)的運(yùn)作隊(duì)伍 完善的銷售體系 先進(jìn)的管理模式,1.3 故宮水業(yè)在水行業(yè)具備的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),3.2.1 故宮水具備的天然優(yōu)勢(shì) 3.2.2 獨(dú)特唯一的品牌名稱和文化內(nèi)涵 3.2.3 百年故宮，華夏千年文明之凝萃 3.2.4 故宮水在核心文化上

17、比其他水的優(yōu)勢(shì),獨(dú)特唯一的品牌名稱和文化內(nèi)涵,“故宮”水所具備的獨(dú)特的、唯一性的品牌名稱和特定的文化內(nèi)涵是故宮水在水市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵因素。 “故宮九龍山”品牌，自然傳承中國(guó)兩千年帝王文化的積淀，王道之氣，浩然長(zhǎng)存；,清高宗乾隆帝，清朝版圖奠基人現(xiàn)代全體中國(guó)人認(rèn)同的中國(guó)版圖是在乾隆時(shí)奠定的生于康熙五十年（1711年）八月，卒于嘉慶四年（1799）正月，是清朝第六任皇帝，入關(guān)后的第四任皇帝。,百年貢水，華夏千年文明之凝萃,昔日深宮雪藏，今日百姓家宴 賜予天下 華人共享,1.4 品牌定位和核心文化,3.3.1 “故宮” 品牌定位和核心文化內(nèi)涵 3.3.2 “故宮”九龍山的傳播賣(mài)點(diǎn) 3.3.3 故宮

18、九龍山傳遞給飲者的情愫和力量,“故宮”酒的品牌定位和核心文化,故宮九龍山定位：傳承百年皇家水韻的高檔礦泉水。 “故宮九龍山”作為公司的主打形象品牌，文化內(nèi)涵可表述為： 故宮九龍山，品味皇家水韻，承享五千年的華夏文明 至真純品 御享圣水，世譽(yù)至,1.4.2 “故宮”貢酒的傳播賣(mài)點(diǎn),清純甘洌, 清潔身體,有益健康。,“故宮”九龍山水的歷史淵源,故宮承載的文化內(nèi)涵,百年御泉水,名人大家的題詞和贊美,“故宮”九龍山的口味,皇家文化,九龍山玉泉山,作為文字和口頭傳播內(nèi)容,“功懲無(wú)雙水，名稱第一泉”,故宮九龍山傳遞給飲者的情愫和力量,曾經(jīng)的付出，贏得今日的榮華和尊貴； 故宮，皇家御泉，生命之源，健康之本；

19、,故宮九龍山水的SWOT分析,S優(yōu)勢(shì),W劣勢(shì),O機(jī)會(huì),T威脅,故宮九龍山水,渠道正在穩(wěn)步發(fā)展；經(jīng)銷商綜合實(shí)力 較強(qiáng),消費(fèi)者多為中高收入的消費(fèi)群體。,市場(chǎng)區(qū)域?qū)挿海m然目前各類產(chǎn)品的市 場(chǎng)占有率均不高，新的有所作為市場(chǎng) 正快速發(fā)展,國(guó)際市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯。,高端水產(chǎn)品市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間，而且 日益活躍；在旅游產(chǎn)品上，我公司 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯（主要是品牌文化優(yōu)勢(shì)）；,競(jìng)爭(zhēng)組合分析 (何處競(jìng)爭(zhēng)),地域,客戶和消費(fèi)群,業(yè)務(wù),故宮九龍山的品牌整合勢(shì)在必行,九龍山在市場(chǎng)已經(jīng)取得一定基礎(chǔ)，故宮酒業(yè)正向著集約化、多元化、規(guī)?；姆较虬l(fā)展； 在發(fā)展過(guò)程中，雖然面臨著來(lái)自宏觀環(huán)境，行業(yè)市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，資產(chǎn)管理，自身品

20、牌建設(shè)等各方面的問(wèn)題，同樣，故宮水業(yè)也將迎來(lái)新的發(fā)展戰(zhàn)略機(jī)會(huì)； 08年是奧運(yùn)年，是開(kāi)發(fā)推進(jìn)品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售的重要階段。亟待對(duì)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行全方位的檢測(cè)，通過(guò)營(yíng)銷資源整合、渠道整合、業(yè)務(wù)范圍的整合以及品牌的建設(shè)成為獲取更高銷售利潤(rùn)的核心因素。,打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力 增強(qiáng)公司凝聚力，提高企業(yè)執(zhí)行力 樹(shù)立行業(yè)形象，提高品牌信譽(yù) 建立文化認(rèn)同，支持公司發(fā)展 建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌,品牌整合帶來(lái)價(jià)值,基本競(jìng)爭(zhēng)策略,在戰(zhàn)略合作者的強(qiáng)大資本、“故宮” 文化內(nèi)涵和“故宮” 九龍山優(yōu)良品質(zhì)的保證下，采用高調(diào)、高價(jià)、大規(guī)模廣告集中投放的手段切入高檔水市場(chǎng)，快速樹(shù)立“故宮”品牌知名度，形成強(qiáng)大動(dòng)

21、銷力。,產(chǎn)品策略,推出“故宮九龍山御泉水”作為公司高檔品牌； 開(kāi)發(fā)旅游市場(chǎng)專供產(chǎn)品 以 “故宮九龍山御賞”、“故宮”九龍山御賜系列產(chǎn)品為市場(chǎng)主推產(chǎn)品。根據(jù)市場(chǎng)所需，開(kāi)發(fā)品位高、質(zhì)量好、價(jià)格低的故宮九龍山水，以滿足中檔消費(fèi)群體；,1.7.3 價(jià)格策略,故宮九龍山礦泉水采用高價(jià)策略，樹(shù)立品牌形象。,傳播策略,在廣告?zhèn)鞑?、終端營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷、銷售促進(jìn)活動(dòng)中向消費(fèi)者張揚(yáng)自己產(chǎn)品和品牌的個(gè)性。 廣告投放策略：在關(guān)鍵時(shí)段、關(guān)鍵地點(diǎn)傳播關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)；根據(jù)品牌和產(chǎn)品定位，選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒體和廣告時(shí)段進(jìn)行集中投放，在短期內(nèi)強(qiáng)勢(shì)烘托出一個(gè)“故宮”知名品牌。,“故宮” 是中國(guó)明清兩代皇帝曾經(jīng)居住的皇宮，建成于1420年

22、，距今已有585年的歷史，建筑恢宏莊嚴(yán)、雄偉和諧，是世界上規(guī)模最大、保存最完整的帝王宮廷，藏有文物近百萬(wàn)件，是中華民族傳統(tǒng)建筑和人文精神的集大成者。它承載的豐富的珍寶和文化是中華民族乃至人類的寶貴遺產(chǎn)和精神財(cái)富，與中國(guó)的萬(wàn)里“長(zhǎng)城”一樣馳名世界，享譽(yù)全球，在華人世界中享有難以比擬的影響力。,漫然延綿的皇家威嚴(yán)賦予“故宮”獨(dú)特唯一的內(nèi)涵,渠道策略,整體渠道策略 區(qū)域市場(chǎng)渠道策略,整體渠道策略,在全國(guó)范圍以故宮酒業(yè)的各地銷售公司為主要銷售通路，向各銷售區(qū)域的周邊發(fā)展經(jīng)銷商和代理商，擴(kuò)大故宮九龍山礦泉水在全國(guó)各市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。,區(qū)域市場(chǎng)渠道策略,在華北地區(qū)除了以北京市場(chǎng)為中心在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上以塑造“

23、故宮”品牌戰(zhàn)略為核心外，在北京周邊諸如天津、唐山、石家莊、大連、青島等地市發(fā)展經(jīng)銷商建立銷售通路和銷售網(wǎng)絡(luò)。 華南市場(chǎng)以深圳為中心實(shí)施開(kāi)發(fā)。深圳市場(chǎng)緊靠香港市場(chǎng)，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中具有對(duì)外拓展的重要戰(zhàn)略位置和戰(zhàn)略意義，做好深圳市場(chǎng)不但可以對(duì)外達(dá)到拓展和影響的目的而且可以向廣東、廣西、海南等地進(jìn)行擴(kuò)張。 2007年12月故宮酒業(yè)同唐山珠海經(jīng)銷商進(jìn)行了戰(zhàn)略合作后，“故宮”品牌系列產(chǎn)品進(jìn)入河北廣東市場(chǎng),發(fā)展前景看好，預(yù)計(jì)在2008年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中將突破1.4億元大關(guān)。 北京市場(chǎng)名水云集，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。為了在故宮酒業(yè)大本營(yíng)做一個(gè)典范市場(chǎng)，公司在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中確定以直銷為主，目前已經(jīng)同億邦傳媒集團(tuán)、德奧達(dá)集團(tuán)進(jìn)行了

24、戰(zhàn)略合作，共同做強(qiáng)北京市場(chǎng)，輻射全國(guó)市場(chǎng)。,故宮品牌，百年皇宮浩然之氣的天然繼承者,故宮水事業(yè)部以“故宮”為產(chǎn)品品牌文化的源泉，充分利用“故宮”在國(guó)人和華人世界的強(qiáng)大影響力，必將在中國(guó)民族燦爛的傳統(tǒng)文化歷史中譜寫(xiě)新的華章，為中華民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和建設(shè)貢獻(xiàn)力量。,源于皇家文化厚重歷史積淀,源于明清兩朝代的龍脈皇室飲用水源地,九龍山環(huán)境、水質(zhì)條件：,健康 無(wú)污染,九龍山礦泉水取自京西九龍山地下余米玄武巖層，貯水層埋藏深，并有較厚的保護(hù)層，未受任何污染；涌水量充足，水溫常年，潔凈可口，日開(kāi)采量噸。 經(jīng)地礦部鑒定，鍶和偏硅酸兩項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到國(guó)家規(guī)定的天然飲用礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)含有多種有益于人體健康的微量元

25、素，屬含鍶、硅酸的重碳酸鈣鎂型天然礦泉水。,故宮九龍山礦泉水,瓶裝礦泉水（普通型、含二氧化碳型）、純凈水 大桶裝礦泉水、純凈水熱灌裝產(chǎn)品（果汁、茶飲） 小分子團(tuán)飲用水 汽水、冷飲 北京傳統(tǒng)食品秋梨膏等。,技術(shù)設(shè)備與生產(chǎn)工藝分析,目前車間產(chǎn)瓶裝礦泉水10000瓶/小時(shí)、桶裝水300桶/小時(shí)。如按每天生產(chǎn)8個(gè)小時(shí)，即每天可產(chǎn)瓶裝水80000瓶/天，桶裝水2400桶/天。年產(chǎn)：瓶裝水29200000瓶/年，桶裝水876000桶/年。如需提高產(chǎn)量，只須加大原水的提升量即可！ 現(xiàn)有提升水泵兩臺(tái)，一臺(tái)25噸/小時(shí)提升水量，一臺(tái)50噸/小時(shí)提升水量。產(chǎn)量主要取決于水的處理能力，目前水的處理能力為15噸/小時(shí)

26、。,榮 譽(yù),1988年被評(píng)為“首都十佳飲品” 1992年以來(lái)榮獲五屆“北京市著名商標(biāo)” 1994年以來(lái)連續(xù)被北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦為“可信商品” 1997年被中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)天然礦泉水委員會(huì)評(píng)定為“全國(guó)第二批信得過(guò)產(chǎn)品” 1999年被北京市技術(shù)監(jiān)督局、國(guó)慶活動(dòng)后勤保障總指揮部聯(lián)合推薦為“國(guó)慶50周年群眾游行活動(dòng)專供飲品”等 全國(guó)天然礦泉水專業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)杜鐘先生欣然命筆“京城第一家”。 原中華人民共和國(guó)國(guó)家主席、中央軍委主席江澤民同志曾親臨公司視察并給予了高度評(píng)價(jià)。,北京九龍山礦泉飲料有限公司,歷史悠久、品牌效應(yīng)良好,成立于1986年，是北京市最早通過(guò)國(guó)家級(jí)鑒定的礦泉水 專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，享有“京城

27、第一家”的美譽(yù)。（江澤民題） 北京九龍山礦泉水飲料有限公司成立以來(lái)因水質(zhì)清澈，口感好而屢獲殊榮。,故宮文化,故宮是最能代表中國(guó)、北京特色的元素之一，由于本土品牌意識(shí)的發(fā)展，故宮品牌富貴、神秘的文化和歷史特征日益被認(rèn)可和傳播。 故宮代表著皇室的奢華、高品質(zhì)、神秘，提及故宮授權(quán)的品牌，高檔、值得信賴是第一印象，而故宮的歷史性和文化特征與九龍山及九龍山礦泉水的悠久歷史在品牌傳播的過(guò)程中有深厚的內(nèi)在契合性。,紫禁城,紫 禁城，又稱故宮，是明清兩代的皇宮，建成于明代永樂(lè)十八年（1420年），至今已有580年的歷史，位于北京城的中心，占地72萬(wàn)，有房屋8700間，是中國(guó)現(xiàn)存最大最完整的宮殿建筑群。1961

28、年國(guó)務(wù)院頒布故宮為第一批全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位；1987年聯(lián)合國(guó)教科文組織將故宮列入世界文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目。, 紫禁城=紫禁城宮殿,紫禁城南北長(zhǎng)961m，東西寬753m，四面圍有高10m的城墻，城外有寬52m的護(hù)城河,真可謂有金城湯池之固。紫禁城有四座城門(mén)，南面為午門(mén)，北面為神武門(mén)，東面為東華門(mén)，西面為西華門(mén)。城墻的四角，各有一座風(fēng)姿綽約的角樓，民間有九梁十八柱七十二條脊之說(shuō)，形容其結(jié)構(gòu)的復(fù)雜。 紫禁城內(nèi)的建筑分為外朝和內(nèi)廷兩部分。外朝的中心為太和殿、中和殿、保和殿，統(tǒng)稱三大殿，是國(guó)家舉行大典禮的地方。三大殿左右兩翼輔以文華殿、武英殿兩組建筑。內(nèi)廷的中心是乾清宮、交泰殿、坤寧宮，統(tǒng)稱后三宮，是皇帝

29、和皇后居住的正宮。 其后為御花園。后三宮兩側(cè)排列著東、西六宮，是后妃們居住休息的地方。東六宮東側(cè)是天穹寶殿等佛堂建筑，西六宮西側(cè)是中正殿等佛堂建筑。 外朝、內(nèi)廷之外還有外東路、外西路兩部分建筑。外東路南部是皇子居住的擷芳殿，俗稱南三所，北部是乾隆皇帝營(yíng)建的太上皇宮殿寧壽宮。外西路南部是皇太后居住的慈寧宮、壽康宮，北部除皇太后居住的壽安宮外，還有英華殿等佛堂建筑。,四、產(chǎn)品定位,富含多種礦物質(zhì)，充滿時(shí)尚活力，孕養(yǎng)健康。 物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國(guó)硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國(guó)內(nèi)僅有的硒、銳、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。 這是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)致

30、勝的立足點(diǎn)。,品牌定位,彰顯品味、彰顯皇室文化， 追求生活品質(zhì)的有底蘊(yùn)的水！,根據(jù)國(guó)內(nèi)一線城市礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，整合以上 所有可利用資源，以文化和皇室為主要賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)品質(zhì) 和品味。,市場(chǎng)定位,避免卷入低端水市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，從包裝、宣傳、價(jià)格、品牌形象直擊中、高端市場(chǎng)，是“為少數(shù)人生產(chǎn)的高品質(zhì)礦泉水”。,產(chǎn)品定位：,市場(chǎng)定位,外來(lái)游客：這部分游客喝水的隨機(jī)性大，除了選擇熟悉的知名品牌外，會(huì)選擇有當(dāng)?shù)氐胤教厣钠放骑嬘茫肮蕦m”的品牌名稱具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。 白領(lǐng)、時(shí)尚人士：此類消費(fèi)者常出沒(méi)于高檔酒店、辦公樓、機(jī)場(chǎng)及高檔娛樂(lè)場(chǎng)所，普遍忽視礦泉水價(jià)格，而對(duì)品牌形象所代表的品味和品質(zhì)渴望較高，“故宮”品

31、牌以“彰顯品味、追求品質(zhì)”的形象正符合他們的需求。,消費(fèi)群定位：,市場(chǎng)定位,包裝定位： 皇室、典雅、高檔質(zhì)感,價(jià)格定位： 中端水：普通瓶裝水的35倍（零售價(jià)） 高端水：普通瓶裝水的1520倍（零售價(jià)）,品牌策略：,以高品質(zhì)、健康為切入點(diǎn)，結(jié)合皇室文化及水源地的歷史淵源，通過(guò)品牌故事的創(chuàng)作（品牌故事見(jiàn)“附”）、小眾市場(chǎng)的推廣（贊助高端活動(dòng)；政治、歷史文化事件的合作等）、文化性突出的包裝設(shè)計(jì)、雍容富貴的CIS系統(tǒng)設(shè)計(jì)直接鎖定高端消費(fèi)者，同時(shí)以明顯區(qū)別于其他低端礦泉水的營(yíng)銷推廣策略渲染品牌的文化附加值，營(yíng)造出“彰顯品味、追求生活品質(zhì)”的品牌形象。,產(chǎn)品上市策略,品牌故事,“上善若水”，中國(guó)古代著名思

32、想家老子用一句話書(shū)寫(xiě)了為人的道德標(biāo)準(zhǔn)，他認(rèn)為如果人的品行像水般澄澈深遠(yuǎn)、“利萬(wàn)物而不爭(zhēng)”，這個(gè)人就已經(jīng)“幾于道”了。在五千年的中華中華文明的長(zhǎng)河中，“水”一直被諸多賢人墨客奉為道德的至高境界。 中國(guó)傳統(tǒng)的水文化在清朝更是發(fā)展到鼎盛，乾隆皇帝曾說(shuō)過(guò)“水之德在養(yǎng)人”，所謂“養(yǎng)人” ，除了道德上的大智若愚外，飲用起來(lái)味美質(zhì)輕才是上品。但是清初多爾袞攝政時(shí)認(rèn)為“京師建都日久，地污水咸”，所以宮中御膳房、御茶房所用的水全部從城外運(yùn)來(lái)。 為能吃到新鮮泉水，清代將北京西直門(mén)定位運(yùn)水專用通道，每日清晨，伴隨著清脆的打更聲，插著黃龍旗的朝廷運(yùn)水車由西直門(mén)緩緩進(jìn)入皇城 。清朝末年，司職取水的太監(jiān)無(wú)意間發(fā)現(xiàn)京郊九龍

33、山山泉甘冽醇厚、口感良好，從此，九龍山礦泉水名聲大噪，與玉泉山的水、豐澤園的米齊名，成為宮廷專用的“膳房特供品”。,經(jīng)國(guó)家地礦部鑒定，九龍山礦泉水屬含鍶、偏硅酸的重碳酸鈣鎂型天然礦泉水，富含鉀、鎂、鈣、鍶、鋰等27種礦物質(zhì)。尤其是水中微量的惰性氣體“氡”和放射性元素“鐳”，對(duì)于增強(qiáng)機(jī)體免疫功能、預(yù)防腫瘤、防治高血壓、痛風(fēng)與風(fēng)濕性疾病也有著良好作用。,品牌故事(續(xù)),由北京市九龍山礦泉飲料公司引進(jìn)意大利、日本、美國(guó)及國(guó)產(chǎn)先進(jìn)設(shè)備對(duì)九龍山山泉進(jìn)行提取、過(guò)濾、凈化后生產(chǎn)的九龍山礦泉水，得到故宮博物院的首肯，取得了完美品質(zhì)象征的故宮品牌授權(quán)，從而飲譽(yù)海內(nèi)外。也就無(wú)怪乎江澤民主席在飲用九龍山礦泉水后也為

34、其清冽的口味和高貴的品質(zhì)所征服，于是揮毫為九龍山礦泉水題下了“京城第一家”幾個(gè)大字。,產(chǎn)品上市策略,包裝策略：,中端水：新穎而具有韻味，以紀(jì)念意義為指導(dǎo)思想，融合皇室 文化、時(shí)事發(fā)展于一體，除瓶裝水外，甚至可開(kāi)發(fā)聽(tīng)裝水等，瓶 裝水亦可開(kāi)發(fā)具有故宮特征的異型瓶。,高端水：凸顯故宮文化，從形狀、材質(zhì)、瓶貼、飲用方式等方面著手，開(kāi)發(fā)具有皇家氣派的珍藏版包裝，以區(qū)別以常規(guī)瓶裝水的異型瓶為主，除了普通的PV材料，可選用玻璃，陶瓷等材料，瓶貼設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的文化內(nèi)涵和濃厚的歷史底蘊(yùn)。,產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn),偏硅酸、鋰、鍶為例，這些元素具有與鈣、鎂相似的生物學(xué)作用，能促進(jìn)骨骼和牙齒的生長(zhǎng)發(fā)育，有利于骨

35、骼鈣化，防治骨質(zhì)疏松；還能預(yù)防高血壓，保護(hù)心臟，降低心腦血管的患病率和死亡率。 最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費(fèi)心理，消費(fèi) 者能夠相信并且愿意接受，進(jìn)下科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行。, 消費(fèi)入群定位,以成功人事為主，以年輕人為突破口 根據(jù)稀世寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費(fèi)群明晰 年輕人 知識(shí)分子、電腦操作者 成功人士 視力不佳的中老年人及游客。,核心產(chǎn)品三層次,第一解渴 第二改善視力 第三提供人體所需的多種微量元素,五、產(chǎn)品上市策略,渠道策略（略） 推廣（終端）策略（略）, 營(yíng)銷策略,1品牌理念 2品牌基礎(chǔ) 3. 概念支持,品牌理念,出售水，同時(shí)出售健康，給您帝王享受。,品牌基礎(chǔ),不僅滿足生理

36、基本需求，同時(shí)提供其它品牌無(wú)法提供的超額價(jià)值；并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。,概念支持,以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù)，創(chuàng)造稀世寶硒礦泉水“連升三級(jí)”概念。,三級(jí) 跳,第一級(jí)：地上循環(huán)16年，水質(zhì)干凈，富硒含多種微量元素； 第二級(jí)：山下深層十公里處涌出半山腰； 第三級(jí)：超脫一般礦泉水，實(shí)現(xiàn)多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達(dá)標(biāo)；,營(yíng)銷理念,以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)樹(shù)立名牌服務(wù)。,營(yíng)銷組合,A.產(chǎn)品 舊瓶換新裝

37、：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產(chǎn)品，名可不改，水不必?fù)Q，但原來(lái)陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無(wú)色無(wú)味，富含礦物質(zhì)又看不到，那么瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說(shuō)話”。此術(shù)極為重要。 設(shè)計(jì)思想：首先要設(shè)計(jì)一個(gè)品味很高的Logo，作為VI系統(tǒng)的核心，其它元素與之和偕搭配，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說(shuō)明，明示產(chǎn)品特點(diǎn)。,規(guī)格組合,僅有600mL不夠。產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。 可以增加多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品。,價(jià)格政策,為顯示自己的價(jià)值 皇家第一水 價(jià)格定為礦泉水品牌之最，打造世界最具奢侈品的礦泉水,廣告與促銷策略,廣告創(chuàng)意策略原則：以理

38、性訴求為主，以感性訴求為輔。 廣告訴求目標(biāo)：中小學(xué)生。 廣告表現(xiàn)策略：明星出名。借星要新、 準(zhǔn)、巧。,廣告發(fā)布原則,以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國(guó)性媒體為輔；硬廣告以電視、報(bào)紙為主，發(fā)布系列專題廣告，其他媒體為輔；軟廣告以報(bào)紙為主，發(fā)布系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊(cè)為輔。,促銷策略原則,正合為主，奇術(shù)爭(zhēng)雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場(chǎng)采納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中凸現(xiàn)出來(lái)，加大市場(chǎng)采納深度。,消費(fèi)者消費(fèi)需求分析,感性 消費(fèi)時(shí)代,重視品牌、設(shè)計(jì)及適用性,喜歡、不喜歡為判斷,感動(dòng) 消費(fèi)時(shí)代,重視滿足感及喜悅,滿意、不滿意為判斷,消費(fèi)形態(tài)的變化,理性 消費(fèi)時(shí)代,重視質(zhì)量、性能及價(jià)格,好、壞為