1、,福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)精品課程建設(shè),第十章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最重要的因素,產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),你是如何理解產(chǎn)品的？,第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念,1、產(chǎn)品概念 （1）產(chǎn)品：是指能夠滿足消費(fèi)者特定需求的有形的和無(wú)形的屬性的統(tǒng)一體。 （2）現(xiàn)代營(yíng)銷產(chǎn)品：是能夠被顧客理解的，能夠滿足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷人員所提供的一切。包括實(shí)質(zhì)層、實(shí)體層和延伸層三個(gè)必不可少的部分。,1、產(chǎn)品概念（Product Concept),產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。 產(chǎn)品實(shí)體服務(wù)。,一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念,2、產(chǎn)品整體概念,3、樹

2、立產(chǎn)品整體概念對(duì)營(yíng)銷工作的作用 （1）它體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷觀念 （2）為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。 （3）給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。 （4）為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 （5）要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。,根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類,二、產(chǎn)品分類,在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念下，產(chǎn)品分類的思維方式是：每一個(gè)產(chǎn)品類型都有與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。,消費(fèi)品的分類,產(chǎn)業(yè)用品的分類,第二節(jié) 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念 1、產(chǎn)品組合：指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式?；蛘哒f(shuō)就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。由不同的產(chǎn)品線構(gòu)成。

3、 2、產(chǎn)品線：又稱產(chǎn)品品類，指相互關(guān)連或相似的一組產(chǎn)品。由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。 3、產(chǎn)品項(xiàng)目：指因性能、規(guī)格、商標(biāo)、式樣不同而能夠區(qū)別于其他產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。,產(chǎn)品項(xiàng)目（Product Item） 產(chǎn)品線（Product Line） 產(chǎn)品組合（Product Mix）,產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品線數(shù)目 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length）產(chǎn)品項(xiàng)目之和 產(chǎn)品組合深度（Depth）同一品牌所含有不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度（黏度） （Consistency）各條產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)程度,Width,Depth,PG的產(chǎn)品組合,二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 優(yōu)化產(chǎn)品組合的 過(guò)程，通常是分析、評(píng)價(jià)

4、和調(diào)整現(xiàn)行組合的過(guò)程 1、分析產(chǎn)品組合需考慮的因素 產(chǎn)品處境、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品項(xiàng)目關(guān)系及其貢獻(xiàn)等因素。 2、優(yōu)化產(chǎn)品組合包括兩個(gè)重要步驟： （1）產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析分析、評(píng)價(jià)現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤(rùn)水平。 （2）產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品作對(duì)比分析，全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目的市場(chǎng)地位。,A、產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析,產(chǎn)品經(jīng)理首先要對(duì)產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額、利潤(rùn)進(jìn)行分析、比較，以決定哪些項(xiàng)目需要發(fā)展、維持、收益與放棄。,B：產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析,假定A家具公司的生產(chǎn)項(xiàng)目是沙發(fā)，其對(duì)手是B、C二公司。通過(guò)分析，它可以占據(jù)以下三個(gè)位置：,三、產(chǎn)

5、品組合決策,產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。,1、 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 2.、縮減產(chǎn)品組合 3、 產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸 向上延伸 雙向延伸 4.、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策,產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品延伸：向下延伸、向上延伸、雙向延伸 1）向下延伸：指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品。 原因：企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)緩慢；企業(yè)高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來(lái)反擊競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸；企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)者有隙可乘。 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)原來(lái)生

6、產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)增加低檔產(chǎn)品，有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害，所以低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo)；有可能會(huì)激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)起反攻；企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品。,2）向上延伸：指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品。理由有：高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)較高；企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱，易于被擊?。黄髽I(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有：可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)行反攻；未來(lái)的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品；企業(yè)的銷售代理和經(jīng)銷商可能沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品。 3）雙向延伸：即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，

7、決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸。,第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期概念 產(chǎn)品生命周期：是市場(chǎng)上的產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過(guò)程在時(shí)間上的表現(xiàn)?；蛘哒f(shuō)，一種新產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)、上市、在市場(chǎng)上由弱到強(qiáng)，又從盛轉(zhuǎn)衰，直到被市場(chǎng)淘汰為止的過(guò)程。 產(chǎn)品的使用壽命周期：指產(chǎn)品的耐用程度，是產(chǎn)品從開(kāi)始使用到損壞報(bào)廢的時(shí)間間隔。,產(chǎn)品生命周期曲線,判定產(chǎn)品生命周期的方法 1、定性分析 （1）特征分析：根據(jù)產(chǎn)品上市場(chǎng)之后在不同的周期階段中的一般性特征，同企業(yè)現(xiàn)有特征與某一階段一般特征相似，可以認(rèn)定此種產(chǎn)品大致處于其生命周期的哪個(gè)階段。 （2）類比分析：根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況作對(duì)比分析 2、定量分析 （1）產(chǎn)品普

8、及率法（2）銷售增長(zhǎng)率比值法,以產(chǎn)品銷售量的年增長(zhǎng)率為指標(biāo)劃分（參考）,=Qt+1/Qt-1,：年增長(zhǎng)率 Qt：t年的銷售量 Qt+1：t+1年的銷售量, 10%，產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期 0.1%10%，產(chǎn)品處于成熟期 0，產(chǎn)品處于衰退期,手 表,機(jī)械 手表,電子表,上海表,課堂研討手表、機(jī)械手表與“上海”牌機(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？,二、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的階段和策略 1、導(dǎo)入期（試銷階段） （1）引入期又稱試銷階段，指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試的階段。 （2）特點(diǎn) A、生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量小 B、成本高，企業(yè)負(fù)擔(dān)大 C、人們尚未接受該產(chǎn)品，銷售增長(zhǎng)慢 D、產(chǎn)品品種少 E、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少,（3）

9、營(yíng)銷策略 企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意的試用，爭(zhēng)取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場(chǎng)。具體策略有： A、大量進(jìn)行廣告宣傳，建立產(chǎn)品信譽(yù)，使人們熟悉產(chǎn)品。 B、用現(xiàn)有的產(chǎn)品輔助開(kāi)發(fā)，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。 C、采用試用的方法，先試用，再結(jié)算。 D、給經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的批發(fā)、零售等后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推銷。,導(dǎo)入期營(yíng)銷策略,促銷費(fèi)用 高低,高 低 價(jià) 格,導(dǎo)入期指導(dǎo)思想：“快”進(jìn)入成長(zhǎng)期,2、成長(zhǎng)期 （1）成長(zhǎng)期：又稱暢銷階段，指新產(chǎn)品通過(guò)試銷效果良好，購(gòu)買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳跟并打開(kāi)了銷路。 （2）特點(diǎn) A、大批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，成本降低 B、

10、銷量上升快，利潤(rùn)迅速增加，價(jià)格上升 C、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始介入,（3）營(yíng)銷策略指導(dǎo)思想：“好” A、擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng) B、廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛(ài) C、增加新的分銷渠道,3、成熟期（飽和階段） （1）成熟期：又稱飽和階段，指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。 （2）特點(diǎn) A、購(gòu)買者多 B、產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化 C、銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定 D、成本低，產(chǎn)量大 E、生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇,（3）營(yíng)銷策略 指導(dǎo)思想：“長(zhǎng)”

11、盡可能延長(zhǎng)成熟期，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率。 A、千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)，保持原有的消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)者忠于某個(gè)產(chǎn)品。 B、增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，最少也要維持原有市場(chǎng)占有率，改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施。 C、要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。加強(qiáng)售后服務(wù)工作。,4、衰退期（滯銷階段） （1）衰退期：又稱滯銷階段，指產(chǎn)品走向淘汰的階段，這時(shí)產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已有其他性能更好，價(jià)格更低的新產(chǎn)品。 （2）特點(diǎn) A、產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)顯銳減狀態(tài) B、產(chǎn)品價(jià)格顯著下降 （3）營(yíng)銷策略指導(dǎo)思想：“轉(zhuǎn)” A、撤 B、轉(zhuǎn) C、攻,總結(jié)：PLC各階段的特征,形態(tài)特點(diǎn)

12、： 來(lái)也匆匆 去也匆匆,產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài),1、時(shí)尚產(chǎn)品,不同的市場(chǎng)環(huán)境會(huì)扭曲生命周期的形狀,2、創(chuàng)新產(chǎn)品：投入期長(zhǎng)，成長(zhǎng)緩慢,3、模仿產(chǎn)品：投入期短，成長(zhǎng)期快，盡快確立有別于已有品牌的市場(chǎng)定位。,4、失敗產(chǎn)品：沒(méi)有達(dá)到成長(zhǎng)階段就夭折了,5、更新產(chǎn)品：產(chǎn)品不斷更新且擴(kuò)大應(yīng)用。,第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷組織者來(lái)說(shuō)，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型： 全新產(chǎn)品 新產(chǎn)品線：企業(yè)首次進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新 再定位 降低成本推廣到新的目標(biāo)市場(chǎng),一、新產(chǎn)品的概念及總類,按產(chǎn)品”新“的程度分,全新產(chǎn)品：指運(yùn)用

13、新理論、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新材料制造而成的新產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是極為艱難的，往往包含著發(fā)明創(chuàng)造，通過(guò)科技領(lǐng)域的重大突破才能成功。 這類產(chǎn)品的失敗率在90%以上，據(jù)統(tǒng)計(jì)，近100多年來(lái)，全世界公認(rèn)的全新產(chǎn)品只有近50項(xiàng) 換代新產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來(lái)的新產(chǎn)品。 改進(jìn)產(chǎn)品：指對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。 仿制產(chǎn)品：指對(duì)國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。,二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性,1、產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 2、消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 3、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著

14、企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織,1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織形式 產(chǎn)品線經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì) 新產(chǎn)品部 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組 2、團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”組織 3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理體制,企業(yè)增加新產(chǎn)品的方式,1、收購(gòu)： 收購(gòu)其它公司 從其它公司購(gòu)買專利權(quán)、許可權(quán)或特許權(quán) 2、開(kāi)發(fā)： 公司內(nèi)部實(shí)驗(yàn)室開(kāi)發(fā) 與研究所或開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)簽訂合同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,新產(chǎn)品的發(fā)展方向 1、相對(duì)優(yōu)點(diǎn)突出 2、適應(yīng)性強(qiáng) 3、有利于保護(hù)環(huán)境 4、時(shí)代感強(qiáng) 5、多功能化 6、人體功能化 7、簡(jiǎn)易化 8、微型化輕便化,四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序,初擬營(yíng)銷 規(guī)劃,新產(chǎn)品 構(gòu)思,創(chuàng)意 篩選,概念形成 和測(cè)試,商業(yè) 分析,產(chǎn)品 研制,市場(chǎng) 試銷,商業(yè)化 -批量上市,目標(biāo)市場(chǎng),新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的階段分析,四、新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散 1、新產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散 （1）創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn) （2）創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性 （3）創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性 （4）創(chuàng)