1、1,精確營銷：如何精確定位？,主講人：孫曰瑤 法學(xué)博士 山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師 山東大學(xué)品牌經(jīng)濟(jì)研究中心主任 濟(jì)南彼岸陽光管理咨詢公司,2,精確營銷：如何精確定位？,敬請(qǐng)各位： 1、不要在乎我哪個(gè)地方講錯(cuò)了，而要思考我講的哪個(gè)地方對(duì)您有用！ 2、別滿足于知道了，而要用心琢磨如何做到、如何做好！ 孫曰瑤 聯(lián)系電話：,3,精確營銷：如何精確定位？,任何事物不僅都存在一個(gè)發(fā)生發(fā)展的過程，而且這個(gè)過程內(nèi)部又可以劃分為若干個(gè)各具特點(diǎn)的發(fā)展階段。企業(yè)拓展市場(chǎng)也同樣存在這樣一個(gè)過程，這個(gè)過程也是由一系列不同階段構(gòu)成。各個(gè)階段的關(guān)系，正如佛教所言“欲知前世因，今生受者是；欲

2、知后世果，今生做者是”，即每個(gè)階段既是前一個(gè)階段的結(jié)果，又孕育著下一個(gè)階段的原因。,4,精確營銷：如何精確定位？,因此，各種事物的發(fā)展不可能超越階段，只能循序漸進(jìn)。正如馬克思在資本論中所強(qiáng)調(diào)指出的“一個(gè)社會(huì)即使探索到了本身運(yùn)動(dòng)的自然規(guī)律，它還是既不能跳過也不能用法令取消自然的發(fā)展階段。但是它能縮短和減輕分娩的痛苦”。 那些所謂超常規(guī)發(fā)展的論調(diào)，只不過是小資產(chǎn)階級(jí)狂熱性的一種表現(xiàn)方式。一切試圖建設(shè)空中樓閣的實(shí)踐，最終必然產(chǎn)生“拔苗助長”的結(jié)果。,5,精確營銷：如何精確定位？,通過階段劃分，可以清楚現(xiàn)在處于什么階段，該階段的規(guī)律是什么？下一個(gè)發(fā)展階段是什么？從而確保發(fā)展方向的正確性。我認(rèn)為在激烈的

3、市場(chǎng)生存爭奪戰(zhàn)中，階段定位不清，輸?shù)母筛蓛魞?。因此，在市?chǎng)競(jìng)爭中，企業(yè)持續(xù)發(fā)展的前提，是戰(zhàn)略決策方向的正確性。發(fā)展方向正確，發(fā)展過程中即使產(chǎn)生許多問題，不會(huì)是致命問題。但一旦發(fā)展方向錯(cuò)誤，企業(yè)越努力，越接近死亡。,6,精確營銷：如何精確定位？,精確營銷的本質(zhì) 市場(chǎng)瞬息萬變，以不變應(yīng)萬變，萬變不離其宗 何謂宗呢？宗就是家里擺放祭祖靈為地方。這個(gè)地方輕易是不變，即時(shí)位置變了，祭拜的對(duì)象也不變。 請(qǐng)問：營銷的宗是什么？ 營銷的宗是利益交換 換言之，營銷的本質(zhì)是什么？就是利益交換！,7,精確營銷：如何精確定位？,精確營銷的本質(zhì) 1、民間俗話 （1）天下攘攘，皆為利往，天下熙熙，皆為利來。 （2）無利不

4、起早 （3）鳥為食亡，人為財(cái)死 （4）賠本的買賣沒人干，掉頭的買賣有人做。 2、名人經(jīng)典 （1）孫子：合于利而動(dòng)，不合于利而止。 （2）孔子：邦有道，貧且賤焉，恥也；邦無道，富且貴焉，恥也。 （3）老子：上德不德，是以有德；下德不失德，是以無德。,8,精確營銷：如何精確定位？,精確營銷的本質(zhì) 營銷之宗，含三個(gè)問題，按照重要性依次為： （1）和誰交換呢？即目標(biāo)顧客。 （2）交換什么利益呢？即買點(diǎn)，而不是賣點(diǎn)！ （3）如何實(shí)現(xiàn)交換呢？即策略。 這就是本人研究與操作營銷的三個(gè)基礎(chǔ)問題。 換言之，天下營銷，林林總總，也就是這三個(gè)問題。,9,精確營銷：如何精確定位？,精確營銷的本質(zhì) 那為什么是這樣的排序

5、呢 即“和誰交換呢？”排第一，“交換什么利益？”排第二，“如何實(shí)現(xiàn)交換呢？”排第三呢？ 因?yàn)橐M(jìn)行利益交換，首先得確定“和誰交換”，然后才能確定“人家需要什么利益？”，再后才是“如何交換利益”。,10,精確營銷：如何精確定位？,精確營銷的本質(zhì) 1、和誰交換利益呢？ 毛澤東選集第一卷第一篇文章是什么？ 第一篇文章開篇第一段是什么呢？ 1925年12月1日，中國社會(huì)各階級(jí)分析，時(shí)年毛澤東32歲。 誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？這個(gè)問題時(shí)革命的首要問題。中國過去一切革命斗爭成效甚少，其根本原因就是因?yàn)椴荒軋F(tuán)結(jié)真正的朋友，以攻擊真正的敵人。,11,精確營銷：如何精確定位？,精確營銷的本質(zhì) 1、和誰交

6、換利益呢？ 換成營銷語言，這段話可以改成： 誰是我們的對(duì)手？誰是我們的顧客？這個(gè)問題時(shí)營銷的首要問題。很多企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭之所以失敗，其根本原因就是因?yàn)椴荒軡M足真正的顧客，以避開真正的對(duì)手。,12,精確營銷：如何精確定位？,精確營銷的本質(zhì) 2、利益是什么呢？ 而利益的載體是產(chǎn)品，各種形式的服務(wù)本質(zhì)也是一種產(chǎn)品存在形式。 產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，由核心價(jià)值、物質(zhì)利益、情感利益三個(gè)方面構(gòu)成。 即產(chǎn)品利益=物質(zhì)利益+情感利益。 這是個(gè)組合：賣的是產(chǎn)品，就強(qiáng)調(diào)情感利益，賣的是服務(wù)，就強(qiáng)調(diào)物質(zhì)利益。,13,精確營銷：如何精確定位？,精確營銷的本質(zhì) 2、利益是什么呢？ （1）核心價(jià)值：即該產(chǎn)品的基本使用價(jià)值是什么

7、？通俗的講，就是有什么用呢？對(duì)此，關(guān)鍵是如何理解價(jià)值？ 什么是價(jià)值呢？按照古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義，所謂價(jià)值就是凝結(jié)在商品中無差異的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間。按照語法，撤掉修飾語，價(jià)值=時(shí)間。因此，無論什么產(chǎn)品，它的價(jià)值一定體現(xiàn)為時(shí)間：時(shí)間一定，增加收益；或者收益一定，節(jié)省時(shí)間。,14,精確營銷：如何精確定位？,精確營銷的本質(zhì) 2、利益是什么呢？ 由此，創(chuàng)造價(jià)值，就有四種形式： 省力：即產(chǎn)品能夠節(jié)省客戶的體力，例如，搬家公司、家用電器等。 省時(shí)：即產(chǎn)品能夠節(jié)省客戶的時(shí)間，例如，秘書、飛機(jī)、速遞等。 省錢：即產(chǎn)品能夠節(jié)省客戶的成本，例如，設(shè)備代替人工等。 省心：即產(chǎn)品能夠節(jié)省客戶的精力，例如，咨詢、醫(yī)療、讀書、

8、娛樂等。,15,精確營銷：如何精確定位？,精確營銷模型,1、份額,2、品牌,6、渠道,5、組織,4、目標(biāo),3、盈利,7、促銷,16,精確營銷：如何精確定位？,第一步：品牌建設(shè)定位 第二步：盈利模式定位 第三步：市場(chǎng)階段定位 第四步：區(qū)域拓展定位 第五步：目標(biāo)顧客定位,17,精確營銷：如何精確定位？,先看一個(gè)故事： 一個(gè)美國大富翁到南非的一個(gè)海邊小鎮(zhèn)渡假。每天，他到海邊釣魚。他認(rèn)識(shí)了一個(gè)南非漁民，每天上午劃一艘小船出海，不一會(huì)兒就打魚歸來。美國人就問漁民，為什么不多打些魚？漁民說這些魚購養(yǎng)活一家人了。,18,精確營銷：如何精確定位？,美國人不解的問漁民每天怎樣生活。漁民說，每天睡到自然醒，出海抓

9、幾條魚，回來和孩子玩玩，再跟老婆睡個(gè)午覺，黃昏時(shí)來到酒吧和哥兒們喝酒講笑話，高興時(shí)還跳舞唱歌，活得充實(shí)快樂。,19,精確營銷：如何精確定位？,美國人聽后，不以為然，對(duì)漁民講：你應(yīng)該每天多捕撈些魚賣，然后買條大船，自然能更多的捕魚。再買更多的船，建立捕撈船隊(duì)，不要把魚買給魚販子，而是直接賣給加工廠，或者干脆自己開加工廠，實(shí)行產(chǎn)供銷一條龍。這樣，你就發(fā)達(dá)了，那時(shí)，你就可以離開這個(gè)小鎮(zhèn)，搬到大都市，擴(kuò)展自己的企業(yè)，自然就會(huì)財(cái)源滾滾來。,20,精確營銷：如何精確定位？,漁民聽完，問這需要多長時(shí)間，回答是大約20年，“然后呢？”漁民問?！澳憧梢岳^續(xù)發(fā)展，不斷擴(kuò)充，宣布公司上市，然后成為億萬富翁?！泵绹?/p>

10、說得眉飛色舞，漁民偏又窮追不舍的問“再然后呢？”美國人說：“那時(shí)你就退休了，搬到海邊小鎮(zhèn)上，每天睡到自然醒”聽到這，漁民滿意的打斷他說：“我現(xiàn)在不就是這樣生活嗎？”,21,精確營銷：如何精確定位？,請(qǐng)問： 他們二人確實(shí)都在釣魚，可實(shí)際是一樣嗎？,22,精確營銷：如何精確定位？,一個(gè)在享受生活，一個(gè)在忙碌生活。 其實(shí)，人都是要死的，但有三種死法： A、死而無憾：該做的事都做了； B、死不瞑目：該做的事沒做； C、死有余辜：做了不該做的事。 模擬：如果一分鐘之后，生命即將結(jié)束，請(qǐng)問您是哪種死法？,23,精確營銷：如何精確定位？,毛澤東為什么成功？ 1920年12月1日，時(shí)年27歲的毛澤東給旅法的蔡

11、和森的信中明確指出： 目的改造中國與世界定好了，接著發(fā)生的是方法問題，我們到底用什么方法去達(dá)到改造中國與世界的目的呢？ 1925年12月5日，時(shí)年32歲的毛澤東在中國社會(huì)各階級(jí)分析中，開篇就是：誰是我們的敵人？誰是我們朋友？這個(gè)問題是革命的首要問題。中國革命過去一切革命斗爭成效甚少，其基本原因就是因?yàn)椴荒軋F(tuán)結(jié)真正的朋友，以攻擊真正的敵人。,24,精確營銷：如何精確定位？,人的目的越崇高，視困難為坦途。否則，再小的沙粒，也是難以逾越的高山。如下圖示意。,目的,現(xiàn)實(shí),困難,階段目標(biāo),階段目標(biāo),25,精確營銷：如何精確定位？,第一步：品牌建設(shè)定位 1、三個(gè)動(dòng)機(jī)：國家動(dòng)機(jī)、企業(yè)動(dòng)機(jī)、理論動(dòng)機(jī)。 國家動(dòng)

12、機(jī)：一個(gè)國家為什么需要品牌？ 在美國、日本、法國、英國和德國這五個(gè)國家中，2004年每100美元的GDP中，分別有51.73、60.06、72.2、51.55、59.74美元是由世界500強(qiáng)品牌企業(yè)創(chuàng)造的。 在2005年，美國世界前100強(qiáng)品牌企業(yè)中，所擁有的34個(gè)企業(yè)的銷售額為31866.699億美元，比2004年28768.114億美元銷售額增長了10.77個(gè)百分點(diǎn)（可比口徑），遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國當(dāng)年GDP3.5% 的增速。,26,精確營銷：如何精確定位？,國家經(jīng)濟(jì)增長四種方式： （1）自然資源型 即通過出售自然資源來獲取財(cái)富。以自然資源為財(cái)富來源的地區(qū)，只能是富了少數(shù)資源占有者，由于自然資源輸

13、出和產(chǎn)成品的輸入，直接導(dǎo)致了自然資源輸出地區(qū)的價(jià)值外流，從而導(dǎo)致自然資源地區(qū)的長期發(fā)展處于越來越貧窮的狀態(tài)。,27,精確營銷：如何精確定位？,（2）勞動(dòng)加工型 即通過提供廉價(jià)勞動(dòng)力來獲取加工費(fèi)。改革開放以來形成的“中國制造”，其實(shí)就是中國加工。隨著勞動(dòng)力成本的提高，勞動(dòng)優(yōu)勢(shì)不斷降低。 由于永遠(yuǎn)存在比我國勞動(dòng)成本更低的國家，因此，等到我國市場(chǎng)被培育起來之后，這些追逐低勞動(dòng)成本的企業(yè)將轉(zhuǎn)移到更低勞動(dòng)成本國家或地區(qū)。,28,精確營銷：如何精確定位？,（3）產(chǎn)品跟隨型 即跟隨在位者產(chǎn)品，通過引進(jìn)技術(shù)或自己設(shè)計(jì)，能夠獨(dú)立生產(chǎn)出具有一定功能的合格產(chǎn)品，但通過降低價(jià)格來奪取市場(chǎng)。隨著成本的提高，產(chǎn)品跟隨型的

14、利潤空間越來越少，難以為繼。 Made in China不是中國制造，而是產(chǎn)于中國，本質(zhì)是中國代工：一切進(jìn)口產(chǎn)品漲價(jià)，一切出口產(chǎn)品降價(jià)。隨著人民幣比升值，原料和工資增加，利潤空間越來越少。 工資為啥增加？兩個(gè)原因：一是我國農(nóng)村有效勞動(dòng)力基本轉(zhuǎn)移，勞動(dòng)力供應(yīng)減少，二是通貨膨脹，導(dǎo)致生活成本增加。,29,精確營銷：如何精確定位？,（4）品牌對(duì)立型 孫曰瑤將品牌的通俗意義確定為使目標(biāo)顧客不假思索且持久選擇的理由。品牌對(duì)立型經(jīng)濟(jì)就是與強(qiáng)大的在位者形成品類對(duì)立的品牌，從而形成不戰(zhàn)而屈人之兵的效果。 韓愈：行毀于隨成于思，此話前半段是對(duì)的，即跟隨對(duì)手不會(huì)成功。但后半段模糊，即如何思呢？我改一個(gè)字，為行毀于

15、隨成于“反”,30,精確營銷：如何精確定位？,企業(yè)動(dòng)機(jī)： 企業(yè)的根本任務(wù)，就是不斷創(chuàng)造或生產(chǎn)出屬于自己的顧客，從而獲取盈利。 因此，任何企業(yè)，必須給出三個(gè)理由： 第一，給外部目標(biāo)顧客一個(gè)不假思索且持久選擇的理由，這是品牌問題。通俗的講，就是給外部目標(biāo)顧客一個(gè)買你產(chǎn)品的理由。 第二，給內(nèi)部員工一個(gè)充滿激情的理由，這是文化問題。通俗的講，就是給內(nèi)部員工一個(gè)給你賣命的理由。 第三，給企業(yè)投資者一個(gè)持續(xù)投資的理由，這是金融問題。,31,精確營銷：如何精確定位？,請(qǐng)問各位三個(gè)問題： 第一個(gè)問題：您是否想掙錢？,32,精確營銷：如何精確定位？,第二個(gè)問題：您為什么想掙錢？ 很多人，都是因?yàn)檫@個(gè)問題出事的，

16、首先要清楚掙錢的目的，目的不對(duì)，錢多獲罪！,33,精確營銷：如何精確定位？,第二個(gè)問題：您為什么想掙錢嗎？,你知足嗎？,34,精確營銷：如何精確定位？,第二個(gè)問題：您為什么想掙錢嗎？,享受,知足,35,精確營銷：如何精確定位？,第二個(gè)問題：您為什么想掙錢嗎？,享受,責(zé)任,知足,36,精確營銷：如何精確定位？,第二個(gè)問題：您為什么想掙錢嗎？,享受,責(zé)任,事業(yè),知足,37,精確營銷：如何精確定位？,第二個(gè)問題：您為什么想掙錢嗎？,享受,責(zé)任,事業(yè),信仰,知足,38,精確營銷：如何精確定位？,第二個(gè)問題：您什么想掙錢？ 人的社會(huì)地位：財(cái)富數(shù)量很多重要，財(cái)富來源更重要。正是財(cái)富來源決定了有錢人還是富人

17、。 雁過留聲，人過留名，如何讓自己成為永恒？ 或者您準(zhǔn)備留給子孫后代什么？ 資產(chǎn)能繼承，可經(jīng)營資產(chǎn)的能力能遺傳嗎？ 子女有能力，是否有興趣呢？ 最好的繼承是留下一個(gè)能夠百年的品牌！就像同仁堂。,39,精確營銷：如何精確定位？,第三個(gè)問題：您靠什么掙錢？ 靠A（Alcohol）、B（Beautiful）、C（Commission）？ 靠體力？體力隨著年齡增加而降低，貶值。 靠權(quán)利？你爹是誰？ 靠財(cái)力？你繼承了多少遺產(chǎn)？ 靠智力？智力不等于讀書多，智力在于對(duì)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)創(chuàng)新。 靠品牌？惟一可以讓你省心的掙錢方式：自創(chuàng)品牌和借品牌。,40,精確營銷：如何精確定位？,第三個(gè)問題：您靠什么掙錢？ 如果簡單

18、的靠智力，那為什么那么多的科技人員還是沒有賺到錢？相反，卻是那些學(xué)歷不高的人賺的更多？ 要想賺到錢，前提是創(chuàng)立企業(yè)！,41,精確營銷：如何精確定位？,第三個(gè)問題：您靠什么掙錢？ 四種賺錢方式： 一是給別人干，賺工資 二是給自己干，如演員、律師等自由職業(yè)者，賺知識(shí)的錢。 三是讓別人給自己干，即創(chuàng)立企業(yè)，賺取雇員的剩余價(jià)值。前兩種是拿到錢先繳稅后消費(fèi)，而創(chuàng)立企業(yè)則是先消費(fèi)后納稅。 四是讓錢給你干，即成為投資者，讓錢生錢。,42,精確營銷：如何精確定位？,第三個(gè)問題：您靠什么掙錢？ 但是，為什么很多企業(yè)又破產(chǎn)了呢？因此，創(chuàng)立企業(yè)，首先要弄明白一個(gè)問題： 什么樣的企業(yè)是好企業(yè)呢？ 為什么很多企業(yè)“其興

19、也勃焉，其亡也忽焉？”,43,精確營銷：如何精確定位？,第三個(gè)問題：您靠什么掙錢？ 孫曰瑤認(rèn)為：離開誰都能良好運(yùn)轉(zhuǎn)盈利的企業(yè)，才是好的企業(yè)。 因?yàn)槿魏稳说膲勖际怯邢薜模?想想看： 同仁堂是誰在經(jīng)營？ 波音的總裁是誰？ 那么，在什么條件下，企業(yè)才能離開誰都能良好運(yùn)轉(zhuǎn)盈利呢？,44,精確營銷：如何精確定位？,第三個(gè)問題：您靠什么掙錢？ 孫曰瑤認(rèn)為：答案只有一個(gè)，那就是創(chuàng)立一個(gè)成為某種永恒需求的代言或象征的品牌！ 例如，象征越野的Jeep，象征高貴的LV，象征瀟灑的寶馬、象征安全的沃爾沃等。 這些企業(yè)不是因?yàn)槭谴笃髽I(yè)才有大品牌，而是因?yàn)橄冉ㄆ放撇砰L大的！例如，Jeep是給越野人設(shè)計(jì)的，寶馬是給YP

20、IC設(shè)計(jì)的，沃爾沃是給自由職業(yè)者設(shè)計(jì)的。,45,精確營銷：如何精確定位？,每個(gè)辦企業(yè)的人，都渴望獲得超額利潤，問題是如何才能獲得超額利潤呢？ 馬克思的觀點(diǎn)是：壟斷！ 因?yàn)橹挥袎艛嗖庞卸▋r(jià)權(quán)！ 那么，有幾種形式的壟斷呢？,46,精確營銷：如何精確定位？,自然壟斷：如自來水、電力、鐵路。 行政壟斷：如煙草公司、鹽務(wù)局。 品牌壟斷：如可口可樂、微軟、杜邦。 所謂品牌壟斷，就是目標(biāo)顧客產(chǎn)生購買需求后，不假思索的選擇你的排他性的理由。,47,精確營銷：如何精確定位？,請(qǐng)問： 您所在行業(yè)是自然壟斷嗎？國家能給您行政壟斷嗎？ 自然壟斷、行政壟斷是絕大多數(shù)企業(yè)尤其是民營企業(yè)不可能獲得的。 要獲得超額利潤，唯一

21、的壟斷策略就是創(chuàng)造自己的品牌壟斷。,48,精確營銷：如何精確定位？,靠生么掙錢的實(shí)際，就是盈利模式，而盈利模式，就是確定利潤的來源。 利潤=收入-費(fèi)用 =銷量價(jià)格-（固定費(fèi)用+變動(dòng)費(fèi)用） 核心是“價(jià)格”的確定。 不同的價(jià)格確定方式，確定了盈利模式的不同。 兩條盈利路線、九種盈利模式。,49,精確營銷：如何精確定位？,從這個(gè)公式可見，固定成本一旦形成是無法降低的，變動(dòng)成本可以減低，但存在一個(gè)底限。要增加利潤，不在于降低成本，而在于在成本一定的情況下，如何增加收入！ 價(jià)格一定，如何增加銷量？ 銷量一定，如何提高價(jià)格？,50,精確營銷：如何精確定位？,兩條盈利路線： 第一條求小帳路線：即追求利潤率，

22、希望每筆交易都有足夠高的利潤率。 第二條求大帳路線：即不求單筆利潤率，而求交易獲得的總體利潤額。 具體盈利模式請(qǐng)見教程第六章即品牌建設(shè)工具6.16,51,精確營銷：如何精確定位？,再請(qǐng)問各位： 面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，作為企業(yè)尤其是中小企業(yè)，您最缺什么? 缺人力？缺資金？缺技術(shù)？缺品牌？ 姚明為啥個(gè)子高？不因?yàn)榻幸γ?，而是因?yàn)橛虚L高個(gè)的基因！對(duì)企業(yè)來說，這個(gè)基因就是品牌！,52,精確營銷：如何精確定位？,“由于當(dāng)時(shí)對(duì)商標(biāo)、品牌的意義認(rèn)識(shí)不清，使得娃哈哈的發(fā)展陷入了達(dá)能精心設(shè)下的圈套?！弊趹c后提及當(dāng)年簽署的一份合同追悔莫及，“由于本人的無知與失職，給娃哈哈的品牌發(fā)展帶來了麻煩與障礙，現(xiàn)在再不亡羊補(bǔ)牢

23、進(jìn)行補(bǔ)救，將會(huì)有罪于企業(yè)和國家！”,53,精確營銷：如何精確定位？,我們的研究發(fā)現(xiàn)： 品牌不在于知名度，事實(shí)是很多至今仍然非常知名的“品牌”，已經(jīng)退出了市場(chǎng)。通過巨額廣告投入來提升知名度是一件不難的事，但是，讓顧客購買卻絕非這么簡單； 品牌也不在于美譽(yù)度，即使是普通工薪階層，對(duì)奔馳轎車也是贊不絕口，可這對(duì)奔馳公司有什么意義呢？奔馳公司更需要的是鈔票；,54,精確營銷：如何精確定位？,品牌更不在于忠誠度，俗話講，在商場(chǎng)中，沒有二分錢打不敗的忠誠度、只有永恒的利益而沒有永恒的友誼。即使是重復(fù)購買也不是忠誠度，而僅僅是一種降低選擇成本的理性選擇。所謂忠誠度是指嚴(yán)格的排他性選擇，習(xí)慣上認(rèn)為，吸煙者對(duì)卷

24、煙品牌有很高的忠誠度。但是，隨著卷煙品牌的減少，當(dāng)原來“忠誠”的牌號(hào)停產(chǎn)之后，還沒有一個(gè)吸煙者因此而戒煙。,55,精確營銷：如何精確定位？,那么，品牌究竟在于什么呢？ 第一，就在于給目標(biāo)顧客一個(gè)單一利益點(diǎn)！將這個(gè)單一利益點(diǎn)稱為品類。 第二，就在于這個(gè)單一利益點(diǎn)必須與你的目標(biāo)對(duì)手構(gòu)成對(duì)立關(guān)系。 第三，就在于給這個(gè)單一利益點(diǎn)一個(gè)沒有歧義的商標(biāo)符號(hào)。,56,精確營銷：如何精確定位？,請(qǐng)看以下有何區(qū)別： 美加凈洗發(fā)液 蜂花洗發(fā)液 海飛絲，去頭屑。 飄柔，讓頭發(fā)更柔順。 潘婷，養(yǎng)護(hù)頭發(fā),57,精確營銷：如何精確定位？,美加凈、蜂花、海飛絲、飄柔、潘婷，都是商標(biāo)，為什么美加凈、蜂花被海飛絲、飄柔、潘婷打敗

25、了？ 原因在于美加凈、蜂花僅僅是知名商標(biāo)，人們不知道它們對(duì)自己有什么好處。而去頭屑的海飛絲、柔順的飄柔、護(hù)發(fā)的潘婷，不僅有商標(biāo)，更重要的是各自都有單一的利益點(diǎn)！這就是品牌！,58,精確營銷：如何精確定位？,那么，我國的企業(yè)尤其是中小企業(yè)，如何快速持久的成長？ 本人認(rèn)為最佳選擇是品牌策略！ 如果說設(shè)備廠房是硬件，則品牌是軟件。 企業(yè)尤其是中小企業(yè)普遍是硬件比較弱，只有在軟件上下功夫，才有可能成長起來！,59,精確營銷：如何精確定位？,如何實(shí)施品牌經(jīng)濟(jì)呢？ 從微觀層次提供以下策略。 特別注意的是：品牌不等于商標(biāo) 商標(biāo)：法律符號(hào)，是品牌的法律載體。 品牌：顧客的利益判斷。 品牌的核心是品類：商品的單

26、一利益點(diǎn)。 有商標(biāo)不等于有品牌，但有品牌一定得有商標(biāo)來保護(hù)。,60,精確營銷：如何精確定位？,因此，品牌經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，是過剩經(jīng)濟(jì)。 （1）在短缺時(shí)代，通過硬科技，提高企業(yè)的生產(chǎn)能力，降低生產(chǎn)成本，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。 （2）在過剩時(shí)代，通過軟科技，提高顧客的選擇效率，降低選擇成本，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。,短缺經(jīng)濟(jì),過剩經(jīng)濟(jì),提高生產(chǎn)效率,提高選擇效率,61,精確營銷：如何精確定位？,品牌建設(shè)案例一：石頭是如何變成品牌的？ 20世紀(jì)30年代，由于全球經(jīng)濟(jì)不景氣，鉆石供應(yīng)商戴比爾斯公司主席歐內(nèi)斯特爵士決定削減90%的產(chǎn)品以止住虧損。同時(shí)，他著手成立鉆石貿(mào)易公司，由他的兒子哈里歐內(nèi)斯特親任掌門，專事新鉆石產(chǎn)品的開發(fā)

27、。,62,精確營銷：如何精確定位？,哈里說干就干，立即把目光投向了潛力巨大的美國市場(chǎng)。經(jīng)過一番調(diào)查之后，他發(fā)現(xiàn)：因?yàn)閮r(jià)格昂貴，鉆石產(chǎn)品僅僅是富人們購買，普通人對(duì)其興趣不大。于是他將“時(shí)尚”作為鉆石產(chǎn)品的全新定位，與當(dāng)時(shí)負(fù)有盛名的普奈爾飾品公司聯(lián)手打造精美鉆石首飾，開始頻頻與上流人士打交道。但這一塊的市場(chǎng)份額顯然太少，而富人們對(duì)這個(gè)新事物的興趣也不是很大，一段時(shí)間之后，經(jīng)營業(yè)績不升反降，策劃失敗了。,63,精確營銷：如何精確定位？,哈里有些心灰意冷，幾經(jīng)思考，認(rèn)為鉆石飾品的時(shí)代已經(jīng)要成為歷史了。他打算說服父親淡出鉆石行業(yè)，轉(zhuǎn)攻市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的黃金飾品。 公司還有一大堆積壓的鉆石飾品。哈里就聯(lián)系好萊

28、塢的贊助商，將它們作為一年一度奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮的贈(zèng)品，為公司的下一步發(fā)展擴(kuò)大影響力。,64,精確營銷：如何精確定位？,1945年，哈里照例出席了奧斯卡盛典，當(dāng)他將一根鑲有24克拉鉆石的項(xiàng)鏈遞到美麗動(dòng)人的影后瓊克勞馥手心時(shí)，克勞馥當(dāng)場(chǎng)就叫出聲來：“真是太漂亮了，這是用什么做的？”“這是我們公司的產(chǎn)品，24克拉純鉆石項(xiàng)鏈?！薄般@石，它有些什么特別的意義呢？”“鉆石代表了堅(jiān)硬、亙古不變的品質(zhì)，就是您的下一代，再下一代之后，它依然會(huì)保持今天的美麗和光鮮！”“是嗎？”克勞馥有些傷感，“要是一個(gè)人，能有像鉆石一樣的愛情，那該多好啊！”,65,精確營銷：如何精確定位？,說者無意，聽者卻是有心。哈里打聽到，這位

29、紅極一時(shí)的女星在婚姻上幾起幾落，有著太多的不幸。看來，不僅僅是影星，就是普通人，也在為一生風(fēng)雨飄搖的愛情所困擾。,66,精確營銷：如何精確定位？,哈里一下子找到了鉆石的靈魂，他當(dāng)即調(diào)整了自己的營銷策略，以愛情為主線，打出了名噪全球的廣告“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。 結(jié)果，象征愛情的鉆石產(chǎn)品不僅一舉改變了城市人的婚戀習(xí)俗，而且打開了哈里夢(mèng)寐以求的普通消費(fèi)者市場(chǎng)。,67,精確營銷：如何精確定位？,到20世紀(jì)60年代，80%的美國人訂婚都選擇鉆戒作信物。 步入21世紀(jì)，戴比爾斯公司在全球的年銷售額已愈50億美元，成為鉆石行業(yè)遙遙領(lǐng)先的“龍頭老大”。,68,精確營銷：如何精確定位？,品牌建設(shè)案例二：

30、一位朋友因公務(wù)經(jīng)常出差泰國，并下榻東方飯店，第一次入住時(shí)良好的飯店環(huán)境和服務(wù)就給他留下了深刻的印象。當(dāng)他第二次入住時(shí)幾個(gè)細(xì)節(jié)更使他對(duì)飯店的好感迅速升級(jí)。,69,精確營銷：如何精確定位？,那天早上，在他走出房門準(zhǔn)備去餐廳時(shí)，樓層服務(wù)生恭敬地問道：“于先生是要用早餐嗎?”于先生很奇怪，反問：“你怎么知道我姓于?”服務(wù)生說：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名?！边@令于先生大吃一驚，因?yàn)樗l繁往返于世界各地，入住過無數(shù)高級(jí)酒店，但這種情況還是第一次碰到。,70,精確營銷：如何精確定位？,于先生高興地乘電梯下到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務(wù)生就說：“于先生，里面請(qǐng)?！庇谙壬右苫?，因

31、為服務(wù)生沒有看到他的房卡，就問：“你知道我姓于?”服務(wù)生答：“上面的電話剛剛下來，說您已經(jīng)下樓了。”如此高的效率讓于先生再次大吃一驚。,71,精確營銷：如何精確定位？,于先生剛走進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐微笑著問：“于先生還要老位置嗎?”于先生的驚訝再次升級(jí)，心想“盡管我不是第一次在這里吃飯，但最近的一次也有一年多了，難道這里的服務(wù)小姐記憶力那么好?”,72,精確營銷：如何精確定位？,看到于先生驚訝的目光，服務(wù)小姐主動(dòng)解釋說：“我剛剛查過電腦記錄資料，您去年8月8日在靠近第二個(gè)窗口的位子上用過早餐?！庇谙壬犨^興奮地說：“老位子!老位子!”小姐接著問：“老菜單，一個(gè)三明治，一杯咖啡，一只雞蛋?”現(xiàn)在于先

32、生已經(jīng)不再驚訝了，“老菜單，就要老菜單！”于先生已經(jīng)興奮到了極點(diǎn).,73,精確營銷：如何精確定位？,上餐時(shí)餐廳贈(zèng)送了一碟小菜，由于這種小菜于先生是第一次看到，就問：“這是什么?”服務(wù)生后退兩步說：“這是我們特有的小菜?！狈?wù)生為什么要先后退兩步呢?,74,精確營銷：如何精確定位？,他是怕自己說話時(shí)口水不小心落在客人的食品上，這種細(xì)致的服務(wù)不要說在一般的飯店，就是美國最好的飯店里于先生都沒有見到過！這一次早餐給于先生留下了終身難忘的印象。,75,精確營銷：如何精確定位？,后來，由于業(yè)務(wù)調(diào)整的原因，于先生有3年的時(shí)間沒有再到泰國去，在于先生生日的時(shí)候，突然收到一封東方飯店發(fā)來的生日賀卡，里面還附了

33、一封短信，內(nèi)容是：“親愛的于先生，您已經(jīng)有3年沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您，今天是您的生日，祝您生日愉快?！?76,精確營銷：如何精確定位？,于先生當(dāng)時(shí)激動(dòng)得熱淚盈眶，發(fā)誓如果再去泰國，絕對(duì)不會(huì)到任何其他的飯店，一定要住東方飯店，而且要說服所有的朋友也像他一樣選擇!于先生看了一下信封，上面貼著一枚6元的郵票，6元錢就這樣強(qiáng)化了一顆心。 品牌就是這樣建立起來的。,77,精確營銷：如何精確定位？,品牌建設(shè)案例三： Zippo：燃燒的誘惑 在這個(gè)星球上，Zippo打火機(jī)對(duì)于眾多男士來說，是他們生命的至愛，是他們成熟的標(biāo)志；對(duì)于諸多女士而言，它更是一種生活的關(guān)心，一種

34、愛情的信賴。 如果一種品牌有質(zhì)量的保障，有良好的售后服務(wù)，則意味著該品牌已經(jīng)完成了外在消費(fèi)價(jià)值的積累，這是其經(jīng)營的立業(yè)之本； 如果一種品牌可以滿足消費(fèi)者在精神上的需要，對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)在需求指向直接訴求，能夠最大程度塑造品牌忠誠度，則意味著該品牌已經(jīng)兼?zhèn)淞送庠诘南M(fèi)價(jià)值和內(nèi)在的精神指向價(jià)值，這是其經(jīng)營的長勝之道。Zippo打火機(jī)就是這樣一個(gè)具有魅力和價(jià)值的知名品牌。,78,精確營銷：如何精確定位？,故事里的事 1932年，美國人喬治布雷斯代，看到一個(gè)朋友笨拙地用一個(gè)廉價(jià)的奧地利產(chǎn)打火機(jī)點(diǎn)煙后，為了掩飾那令人尷尬的打火機(jī)，聳了聳肩，對(duì)他說：它很實(shí)用。事后布雷斯代發(fā)明了一個(gè)設(shè)計(jì)簡單，且不受氣壓或低溫影

35、響的打火機(jī)，并將其定名為Zippo，此后，這個(gè)小小的打火機(jī)便演繹了一個(gè)又一個(gè)的經(jīng)典故事。 在二戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭的需要，Zippo把所有的產(chǎn)品都提供給了美軍。這樣，它就隨著那些英勇的戰(zhàn)士走遍戰(zhàn)場(chǎng)的每一個(gè)角落。,79,精確營銷：如何精確定位？,在戰(zhàn)場(chǎng)上百無聊賴的深夜里，士兵們用Zippo來點(diǎn)火取暖，或者用它暖一暖凍僵的雙手，順便點(diǎn)燃一根“萬寶路”，還曾有人用Zippo和一只空鋼盔做了一頓熱飯。 1960年，一位漁夫在美國奧尼達(dá)湖中打到了一條重達(dá)18磅的大魚。在清理內(nèi)臟的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)一只閃閃發(fā)光的Zippo打火機(jī)赫然在魚的胃中。 這只打火機(jī)不但看上去嶄新如舊，而且一打即燃，完好如初。單憑這一點(diǎn)，就可

36、以知道為什么不必把Zippo小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可得的地方。,80,精確營銷：如何精確定位？,在越南戰(zhàn)場(chǎng)上的一次攻擊中，美軍士兵安東尼在敵軍炮火的攻擊下，左胸口受到槍擊，子彈正中了置于左胸口袋的Zippo打火機(jī)，機(jī)身一處被撞凹了，但卻保住了安東尼的命。 越戰(zhàn)后，盡管Zippo公司期望他能將那只打火機(jī)送修，但安東尼卻視“它”為自己的救命恩人，不僅慎重收藏，更希望永久保存它那受傷的機(jī)體。,81,精確營銷：如何精確定位？,1974年10月1日，一名叫丹尼爾的飛行員駕機(jī)飛離舊金山機(jī)場(chǎng)不久后，發(fā)現(xiàn)飛機(jī)的引擎油門不順，不得已只好采取緊急迫降的行動(dòng)。而他正是利用Zippo打火機(jī)的

37、火焰發(fā)出求救訊號(hào)，并以火焰引導(dǎo)海岸警備隊(duì)的直升機(jī)迅速發(fā)現(xiàn)其迫降位置而安全獲救的。,82,精確營銷：如何精確定位？,這些廣泛流傳的故事，將Zippo化身為“救命恩人”、“信號(hào)燈”等英雄角色，無不是對(duì)Zippo品質(zhì)最好的稱頌，Zippo的擬人化的故事行銷空前成功。 Zippo將融合其品質(zhì)的故事營銷手法發(fā)揮得淋漓盡致，給用戶的只有無邊的贊嘆而沒有絲毫造作，這也是品牌營銷的一大奇跡。 在Zippo看來，始終如一的風(fēng)格和品質(zhì)締造了這些神話及口碑，也更使得全球用戶一生為之癡迷。,83,精確營銷：如何精確定位？,理論動(dòng)機(jī) 品牌建設(shè)體系的理論背景是品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)（Brand Economics）。2004年以來，

38、我們?cè)诮?jīng)濟(jì)學(xué)的框架中通過選擇成本引入品牌，構(gòu)建起了品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本框架。 經(jīng)濟(jì)學(xué)的思維是：在什么條件下，能夠獲得個(gè)人利益最大化？或者為了獲得個(gè)人利益最大化，需要什么樣的條件?證明所需要的條件是經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù)， 而如何實(shí)現(xiàn)所需要的條件，就是管理學(xué)的任務(wù)。因此，經(jīng)濟(jì)學(xué)是管理學(xué)的基礎(chǔ)。也正因?yàn)槿绱?，品牌?jīng)濟(jì)學(xué)成為了品牌建設(shè)的理論基礎(chǔ)。,84,精確營銷：如何精確定位？,理論動(dòng)機(jī) 經(jīng)濟(jì)學(xué)之所以作為一門科學(xué)，其基礎(chǔ)是向右下方傾斜的需求曲線或需求定律。因?yàn)樾枨笄€不是一種假設(shè)，而是人類社會(huì)普遍的、重復(fù)的客觀存在。 根據(jù)需求曲線，如圖1-3所示，在其他條件不變的情況下，要增加需求量，必須降低價(jià)格，即通過將價(jià)格從

39、P1降低到P2，使需求量從Q1增加到Q2。對(duì)此，我們提出4個(gè)問題：,85,精確營銷：如何精確定位？,Q,P,D,P1,Q1,o,P2,Q2,經(jīng)濟(jì)學(xué)作為科學(xué)的基礎(chǔ)：需求曲線,86,精確營銷：如何精確定位？,問題1的提出：價(jià)格一定，總需求量一定，但多個(gè)廠商爭奪，什么因素決定各自的銷量？,Q,P,D,Pm,Qm,o,Q1,Q2,87,精確營銷：如何精確定位？,從圖1-4可以看出，在價(jià)格為Pm時(shí)，對(duì)應(yīng)的總需求量是Qm。但是，這個(gè)需求量并不是被一個(gè)廠商所獨(dú)占，而是由若干個(gè)廠商爭奪。關(guān)鍵是，這些廠商在爭奪Qm時(shí)，并沒有進(jìn)行簡單的相互降低價(jià)格的競(jìng)爭。 如果采取價(jià)格競(jìng)爭，則問題也就簡單了。假設(shè)有n個(gè)廠商，每個(gè)

40、廠商的價(jià)格是Pi（其中i=1，2，n），則選擇就是求MinPi，即誰的價(jià)格低，誰將獨(dú)占市場(chǎng)。但在現(xiàn)實(shí)中，并不是這樣。例如，從1996年到2000年，我國的高路華牌彩電價(jià)格最低，但其市場(chǎng)份額一直很小，而且很快也退出了市場(chǎng)。,88,精確營銷：如何精確定位？,對(duì)此的常規(guī)解釋是：產(chǎn)品差異。 問題是：究竟是什么差異？為什么有的差異取得成功？為什么有的差異卻是失??？ 還有一種解釋是技術(shù)進(jìn)步。問題是：為什么有的技術(shù)進(jìn)步成功，而更多的技術(shù)進(jìn)步是失敗的？ 例如歐美新產(chǎn)品開發(fā)，在技術(shù)上都是成功的，但真正取得市場(chǎng)成功的只有5-10%。,89,精確營銷：如何精確定位？,問題2：即使在行業(yè)生產(chǎn)能力過剩的情況下，所有廠商

41、都采取降價(jià)競(jìng)爭策略，為什么結(jié)果不同？即有的廠商不僅沒有因?yàn)榻祪r(jià)而倒閉，反而得到迅速發(fā)展，而多數(shù)廠商為何因降價(jià)而倒閉了呢？ 從圖1-5可見，假定當(dāng)價(jià)格是P1時(shí)，有m個(gè)廠商，每個(gè)廠商的銷量是Qi，則總需求量為Q1=Qi(其中i=1，2，m)。當(dāng)價(jià)格從P1降低到P2時(shí)，有n個(gè)廠商，每個(gè)廠商的銷量是Qj，則總需求量為Q2=Qj(其中j=1，2，n)。在這個(gè)過程中，廠商數(shù)量不斷減少，即nm。那么，在這個(gè)過程中，究竟什么因素決定了多數(shù)廠商被淘汰，而獲勝的只有少數(shù)廠商？是否就是降價(jià)這么簡單？,90,精確營銷：如何精確定位？,例如，我國彩電行業(yè)在1995年進(jìn)入產(chǎn)能過剩，從而在1996年3月28日爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)。

42、而當(dāng)時(shí)所有的彩電廠的技術(shù)水平因都是引進(jìn)而沒有根本的差異，產(chǎn)品也高度同質(zhì)化。但為何長虹、康佳、海信、TCL等卻因降價(jià)成長起來了？而更多的彩電企業(yè)不是倒閉破產(chǎn)就是被兼并？因此，在行業(yè)生產(chǎn)能力過剩情況下，思考的問題是：在行業(yè)總體降價(jià)的情況下，如何提高生產(chǎn)能力利用率。,91,精確營銷：如何精確定位？,問題3：為了把需求量或銷量從Q1提高到Q2，從理論上可以有兩種方式，一是降價(jià)，即價(jià)格從P1降低到P2。二是改變需求曲線，即在價(jià)格不變，保持在P1水平，將需求曲線從D1向右移動(dòng)到D2。如圖1-6。 對(duì)前兩個(gè)問題，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)給出的常規(guī)解釋是產(chǎn)品差異。但是，從實(shí)踐來看，恰恰產(chǎn)品物質(zhì)本身沒有顯著的差異。我國的彩電

43、企業(yè)（冰箱、空調(diào)等也是如此）都是采購組裝：相同的彩管、相同的線路板，相同的電子元器件等。也不是簡單的商標(biāo)差異，因?yàn)樗械纳虡?biāo)都是不同的。,92,精確營銷：如何精確定位？,也可以從技術(shù)進(jìn)步的角度給出的解釋，但是，為什么新產(chǎn)品在技術(shù)上都是成功的而且往往都獲得專利保護(hù)，但在市場(chǎng)上的成功率只有5-10%？從我們?cè)?000年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有的電視機(jī)廠引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，連包裝箱都沒有開就停產(chǎn)了，為何先進(jìn)的設(shè)備技術(shù)沒有挽救這樣的企業(yè)？ 對(duì)第三個(gè)問題，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋是廣告效應(yīng)，即通過廣告可以外移需求曲線。但從我國中央電視臺(tái)的廣告“標(biāo)王”的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，很多“標(biāo)王”都“死”了。,93,精確營銷：如何精確定位？,問

44、題4：在產(chǎn)品相似甚至一樣、成本一樣的前提下，為什么會(huì)有貿(mào)易？例如：深圳的康佳為何能賣到青島？青島的海信為何能賣到深圳？ 按照主流經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于產(chǎn)品同一性假設(shè)，深圳生產(chǎn)的康佳彩電，永遠(yuǎn)也賣不到青島，而青島生產(chǎn)的海信彩電，也永遠(yuǎn)賣不到深圳。因?yàn)樵谏鲜黾僭O(shè)下，影響彩電價(jià)格就只能是運(yùn)輸距離。圖1-7中，以A、B分別代表深圳和青島。,94,精確營銷：如何精確定位？,A,B,Ca,Cb,D,E,深圳,青島,Pa,Pb,95,精確營銷：如何精確定位？,論斷： 我們認(rèn)為： 在價(jià)格一定的條件下，決定銷量或貿(mào)易的，是品牌！ 品牌創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新的前提! 而要確定價(jià)格和品牌，就需要首先確定目標(biāo)顧客。,96,精確營銷：如何

45、精確定位？,品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心，是在信息資源過剩的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，在價(jià)格一定條件下，如何通過提高品牌信用度，降低選擇成本,使選擇效率與生產(chǎn)效率達(dá)到均衡,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長的持久性。,97,精確營銷：如何精確定位？,定義：設(shè)有信息集 I=I1,I2,.In，獲取信息集I的費(fèi)用即為交易費(fèi)用。 對(duì)任意信息Ik，IkI。從I中選擇Ik需要的選擇成本是Ck: 若Ck0，則定義信息資源過剩。 若Ck=0，則定義信息均衡。,98,精確營銷：如何精確定位？,例如，麥當(dāng)勞中午出售快餐，只有一個(gè)小時(shí)，最大生產(chǎn)能力是800份。如果每2分鐘出售一份，每個(gè)窗口可以出售30份，設(shè)有5個(gè)出售窗口，總計(jì)出售150份。 在品種不變、價(jià)格不

46、變、時(shí)間不變的條件下，要增加銷量，唯一的辦法是減少顧客的選擇成本，為此，采取的措施是用選擇套餐代替顧客自選，將選擇的時(shí)間從2分種降低為0.5分鐘，則銷量可以增加到5120份=600份。,99,精確營銷：如何精確定位？,在自選條件下， 800份=150份+650份 實(shí)際只選擇了150分,因?yàn)橛?50份的選擇成本(占用時(shí)間減少的選擇) 改為套餐后，800份=600份+200份 即選擇費(fèi)用從650份下降到200份。,100,精確營銷：如何精確定位？,2、品牌建設(shè)路徑 品牌建設(shè)動(dòng)機(jī)即目的確定之后，路徑就是成敗的關(guān)鍵。為此，需要掌握兩個(gè)問題： 第一，品牌建設(shè)定理，即品牌建設(shè)的基本規(guī)則。 第二，品牌建設(shè)路

47、徑，即品牌建設(shè)的基本思路，思路決定出路。,101,精確營銷：如何精確定位？,2、品牌建設(shè)定理 1.1對(duì)立定理 定義：新品類不在產(chǎn)品，也不在顧客心理，而在對(duì)手的對(duì)面。因此，只有搶占對(duì)手品類的對(duì)立品類，才能成就品牌。 原因：我們生活在矛盾的世界，人們記住了“矛”，自然就想到了“盾”。 策略：判別對(duì)手所在品類，確立其對(duì)立新品類，并給該新品類起個(gè)新商標(biāo)名稱。 例如，面對(duì)國外廠家生產(chǎn)的免維護(hù)、短壽命（10 年）的繼電器，沈陽高壓設(shè)備成套公司生產(chǎn)的是需維護(hù)、長壽命（40年）的產(chǎn)品，結(jié)果一舉占領(lǐng)國內(nèi)市場(chǎng)。,102,精確營銷：如何精確定位？,2、品牌建設(shè)定理 2.1對(duì)立定理 二戰(zhàn)后，日本正是全面采取站在與美國

48、或歐洲領(lǐng)先企業(yè)對(duì)立的品類策略，而不是跟進(jìn)策略，才成功的。 在轎車行業(yè)，美國大轎車，日本經(jīng)濟(jì)型小車； 在電視行業(yè)，美國落地式，日本便攜式； 在CT機(jī)行業(yè)，美國多功能，日本單功能； 在摩托車行業(yè)，美國哈雷是休閑運(yùn)動(dòng)，日本本田是交通工具； 在手表行業(yè)，瑞士生產(chǎn)機(jī)械表，日本生產(chǎn)石英表。,103,精確營銷：如何精確定位？,2、品牌建設(shè)定理 2.2誠實(shí)定理 定義：無條件兌現(xiàn)品牌承諾，探索可以出錯(cuò)，但絕對(duì)不能明知故犯。 原因：群眾的眼睛是雪亮的！網(wǎng)民是無法收買的！ 策略：實(shí)話實(shí)說，說到做到 經(jīng)典：寶潔公司有人提出：擴(kuò)大牙膏口的直徑，可以擴(kuò)大銷量，但被寶潔公司拒絕！ 巨能鈣：含有微量雙氧水，沒有告訴消費(fèi)者，結(jié)

49、果一旦敗露，難以收拾！南京冠生園月餅事件、三鹿事件。,104,精確營銷：如何精確定位？,2、品牌建設(shè)定理 2.3終點(diǎn)定理 定義： 任何品牌，不論是B2B產(chǎn)品還是B2C產(chǎn)品，都必須直接面向最終用戶。 原因：因?yàn)橹挥凶罱K用戶的信任和認(rèn)牌購買，才能形成品牌拉力，使你占據(jù)定價(jià)權(quán)！ 策略：通過產(chǎn)業(yè)客戶鏈分析，找到自己的最終用戶 案例：Intel、杜邦。,105,精確營銷：如何精確定位？,根據(jù)客戶鏈，來確定終點(diǎn)顧客是誰？,原料商,生產(chǎn)商,經(jīng)銷商,分銷商,終端商,終點(diǎn)顧客,銷售,市場(chǎng),品牌,106,精確營銷：如何精確定位？,2、品牌建設(shè)定理 2.4起點(diǎn)定理 定義：一個(gè)品牌開始做什么，顧客就認(rèn)定你是什么。 原

50、因：對(duì)一個(gè)新品牌，顧客先入為主。 策略：品牌延伸的基本條件：單純物質(zhì)類、單純情感類品牌，無法延伸，只有情感物質(zhì)類品牌才能延伸。 案例：海信彩電、海爾冰箱、澳柯瑪冰柜,107,精確營銷：如何精確定位？,2、品牌建設(shè)定理 2.5新聞定理 定義：在導(dǎo)入期，采取新聞策略，作為品牌引爆。成長期采取促銷策略，成熟期采取廣告策略。 一個(gè)理論問題：廣告給誰看得？ 原因：任何品牌首先要讓目標(biāo)顧客信任。只有客觀新聞報(bào)道，才能取信于人。 策略：通過借勢(shì)和造勢(shì)，來吸引媒體新聞?dòng)浾叩淖詣?dòng)關(guān)注和報(bào)道。 案例：寶潔的沐浴露,108,精確營銷：如何精確定位？,2.品牌建設(shè)定理 2.5新聞定理 運(yùn)用新聞策略，不等于搞個(gè)新聞發(fā)布

51、會(huì)，而是通過創(chuàng)立與品牌相關(guān)的反常事件，讓新聞界自動(dòng)關(guān)注報(bào)道你的品牌。 例如，星巴克咖啡店進(jìn)中國，首先在故宮設(shè)點(diǎn)，結(jié)果引起新聞界的廣泛的免費(fèi)報(bào)道。 對(duì)企業(yè)尤其是中小企業(yè)來講，可以借助與終點(diǎn)顧客相關(guān)的協(xié)會(huì)或俱樂部，進(jìn)行定向的新聞傳播。若沒有這樣的協(xié)會(huì)或俱樂部，企業(yè)自己可以成立。,109,精確營銷：如何精確定位？,2、品牌建設(shè)定理 2.6單點(diǎn)定理 定義：任何品牌利益點(diǎn)承諾越單一，品牌信用越強(qiáng)大。 原因：面對(duì)多種承諾，顧客需要選擇、判斷哪個(gè)是自己最需要的。增加了顧客選擇成本。 策略：對(duì)品牌進(jìn)行單一利益點(diǎn)的承諾 案例：沃爾沃的安全,110,精確營銷：如何精確定位？,2、品牌建設(shè)定理 2.7占先定理 定義

52、：哪個(gè)品牌承諾最先占據(jù)顧客大腦，那個(gè)品牌就被顧客認(rèn)為是第一。 原因：顧客大腦的知識(shí)或體驗(yàn)，是按照先入為主進(jìn)行分門別類存儲(chǔ)的。以后接受到的知識(shí)或體驗(yàn)，都要與大腦中存儲(chǔ)的知識(shí)或體驗(yàn)進(jìn)行過濾性比較，一旦大腦已有同類知識(shí)或體驗(yàn)，自動(dòng)放棄記憶。 策略：創(chuàng)立新品類、新階層、新要素 案例：海爾多數(shù)產(chǎn)品不是中國第一，但人們認(rèn)為是第一。 沃爾瑪不是最便宜購物城，但人們認(rèn)為他是。,111,精確營銷：如何精確定位？,3、品牌建設(shè)路徑 選購模型 按照“產(chǎn)品品類商標(biāo)品種”這個(gè)選購模型， 一個(gè)商標(biāo)，只有成為某個(gè)品類的代言人或象征時(shí)，這個(gè)商標(biāo)才成為品牌，否則，商標(biāo)只是一個(gè)法律符號(hào)而已。 例如：我們?nèi)湲?dāng)勞、我去買瓶海飛絲等

53、。也只有當(dāng)商標(biāo)成為某個(gè)品類的代言或象征，品牌壟斷才形成！,112,精確營銷：如何精確定位？,3、品牌建設(shè)路徑 選購模型 產(chǎn)品品類商標(biāo)品種 例如： A：我想買電腦買臺(tái)式還是筆記本式？ 買哪個(gè)商標(biāo)？ 選定商標(biāo)后，買哪個(gè)機(jī)型？ B：我要買保險(xiǎn)買車險(xiǎn) 買哪家保險(xiǎn)公司的？買哪些險(xiǎn)種？,113,精確營銷：如何精確定位？,3、品牌建設(shè)路徑 3.1老產(chǎn)品新品類新商標(biāo)品種進(jìn)化 即在現(xiàn)有產(chǎn)品中，創(chuàng)立與已有老品類對(duì)立的新品類，并起用新商標(biāo)名稱，進(jìn)行品種更新。這是最能成功并且持久的品牌建設(shè)路徑。 例如：A：面醬（老產(chǎn)品）茐伴侶（新品類）欣和（新商標(biāo)） 各種包裝（品種進(jìn)化） B：運(yùn)動(dòng)鞋（老產(chǎn)品） 運(yùn)動(dòng)員專用鞋（新品類）

54、耐克（新商標(biāo)） 各種式樣（品種進(jìn)化）,114,精確營銷：如何精確定位？,2、品牌建設(shè)路徑 C：葡萄酒（老產(chǎn)品） 酒莊葡萄酒（新品類）張?jiān)？ㄋ固兀ㄐ律虡?biāo)） 各種包裝（品種進(jìn)化） D：C：痔瘡藥（老產(chǎn)品） 貼肚臍治痔瘡（新品類）榮昌（新商標(biāo)） （品種進(jìn)化）,115,精確營銷：如何精確定位？,3、品牌建設(shè)路徑 3.2老產(chǎn)品新品類老商標(biāo)品種進(jìn)化 即在現(xiàn)有產(chǎn)品中，在推出新品類之后，現(xiàn)有老商標(biāo)進(jìn)行品牌延伸，并進(jìn)行品種擴(kuò)展。此種品牌建設(shè)路徑難以成功，卻是多數(shù)企業(yè)喜歡使用的。例如： A：照相（老產(chǎn)品）數(shù)字照相（新品類） 柯達(dá)數(shù)字照相機(jī)（老商標(biāo)，柯達(dá)象征感光膠卷）多款式品種 B：計(jì)算機(jī)（老產(chǎn)品） 個(gè)人電腦（新品

55、類）IBM（老商標(biāo)，IBM象征商用機(jī)） 多種機(jī)型品種 C：冷庫（老產(chǎn)品） 氣冷庫（新品類）煙臺(tái)冰輪（老商標(biāo)，煙臺(tái)冰輪是冷凍的代言） 多種方案（品種進(jìn)化）,116,精確營銷：如何精確定位？,3、品牌建設(shè)路徑 3.3新產(chǎn)品新品類新商標(biāo)品種進(jìn)化 即在推出全新產(chǎn)品的同時(shí)（發(fā)明專利），也就創(chuàng)立了新品類，并起用新商標(biāo)名稱，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行品種拓展。這往往是革命性的品牌創(chuàng)立路線。 例如：軟件（新產(chǎn)品）個(gè)人電腦軟件（新品類） Microsoft（新商標(biāo)） 多種版本品種升級(jí),117,精確營銷：如何精確定位？,3、品牌建設(shè)路徑 3.4新產(chǎn)品新品類老商標(biāo)品種進(jìn)化 即在出現(xiàn)新產(chǎn)品時(shí)，也推出新品類，但采用老商標(biāo)，并在此

56、基礎(chǔ)上，進(jìn)行品種拓展。如果在這個(gè)新產(chǎn)品新品類中率先出現(xiàn)新商標(biāo)，則采取老商標(biāo)的路線就很難戰(zhàn)勝新品牌。 例如：軟件（新產(chǎn)品）個(gè)人電腦軟件（新品類） IBM（老商標(biāo)） 多種版本品種升級(jí),118,精確營銷：如何精確定位？,3、品牌建設(shè)路徑 3.5新產(chǎn)品 （新品類）新商標(biāo)品種進(jìn)化 即在推出新產(chǎn)品的時(shí)候，沒有建立新品類，但采取了新商標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行品種拓展。例如： A：我國多數(shù)家電產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，都是走了此路線。彩電（80年代在我國是新產(chǎn)品） （品類缺失）海信（新商標(biāo)）品種拓展 B：液體海參（新產(chǎn)品） （品類缺失）好當(dāng)家（新商標(biāo)）品種拓展,119,精確營銷：如何精確定位？,3、品牌建設(shè)路徑 3.6老產(chǎn)品

57、（新品類）老商標(biāo)品種進(jìn)化 即生產(chǎn)老產(chǎn)品，但沒建立新品類，采用老商標(biāo)進(jìn)行品種拓展。在這種情況下，老商標(biāo)延伸，都很難勝過老產(chǎn)品已有的老商標(biāo)。例如： 我國多數(shù)企業(yè)品牌延伸，都是走了此路線。 冰柜（90年代在我國是老產(chǎn)品）海爾（老商標(biāo)）品種拓展。 但在冰柜領(lǐng)域，還是認(rèn)為澳柯瑪是老大。,120,精確營銷：如何精確定位？,第二步：盈利模式定位 盈利模式，就是確定利潤的來源。 利潤=收入-費(fèi)用 =銷量價(jià)格-（固定費(fèi)用+變動(dòng)費(fèi)用） 核心是“價(jià)格”的確定。 不同的價(jià)格確定方式，確定了盈利模式的不同。 兩條盈利路線、九種盈利模式。,121,精確營銷：如何精確定位？,第二步：盈利模式定位 兩條盈利路線： 第一條求小

58、帳路線：即追求利潤率，希望每筆交易都有足夠高的利潤率。 第二條求大帳路線：即不求單筆利潤率，而求交易獲得的總體利潤額。,122,精確營銷：如何精確定位？,第二步：盈利模式定位 1、方案盈利：通過為客戶設(shè)計(jì)解決問題的方案而贏得客戶，并以此帶動(dòng)業(yè)務(wù)收入。由于方案的個(gè)性化，使定價(jià)缺乏足夠的市場(chǎng)化，從而具有較高的盈利空間。 2、新品盈利：通過推出新產(chǎn)品，來獲得短期的壟斷定價(jià)和壟斷利潤。如索尼。,123,精確營銷：如何精確定位？,第二步：盈利模式定位 3、雙元盈利：通過區(qū)分基本業(yè)務(wù)和派生業(yè)務(wù)，以成本定價(jià)的不盈利基本業(yè)務(wù)，來確保高定價(jià)的派生業(yè)務(wù)收益。如通用電氣的飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)與葉片維修、彩色噴墨打印機(jī)與墨盒。

59、 4、成本盈利：在沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，通過不斷增加規(guī)模來降低成本，從而獲得盈利。如松下。,124,精確營銷：如何精確定位？,第二步：盈利模式定位 5、情感盈利：在產(chǎn)品基本無差異化的市場(chǎng)中，通過情感化的服務(wù)，來降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感度，從而贏得顧客獲得盈利。 6、直銷盈利：不經(jīng)過中間商、直接向目標(biāo)顧客定價(jià)銷售從而獲得盈利。如美國安利、戴爾等。,125,精確營銷：如何精確定位？,第二步：盈利模式定位 7、組合盈利：通過產(chǎn)品組合來進(jìn)行差別定價(jià)而獲得盈利。包括旗幟類、利潤類、費(fèi)用類、陪綁類。 8、縫隙盈利：通過確立在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)壟斷來獲得壟斷定價(jià)，從而獲得盈利。例如PKU食品。,126,精確營銷：如何精確定位？,第二步：盈利模式定位 9、復(fù)制盈利：首先獲得一個(gè)局部的品牌成功，然后將該成功總結(jié)為可以推廣的品牌復(fù)制體系而盈利。如商場(chǎng)、賓館、飯店等。,127,精確營銷：如何精確定位？,第三步：市場(chǎng)階段定位 同所有動(dòng)態(tài)系統(tǒng)一樣，企業(yè)從事市場(chǎng)競(jìng)爭，也存在一個(gè)從低到高的過程。我將其概括為三個(gè)階段，即原始階段、差異化階段、文化階段。 1、原始階段 主要表現(xiàn)為“三