1、,汽車營銷 主講：張發(fā)明,BeiJing Geely University Business School,汽車營銷目錄,第一章 汽 車 營 銷 認知與 入 門,第二章 汽車市場營銷調(diào)研（含實訓）,第三章 汽車品牌建設與維護（含實訓）,第四章 汽車渠道建設與管理（含實訓）,第五章 汽車經(jīng)銷商促銷策略（含實訓）,NEXT,第六章 汽車展廳銷售技巧（含 實 訓）,汽車營銷實務目錄,第七章 汽車客戶關系管理（含實訓）,第八章 汽車售后服務管理（含實訓）,第九章 汽車營銷公共關系,第十章 汽車營銷法律法規(guī),第十一章 汽車營銷方案制定,第十二章 汽車營銷其他方式,BACK,第一章 汽車營銷認知與入門,福

2、特公司在不同時期的經(jīng)營觀念 福特“T型車”：1908年1927年“T型車”是全世界第一輛普通百姓買得起的汽車。第一年，T型車的產(chǎn)量達到10,660輛，創(chuàng)下了汽車行業(yè)的記錄。至1927年停產(chǎn)，“T型車”共售出了1500多萬輛,汽車企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念發(fā)展 一、汽車企業(yè)經(jīng)營觀念涵義 二、汽車企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展階段 三、汽車營銷崗位職責定位描述,汽車營銷的特點和研究范圍 一、汽車營銷涵義 二、汽車營銷發(fā)展階段 三、汽車營銷的研究內(nèi)容,第一章,開篇案例,第一節(jié),第二節(jié),BACK,第二章 汽車市場營銷調(diào)研,豐田汽車的市場研究 美國是汽車生產(chǎn)大國、強國，可是豐田卻占據(jù)了北美汽車市場的極大市場份額，靠的是什么

3、？,汽車市場營銷調(diào)研內(nèi)容 一、汽車市場調(diào)查概述 二、汽車市場調(diào)查調(diào)查方法 三、汽車市場抽樣調(diào)查 四、問卷設設計,汽車市場調(diào)查作用 一、汽車市場調(diào)查的涵義和作用 二、汽車市場調(diào)查的內(nèi)容 三、汽車市場調(diào)查的程序,第一章,開篇案例,綜 述,第一節(jié),NEXT,第二章 汽車市場營銷調(diào)研,抽樣調(diào)查 一、抽樣調(diào)查的涵義 二、非概率抽樣技術及其應用 三、概率抽樣技術及其應用,問卷設計 一、問卷設計概述 二、問卷的基本結構 三、問題設計技術,第一章,第三節(jié),第四節(jié),BACK,汽車市場調(diào)查的方法 一、文案調(diào)查 二、訪問法 三、觀察法 四、實驗法,第二節(jié),第三章 汽車產(chǎn)品和品牌策略,吉利換標意欲何為？ 對于汽車而言

4、，車標就是品牌和生產(chǎn)企業(yè)的代名詞，這個精練、濃縮的符號通常形象地“記錄”這家企業(yè)的發(fā)展歷史，能夠生動地反映出這家企業(yè)的風格與氣質(zhì)。那么，好好的六六大順的標識不用，換標目的何在？,汽車產(chǎn)品整體概念與其生命周期 一、汽車產(chǎn)品整體概念 二、汽車產(chǎn)品的生命周期,第一章,第一節(jié),NEXT,開篇案例,第三章 汽車產(chǎn)品和品牌策略,汽車產(chǎn)品組合策略 一、產(chǎn)品層級與產(chǎn)品組合 二、汽車產(chǎn)品組合策略,汽車品牌策略 一、品牌與商標的內(nèi)涵 二、品牌推廣和維護策略,第一章,第二節(jié),第三節(jié),BACK,第四章 汽車渠道建設與管理,吉利汽車分品牌銷售 2006年10月，吉利開始實行分品牌銷售，而目前吉利的這一分網(wǎng)模式又有新的進

5、展。據(jù)悉，吉利正在籌劃“三張網(wǎng)”，即以吉利的“新三樣”：金剛、遠景、自由艦各自形成一張網(wǎng)，而每一張網(wǎng)中再搭配“老三樣”，即豪情、美日、優(yōu)利歐中的一款產(chǎn)品，形成新老搭配的銷售模式。,銷售渠道概述 一、銷售渠道涵義 二、汽車銷售渠道的功能 三、中間渠道類型,設計分銷渠道 一、銷售渠道設計的影響因素 二、建立有效銷售渠道的原則 三、汽車銷售渠道的設計策略 四、汽車銷售渠道開發(fā)的流程,第一章,開篇案例,第一節(jié),第二節(jié),NEXT,第四章 汽車渠道建設與管理,銷售渠道管理 一、銷售渠道方案的評估 二、銷售渠道沖突的管理,銷售渠道變革 一、扁平化降低渠道成本 二、信息化提高反饋速度 三、一體化整合服務資源,

6、第一章,第三節(jié),第四節(jié),BACK,第五章 汽車經(jīng)銷商促銷策略,“北京現(xiàn)代速度”的獲取 2006年世界杯，從6月9日開賽起到7月10日結束的一個月時間，由北京現(xiàn)代贊助的“伊蘭特雅紳特王牌對王牌”和“王牌榜單”節(jié)目在中央電視臺頻繁播出。頻繁的視覺沖擊為北京現(xiàn)代的市場擴張帶來了大量訂單。,促銷概述 一、促銷內(nèi)涵 二、促銷組合變量 三、設計汽車促銷組合考慮的因素,人員推銷 一、人員推銷內(nèi)涵與職責 二、推銷人員隊伍組建 三、對汽車推銷人員的培訓 四、對汽車推銷人員的督導與評價,第一章,開篇案例,第一節(jié),第二節(jié),NEXT,第五章 汽車經(jīng)銷商促銷策略,廣告 一、汽車廣告的作用 二、企業(yè)廣告有效策劃 三、廣告

7、效果的構成因素 四、廣告效果的評價要素,銷售促進 一、銷售促進的涵義 二、選擇汽車銷售促進的工具 三、銷售促進有些什么特點 四、銷售促進的實施過程,活動促銷 一、活動促銷含義 二、活動促銷常用手段,第一章,第三節(jié),第四節(jié),第五節(jié),BACK,第六章 汽車展廳銷售策略,顧客與經(jīng)銷商接觸的過程中有無數(shù)個關鍵時刻，銷售顧問在各個關鍵時刻的表現(xiàn)都會影響顧客的購買決定。,展廳銷售概述 一、展廳銷售的特點 二、準備和接待技巧、需求分析,展廳銷售技巧 一、展廳汽車銷售六方位法 二、試乘試駕,第一章,開篇案例,第一節(jié),第二節(jié),BACK,第七章 汽車客戶關系管理,對每一位已經(jīng)購車的客戶進行詳細的資料登記，通過對客

8、戶信息的資源整合，對客戶進行細分，分析客戶對汽車產(chǎn)品及服務的反應，分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻率，以便更有效地贏得客戶和保留客戶。,客戶開發(fā)技巧 一、潛在客戶的開發(fā)與管理。 二、意向客戶的跟蹤與成交。,客戶管理技術 一、基盤客戶的維護與管理 二、客戶關系管理的技術措施。,第一章,開篇案例,第一節(jié),第二節(jié),BACK,第八章 汽車售后服務管理,售后服務 我們的服務：主動服務、潔凈服務、讓利服務、驚喜服務、策劃服務和使用“吉利三寶”。 吉利集團服務公司總經(jīng)理王斌,汽車售后服務概述 一、汽車售后服務內(nèi)涵及重要性 二、汽車售后服務七大流程,汽車售后服務策略 一、用戶滿意度管理。 二、客戶抱怨和投訴處

9、理。,第一章,開篇案例,第一節(jié),第二節(jié),BACK,第九章 汽車營銷公共關系,豐田汽車的環(huán)保理念 “制造越跑空氣越潔凈的汽車、不會傷害人的安全的汽車”豐田汽車公司社長渡邊捷昭這樣表達他的夢想。在豐田高層的名片上，環(huán)保標志“綠葉汽車”赫然在目，似乎提示著渡邊先生的另一句話：夢想不能只是夢想，必須朝著夢想去努力,公共關系概述 一、公共關系與汽車營銷 二、汽車營銷中的公共關系作用 三、公共關系的基本原則和誤區(qū),第一章,第一節(jié),NEXT,開篇案例,第九章 汽車營銷公共關系,公共關系實戰(zhàn)運用 一、汽車營銷過程中的公共關系活動 二、汽車營銷中常見的公共關系手段,公共關系危機管理 一、什么是公共關系危機 二、

10、公關危機處理的程序和危機對策,第一章,第二節(jié),第三節(jié),BACK,第十章 汽車營銷法律法規(guī),汽車消費：將維權進行到底 由于自己的愛車長安馬自達3型轎車行駛中前輪半軸頻發(fā)異響，不滿廠家只愿加裝墊片，不予更換新半軸，并且不實施召回的做法，全國百名車主欲聯(lián)名起訴長安馬自達。,汽車營銷與相關政策 一、1994年的汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策 二、2004年的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策,汽車金融信貸法律法規(guī) 一、汽車貸款管理辦法 二、汽車金融公司管理辦法,第一章,開篇案例,第一節(jié),第二節(jié),NEXT,第十章 汽車營銷法律法規(guī),汽車保險法律法規(guī) 一、保險與保險合同簡介 二、汽車保險的主要內(nèi)容,汽車召回制度與消費者權益保護 一、汽車

11、召回在國外的情況 二、缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定 三、汽車召回與消費者權益保護 四、汽車召回對汽車營銷的意義,汽車貿(mào)易法規(guī) 一、汽車品牌銷售管理實施辦法 二、二手車流通管理辦法,第一章,第三節(jié),第四節(jié),第五節(jié),BACK,第十一章 汽車營銷方案制定,別克關懷的營銷方案,汽車營銷方案制定流程 1、宏微觀環(huán)境分析 2、七步流程分析,汽車營銷方案實施與評估 1、實施方面 2、評估方面,第一章,開篇案例,第一節(jié),第二節(jié),BACK,第十二章 汽車營銷其他方式,捷達妙用事件營銷 2006年7月14日，第100萬輛捷達車正式下線；8月15日，捷達第100萬用戶產(chǎn)生，兩個100萬在捷達發(fā)展史上具有里程碑的意義。這

12、個曾經(jīng)在中國汽車史創(chuàng)造了無數(shù)第一、見證了國產(chǎn)汽車15年輝煌的汽車品牌又一次書寫了神話。,體驗營銷 一、體驗營銷的涵義和類型 二、體驗營銷的操作步驟 三、體驗營銷的主要實施模式,事件營銷 一、事件營銷涵義 二、事件營銷主要內(nèi)容,第一章,開篇案例,第一節(jié),第二節(jié),NEXT,第十二章 汽車營銷其他方式,服務營銷 一、服務營銷概述 二、服務營銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別 三、服務營銷常見工具,網(wǎng)絡營銷 一、網(wǎng)絡營銷涵義 二、網(wǎng)絡營銷歷史 三、網(wǎng)絡營銷發(fā)展趨勢 四、汽車網(wǎng)絡營銷應用,第一章,第三節(jié),第四節(jié),BACK,經(jīng)營觀念,指企業(yè)在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實踐活動時所依據(jù)的指導思想和行為準則，是企業(yè)管理

13、者對市場的根本態(tài)度和看法。,汽車營銷人才的培養(yǎng)目的以實用為主，掌握基本的營銷基礎理論知識和營銷策劃能力。熟悉和把握更多的營銷學知識作為自己職業(yè)發(fā)展的基礎很有必要。,NEXT,經(jīng)營哲學,1、經(jīng)營觀念含義,企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營,六種典型觀念比較,社會營銷觀念 社會營銷觀念指企業(yè)以兼顧顧客眼前利益和長遠利益、顧客個人利益和社會整體利益而開展一切活動。,綠色營銷觀念 企業(yè)不僅僅關注顧客、社會公眾、企業(yè)自身利益，還關注社會環(huán)境不被破壞。,從發(fā)達國家成熟的市場經(jīng)濟來看，企業(yè)經(jīng)營觀念經(jīng)歷了一個發(fā)展、演變的過程。其中，典型的經(jīng)營觀念包括以下六種類型：,產(chǎn)品觀念 企業(yè)關注提高產(chǎn)品品質(zhì)、增加產(chǎn)品功能。,推銷觀念 認為消費

14、者不會主動購買，只有在企業(yè)的強力促銷之下才會購買產(chǎn)品，把引誘和刺激顧客的購買欲望作為中心。,NEXT,市場營銷觀念 把滿足顧客的需要作為企業(yè)營銷活動的中心，通過滿足顧客的需求形成重復購買，多次購買,生產(chǎn)觀念 伊提供大量物美價廉的高度同質(zhì)的產(chǎn)品為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營宗旨。,企業(yè)經(jīng)營觀念演變,Level 1,Level 2,Level 3,Level 4,營銷代表,業(yè)務主管,營銷經(jīng)理,營銷總裁,汽車營銷崗位職責描述,BACK,汽車營銷崗位職責描述,汽車營銷,汽車營銷始于顧客的需要,四個特點,目的是與顧客建立長久合作關系,汽車產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品,汽車服務可以增值,NEXT,汽車營銷涵義與特點,汽車營

15、銷是汽車企業(yè)的專業(yè)人士運用市場營銷學的原理知識，對汽車產(chǎn)品的潛在市場進行調(diào)查和預測，來判斷顧客需求，從而按顧客需求進行汽車研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務全過程的經(jīng)營管理活動。,汽車營銷的發(fā)展階段,1第一階段汽車營銷：以產(chǎn)品為導向，以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心工具的營銷階段 2第二階段汽車營銷：以多種營銷手段創(chuàng)新為核心工具的營銷階段 3第三階段汽車營銷：以4P整合營銷功能為核心工具的營銷階段 4第四階段汽車營銷：石油危機導致需求管理的理論成為主流營銷理論 5第五階段汽車營銷：價值戰(zhàn)略營銷,第一階段,第二階段,第四階段,第五階段,第三階段,NEXT,汽車營銷研究的內(nèi)容1,幫助學生樹立汽車營銷課程的總體認知，直到自

16、己在今后的學習中什么是自己最需要掌握的和必需掌握的知識、技能和技巧。,讓學生明白汽車市場營銷調(diào)研的重要性和實際意義。掌握和能夠設計問卷、收集信息、分析和整理數(shù)據(jù)。學會多種調(diào)查分析軟件的綜合應用。,讓學生把握汽車品牌建設的重要意義，直到從什么角度認知汽車品牌、指導如何進行品牌形象推廣和建設。,1、汽車營銷知識入門,2、汽車市場營銷調(diào)研,3、汽車品牌建設與維護,NEXT,應當知道汽車營銷渠道種種，以及各種營銷渠道的優(yōu)缺點，知道如何選擇和評價渠道成員，能夠?qū)η莱蓡T進行業(yè)務管理和沖突解決。,學完本章學生應當知道汽車經(jīng)銷商種種促銷手段和各種手段的組合運用技巧，學生能夠設計促銷策略，并能夠策劃促銷活動,

17、讓學生掌握展廳銷售的各種技巧性知識。并且能夠進行實際操作。,4 汽車渠道建設管理,6 汽車展廳銷售技巧,5 汽車經(jīng)銷促銷策略,NEXT,汽車營銷研究的內(nèi)容2,7 汽車客戶 關系管理,讓學生明白汽車售后服務的基本流程，知道如何處理客戶的抱怨和投訴。,8 汽車售后 服務管理,9 汽車營銷 公共關系,學生把握公共關系在汽車營銷中的實質(zhì)性，并知道危機事件的處理原則和技巧,讓學生重視客戶關系管理活動，知道如何運用現(xiàn)代計算機技術進行客戶的管理。,NEXT,汽車營銷研究的內(nèi)容3,10,11,12,讓學生掌握汽車營銷行為應當在遵守法律法規(guī)的基礎之上進行。借助法律的武器確保自身利益的最大化。,學完本章，學生應當

18、知道如何設計一份汽車營銷策劃方案，并且知道如何去實施該方案。,讓學生在掌握傳統(tǒng)的汽車營銷方式的基礎之上，更進一步學習和了解其他營銷方式,汽車營銷法律法規(guī),汽車營銷方案制定,汽車營銷其他方式,BACK,汽車營銷研究的內(nèi)容4,2、汽車市場營銷調(diào)研內(nèi)容,市場調(diào)查是汽車企業(yè)有效獲取和利用市場情報、信息的主要而可靠的手段，是汽車企業(yè)開展市場營銷活動的前提。如何采取科學的方法，把與消費者、社會公眾和企業(yè)相關的信息，進行系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析，掌握市場變化的趨勢和機會，是企業(yè)制定有效營銷策略和規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略的關鍵。,汽車市場 調(diào)查作用,汽車調(diào)研 問卷設計,汽車市場 調(diào)查方法,汽車市場 抽樣調(diào)查,BACK

19、,汽車市場調(diào)查作用,一、為汽車企業(yè)決策提供依據(jù)。 二、有助于汽車企業(yè)開拓市場，開發(fā)新產(chǎn)品。 三、有利于汽車企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位。 四、促進汽車企業(yè)經(jīng)營改善，增加銷售，增加營利。,汽車市場調(diào)查內(nèi)容,汽車市場調(diào)查程序,一、社會環(huán)境調(diào)查 二、市場需求調(diào)查 三、汽車營銷企業(yè)營銷組合調(diào)查 四、競爭對手狀況調(diào)查,一、明確市場調(diào)查的任務 二、制定市場調(diào)查的方案 三、實施調(diào)查方案，進行實地調(diào)查 四、系統(tǒng)分析資料 五、撰寫調(diào)查報告。,汽車市場調(diào)產(chǎn)含義：指個人或組織對那些可以用來解決汽車設計、生產(chǎn)、制造、管理和營銷等問題的信息所進行的設計、收集、分析和報告的過程。,BACK,汽車市場調(diào)查概述,搜集企業(yè)內(nèi)部既有

20、檔案資料及企業(yè)外部各種相關的資料，加以整理及融匯之后，以歸納或演繹等方法予以分析，進而提供相關市場調(diào)查報告及市場行銷建議。,調(diào)查方法,是指將所擬調(diào)查的事項，以當面或電話或書面形式向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的調(diào)查方法。,觀察法是在不向當事人提問的條件下，通過各種方式對調(diào)查對象作直接觀察，在被調(diào)查者不知不覺中，觀察和記錄其行為、反應或感受。,實驗法在搜集市場研究資料中應用很廣，特別是在因果關系的研究中，實驗法是一種非常重要的工具。,文案調(diào)查,訪問法,觀察法,實驗法,BACK,調(diào)查方法,抽樣調(diào)查是指從調(diào)查單位總體中抽取一部分單位作為樣本，并以對樣本進行調(diào)查的結果來推斷總體的調(diào)查方法。.,抽樣

21、調(diào)查涵義,抽樣調(diào)查特點,抽樣調(diào)查技術分類,一、經(jīng)濟 二、及時 三、準確 四、高效,一、概率抽樣(也稱隨機抽樣) 二、非概率抽樣(非隨機抽樣)兩大類。在汽車市場調(diào)查實踐中，這兩類抽樣方式都被經(jīng)常采用。,抽樣調(diào)查,BACK,問卷設計,特定問題、易于回答 有激發(fā)性、愿意合作 提高準確、減少誤差,避免無關問題 注意質(zhì)與量的平衡,問卷設 計要求,問卷設 計原則,問卷基 本結構,層次清楚 邏輯性強,充分考慮問卷填寫、運輸、編碼、錄入和分析等相關因素。,方便、易懂 易填、有趣。,未被調(diào)查者著想 緊扣主題 結構合理 統(tǒng)籌考慮,開頭部分 背景部分 主體部分 結尾部分,BACK,第一部分 情景模擬模塊之一,講解常

22、見的問卷設計技術。,基本操作指導及要求,將學生按預先確定的模擬角色分組，每個小組68人，并選出“組長”,制定并宣布游戲規(guī)則： 第一，每小組獨立完成。 第二，在1小時內(nèi)完成。,要求各組課間休息時準備白紙一張，供呈現(xiàn)講解用。,學生設計調(diào)查問卷表,第一部分 情景模擬模塊之二,實際,操作,訓練,1、每人準備一張白紙,2、小組長成員溝通問卷設計方案,3、問卷設計溝通結果通過書面呈現(xiàn),4、教師擔任總導演的角色，同時進行課堂監(jiān)督和協(xié)調(diào),5、模擬開始，限時1小時,組織各組學生代表向大家介紹本組是如何設計本次調(diào)查問卷，如講解問卷調(diào)查思路，問卷設計過程、展示問卷設計結果、設計所用時間，及本組存在的問題；,要求各組

23、代表 總結參加模擬 活動的感受和 收獲；,組織全班評 點各組或個 人的表現(xiàn),1,3,2,總結評析,第一部分 情景模擬模塊之三,4,教師總結、 評分,1,講解完成汽車用戶滿意度問卷調(diào)查的基本流程,2,3,要求每小組選定一個汽車品牌,要求將調(diào)查情況真實記錄并總結,第二部分 實戰(zhàn)模塊 汽車品牌用戶滿意度調(diào)查 之一基本操作指導及要求,該模塊要求完成：制定調(diào)查方案（確定調(diào)查目標、制定調(diào)查計劃）、問卷設計、問卷發(fā)放、問卷整理與分析、擬定調(diào)查報告。,第二部分 實戰(zhàn)模塊 汽車品牌用戶滿意度調(diào)查 之二,每小組課余按選定的汽車品牌進行調(diào)查,實際操作訓練,調(diào)查方式以路邊攔截的方式進行調(diào)查,每個品牌的樣品量必須超過1

24、0個，并真實記錄消費者反饋的用車體驗情況,每小組上交調(diào)查報告,選擇有典型意義的小組課堂介紹調(diào)查過程及其體會，以及結果或收獲,第二部分 實戰(zhàn)模塊 汽車品牌用戶滿意度調(diào)查 之三總結評析,1、老師講評，分類總結,2、評分,核心產(chǎn)品,核心產(chǎn)品也稱實質(zhì)產(chǎn)品。是指消費者在購買某種產(chǎn)品時所追求的根本利益，是顧客真正要買的東西，因而也是產(chǎn)品整體概念中最基本、最重要的部分。,有形產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,有形產(chǎn)品也稱形式產(chǎn)品。是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的基本形式，是核心產(chǎn)品的載體。主要包括產(chǎn)品的構造、外型、質(zhì)量水平、包裝與品牌等。,附加產(chǎn)品也稱延伸產(chǎn)品。是消費者在購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加利益和服務。,3、汽車產(chǎn)品概述,從市

25、場營銷觀點看，任何產(chǎn)品都包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次，這就是產(chǎn)品整體概念。汽車作為產(chǎn)品也不例外。,NEXT,汽車產(chǎn)品生命周期,汽車產(chǎn)品的生命周期是指汽車投入市場到最終退出市場的全過程。 依據(jù)產(chǎn)品的市場占有率、銷售額、利潤額的不同，典型的汽車生命周期可以分為研發(fā)期、投入期、成長期、成熟期和衰退期五個階段。,NEXT,不同生命周期的營銷策略,重心在穩(wěn) 市場改進 產(chǎn)品改良 營銷組合調(diào)整,突出創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新 傳播創(chuàng)新 價格創(chuàng)新,強調(diào)準字 市場定位策略準 促銷組合手段準,投入期,成長期,成熟期,Contents 在產(chǎn)品生命周期的各個不同階段，產(chǎn)品自身特點、消費者購買行為以及市場競爭狀況等都呈

26、現(xiàn)出不同特點，企業(yè)應該采取相應的營銷策略。由于研發(fā)期僅僅是車型的試驗階段，不會大規(guī)模生產(chǎn)和銷售，所以在此僅分析后四個階段的營銷策略。,衰退期,著重轉(zhuǎn)字 維持 轉(zhuǎn)移 收縮 放棄,BACK,汽車層級概述,需求族：體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求。例如代步工具。 產(chǎn)品族：能夠滿足代步工具需求的某類產(chǎn)品集合。例如汽車。,產(chǎn)品種類：產(chǎn)品集合中被認為具有某些相同功能的一類產(chǎn)品。例如家庭轎車。 產(chǎn)品線：同一類產(chǎn)品中密切相關的品牌產(chǎn)品。例如吉利汽車。,產(chǎn)品類型：同一產(chǎn)品線中的一組產(chǎn)品項目。例如吉利中檔系列轎車。 產(chǎn)品項目：以品種、規(guī)格、質(zhì)量、尺寸、價格、外型、性能等屬性加以區(qū)分的一種產(chǎn)品。例如吉利遠景車。,NEXT,汽

27、車產(chǎn)品組合策略,擴大產(chǎn)品組合,產(chǎn)品延伸,產(chǎn)品縮減,擴大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度,產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略是指企業(yè)在特定的產(chǎn)品線內(nèi)部，全部或者部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，主要有向上延伸、向下延伸和雙向延伸,從產(chǎn)品組合中剔除掉了那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，使企業(yè)可以集中力量生產(chǎn)獲利更多的產(chǎn)品。,產(chǎn)品組合是建立在上述產(chǎn)品層級之上的概念，是指某一企業(yè)生產(chǎn)或者銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項。一定的寬度、深度和關聯(lián)度構成了產(chǎn)品組合的三個維度，它為企業(yè)制定產(chǎn)品策略提供了依據(jù)，在汽車營銷實踐中具有重要作用。,BACK,汽車品牌策略,文化,利益,用戶,品牌簡單講來產(chǎn)品的牌子，它主要由

28、名稱和標識兩部分組成。汽車品牌是汽車產(chǎn)品名稱、車標（標志）的組合。其目的是幫助消費者籍以辨認某個或某群汽車廠商的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。,品牌內(nèi)涵,品牌要素,NEXT,品牌作用,宣傳推廣產(chǎn)品,品牌作用,品牌是形式產(chǎn)品中的一個重要組成部分，汽車品牌在汽車營銷中具有特殊的作用。名牌產(chǎn)品借助其品牌優(yōu)勢，或以較高的價格獲得超額利潤；或以相同價格壓倒普通品牌的產(chǎn)品，占有更多的市場份額。,展示產(chǎn)品質(zhì)量,充當競爭工具,享有權利維護,樹立企業(yè)形象,NEXT,汽車品牌設計,能傳神,容易讀,容易記,一個優(yōu)秀的品牌有賴于品牌名稱和與標志的精心設計。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家都極其重視品牌的命名與設

29、計。,設計原則,品牌設計有人說：,NEXT,第一部分 情景模擬模塊之一,基本操作指導及要求,1、講解汽車品牌建設的內(nèi)容和基本要求,學生自己設計一個汽車品牌，然后通過各種宣傳手段使得該品牌成為知名品牌。,2、給定模擬練習所需的情景故事,3、劃分為各個品牌小組，預先確定各成員的模擬角色,NEXT,根據(jù)模擬情節(jié)進行,教師擔任總導演的角色，同時進行課堂監(jiān)督和協(xié)調(diào),1,2,第一部分 情景模擬模塊之二實際操作訓練,NEXT,第一部分 情景模擬模塊之三總結評析,組織各組學生代表向大家介紹本組是如何做品牌定位、目標市場選擇、產(chǎn)品傳播等。,基本操作指導及要求,要求各組代表總結品牌建設模擬活動的感受和收獲。,組織

30、全班評點各組或個人的表現(xiàn)。,教師總結、評分。,學生設計調(diào)查問卷表,NEXT,情景模擬示例：每小組設計一個汽車品牌目的：讓學生親身領會品牌建設和管理的關鍵要素,基本操作指導及要求,1、講解品牌建設、推廣和維護； 2、將學生分成多個小組，每個小組68人，各小組選舉出一位“組長”； 3、制定并宣布游戲規(guī)則：第一，每小組獨立完成。第二，在1小時內(nèi)完成。第三，不管遇到什么問題，只有“組長”有權舉手示意，并低聲向老師詢問。 4、要求各組用PPT呈現(xiàn)品牌建設和推廣方案。,實際操作訓練,總結評析,1、每小組準備一臺手提電腦。 2、小組成員溝通確定品牌名字、定位、傳播策略。 3、品牌建設方案通過PPT呈現(xiàn)。 4

31、、模擬開始，限時1小時。,1、各組組長匯報品牌設計過程、展示并講解品牌建設方案和思路及本組存在的問題。 2、教師總結評分。,NEXT,第二部分 實戰(zhàn)訓練模塊 組織和帶領學生參觀車展和各4S店,基本操作指導及要求,實際操 作訓練,總結評析,1、講解參觀需要關注內(nèi)容：展廳布置、展車擺放、人員形象和接待能力、宣傳資料等； 2、要求每小組選定一個汽車品牌或多個汽車品牌（建議A、B、C、D級車各選一個品牌）； 3、要求將參觀情況真實記錄并總結。,1、每小組課余按選定的汽車品牌進行參觀； 2、每小組上交調(diào)查報告； 3、選擇有典型意義的小組課堂介紹各個汽車品牌通過分銷商所傳遞的形象及其體會，結果或收獲等；

32、4、組織學生評論。,1、老師講評，分類總結； 2、評分。,BACK,4、渠道策略,Text in here,Text in here,銷售渠道含義,銷售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權或協(xié)助所有權轉(zhuǎn)移的商業(yè)組織和個人，即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶的流通過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。,今日企業(yè)的競爭，不再單純是產(chǎn)品競爭，而更多的是銷售模式的競爭。如何建立有效的銷售模式是關乎汽車營銷成敗的關鍵之一，決勝在終端，產(chǎn)品是立命之本，渠道是立身之本。,1、試銷功能 2、銷售功能 3、促銷功能 4、儲運功能 5、談判功能 6、服務功能 7、市場預測功能 8、風險承擔功能 9、結

33、算與資金融通功能 10、信息反饋、咨詢服務,中間渠道主要有4S店、經(jīng)銷商、居間商人和汽車大賣場幾種主要形式。,銷售渠道功能,中間渠道類型,BACK,渠道設計,競爭特性,生產(chǎn)特性,政策特性,銷售渠道設計要在企業(yè)經(jīng)營目標指導下，在充分評價影響因素的基礎上做出最佳設計。一般來說，影響渠道設計的主要因素有六種,渠道設計影響因素,渠道設計影響因素,NEXT,汽車銷售渠道開發(fā),市場調(diào)研以及渠道和銷售商調(diào)研。,汽車銷售渠道開發(fā)流程,確定有效的渠道和銷售商。,合理布局，設計銷售渠道。,渠道組織成員的選擇與評估,確定渠道和銷售商。,BACK,渠道管理,銷售渠道方案的評估,1渠道經(jīng)濟效益的評估 2渠道控制力的評估

34、 3渠道適應性的評估,銷售渠道沖突的類型,渠道沖突的解決辦法,1水平渠道沖突。 2垂直渠道沖突也稱作渠道上下游沖突。 3不同渠道間的沖突。,1調(diào)整游戲規(guī)則 2溝通勸說 3協(xié)商談判 4訴訟 5退出,BACK,渠道變革,扁平化降低 渠道成本,信息化提高 反饋速度,一體化整合 服務資源,NEXT,各小組至少選擇一個汽車品牌考察在北京的網(wǎng)點布局及建設情況。,小組選定,教師講解,記錄總結,要求每小組選定一個汽車品牌或多個汽車品牌（建議A、B、C、D級車各選一個品牌）。,營銷渠道選擇和評價、汽車營銷渠道的業(yè)務管理、汽車營銷渠道的沖突管理等。,要求將網(wǎng)點分布情況及參。觀情況真實記錄并總結,實戰(zhàn)訓練模塊之基本

35、操作指導及要求,NEXT,每小組課余按選定的汽車品牌進行走訪和參觀。,訓練步驟,每小組上交調(diào)查報告，分析該品牌在網(wǎng)點建設和管理方面的優(yōu)勢和弱點。,選擇有典型意義的小組課堂介紹各品牌在北京的渠道建設情況及其體會，以及結果或收獲等,組織學生評論。,1,2,3,4,實戰(zhàn)訓練模塊之二實際操作訓練,各小組至少選擇一個汽車品牌考察在北京的網(wǎng)點布局及建設情況。,NEXT,實戰(zhàn)訓練模塊之三總結評析,1、老師講評，分類總結,2、評分,BACK,5、促銷概述,促銷含義,組合變量,考慮因素,汽車廠商通過人員或者非人員的方式，向潛在消費者介紹汽車產(chǎn)品的相關信息，比如汽車型號、價格、質(zhì)量、內(nèi)飾等等，從而更好的激發(fā)消費者

36、的欲望并最終形成購買行為。,一、人員推銷 二、汽車廣告 三、銷售促進 四、公共關系,一、汽車促銷目標是什么？ 二、汽車產(chǎn)品的檔次是什么？ 三、汽車處于哪個生命周期階段？ 四、汽車市場屬于什么性質(zhì)？ 五、預算促銷費用是多少？,促銷含義,促銷組合變量,促銷考慮因素,汽車營銷要針對顧客的需求制定切實可行的營銷策略，能夠?qū)崒嵲谠趲椭繕祟櫩徒鉀Q具體問題。此外，還要求汽車廠商與顧客和潛在顧客、以及公眾進行經(jīng)常性的信息溝通。系統(tǒng)開發(fā)和引導顧客的需求，實現(xiàn)汽車廠商與顧客雙方的滿意。,BACK,人員推銷,1,2,3,1、汽車推銷人員的職責,2、對汽車推銷人員的培訓,3、對汽車推銷人員的督導與評價,所謂人員推銷

37、，是指汽車企業(yè)的通過派出推銷人員利用各種銷售技巧和方法，與可能成為汽車購買者的人士交談，作口頭陳述，向其推銷汽車，促進和擴大銷售。由于汽車產(chǎn)品具有技術含量高、價值較大等特點，人員推銷在汽車促銷組合策略中占據(jù)非常重要的地位。,NEXT,人員推銷管理,人員推銷職責,一、傳遞產(chǎn)品信息 二、尋找潛在顧客 三、銷售產(chǎn)品 四、提供服務 五、收集信息,汽車推銷人員培訓,對汽車推銷人員 的督導與評價,一、對推銷員進行汽車企業(yè)相關知識的培訓 二、對推銷員進行汽車相關知識的培訓 三、對推銷員進行業(yè)務能力的培訓 四、對推銷人員的語言技巧培訓,一、對汽車推銷人員的督導 二、對汽車推銷人員的評價 1、顧客滿意度評價。

38、2、促銷人員品質(zhì)評價。,BACK,廣告促銷,一、知名度 二、理解產(chǎn)品 三、有效提醒 四、決定購買,廣告策劃是在廣告調(diào)查基礎上圍繞市場目標的實現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)與實施方案的過程,一、消費者的效果 二、企業(yè)銷售的效果 三、廣告經(jīng)營單位的效果 四、社會的公眾效果,汽車廣告的作用,企業(yè)廣告有效策劃,廣告效果的構成因素,廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。,BACK,（1）優(yōu)惠券 （2）降價補償 （3）價格折扣 （4）附送贈品 （5）贈送樣品,（1）提成 （2）獎勵,（1）聯(lián)合推廣 （2）擴大返點比例,1 對顧客的促銷工具,

39、3 對中間商促銷策略,2 對銷售人員促銷策略,銷售促進的涵義 銷售促進，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。,汽車銷售促進,BACK,主題展銷會,活動促銷內(nèi)容,現(xiàn)場表演,名人效應,活動促銷,促銷活動涵義,活動促銷就是利用組織一系列活動來吸引顧客的注意力，激起消費者購買的沖動。,名人現(xiàn)場簽售活動 名人現(xiàn)場表演活動 “名人物品”售賣活動,現(xiàn)場表演成功與否，取決于表演者是否淋漓盡致地在短時間內(nèi)把產(chǎn)品特點展示給顧客。同時還需了解消費者的心理，掌握表演技巧效果方能達到最佳。,分類商品展銷會 系列產(chǎn)品展銷會 地區(qū)商品展銷會 節(jié)令商品展銷會,NEXT,模擬實訓：模擬展廳新產(chǎn)品上市媒體

40、發(fā)布會 之基本操作指導及要求,Text in here,Text in here,1,講解活動的策劃和組織：方案的制定、人員的邀請、寄發(fā)邀請函、接待人員的要求、宣傳資料等。,要求每小組完成方案的制定、邀請函的撰寫、新聞稿的準備、活動結束軟文的撰寫。,要求對發(fā)布會進行總結。,2,3,NEXT,模擬實訓：模擬展廳新產(chǎn)品上市媒體發(fā)布會 之實際操作訓練,1、每小組上交新產(chǎn)品上市發(fā)布會方案,5、組織學生評論,4、選擇典型的小組課堂介紹產(chǎn)品發(fā)布會策劃及實施方案、結果或收獲等,3、教師根據(jù)每小組對流程執(zhí)行情況（接待、解說、演出、贈送禮品、收集信息）、整個過程的掌控情況進行評分,2、每小組在吉利大學展廳模擬遠

41、景車的上市發(fā)布,NEXT,實戰(zhàn)訓練模塊之三總結評析,1、老師講評，分類總結,2、評分,BACK,6、汽車展廳銷售概述,接待的目標是與顧客建立融洽的關系與初步的信任、引導顧客進入銷售流程。通過良好的接待建立顧客的信心，積極地消除顧客的戒備，以利于銷售活動的順利開展，引導顧客主動敘述他/她的購車需求。,3、潛在客戶接待,4、客戶需求分析,1、銷售流程綜述,2、潛在客戶開發(fā),銷售顧問通過概述消除了顧客的疑慮后，接下來需要對顧客的購買需求進行分析，以了解顧客的需求，并在需求層面上與顧客達成一致意見。銷售顧客可以通過適當?shù)奶釂?、聆聽、積極回應來進行需求分析和判斷。,經(jīng)銷商投資上千萬建了漂亮的展廳，又擺放

42、了很多展車，就是想讓客戶來店參觀。如果客戶不到展廳，經(jīng)銷商與誰接觸？向誰宣傳？車子賣給誰？所以除了廠家通過廣告以及系列促銷活動以外，經(jīng)銷商自身必須下功夫采用各種方式和措施吸引客戶來店，增加與客戶接觸的機會，這是實現(xiàn)銷售的前提。潛在客戶的開發(fā)是實現(xiàn)銷售的重要途徑。,一個汽車銷售人員不僅需要有一個流程性的銷售技能表現(xiàn)，還需要許多銷售人員個人素質(zhì)方面的技能，如溝通的細節(jié)問題，拉近距離的方法，發(fā)現(xiàn)客戶個人興趣方面的能力，以及協(xié)商能力。盡管汽車銷售流程會給汽車銷售人員一個明確的步驟可以遵守，但是，還需要靠銷售顧問用心、靈活、機智、分析能力及判斷能力。,BACK,汽車銷售技巧,產(chǎn)品介紹目的,通過產(chǎn)品繞車介

43、紹將產(chǎn)品的優(yōu)勢與客戶的需求相結合，讓客戶產(chǎn)生想擁有的欲望。 展示經(jīng)銷店及銷售顧問的專業(yè)性，建立顧客信任感 通過產(chǎn)品介紹與競爭產(chǎn)品比較，使顧客確信商品與服務物有所值，為報價說明作準備。,產(chǎn)品介紹時機,六方位介紹法,產(chǎn)品介紹是對所有在需求分析階段獲取的信息總結，通常在需求分析階段之后進行。產(chǎn)品介紹的時機是以有沒有取得顧客的信任、是否了解顧客的需求來判斷是否是恰當?shù)漠a(chǎn)品介紹時機。,6方位介紹順序：正前方、打開發(fā)動機艙、右側(cè)副坐、后坐、正后方、駕駛室、引擎室。一般從最能滿足顧客需求的配置開始或左前方開始介紹。,NEXT,汽車成交技巧,顧客簽約成交時準確填寫合同中的相關資料，協(xié)助顧客確認所有細節(jié),準確地

44、計算并說明商品價格，明確說明顧客應付的款項與所有費用及稅金，若客戶需要代辦保險，準確地計算并說明相關費用。,對大多數(shù)客戶來說，車輛的移交是決定、等待和期望的高潮，車輛的移交是值得紀念的經(jīng)歷，所以熱情的交車并把工作做細，會給客戶留下深刻的印象。,交車以后，銷售顧問要及時把客戶信息交由文檔員管理存檔，文檔管理員為每個客戶準備好一套檔案，并把客戶檔案按月分類管理歸檔，以便通知客戶按時保養(yǎng)、年檢和保險等。,只憑口頭介紹，還不足以讓客戶有更深刻的印象，只要親自駕駛一下，感受就會完全不同。,NEXT,讓學生親身領會展廳接待的各個流程（準備、接待、需求分析、展廳汽車銷售六方位法、成交等）,目的,流程,第一部

45、分 情景模擬模塊 ：汽車接待流程模擬 之目的,NEXT,第一部分 情景模擬模塊 ：汽車接待流程模擬 之基本操作指導及要求,講解接待流程和各個 關鍵時刻的注意事項,將學生分成多個小組，每個小組5人，各小組各選舉出一位“銷售經(jīng)理”、“銷售顧問”、“客戶”，其他2人為接待臺員工,制定并宣布游戲規(guī)則：第一，整個接待過程控制在8分鐘。第二，按照規(guī)范的接待流程來操作,1,2,3,NEXT,第一部分 情景模擬模塊 ：汽車接待流程模擬 之實際操作訓練,產(chǎn)品6方位演示,成交,客戶進入展廳，銷售顧問進入接待流程,銷售顧問模擬在展廳做好銷售準備,來電詢問， 銷售電話接聽,NEXT,第一部分 情景模擬模塊 ：汽車接待

46、流程模擬 之三總結評析,1、老師講評，分類總結,2、評分,NEXT,2,介紹流程,3,4,第二部分實戰(zhàn)訓練模塊之基本操作指導及要求,1,實訓前介紹6方位介紹方法，指示學生做預習，告知學生將實施角色扮演，一起決定扮演日期,根據(jù)每小組的總成績進行成績的評定,規(guī)則：將學生分成多個小組，每個小組5人，共同設計銷售話術；要求每人根據(jù)6方位進行產(chǎn)品演示，要求將演示控制在8分鐘,要求根據(jù)沖擊式進行6方位介紹：沖擊式介紹（FBI），F(xiàn)：Feature特性、功能；B：Benefit 利益、好處；I：Impact 沖擊（個人切身的利益）,在吉利大學吉利展廳對進行遠景6方位介紹,NEXT,第二部分實戰(zhàn)訓練模塊之基本

47、操作指導及要求,在吉利大學吉利展廳對進行遠景6方位介紹,NEXT,第二部分實戰(zhàn)訓練模塊之實際操作訓練,一、每個人要扮演客戶和銷售顧問 二、每項購買動機寫出5項配備,三、根據(jù)學生的回答，在檢查項目上記錄得分情況； 四、每組上交設計的產(chǎn)品銷售話術及扮演感想；,五、選擇有典型意義的小組課堂介紹銷售話術，以及扮演感想或收獲等； 六、組織學生評論。,1、2步驟,3、4步驟,5、6步驟,每個人六方位練習 2人一對：請一位學員扮演顧客，一位學員扮演銷售員，演示如何運用六方位介紹法和繞車介紹技巧去針對客戶購買動機進行產(chǎn)品介紹并進行競爭產(chǎn)品比較。,NEXT,第二部分實戰(zhàn)訓練模塊之總結評析,1、老師講評，分類總結

48、,2、評分,BACK,7、汽車客戶關系管理,潛在客戶主要指從來沒有買過車的人或單位，客戶來源包括來店客戶、來電客戶、老客戶介紹、促銷活動、市場開拓（拜訪）或通過其他途徑挖掘的潛在客戶。,對意向客戶分級：按客戶預計購買時間進行分級，H級：1周之內(nèi)訂車可能，A級：15日內(nèi)訂車可能， B級：30日內(nèi)訂車可能，C級：沒有明確的訂車期限，2-3月內(nèi)訂車可能。,跟進頻次：H級客戶：至少二天一次，A級客戶：至少一周一次，B級客戶：至少二周一次，其他級別客戶：應根據(jù)實際情況及時保持聯(lián)系，至少每月一次跟進聯(lián)系，充分了解客戶動態(tài)。跟進方式可以是電話聯(lián)系或上門拜訪,潛在客戶管理,意向客戶管理,意向客戶跟進技巧,分為

49、對潛在客戶、意向客戶和保有客戶的關系管理。,BACK,本節(jié)主要介紹保有客戶的關懷 策略及保有客戶的滿意度管理,對每一位已經(jīng)購車的客戶進行詳細的資料登記，通過對客戶信息的資源整合，對客戶進行細分，分析客戶對汽車產(chǎn)品及服務的反應，分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻率，以便更有效地贏得客戶和保留客戶。,汽車的生命周期決定了汽車消費的周期性，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)從某家經(jīng)銷商購買汽車的客戶，再次從這家經(jīng)銷商購買的比例達65%，而從競爭對手那里轉(zhuǎn)化過來的客戶只占35%。因此銷售及服務人員應和客戶保持聯(lián)系和溝通，為客戶提供各種服務與關懷，使客戶稱為忠誠的客戶。,保有客戶關系管理,NEXT,情景模擬模塊 展廳來電

50、客戶信息建立之一,一、講解展廳電話禮儀及展廳來電話術設計、需要了解的信息、展廳來電客戶資料表的設計； 二、學生2人一組，“客戶”和“展廳電話接聽人員”交換扮演； 三、制定并宣布游戲規(guī)則。,1,2,3,目的：讓學生親身領會如何通過客戶來電留下客戶信息，建立客戶資料庫，為后期銷售做好準備。,基本操作指導及要求,NEXT,情景模擬模塊 展廳來電客戶信息建立之二,一、設計并制作“展廳來電客戶登記表”； 二、扮演客戶的學生打電話到經(jīng)銷商展廳，扮演電話接聽人員的學生根據(jù)需要了解的信息和客戶進行溝通； 三、扮演電話接聽人員的學生將客戶信息記錄在“展廳來電客戶登記表”；,1,2,3,目的：讓學生親身領會如何通

51、過客戶來電留下客戶信息，建立客戶資料庫，為后期銷售做好準備。,實際操作訓練,NEXT,情景模擬模塊 展廳來電客戶信息建立之三,一、各組匯報電話溝通方法和過程、所用時間，及本組電話溝通中存在的問題。 二、教師總結評分。,1,2,3,目的：讓學生親身領會如何通過客戶來電留下客戶信息，建立客戶資料庫，為后期銷售做好準備。,總結評析,BACK,一條家喻戶曉的格言告訴我們：“第一輛車是由銷售人員賣出去的，而以后的車則是通過良好的服務賣出的”。這就多少意味著各個汽車品牌一方面依賴于新車和二手車的銷售，而另一方面有賴于良好的售后服務。,汽車售后服務的核心過程是：預約、準備、接收車輛/制作訂單、進行修理、質(zhì)量

52、控制/交車準備、交車/開發(fā)票、服務跟蹤。,汽車售后服務重要性,售后服務七大流程,8、汽車售后服務與流程,BACK,滿意度管理和抱怨處理,滿意度管理,客戶抱怨 投訴處理,“留住已有用戶，力爭新用戶”已成為企業(yè)生存必然的選擇，所以現(xiàn)在發(fā)達國家企業(yè)的競爭已經(jīng)是用戶滿意度的競爭?，F(xiàn)在中國汽車市場，用戶滿意度已經(jīng)開始影響品牌的競爭力，所以中國市場很快會進入用戶滿意度的競爭環(huán)節(jié)。提升用戶滿意度是留住客戶和防止客戶流失的有效手段。,客戶抱怨和投訴如果妥善處理可以維護用戶的正當利益，恢復用戶的信賴感；提高用戶滿意度，提升企業(yè)形象；改進服務質(zhì)量。而一旦處理不當影響品牌形象甚至可能會形成品牌危機。常見的投訴事件有

53、：承諾未履行、交車日期未能滿足要求、新車的品質(zhì)、銷售人員夸大產(chǎn)品性能、服務態(tài)度、售后服務不盡如人意,“今天，顧客主導市場，那些忽視顧客期望和意見的廠家將沒有競爭力”，J.D.Power公司創(chuàng)辦人這句話是他40年經(jīng)驗的總和。,NEXT,情景模擬模塊：服務顧問客戶接待 之基本操作指導及要求,講解服務核心7個步驟,由學生互相扮演服務顧問和客戶,第一，按照流程進行接待；第二，5分鐘內(nèi)完成接待動作,目的：讓學生親身領會服務顧問接待流程，了解服務的重要性,NEXT,情景模擬模塊：服務顧問客戶接待 之實際操作訓練,預約,準備,車輛接受并制作訂單,服務跟蹤使用狀況,交車并解釋發(fā)票,交車準備,車輛修理（不模擬）

54、,NEXT,情景模擬模塊：服務顧問客戶接待 之總結評析,各組匯報接待過程、所用時間，及本組接待過程中存在的問題,教師總結評分,BACK,含義,公共關系就是社會組織運用各種信息傳播手段，在其內(nèi)部和外部形成雙向的信息溝通網(wǎng)絡，從而不斷地改善管理與經(jīng)營，贏得公眾的信任和支持，取得自身效益與社會整體效益完美統(tǒng)一的政策和行動。,公共關系作為汽車營銷活動中一個重要的環(huán)節(jié)，與廣告、銷售促進一樣也是汽車營銷的工具。但作為公共關系手段，它的目的不在于直接增加汽車的銷量，而是間接的塑造企業(yè)形象，提升汽車產(chǎn)品在消費者心目中的地位。同時，當汽車企業(yè)經(jīng)營遇到危機的時候，需要通過公共關系活動進行化解。,9、公共關系,BA

55、CK,公共關系內(nèi)容,公共關系作用,1塑造企業(yè)形象 2汽車信息收集 3社會交往活動 4協(xié)調(diào)各方關系 5培訓、咨詢和處理投訴 6危機管理意識,公共關系原則,公共關系誤區(qū),1以誠取信的原則 2公眾利益與企業(yè)利益相協(xié)調(diào)的原則,1公共關系庸俗化 2混淆公關與廣告的關系 3將公關投入與銷售業(yè)績掛鉤,NEXT,公共關系活動,1市場分析階段 2選擇和進入目標市場階段 3制定市場營銷戰(zhàn)略階段 4設計營銷組合階段 5市場營銷組織、執(zhí)行與控制階段,1出版刊物 2參與政治生活 3新產(chǎn)品發(fā)布會 4利用突發(fā)事件,5慶典活動 6展覽會 7資助弱勢群體 8參觀 9公益活動,公共關系流程,公共關系手段1,公共關系手段2,BAC

56、K,危機公關,公共關系危機就是專指災難或危機中的公共關系。也就是公共關系在危機中的開發(fā)和應用，是處理危機過程的公共關系。,對新聞界對策,含義,危機公關 處理程序,危機公關 處理對策,消費者對策,對客戶對策,受害者對策,企業(yè)內(nèi)部對策,1控制事態(tài)，控制損失到最低限度 2表明公司態(tài)度和行為 3了解事實，公開真相 4分析情況，采取對策,5召開新聞發(fā)布會，發(fā)布正式消息。 6組織力量，有效行動。 7認真處理善后工作。 8總結調(diào)查，吸取教訓。,BACK,10、汽車營銷與產(chǎn)業(yè)政策,一、1994年的汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策 1994年2月29日，國家計劃委員會(現(xiàn)已更名為國家發(fā)展和改革委員會)正式頒布了汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策

57、。汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策提出要通過本產(chǎn)業(yè)政策的實施，國家汽車工業(yè)到2010年發(fā)展成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，并帶動相關產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。,市場競爭的加劇使企業(yè)更加重視汽車營銷 在激烈的市場競爭下，各家汽車企業(yè)愈加重視汽車營銷工作。,2004年的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策 1994年的汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策使我國的汽車工業(yè)得到了迅速發(fā)展，對擴大內(nèi)需、拉動消費作出了重大貢獻。但與此同時，汽車與環(huán)境、交通、能源的矛盾日益突出，特別是加入世貿(mào)組織后，汽車產(chǎn)業(yè)也面臨著新的挑戰(zhàn)，為此，國家于2004年制定了新的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策在我國汽車產(chǎn)業(yè)充滿希望，又面臨重大挑戰(zhàn)的時候制定和發(fā)布，它擔負著引導我國汽車產(chǎn)業(yè)走上持續(xù)健康發(fā)展道路的重任。,（一）取消國產(chǎn)化比例，發(fā)展零部件行業(yè) （二）專章規(guī)定汽車營銷網(wǎng)絡，規(guī)范了銷售體系。 （三）