1、第四章 消費(fèi)者購(gòu)買需求與購(gòu)買行為分析 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī),動(dòng)機(jī)的定義,定義：刺激和促發(fā)行為反應(yīng)，并為這種反應(yīng)指明具體方向的心理動(dòng)力。簡(jiǎn)而言之，動(dòng)機(jī)就是行為的原因。 人處在清醒狀態(tài)下，從事的各種活動(dòng)都是由一定的動(dòng)機(jī)引起的。如喝水是為了消除人體渴的感覺(jué)；服務(wù)員見(jiàn)客人打招呼是出于禮節(jié)的要求；作家體驗(yàn)生活是為了寫作積累素材。這些激勵(lì)人們?nèi)バ袆?dòng)的原因稱為動(dòng)機(jī)。,消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成,消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要在內(nèi)在需求和外部刺激兩類因素作用下形成的。 1、需求：是動(dòng)機(jī)形成的內(nèi)推因素，是形成動(dòng)機(jī)的最根本原因。 2、刺激：外部的各種因素是形成動(dòng)機(jī)的誘因。他們刺激和拉動(dòng)“內(nèi)需”，促進(jìn)其向動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化。 （例如，一個(gè)人

2、有了想去桂林旅游的愿望，而且具有足夠的假期和旅費(fèi)，又有交通食宿方便等客觀條件。這時(shí)他就可能產(chǎn)生到桂林旅游的動(dòng)機(jī)，從而驅(qū)使他踏上去桂林的旅途。如果沒(méi)有必要的客觀條件，他去桂林旅游只能是一種愿望而已。某位消費(fèi)者收到異性朋友的邀請(qǐng)，刺激他產(chǎn)生了購(gòu)買一件時(shí)裝的動(dòng)機(jī)。人饑餓，造成身體不適，難受或緊張，這就是一種刺激。） 需求和誘因相結(jié)合，形成了目標(biāo)，規(guī)定了動(dòng)機(jī)作用的方向。如何尋求外部刺激元素與內(nèi)部需求的結(jié)合點(diǎn)，是企業(yè)一項(xiàng)重要而艱巨的任務(wù)。,消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的基本特征,1、復(fù)雜性 表現(xiàn)在：因素的多元化，動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性 應(yīng)用：銷售人員在分析其動(dòng)機(jī)時(shí)，應(yīng)重視理清線索，抓住重點(diǎn)。 2、轉(zhuǎn)化性 應(yīng)用：給了銷售人員

3、很大的努力空間，完全可以利用營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售動(dòng)機(jī)的引導(dǎo)。,消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的基本特征,3、公開(kāi)與內(nèi)隱的并存性 如：消費(fèi)者入住了高檔酒店，我們可以作如下推斷：首先他有休息的生理性動(dòng)機(jī)；其次，他可能有追求社會(huì)身份、地位、尊重的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)不是我們觀察到的，而是我們根據(jù)他們的行為和所掌握的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)推斷出來(lái)的。 應(yīng)用：銷售人員必須既善于觀察消費(fèi)者的顯性動(dòng)機(jī)，又能洞察與分析消費(fèi)者的隱性動(dòng)機(jī)，提高銷售的成功率。,消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的基本特征,4、沖突性 銷售人員應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)其主導(dǎo)動(dòng)機(jī)趨向，采用恰當(dāng)?shù)姆绞交饷埽瑓f(xié)助消費(fèi)者作出購(gòu)買決策。 5、指向性 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的最終作用就是為購(gòu)買行為指引、規(guī)定一個(gè)方向，并引

4、導(dǎo)消費(fèi)者沿著這個(gè)方向完成其購(gòu)買過(guò)程。,消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的基本類型,從動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)力類型的角度分： 1、生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)：（源于人們維持與延續(xù)生命的生理性需求的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。特征：原發(fā)性，同質(zhì)性。） 2、心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)：（由人們心理活動(dòng)所引發(fā)的。特征：差異性、社會(huì)性、復(fù)雜性。） 從心理形成因素的角度分： （1）個(gè)性心理動(dòng)機(jī)：個(gè)性心理特征引發(fā)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 （2）社會(huì)性心理動(dòng)機(jī)：在社會(huì)因素影響下而形成的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)。,消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的激發(fā)與培養(yǎng),一、教育 教育的目標(biāo)是使消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)在需求和外在誘因結(jié)合點(diǎn)的認(rèn)同。 如：腦白金：今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。 孝敬爸媽，腦白金。 經(jīng)營(yíng)者應(yīng)通過(guò)教育，爭(zhēng)取消費(fèi)者對(duì)“

5、切入點(diǎn)”的認(rèn)同。,二、刺激 1、誘因在動(dòng)機(jī)形成中的作用不是均衡的。我們要考慮刺激度。 2、增強(qiáng)刺激度應(yīng)考慮刺激點(diǎn)、刺激方式、刺激頻率。 （1）考慮刺激點(diǎn)的基本原則是準(zhǔn)確。即能夠與消費(fèi)者的價(jià)值準(zhǔn)則與審美情趣相一致。 如：保險(xiǎn)柜宣傳其耐用而非保險(xiǎn);目前奶粉企業(yè)的廣告強(qiáng)調(diào)安全，不含三聚氰胺;美國(guó)某洋娃娃公司在原西德的遭遇;英國(guó)制巧克力糖在日本的遭遇。 （2）確定刺激方式的原則是恰當(dāng)，即能夠與消費(fèi)者的感知方式相協(xié)調(diào)。眾多的感知方式中，情景設(shè)置可能是一種較有效的刺激方式，它能調(diào)動(dòng)人們所有的感官；目前廣告中的口號(hào)、到處散發(fā)的宣傳品、高音喇叭的叫賣等手段所能觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的作用正在日趨下降。這就是刺激方

6、式不當(dāng)?shù)膯?wèn)題。 如：家具的銷售。,（3）刺激頻率是一定時(shí)期內(nèi)刺激發(fā)生的次數(shù)。確定刺激頻率的原則是適度。 適度應(yīng)考慮三方面的問(wèn)題： 一是感知規(guī)律（事物的狀態(tài)一般要出現(xiàn)三次以上，才能對(duì)人的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生影響）； 二是遺忘規(guī)律（遺忘的速度是先快后慢）； 三是密度。,3、溝通 （1）溝通能起到”心理同步”的效用，它能調(diào)節(jié)供需雙方的心理和行為，更能有效的激發(fā)和培養(yǎng)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)。,（2）溝通的基本工作有三項(xiàng)：一是征詢，二是指導(dǎo)；三是反饋。,節(jié)清內(nèi)容,1、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成的影響因素是_、 _。其中， _是內(nèi)推因素。 2、增強(qiáng)刺激度應(yīng)考慮_、_、 _。 3、生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有_、 _的特點(diǎn)，心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有_

7、、 _及_的特點(diǎn)。 4、確定刺激頻率的原則是_。應(yīng)考慮三方面的問(wèn)題： _、 _、 _。 5、考慮刺激的基本原則是_和_。 6、溝通的基本工作有_、 _、 _。,7、動(dòng)機(jī)的_這一特點(diǎn)給了銷售人員很大的努力空間，完全可以利用營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的引導(dǎo)。 8、確定刺激方式的另一原則是_，即能夠與消費(fèi)者的感知方式相協(xié)調(diào)。 9、所謂_是指這類購(gòu)買動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者中沒(méi)有質(zhì)的差異。 10、在動(dòng)機(jī)的激發(fā)和培養(yǎng)方面，教育的目標(biāo)是_。,1、需求和誘因相結(jié)合，形成了（ ） A目標(biāo) B動(dòng)機(jī) C需要 D刺激 2、消費(fèi)者購(gòu)買高壓鍋，拒絕的真正原因是價(jià)格高，但卻說(shuō)害怕不安全，這指的是動(dòng)機(jī)（ ）的特征。 A指向性 B轉(zhuǎn)化性 C

8、公開(kāi)與內(nèi)隱的并存性 D沖突性 3、每個(gè)消費(fèi)者都有明顯的購(gòu)買動(dòng)機(jī)個(gè)性特征，這指的是心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)的（ ） A社會(huì)性 B差異性 C復(fù)雜性 D同質(zhì)性 4、穿衣要穿出自己的個(gè)性，這種消費(fèi)心理是屬于（ ） A生理性動(dòng)機(jī) B 社會(huì)性動(dòng)機(jī) C個(gè)性心理動(dòng)機(jī) D理智型心理動(dòng)機(jī) 5、目前高音喇叭的叫賣等手段所能觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的作用正在日趨下降，這是（ ）方面不當(dāng)?shù)膯?wèn)題。 A刺激點(diǎn) B刺激方式 C刺激頻率 D教育,6、對(duì)求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，應(yīng)該采取的對(duì)策是( ) A樹(shù)立良好形象 B強(qiáng)調(diào)價(jià)格低廉 C注重外觀設(shè)計(jì) D注重質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)實(shí)際利益 7、（ ）規(guī)定了動(dòng)機(jī)作用的方向。 A需求 B誘因 C刺激 D目標(biāo) 8、消費(fèi)

9、者的行為引起的直接原因是（ ） A需求 B動(dòng)機(jī) C誘因 D刺激 9、（ ）是形成動(dòng)機(jī)的最根本原因。 A需求 B刺激 C目標(biāo) D誘因 10、由于饑餓產(chǎn)生的對(duì)食物的購(gòu)買動(dòng)機(jī)屬于（ ） A生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī) B個(gè)性心理動(dòng)機(jī) C社會(huì)心理動(dòng)機(jī) D心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 11、當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平時(shí)，激起人們購(gòu)買行為的（ ）動(dòng)機(jī)往往占重要地位。 A生理動(dòng)機(jī) B 心理動(dòng)機(jī) C本能動(dòng)機(jī) D原始動(dòng)機(jī),1、動(dòng)機(jī)是人的欲求沒(méi)有得到滿足時(shí)的一種心理失衡狀態(tài)。（ ） 2、動(dòng)機(jī)是行為的原因。（ ） 3、需求和誘因相結(jié)合，形成了目標(biāo)，規(guī)定了動(dòng)機(jī)作用的方向。（ ） 4、動(dòng)機(jī)實(shí)際上是被激活的需求。（ ） 5、人們遺忘的速度是先慢后快。（ ） 6、事物的狀態(tài)一般要出現(xiàn)兩次以上，才能對(duì)人的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生影響。（ ）,8、生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)比心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)更為復(fù)雜。（ ） 9、對(duì)求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)價(jià)格低廉。（ ） 10、消費(fèi)者具有明確的需求就一定會(huì)形成一定的購(gòu)買目標(biāo)。（ ）