1、第2章 電子商務的機理與模式,學習目標: 1）熟悉電子商務的主要參與者以及運作機理。 2）掌握電子商務運作過程及相互聯(lián)系。 3）理解B2B電子商務模式的特點、運作流程以及作用 4）理解B2C電子商務模式的特點、運作流程以及作用。 5）了解C2C電子商務模式的特點、運作流程。,第2章 電子商務機理與模式,2.1 電子商務的機理 2.2 電子商務的分類 2.3 BtoB電子商務模式 2.4 BtoC電子商務模式 2.5 CtoC電子商務模式,2.1 電子商務的機理,電子商務的實質(zhì)是人與電子工具的緊密結(jié)合，降低商務活動中人、財、物的消耗，提高商務活動的整體效益。 電子商務的實施過程，為整個社會創(chuàng)造了

2、一種完全區(qū)別于傳統(tǒng)商務活動的環(huán)境和條件，它的運行機理也有其特殊性。 所謂電子商務的機理是指電子商務的運作過程及相互聯(lián)系。,2.1.1 企業(yè)電子商務機理,企業(yè)是電子商務的最主要的推動者和收益者。對于要參與和開展電子商務活動的企業(yè)來講，必須面對開展電子商務的三個基本要素，即管理的現(xiàn)代化和計算機化以及業(yè)務操作的電子化。 圖2-1 生產(chǎn)企業(yè)的電子商務機理,電子查詢（需求調(diào)查）,電子訂貨（材料采購）,電子貨幣（收款）,電子廣告（商品銷售）,電子合同（銷售合同）,電子銀行（貨幣結(jié)算）,2.1.2 流通商電子商務機理,商貿(mào)企業(yè)的電子商務活動過程如圖2-2所示。通過圖2-2我們可以看出，由于商貿(mào)企業(yè)沒有生產(chǎn)環(huán)

3、節(jié)，所以商貿(mào)企業(yè)的電子商務活動幾乎覆蓋了整個企業(yè)的經(jīng)營和管理活動，是利用電子商務最多的企業(yè)。通過電子商務，商貿(mào)企業(yè)可以更及時地獲取消費者信息，按照需求進行訂貨，并可通過電子網(wǎng)絡促進銷售，從而提高效率，降低成本，獲得更大效益。,2.1.2 流通商電子商務機理,圖2-2 商貿(mào)企業(yè)電子商務機理,2.1.3 消費者電子商務機理,消費者電子商務機理如圖2-3所示。 從圖2-3中可以看出，消費者能夠足不出戶就可貨比三家，然后用電子貨幣支付貨款，若是電子商品，還可以利用計算機網(wǎng)絡直接收貨，最后利用電子反饋接受售后服務或發(fā)出商品使用咨詢。,2.1.4 政府電子商務機理,政府作為現(xiàn)代經(jīng)濟生活的調(diào)控者，在電子商務

4、環(huán)境中應該起什么樣的作用，這是一個引起各國政府廣泛關(guān)注的問題，各國政府的態(tài)度也不盡相同。 1政府業(yè)務的轉(zhuǎn)型; 2政策導向; 3CA（Certificate Authority，證書授權(quán)）。,2.1.5 中介機構(gòu)電子商務機理,電子商務環(huán)境中的中介機構(gòu)是指為完成一筆交易，在買方和賣方之間起橋梁作用的各種經(jīng)濟代理實體。大部分的金融性服務行業(yè)，銀行、保險公司、信用卡公司、基金組織、風險投資公司都是中介機構(gòu)。其他的像經(jīng)濟人、代理人、仲裁機構(gòu)也都是中介機構(gòu)。大致來說，中介機構(gòu)可以分為三類： 一是為商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移過程（即支付機制）服務的，像那些金融機構(gòu)； 另一類是提供電子商務軟硬件服務、通信服務的各種廠商

5、，像IBM、HP、Microsoft這樣的軟硬件和解決方案的提供商； 還有一類是像Yahoo、Sohu、Infoseek這樣的提供信息及搜索服務的信息服務增值商。,2.1.6 電子商務的通用交易流程,1交易前的準備 這一階段主要是指買、賣雙方和參加交易各方在簽約前的準備活動。 買方根據(jù)自己要買的商品，準備購貨款，制定購貨計劃，進行貨源市場調(diào)查和市場分析，反復進行市場查詢，了解各個賣方國家的貿(mào)易政策，反復修改購貨計劃和進貨計劃，確定和審批購貨計劃。在按計劃確定購買商品的種類、數(shù)量、規(guī)格、價格、購貨地點和交易方式時，尤其要利用互聯(lián)網(wǎng)和各種電子商務網(wǎng)絡尋找自己滿意的商品和商家。,賣方根據(jù)自己所銷售的

6、商品，召開商品新聞發(fā)布會，制作廣告進行宣傳，全面進行市場調(diào)查和市場分析，制定各種銷售策略和銷售方式，了解各個買方國家的貿(mào)易政策，利用互聯(lián)網(wǎng)、各種電子商務網(wǎng)絡發(fā)布商品廣告，尋求貿(mào)易伙伴和貿(mào)易機會，擴大貿(mào)易范圍和商品所占市場的份額。 其他參加交易各方有中介方、銀行金融機構(gòu)、信用卡公司、海關(guān)系統(tǒng)、商檢系統(tǒng)、保險公司、稅務系統(tǒng)、運輸公司，也都為進行電子商務交易做好準備。 在電子商務系統(tǒng)中，信息的交流通常都是通過雙方的網(wǎng)址和主頁來完成的。這種信息的溝通方式無論從效率上，還是從時間上都是傳統(tǒng)方法無法比擬的。,2.1.6 電子商務的通用交易流程,2交易磋商 在商品的供需雙方都了解到了有關(guān)商品的供需信息后，具

7、體商品交易磋商過程就開始了。各種各樣的電子商務系統(tǒng)和專用數(shù)據(jù)交換協(xié)議自動地保證了網(wǎng)絡信息傳遞的準確性和安全可靠性。 電子商務的特點是可以簽訂電子商務貿(mào)易合同，交易雙方可以利用現(xiàn)代電子通信設備和通信方法，經(jīng)過認真談判和磋商后，將雙方在交易中的權(quán)利，所承擔的義務，對所購買商品的種類、數(shù)量、價格、交貨地點、交貨期、交易方式和運輸方式、違約和索賠等合同條款，全部以電子交易合同做出全面詳細的規(guī)定，合同雙方可以利用電子數(shù)據(jù)交換進行簽約，通過數(shù)字簽名等方式簽名。,2.1.6 電子商務的通用交易流程,3簽訂合同與辦理手續(xù) 在網(wǎng)絡化環(huán)境下的電子商貿(mào)系統(tǒng)中，書面合同失去了它傳統(tǒng)的功效。因為網(wǎng)絡協(xié)議和應用系統(tǒng)自身已

8、經(jīng)保證了所有貿(mào)易磋商日志文件的準確性和安全可靠性，故雙方都可以通過磋商日志或文件來約束商貿(mào)行為和執(zhí)行磋商結(jié)果。同時，第三方在授權(quán)的情況下，可以通過它們來仲裁執(zhí)行過程中所產(chǎn)生的糾紛。 買、賣雙方簽訂合同后到合同開始履行之前還需辦理各種手續(xù)，也是雙方貿(mào)易前的交易準備過程。交易主要涉及到的有關(guān)各方，以及可能要涉及到的中介方：銀行金融機構(gòu)、信用卡公司、海關(guān)系統(tǒng)、商檢系統(tǒng)、保險公司、稅務系統(tǒng)、運輸公司等，買、賣雙方均要利用EDI與有關(guān)各方進行各種電子票據(jù)和電子單證的交換，直到辦理完可以將所購商品從賣方按合同規(guī)定開始向買方發(fā)貨的一切手續(xù)為止。,2.1.6 電子商務的通用交易流程,4合同的履行和支付過程 這

9、一階段是從買、賣雙方辦完所有各種手續(xù)之后開始，賣方要備貨、組織貨源，同時進行報關(guān)、保險、取證等，賣方將買方所購商品交付給運輸公司包裝、起運、發(fā)貨，買、賣雙方可以通過電子商務服務器跟蹤發(fā)出的貨物，銀行和金融機構(gòu)也按照合同，處理雙方收付款、進行結(jié)算，出具相應的銀行單據(jù)等，直到買方收到自己所購商品，完成整個交易過程。,2.1.7 電子商務的“三流”,在任何一個商務事件的處理過程中，都可能包含以下幾種基本的流形態(tài)：信息流、資金流、物流。 1信息流 信息流是指各類信息從發(fā)布者到接收者之間的流動，例如收發(fā)E-mail、發(fā)布求購信息、下單購買、訂單確認等等，幾乎在每一個商務事件的處理過程中都會出現(xiàn)信息流。信

10、息流是電子商務交易各主體之間的信息傳遞過程，是電子商務的核心要素。 2資金流 資金流是指資金在交易雙方之間的劃轉(zhuǎn)。資金流可以在線實時流動，也可以離線后，采用傳統(tǒng)方式實現(xiàn)。電子商務活動中資金流的方式是依靠金融網(wǎng)來實現(xiàn)的，主要有：電子現(xiàn)金、電子支票、信用卡等。,3物流 物流是指物質(zhì)實體從供應者向需求者的物理移動。它并不是僅指配送活動，還包括運輸、保管、包裝、裝卸等多項活動。按照物質(zhì)實體是否有形，還可以把物流分為在線完成和離線完成。例如購買軟件并下載就是在線完成的物流。與資金流相同，物流只在部分商務事件的處理過程中出現(xiàn)。物流配送是電子商務的重要和最后環(huán)節(jié)，物流配送的成功與否，是衡量電子商務成功與失敗

11、的一個重要尺度。,2.1.7 電子商務的“三流”,4“三流”的關(guān)系 在商品價值形態(tài)的轉(zhuǎn)移過程中，物流是基礎、信息流是橋梁、資金流是目的。但是信息流處于中心地位，信息流是其他流運轉(zhuǎn)的介質(zhì)，直接影響控制著商品流通中各個環(huán)節(jié)的運作效率。 物流進行的是一個正向的流程，即從原材料供應商到制造商，再經(jīng)經(jīng)銷商或配送中心到顧客；資金流進行的是一個反向的流程，即從顧客到經(jīng)銷商、再到原材料供應商；信息流進行的是雙向流程，電子商務各主體之間不斷進行信息的雙向傳遞與交流。,三流的關(guān)系可以表述為：以信息流為依據(jù)，通過資金流實現(xiàn)商品的價值，通過物流實現(xiàn)商品的使用價值。物流應是資金流的前提與條件，資金流應是物流的依托和價值

12、擔保，并為適應物流的變化而不斷進行調(diào)整，信息流對資金流和物流運動起著指導和控制作用，并為資金流和物流活動提供決策的依據(jù)。圖2-4顯示了信息流、資金流和物流的流通渠道。,2.1.7 電子商務的“三流”,圖2-4 信息流、資金流和物流的流通渠道 返回,物流,倉庫,2.2 電子商務的分類,2.2.1 按電子商務的發(fā)展階段分類 電子商務的發(fā)展經(jīng)歷了Intranet（企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)）、Extranet（企業(yè)外部網(wǎng)）、Internet（互聯(lián)網(wǎng)）三個階段。根據(jù)信息技術(shù)的發(fā)展階段，劃分出三種經(jīng)營模式。 1Intranet階段的電子商務 這種模式的特點是應用電子郵件加速公司內(nèi)部的信息交流，實現(xiàn)公司內(nèi)部的辦公自動化（

13、OA），稱為辦公自動化或Intranet階段。,Intranet階段電子商務模式的優(yōu)點在于：在公司內(nèi)部普及電子郵件，可以使各部門之間、上下級之間的溝通和聯(lián)系更便捷，緩解信息傳遞中的丟失和歪曲現(xiàn)象；與此同時，實現(xiàn)公司內(nèi)部的工作流程和業(yè)務流程的逐步自動化，規(guī)范管理，提高工作效率。 Intranet階段經(jīng)營模式的利潤來源于生產(chǎn)效率增加所創(chuàng)造的新增價值。生產(chǎn)效率增加是因為管理水平的提高和良好的溝通機制的建立 。,2.2.1 按電子商務的發(fā)展階段分類,2Extranet階段的電子商務 隨著信息技術(shù)的進步，合作伙伴也紛紛建立了各自的Intranet。將這些Intranet連在一起，就成為Extranet階

14、段。Extranet主要應用于企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與批發(fā)商、批發(fā)商與零售商之間的批發(fā)業(yè)務。相對于傳統(tǒng)的訂貨和付款方式，傳統(tǒng)貿(mào)易所使用的各種單據(jù)、票證全部被計算機網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)交換所取代。,這種經(jīng)營模式的特點是：工作流程在企業(yè)的內(nèi)部和外部間流動，更多的動態(tài)信息，包括商業(yè)文件在網(wǎng)上出現(xiàn)。 Extranet階段的經(jīng)營模式的利潤來源于兩個方面： 一是公司之間聯(lián)系的加強帶來的市場份額的穩(wěn)固和增加。公司通過向合作伙伴發(fā)出電子郵件，傳播信息，可以更加拓寬公司與外部的聯(lián)系渠道，保持客戶的忠誠度，維系并開拓市場份額。 另一個利潤來源是企業(yè)經(jīng)營管理的改善。這種改善體現(xiàn)在生產(chǎn)管理、財務管理、人力資源管理等各個方面。,2.2

15、.1 按電子商務的發(fā)展階段分類,3Internet階段的電子商務 這種經(jīng)營模式的特點是：公司建立在線業(yè)務。 包括兩種情況：一種情況是公司將在線業(yè)務與傳統(tǒng)業(yè)務聯(lián)系起來。公司建立自己的網(wǎng)頁或網(wǎng)站，在上面放入公司的在線目錄、機構(gòu)介紹、研發(fā)信息、業(yè)務動態(tài)，等等，為訪問者提供接觸、了解公司的通道，并且在互聯(lián)網(wǎng)上樹立公司的全球形象。,另一種情況是公司涉足全新的電子商務業(yè)務，例如建立虛擬的網(wǎng)上商店。顧客進入公司的頁面，在網(wǎng)上商店中選購，將選中的商品放入虛擬購物車，然后采用雙方都接受的支付方式進行支付，比如信用卡、借記卡、電子貨幣、電子支票、電子錢包等。經(jīng)第三方授權(quán)確認，款項通過銀行安全網(wǎng)絡分配到商家的賬戶，

16、同時，商家通知配送中心送貨上門。這就是在虛擬電子世界中的在線交易。,Intranet、Extranet和Internet之間關(guān)系可以進行很明確的劃分，Intranet主要滿足企業(yè)內(nèi)部商務活動的需要，Extranet滿足企業(yè)之間商務活動的需要，Internet則是滿足針對全部市場商務活動的需要。它們是企業(yè)利用Internet技術(shù)實現(xiàn)商務活動的三個不同層次，但技術(shù)都是一樣的,2.2.2 按電子商務的參與者的性質(zhì)分類,如前所述，根據(jù)電子商務參與者性質(zhì)的不同，可以分為：企業(yè)（Business，簡稱B）、消費者（Consumer，簡稱C）、政府（Government，簡稱G）。由此形成了按交易對象分類的

17、商業(yè)模式：企業(yè)對企業(yè)的電子商務模式（BtoB），企業(yè)對消費者的電子商務模式（BtoC），政府對企業(yè)的電子商務模式（GtoB）及政府對公民（Citizen）的電子商務模式（GtoC）和消費者對消費者的電子商務模式（CtoC）。,1BtoB BtoB即企業(yè)與企業(yè)（Business-Business）之間，通過互聯(lián)網(wǎng)或?qū)Ｓ镁W(wǎng)方式進行的電子商務活動。它包括企業(yè)與其供應商之間采購物品的協(xié)調(diào)，物料計劃人員與倉儲、運輸公司間的業(yè)務協(xié)調(diào)，銷售機構(gòu)與其產(chǎn)品批發(fā)商、零售商之間的協(xié)調(diào)，為合作伙伴及大宗客戶提供的服務，等等，詳見本章2.3節(jié)。 2BtoC BtoC即企業(yè)對消費者（Business - Consumer

18、）的業(yè)務，又稱直接市場銷售，主要包括有形商品的電子訂貨和付款，無形商品和服務產(chǎn)品的銷售，詳見本章2.4節(jié)。,2.2.2 按電子商務的參與者的性質(zhì)分類,3CtoC CtoC即消費者對消費者（Consumer - Consumer）的業(yè)務，主要指網(wǎng)上拍賣。CtoC模式的特點就是大眾化，如何吸引更多的網(wǎng)民便是CtoC網(wǎng)站的關(guān)鍵，詳見本章2.5節(jié)。 4GtoB GtoB即政府與企業(yè)之間（Government - Business）通過網(wǎng)絡所進行的交易活動，活動覆蓋企業(yè)與政府組織間的各項事務。GtoB的特點是迅速和信息量大，由于活動在網(wǎng)上完成，使得企業(yè)可以隨時隨地了解政府的動向，還能減少中間環(huán)節(jié)的時間延

19、誤和費用，提高政府辦公的公開性和透明度。 5GtoC GtoC即政府對公民（Government - Citizen）的電子商務活動，它也屬于電子政務的一部分，其主要的運作方式為政府上網(wǎng)，通過在網(wǎng)絡上建立一個虛擬政府，在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)政府的職能工作。,2.2.3 按電子商務的產(chǎn)品性質(zhì)分類,電子商務涉及的商品有兩種：一種是有形商品，一種是無形商品。由此劃分出兩種商業(yè)模式：一種是間接電子商務，另一種是直接電子商務。 1間接電子商務 即有形商品的電子訂貨和付款。由于這類活動仍需要傳統(tǒng)的郵政服務或商業(yè)送貨服務系統(tǒng)加以配套，所以稱之為間接電子商務。 這種經(jīng)營模式的特點是：可以為顧客提供全天24h的挑選和購

20、買；可以用多媒體展示商品；可以使顧客訪問全球的眾多商店，從一國的商店迅速切換到另一國的商店。但同時，這種經(jīng)營模式需要物流配送、支付環(huán)節(jié)、安全保障等支持，否則無法通暢地開展活動。這種經(jīng)營模式的利潤主要來自銷售額,2.2.3 按電子商務的產(chǎn)品性質(zhì)分類,2直接電子商務 即無形商品和服務商品的銷售，如計算機軟件、娛樂產(chǎn)品消費、訂票、付款、信息服務等。供需雙方可以在網(wǎng)上直接實現(xiàn)交易，故稱為直接電子商務。 這種經(jīng)營模式的特點是：可以即時在網(wǎng)上實現(xiàn)在線購買與支付。因為數(shù)字產(chǎn)品的運輸比實體產(chǎn)品迅捷得多，它可以直接在網(wǎng)上以電子形式傳送給顧客，而不再需要某種物質(zhì)形式和特定的包裝。它跨越時空的限制，突出體現(xiàn)了網(wǎng)上銷

21、售的優(yōu)勢，所以生命力很強。但另一方面也涉及安全問題。這種經(jīng)營模式的利潤主要來自銷售額。,2.2.4 按開展電子商務的信息網(wǎng)絡范圍分類,按開展電子商務的信息網(wǎng)絡范圍可分為三類，即本地電子商務、遠程國內(nèi)電子商務和全球電子商務。 1本地電子商務 通常是指利用本城市內(nèi)或本地區(qū)內(nèi)的信息網(wǎng)絡實現(xiàn)的電子商務活動，電子交易的地域范圍較小。本地電子商務系統(tǒng)是開展遠程國內(nèi)電子商務和全球電子商務的基礎系統(tǒng)。 2遠程國內(nèi)電子商務 是指在本國范圍內(nèi)進行的網(wǎng)上電子交易活動，其交易的地域范圍較大，對軟硬件和技術(shù)要求較高。要求在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)商業(yè)電子化、自動化，實現(xiàn)金融電子化，交易各方具備一定的電子商務知識、經(jīng)濟能力和技術(shù)能

22、力，并具有一定的管理水平和能力等。 返回,3全球電子商務 是指在全世界范圍內(nèi)進行的電子交易活動，參加電子交易各方通過網(wǎng)絡進行貿(mào)易。涉及到有關(guān)交易各方的相關(guān)系統(tǒng)，如買方國家進出口公司系統(tǒng)、海關(guān)系統(tǒng)、銀行金融系統(tǒng)、稅務系統(tǒng)、運輸系統(tǒng)、保險系統(tǒng)等。全球電子商務業(yè)務內(nèi)容繁雜，數(shù)據(jù)來往頻繁，要求電子商務系統(tǒng)嚴格、準確、安全、可靠，應制定出世界統(tǒng)一的電子商務標準和電子商務（貿(mào)易）協(xié)議，使全球電子商務得到順利發(fā)展。,2.3 BtoB電子商務模式,2.3.1 BtoB的概念與特點 1BtoB的概念 BtoB指的是企業(yè)（或商業(yè)機構(gòu)、公司）使用互聯(lián)網(wǎng)或各種專用網(wǎng)絡與供應商、客戶（企業(yè)或公司）之間進行的交易和合作等

23、商務活動。BtoB也可表示為B2B、B-B等形式。 2BtoB的特點 與BtoC電子商務模式相比，BtoB模式主要有以下幾個特點： （1）交易次數(shù)少，交易金額大。 （2）交易對象廣泛： （3）交易操作規(guī)范：,中國目前比較出名的B2B網(wǎng)站有： 1.阿里巴巴：馬云帶領(lǐng)的阿里巴巴，連續(xù)五年被評為全球最大B2B網(wǎng)站； 2.慧聰網(wǎng)：郭凡生帶領(lǐng)的全行業(yè)電子商務網(wǎng)站，是目前國內(nèi)行業(yè)資訊最全、最大的行業(yè)門戶平臺； 3.全球五金網(wǎng)：全球五金網(wǎng)注重思想創(chuàng)新、廣泛合作、客戶參與和資源整合，,4.百納網(wǎng)：以“生意在百納，學習在百納，交流在百納，成功在百納”為使命，致力于建立采購商和供應商之間的互動信息交流平臺； 5.

24、中國網(wǎng)庫：王海波帶領(lǐng)的中國最大的基于產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、致力于零售服務前端的B2B電子商務研發(fā)、推廣及應用的網(wǎng)絡機構(gòu)； 6.中國供應商：國家首次推薦的B2B平臺，政府采購及全球市場覆蓋率廣，真正的權(quán)威平臺；,7.環(huán)球資源：以小禮品和電子產(chǎn)品為優(yōu)勢, 是目前亞洲知名的電子商務平臺； 8.一達通：進出口服務行業(yè)的領(lǐng)軍者，第一個研發(fā)基于互聯(lián)網(wǎng)在線進出口服務管理系統(tǒng)的公司，致力于服務中小型出口外貿(mào)企業(yè)，一達通全程外貿(mào)電子商務平臺既有傳統(tǒng)的B2B功能又有進出口服務功能，提供真正意義上的一站式服務； 9.中國制造交易網(wǎng)：中國制造業(yè)綜合性、專業(yè)性電子商務平臺； 10.中國制造網(wǎng)：全球采購網(wǎng)，它的信息平臺和優(yōu)質(zhì)商業(yè)服

25、務更為中國對內(nèi)對外貿(mào)易的發(fā)展提供了支持。,2.3.2 BtoB的類型,BtoB電子商務模式可總結(jié)為三種：在線商店模式、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式和中介模式。其中，第三種模式是最普遍的。 1在線商店模式 在線商店模式（Online Stores Model）,指的是企業(yè)在網(wǎng)上開設虛擬商店，以此網(wǎng)址宣傳和展示所經(jīng)營的產(chǎn)品和勞務，進而提供網(wǎng)上交易的便利。這種模式與網(wǎng)上在線零售市場類似，除專業(yè)性要強一些外，買一集裝箱鞋與買一雙鞋是不一樣的。,2內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式 即企業(yè)將內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）有限度地對商業(yè)伙伴開放，允許已有的或潛在的商業(yè)伙伴有條件地通過互聯(lián)網(wǎng)進入自己的內(nèi)部電腦網(wǎng)絡，從而最大限度地實現(xiàn)商業(yè)信息傳輸和處理的

26、自動化。 如聯(lián)想電腦公司（）就讓其經(jīng)銷商進入到它的內(nèi)部網(wǎng)絡里，查看與其有關(guān)的銷售信息、廣告宣傳、費用、反饋問題等。 3中介模式 中介模式指的是一家中介機構(gòu)在網(wǎng)上將銷售商或采購商匯集一起，商業(yè)機構(gòu)的采購代表從中介機構(gòu)的網(wǎng)址就可查詢銷售商或銷售的產(chǎn)品。多數(shù)的中介機構(gòu)通過向客戶提供會員資格來收取費用；也有的中介機構(gòu)向銷售商收取月租費或按每筆交易收費。,2.3.2 BtoB的類型-中介模式,（1）平行門戶網(wǎng)站：平行門戶網(wǎng)站是以提供供求信息為主的網(wǎng)站，它們涵蓋了不同的行業(yè)和領(lǐng)域，服務于不同行業(yè)的從業(yè)者。 平行門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢是信息來源廣泛，劣勢是沒有經(jīng)濟實體做后盾，主要依靠其信息資源，如果客戶的注意力一旦

27、轉(zhuǎn)移，網(wǎng)站的經(jīng)濟效益就將受到極大的影響。 平行門戶網(wǎng)站主要依靠各企業(yè)在網(wǎng)站上發(fā)布廣告的廣告收費和利用所提供的信息做成交易后向賣方或雙方收取傭金等來獲利。,平行門戶網(wǎng)站追求的是“全”，這一模式能夠獲得收益的機會很多，而且潛在的用戶群落也比較大，所以它能夠迅速地獲得收益。但是其風險主要體現(xiàn)在用戶群是不穩(wěn)定的，被模仿的風險也很大。 如阿里巴巴網(wǎng)站（） 美商網(wǎng)（） 中華商務網(wǎng)（）等。,2.3.2 BtoB的類型-中介模式,（2）行業(yè)垂直網(wǎng)站：行業(yè)垂直網(wǎng)站是依托在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的交易平臺，通過該平臺可實現(xiàn)“鼠標水泥”（用來形容新經(jīng)濟與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的關(guān)系）式的電子商務交易。之所以稱之為“垂直”網(wǎng)站，是因為這些網(wǎng)站

28、的專業(yè)性很強，它們將自己定位在一個特定的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，如IT、化學、鋼鐵或農(nóng)業(yè)。垂直網(wǎng)站是將特定產(chǎn)業(yè)的上下游廠商在聚集一起，讓各階層的廠商都能很容易地找到物料供應商或買主。,垂直型BtoB模式追求的是“?！?。垂直網(wǎng)站吸引的是針對性較強的客戶，這批針對性較強的客戶是這些網(wǎng)站最有價值的財富，是真正的潛在商家，這種市場一旦形成，就具有極大的競爭優(yōu)勢。所以垂直網(wǎng)站更有聚集性、定向性，它較喜歡收留團體會員，易于建立起忠實的用戶群體，吸引著固定的回頭客。結(jié)果是垂直網(wǎng)站形成了一個集約化市場，它擁有真正有效的客戶。,業(yè)垂直網(wǎng)站通過向客戶提供會員資格來收取費用或按每筆交易收費，常以行業(yè)聯(lián)盟網(wǎng)站的形式出現(xiàn)。 如中國

29、制造網(wǎng)( )是由家電大型企業(yè)聯(lián)合建立的行業(yè)聯(lián)盟網(wǎng)站; 能源一號網(wǎng)( )是由中石油組建的行業(yè)聯(lián)盟網(wǎng)站等網(wǎng)站。,2.3.3 BtoB的作用,（1）拓展市場份額，增加市場機會。 （2）降低企業(yè)的運作交易成本。 1）BtoB模式有助于降低企業(yè)的采購成本。 如：電子商務的最大贏家IBM 2）BtoB模式有助于降低企業(yè)的運營管理成本。 如：GE的BtoB之路 （3）在線交易方便、快捷、高效。 （4）深化傳統(tǒng)業(yè)務，密切企業(yè)間協(xié)作。,2.3.4 BtoB交易流程,1）客戶方向供貨方提出商品報價請求，說明想購買的商品信息。 2）供貨方向客戶方回答該商品的報價，說明該商品的報價信息。 3）客戶方向供貨方提出商品訂

30、購單，說明初步確定購買的商品信息。 4）供貨方向客戶方對提出的商品訂購單的應答，說明有無此商品及規(guī)格型號、品種、質(zhì)量等信息。 5）客戶方根據(jù)應答提出是否對訂購單有變更請求，說明最后確定購買商品信息。,2.3.4 BtoB交易流程,6）客戶方向供貨方提出商品運輸說明，說明運輸工具、交貨地點等信息。 7）供貨方向客戶方發(fā)出發(fā)貨通知，說明運輸公司、發(fā)貨地點、運輸設備、包裝等信息。 8）客戶方向供貨方發(fā)回收貨通知，報告收貨信息。 9）交易雙方收發(fā)匯款通知，買方發(fā)出匯款通知，賣方報告收款信息。 10）供貨方向客戶方發(fā)送電子發(fā)票，買方收到商品，賣方收到貨款并出具電子發(fā)票，完成全部交易。,2.4 BtoC電

31、子商務模式,2.4.1 BtoC的概念 企業(yè)對消費者之間的電子商務（簡稱為BtoC模式，也稱商家與個人用戶、商業(yè)機構(gòu)與消費者）是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為主要服務提供手段，向消費者提供商品和服務，并保證與其相關(guān)的付款方式電子化的電子商務運營模式。BtoC也可表示為B2C、B-C等形式。 目前在互聯(lián)網(wǎng)上遍布的各種類型的網(wǎng)上商城、電子商城、商業(yè)中心，它提供各種商品和服務，消費者只要擁有一個計算機、瀏覽器、互聯(lián)網(wǎng)連接賬號和信用卡，就可以從網(wǎng)上買到書本、CD、鮮花、飛機票乃至汽車，這就是網(wǎng)上購物BtoC的一種主要形式。,2.4.2 BtoC分類,1網(wǎng)上購物 網(wǎng)上購物是典型的BtoC電子商務模式。企業(yè)或零售商將其

32、電子商務系統(tǒng)接入互聯(lián)網(wǎng)，個人用戶就可以利用瀏覽工具在虛擬的Web空間遨游，瀏覽虛擬店面貨架上的各種商品，選擇所需的合適商品，并借助電子支付方式完成在線購物。如中國網(wǎng)絡花店（http:/www.china-）。 2網(wǎng)上市場調(diào)查 網(wǎng)上市場調(diào)查是指企業(yè)通過網(wǎng)上問卷形式獲取所需信息，或者通過一定的軟件應用程序來了解消費者訪問網(wǎng)站的具體情況，有時還要將消費者的購買消費行為記錄到客戶數(shù)據(jù)庫并進行分析。,3商品檢索 商品檢索是指消費者可以利用企業(yè)在網(wǎng)上提供的商品數(shù)據(jù)庫檢索功能，在商品目錄中查找自己所需要的商品。 4網(wǎng)上服務 網(wǎng)上服務包括的內(nèi)容比較多，可以說涵蓋了消費者購物的整個過程。購物之前，企業(yè)網(wǎng)站會給消

33、費者提供購物指南，告訴消費者一些商品的使用常識和注意事項；購物的過程中，企業(yè)網(wǎng)站會給消費者提供訂單查詢服務，以使消費者及時了解到訂單的執(zhí)行情況，產(chǎn)品的運送情況等信息；購物完成后，許多網(wǎng)站還提供售后服務，幫助消費者解決一些技術(shù)、安裝上的問題以及其他的個性化服務。,2.4.3 BtoC的作用,與傳統(tǒng)方式相比，BtoC電子商務（以網(wǎng)上購物為例）主要有以下幾方面的作用： （1）銷售和購買可以不受時空的限制。 （2）內(nèi)容豐富，便于消費者選擇。 （3）方便、快捷地為消費者提供個性化的服務。 （4）降低成本和商品價格，提高交易效率。,網(wǎng)上商店無需占用空間擺放商品進行經(jīng)營，節(jié)省了開設店面所需的投資。 網(wǎng)上大部

34、分的業(yè)務流程由顧客、電腦完成，減少了中間環(huán)節(jié)，不僅使企業(yè)可以直接面對消費者，為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務，而且降低了企業(yè)的流通費用，使企業(yè)可以把更加低廉的價格提供給消費者。 企業(yè)在網(wǎng)上可以直接與供應商溝通信息，改變傳統(tǒng)的采購模式，不僅降低了企業(yè)庫存資金的占用和庫存成本，還降低了企業(yè)的采購成本。在降低成本的同時，因為互聯(lián)網(wǎng)能方便、快捷、高效地傳輸信息，從而使網(wǎng)上商店能更好地同供應商、顧客進行交流溝通，提高交易效率及其協(xié)作水平。,2.4.4 BtoC交易流程,網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)購物的流程有很大的區(qū)別，網(wǎng)上購物是把互聯(lián)網(wǎng)作為媒介的，因此對消費者來說，網(wǎng)上購物比傳統(tǒng)的購物操作簡單，但涉及的參與者較多，并且

35、以電子工具作為操作的基礎，其流程原理較傳統(tǒng)購物復雜一些。參與網(wǎng)上購物活動的除了商家及消費者外，一般涉及銀行、信用卡公司（發(fā)卡機構(gòu)）、電子商務服務器及互聯(lián)網(wǎng)等角色。網(wǎng)上購物使用的主要工具除了顧客計算機即終端、電子錢包、信用卡，還包括電子訂貨單、加密電子購貨賬單及電子收據(jù)等工具。下圖為BtoC交易流程圖。,2.4.4 BtoC交易流程,2.4.4 BtoC交易流程,1）顧客（即購物消費者）坐在自己的計算機前，通過互聯(lián)網(wǎng)查詢自己想購買的物品。 2）顧客在計算機上輸入了訂貨單，包括從哪個銷售商店購買什么商品，購買多少，訂貨單上注明將此貨物在什么時間送到什么地方以及交給何人等信息。,3）電子商務服務器與

36、有關(guān)商店聯(lián)系并立即得到應答，告訴顧客所購貨物的單價、應付款數(shù)、交貨等信息。 4）顧客確認后，用電子錢包付錢，將電子錢包裝入系統(tǒng)，單擊電子錢包的相關(guān)項或電子錢包圖標，電子錢包立即打開，輸入自己的保密口令，顧客確認是自己的電子錢包并從電子錢包中取出其中的一張電子信用卡來付款。,2.4.4 BtoC交易流程,5）如果經(jīng)商業(yè)銀行證明這張信用卡有效并授權(quán)后，銷售商店就可發(fā)貨。與此同時，銷售商店留下整個交易過程中發(fā)生往來的財務數(shù)據(jù)，并且出示一份電子收據(jù)發(fā)給顧客。 6）上述交易成交后，銷售商店就按照顧客提供的電子訂貨單將貨物在發(fā)送地點交到顧客在電子訂貨單中指明的人員手中。,就上述電子購物而言，在實際進行過程

37、中，即從顧客輸入訂貨單后開始到拿到銷售商店出具的電子收據(jù)為止的全過程僅用520s的時間。這種電子購物方式十分省事、省力、省時。購物過程中雖經(jīng)過信用卡公司和商業(yè)銀行等多次進行身份確認、銀行授權(quán)、各種財務數(shù)據(jù)交換和財務往來等，但所有業(yè)務活動都是在極短的時間內(nèi)完成的。 從整個購物過程看出，購物的顧客也僅僅就是輸入電子訂貨單說明自己購買的物品，調(diào)出自己的電子錢包和電子信用卡，只要電子信用卡上的錢足夠即可完成購物，并得到電子收據(jù)。這是一種與傳統(tǒng)購物方式根本不同的現(xiàn)代高新技術(shù)購物方式。,2.5 CtoC電子商務模式,2.5.1 CtoC的概念 CtoC，即消費者與消費者之間的電子商務，也可表示為C2C，C

38、-C等形式。通過互聯(lián)網(wǎng)消費者之間也可以互相買賣商品，實際上是在網(wǎng)上為消費者提供了一個“個人對個人”的交易平臺，給交易的雙方提供一個交易的場所，使每個人都有參與電子商務的機會。在CtoC模式中，消費者只需上網(wǎng)就可以找到買家或賣家，自己掌握整個交易的過程，從而改變了傳統(tǒng)的需要第三方介入才能完成交易的狀況。,網(wǎng)上拍賣是CtoC的一種主要類型，最早的是成立于1995年的eBay。國內(nèi)這類網(wǎng)站發(fā)展也非常迅速，網(wǎng)易拍賣網(wǎng)站是國內(nèi)首家拍賣網(wǎng)站，之后相繼出現(xiàn)了易趣、酷必得等。,2.5.2 拍賣的基礎知識,6種主要拍賣形式及基本特點,2.5.3 網(wǎng)上拍賣與競價賣法,1拍賣及拍賣主體 拍賣是指以公開競價的形式，將

39、特定物品或者財產(chǎn)權(quán)利轉(zhuǎn)讓給最高應價者的買賣方式。拍賣活動中涉及的主體包括競買人、買受人、委托人和拍賣人。競買人是指參加競購拍賣標的的公民、法人或者其他組織。買受人是指以最高應價購得拍賣標的的競買人。委托人是指委托拍賣公司拍賣物品或者財產(chǎn)權(quán)利的公民、法人或者其他組織。拍賣人是指依照中華人民共和國拍賣法和中華人民共和國公司法設立的從事拍賣活動的企業(yè)法人。 2競價賣法 在競價賣法中，經(jīng)常使用起始價、底價和一口價。起始價是指出售商品最初拍賣時開始的價格。底價是委托人出售商品的最低價格，即能接受成交的心理價位。一口價指只要有人出價達到該價格，立即成交購得相應數(shù)量商品。三者的關(guān)系為：一口價底價起始價。根據(jù)

40、賣法不同，一般有以下幾種拍賣方式：,2.5.3 網(wǎng)上拍賣與競價賣法,（1）只設起始價：即無底價競標賣法，起始價就等于底價，有買家競標可成交。 （2）起始價底價：即有底價競標賣法，底價設置應大于等于起始價，當競標結(jié)束，有買家出價達到底價，即告競標成功。 （3）只設一口價：只要有買家的出價達到賣家預設的一口價，即成功購得該商品。 （4）起始價底價一口價：即競標中兼有一口價的賣法，買家可以同時設置以上三項，這時須遵守：一口價底價起始價，買家既可以參與競標，也可立即以一口價購得該商品。 （5）起始價一口價：即無底價競標中兼有一口價的賣法，一口價應大于起始價。競標成功的買家按購買數(shù)量、出價高低依次與賣家

41、網(wǎng)上成交，價高者得到所需數(shù)量的商品。,2.5.4 網(wǎng)上拍賣的流程,網(wǎng)上拍賣是指通過互聯(lián)網(wǎng)進行的拍賣活動。與傳統(tǒng)拍賣行相比，網(wǎng)上拍賣不受時空限制，而且實際成交費用低廉，有助于買、賣雙方溝通交流。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70%的用戶認為網(wǎng)上拍賣比網(wǎng)下拍賣更便捷。下面以易趣網(wǎng)（http: /www. eachnet. com）為例，介紹具體的操作流程。 案例4： Eachnet（易趣網(wǎng)） Eachnet (http: /www. eachnet. com)，是CtoC模式的典型網(wǎng)站 圖2-12是Eachnet 的主頁。,2.5.4 網(wǎng)上拍賣的流程,圖2-12 易趣網(wǎng)主頁,2.5.4 網(wǎng)上拍賣的流程,1用戶注冊 賣

42、家和買家必須在Eachnet注冊，同意在該網(wǎng)站交易的基本條款。賣家要支付事先同意的固定費用，還要按最終商品成交價格的百分比付費；買家不用付費用。 2競價買法和賣法 易趣網(wǎng)采用賣方登錄物品信息，買方出價競標的形式進行交易。賣方在網(wǎng)上陳列出欲售物品，買方在網(wǎng)上各自出價，最后賣方選定買方，與其聯(lián)系并完成交易。,3誠信與安全體系 為了給買賣雙方安全的交易平臺，易趣采取了一套事先預防和事后保障的誠信與安全體系。 事先預防方法包含二部分：一是通過信用評價系統(tǒng)，買家和賣家在易趣網(wǎng)上成功交易后，互相給對方打分，評價由評價類型（好/中/差）和評論內(nèi)容組成。二是買家、賣家的實名認證，賣家進行信用卡或者身份證的認證，買家進行手機的認證，這