1、論以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)管理李彥松（化學(xué)工程學(xué)院 制藥072）【摘 要】針對(duì)一些企業(yè)對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向問題存在一些模糊的認(rèn)識(shí)。本文立足企業(yè)管理層面，對(duì)這些問題進(jìn)行了分析和闡述，以期對(duì)企業(yè)按照市場(chǎng)導(dǎo)向原則進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理有所助益。讓更多的企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售上徹底實(shí)現(xiàn)由生產(chǎn)導(dǎo)向型向市場(chǎng)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)管理模式，促進(jìn)企業(yè)更快更好的發(fā)展。【關(guān)鍵詞】 市場(chǎng)導(dǎo)向 經(jīng)營(yíng)管理 顧客需要一市場(chǎng)導(dǎo)向(一)市場(chǎng)導(dǎo)向的概念企業(yè)既重視顧客的需求，也重視競(jìng)爭(zhēng)者，力求在顧客需求與競(jìng)爭(zhēng)者之間求得一種平衡的營(yíng)銷觀念，稱為市場(chǎng)導(dǎo)向。其核心是從顧客需要出發(fā)。市場(chǎng)導(dǎo)向其反應(yīng)的精神實(shí)質(zhì)是： 第一，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要以市場(chǎng)(包括：顧客

2、、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)環(huán)境變化等)為中心；第二，企業(yè)內(nèi)部要形成有效的外部市場(chǎng)壓力的傳導(dǎo)機(jī)制。以迅速適應(yīng)市場(chǎng)的變化?！?】堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，是指企業(yè)的，必須始終從市場(chǎng)需求出發(fā)，把準(zhǔn)消費(fèi)者的脈搏，把立足點(diǎn)和歸宿點(diǎn)放在產(chǎn)品“賣出去”上。企業(yè)經(jīng)營(yíng)，僅僅堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向還不夠，還必須善于導(dǎo)向市場(chǎng)。所謂導(dǎo)向市場(chǎng)，說白了就是要善于在“無中生有”地開發(fā)出新的產(chǎn)品后，通過科學(xué)營(yíng)銷，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，進(jìn)而接受和喜愛產(chǎn)品，由此引導(dǎo)市場(chǎng)。堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向與導(dǎo)向市場(chǎng)的結(jié)合，是面向新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)拓展市場(chǎng)的重要法寶。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不妨借鑒一下昂立的經(jīng)驗(yàn)，努力贏得企業(yè)新的發(fā)展。 (二)市場(chǎng)導(dǎo)向的本質(zhì) 市場(chǎng)導(dǎo)向是當(dāng)前營(yíng)銷理論研究學(xué)者和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管

3、理者重視的一個(gè)話題。市場(chǎng)導(dǎo)向以了解顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，通過發(fā)揮本身的能力，致力于降低成本，并整合跨部門的努力來推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。市場(chǎng)導(dǎo)向主要表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)需求的一種反應(yīng)，是營(yíng)銷概念的核心組成部分，是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)研究的基石，被認(rèn)為是營(yíng)銷概念的實(shí)踐應(yīng)用和執(zhí)行。要想更好地理解市場(chǎng)導(dǎo)向，需要很好地處理市場(chǎng)營(yíng)銷概念。市場(chǎng)營(yíng)銷被定義為“鎖定目標(biāo)客戶的需求并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地提供顧客想要的商品，從而達(dá)到組織目的的營(yíng)銷哲學(xué)”?！?】許多營(yíng)銷文獻(xiàn)認(rèn)為企業(yè)為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展市場(chǎng)導(dǎo)向是不可或缺的條件之一?？傮w來說，市場(chǎng)導(dǎo)向具備三項(xiàng)特征：一是能將所有影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要信息散播到企業(yè)

4、內(nèi)各部門；二是有關(guān)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)性的決策由各部門共同決定，借助開放的決策過程匯集各部門的專業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)；三是各部門之間通過溝通協(xié)調(diào)執(zhí)行決策并致力于完成任務(wù)。市場(chǎng)導(dǎo)向的中心原則是組織中的每個(gè)部門和員工在為顧客創(chuàng)造優(yōu)越價(jià)值過程中，不斷地貢獻(xiàn)出自己的技術(shù)及知識(shí)，這就需要企業(yè)員工具有很好的內(nèi)部合作精神。 (三)市場(chǎng)導(dǎo)向的構(gòu)成市場(chǎng)導(dǎo)向有三個(gè)構(gòu)成維度：顧客導(dǎo)向【3】、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向、內(nèi)部合作。顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向分別指收集和整理市場(chǎng)上顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和情報(bào)，并在整個(gè)企業(yè)內(nèi)傳播這些信息和情報(bào)。顧客導(dǎo)向有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的現(xiàn)有需求，預(yù)測(cè)并滿足顧客潛在的和將來的需求；競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向促使企業(yè)以不同的方式做事，或者實(shí)施

5、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的活動(dòng)，達(dá)到以低成本向顧客提供優(yōu)異價(jià)值的目的。內(nèi)部合作則是整合企業(yè)內(nèi)部各種職能和力量，實(shí)現(xiàn)向顧客提供超值利益的行為。二企業(yè)應(yīng)樹立三大營(yíng)銷新觀念，堅(jiān)持“市場(chǎng)導(dǎo)向型”企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向，就應(yīng)導(dǎo)入以市場(chǎng)為中心的理念， 并將此理念根植于企業(yè)的管理機(jī)制、具體管理行為當(dāng)中。在企業(yè)的管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與運(yùn)作上得到體現(xiàn)。為了達(dá)到此要求。企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向時(shí)，應(yīng)樹立營(yíng)銷新觀念，在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售上徹底實(shí)現(xiàn)由生產(chǎn)導(dǎo)向型向市場(chǎng)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)管理模式，促進(jìn)企業(yè)更快更好的發(fā)展?！笆袌?chǎng)導(dǎo)向型”的核心是 滿足顧客需要 。這正如著名管理大師杜拉克所言，“企業(yè)的目的在于創(chuàng)造顧客”【4】市場(chǎng)導(dǎo)向型的

6、營(yíng)銷觀念主要包括“整體營(yíng)銷 、 顧客滿意”、“顧客導(dǎo)向”等三個(gè)方面，即現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念乃是以整體營(yíng)銷”活動(dòng)為手段，來創(chuàng)造“顧客滿意”，通過“顧客導(dǎo)向 來實(shí)現(xiàn)刨造顧客之目的，執(zhí)而達(dá)到“滿足顧客需要、獲取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)”的企業(yè)目標(biāo)?！?】(一)樹立”整體營(yíng)銷”觀念“整體營(yíng)銷 觀念有的又稱為“大營(yíng)銷”或“全員營(yíng)銷 觀念，主要包涵兩層舍義：1 企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)，不單指銷售部門，各相關(guān)部門(如采購(gòu)、生產(chǎn)、科研開發(fā)、工程設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、人事等)都配臺(tái)營(yíng)銷部門，才能爭(zhēng)取顧客。總而言之，各部門、各系統(tǒng)的職工所采取的每一行動(dòng)，均與企業(yè)爭(zhēng)取及挽住顧客的能力密切相關(guān)，而并非只有銷售人員的行動(dòng)才與顧客有關(guān)。只有全體員工認(rèn)

7、識(shí)到這一點(diǎn)，才能促使目標(biāo)一致重視營(yíng)銷，有效行動(dòng)爭(zhēng)取顧客。2 在銷售職能部門內(nèi)，應(yīng)明智地尋求“產(chǎn)品 、“價(jià)格”、“推廣”和“配銷渠道”【6】等四大策略因素的配合和協(xié)調(diào)。即價(jià)格應(yīng)與品種質(zhì)量一致，配銷渠道應(yīng)與價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量一致，推廣也應(yīng)和價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)和配售渠道一致。營(yíng)銷業(yè)務(wù)只有達(dá)到這種 整體化 的地步，才能與顧客建立起堅(jiān)強(qiáng)而穩(wěn)固的良好交易關(guān)系，贏得信譽(yù)， 而在市場(chǎng)在樹立起良好的企業(yè)形象。(二)樹立 顧客滿意”觀念營(yíng)銷活動(dòng)是用來創(chuàng)造“顧客滿意”【7】的，企業(yè)通常講的“用戶是王 、“顧客至上”就是為達(dá)此目的。創(chuàng)造“顧客滿意”的含義，適度把握“顧客滿意”的尺度，主要應(yīng)注意以下方面：1 “顧客滿意”不僅局

8、限于滿足顧客對(duì)產(chǎn)品定貨量的要求，而是包含訂貨前的要求和愿望，執(zhí)行合同的效果和售后服務(wù)及產(chǎn)品改進(jìn)意見。2 要幫助顧客解決問題，而非在表面行為上“取悅”于顧客。所以企業(yè)人員雖然和藹可親、笑臉相迎但其產(chǎn)品及價(jià)格不能真正滿足顧客需求，顧客也難以滿意。顧客只有在產(chǎn)品使用后感到滿意才會(huì)重復(fù)贍買而拉動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)銷量增加，才能給企業(yè)帶來長(zhǎng)期利益。3 企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要采取既有利于顧客又利于企業(yè)的“雙利型”行為而要堅(jiān)決杜絕“過分熱心、唯利是圖、叭財(cái)便取 或 雙害型”作風(fēng)。4 必須高度重視顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品直接或間接的各種意見、建議和要求，絕不能視而不見或置之不理，更不能將其視為挑剔、苛刻或無理。5 要促使“社會(huì)利益

9、”與“企業(yè)利益 的一致。 (三)樹立“顧客導(dǎo)向 觀念市場(chǎng)需求實(shí)質(zhì)是顧客需求，企業(yè)的一切活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客需求為中心而展開，顧客需求引導(dǎo)企業(yè)參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要從重視內(nèi)部生產(chǎn)活動(dòng)的導(dǎo)向轉(zhuǎn)向重視外部顧客需求的導(dǎo)向，應(yīng)注意三個(gè)方面的問題：1 重視市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)，提高營(yíng)銷決策的科學(xué)性。企業(yè)要成功地把握市場(chǎng)變化的軌跡和顧客需求的方向，只有通過市場(chǎng)調(diào)查研究的途徑，依靠專業(yè)人員采用科學(xué)方法系統(tǒng)分析研究得出結(jié)論，而不是憑主觀看法和依據(jù)零散的即市信息作出的判斷。2 合理確定目標(biāo)市場(chǎng)，提高營(yíng)銷效率。企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，明確了顧客的需求方向，但企業(yè)的產(chǎn)品不可能都滿足不同地區(qū)、不同層次的顧客的需求，應(yīng)遵循揚(yáng)長(zhǎng)避短的原則

10、定位產(chǎn)品確定目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)自身的生產(chǎn)條件和技術(shù)或資源優(yōu)勢(shì)針對(duì)不同層次的目標(biāo)顧客群實(shí)行產(chǎn)品差異化生產(chǎn)開發(fā)，制定差異化的“產(chǎn)品、價(jià)格、推廣和配售 營(yíng)銷方案，開發(fā)和擠占不同的區(qū)域市場(chǎng)。3 高度重視“不斷創(chuàng)新”【8】，防止?fàn)I銷近視病?！邦櫩托枰北厝粚?dǎo)致市場(chǎng)需求的多變性企業(yè)絕不能滿足于現(xiàn)狀，要居安思危，立足于未來謀劃企業(yè)的發(fā)展。為防患于未然，必須要有不斷創(chuàng)新的強(qiáng)烈意識(shí)，通過技術(shù)、產(chǎn)品和管理的不斷刨新來達(dá)到持續(xù)創(chuàng)造顧客、持續(xù)發(fā)展市場(chǎng)之目的。參考文獻(xiàn)【1】鮑盛祥.市場(chǎng)導(dǎo)向：概念與實(shí)施.當(dāng) 代 經(jīng) 濟(jì) 管 理，2007（3）：46.【2】趙永彬、龔毅、陳龍波.市場(chǎng)導(dǎo)向的本質(zhì)性耍求是什么.企業(yè)活力營(yíng)銷管理，2006,(12).【3】楊保軍.市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略營(yíng)銷管理：一個(gè)分析的框架.當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2008（8）：2225.【4】郭國(guó)慶、成棟.市場(chǎng)營(yíng)銷論，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社