1、靖江G2-10地塊前期定位及發(fā)展建議,2012年2月,謹呈：江蘇恒元房地產(chǎn)發(fā)展有限公司,前言,2012年，國家對房地產(chǎn)市場的調(diào)控未見松懈，作為在現(xiàn)有市場形勢下恒元地產(chǎn)在靖江乃至蘇北地區(qū)的一次大型投資，本項目是整合了各項資源在房地產(chǎn)領(lǐng)域的一次盛裝亮相；從其體量上來看，近20萬方的總建規(guī)模在靖江這樣一個四線城市中可謂是中大規(guī)模項目，因此我司將從全方位多角度來展開論證分析。 對于如此一個項目而言，須“天時、地利、人和”俱備，方可以將其運作成為一個成功的房地產(chǎn)品牌。因此本篇報告將從天時、地利、人和三個方面展開本次調(diào)研思路，并本著房地產(chǎn)開發(fā)利潤最大化的原則就本項目的開發(fā)模式作出初步建議。,“天時”是房產(chǎn)

2、開發(fā)成功與否的先決條件 2011年，在國家宏觀調(diào)控和全球經(jīng)濟低迷的雙重影響下，樓市普遍低迷，住宅交易量持續(xù)下滑引發(fā)價格松動；連一些成熟品牌開發(fā)商都舉步維艱，難有作為?？梢娭袊姆康禺a(chǎn)行業(yè)是與政治、經(jīng)濟聯(lián)系頗為緊密的一個行業(yè)，在“天時”面不利的情況下，項目的運作也將非常困難。 2012年，國家對于房地產(chǎn)調(diào)控仍未放松，地方政府出臺一系列救市政策，如蕪湖與中山。雖然部分政策目前暫緩執(zhí)行，但隨著越來越多的品牌開發(fā)企業(yè)將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到了三、四線城市，可以預見在今后相當長的一段時間里，這些地方的樓市會成為市場主流。本項目所在的靖江市正是位于這樣一個四線城市，可謂機遇與風險并存。,序言-依天時,“地利”是房

3、地產(chǎn)項目成功與否的必要條件 本項目開發(fā)商作為一個江陰本土企業(yè)有著深厚實力及開發(fā)經(jīng)驗，對于城市背景及區(qū)域市場了解甚深。而作為一個近20萬方體量、處于錫常泰都市圈這樣一個被其它多個都市圈所輻射的特殊地理位置的項目，其連接蘇南蘇北，處于長江兩岸必經(jīng)要道，從誕生的那一刻起就將決定靖江、江陰乃至于整個都市圈的城市化進程，它的成功與否對于錫常泰都市圈、對于區(qū)域房地產(chǎn)市場都將產(chǎn)生影響。,序言-據(jù)地利,“天時”不如“地利”，“地利”不如“人和” 就目前的市場環(huán)境而言，本項目若要取得成功，就需要開發(fā)商更多地充當資源整合者這樣的角色，通過與好的規(guī)劃設(shè)計單位、高素質(zhì)的建筑施工單位以及經(jīng)驗豐富的營銷策劃公司及優(yōu)質(zhì)物業(yè)

4、管理公司合作，綜合各方資源包括政府相關(guān)部門，為項目作出精準的市場定位及產(chǎn)品規(guī)劃，方可以確保樓盤成功開發(fā)和銷售，并最終通過樓盤良好的形象建立起房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌。 無論項目自身條件如何還是市場經(jīng)濟環(huán)境如何，要實現(xiàn)以上種種目標，“人”是在整個開發(fā)過程中起到?jīng)Q定性作用的因素，即“天時”不如“地利”，“地利”不如“人和”。,序言-納人和,因此, 依天時而動，據(jù)地利而為，納人和而開， 鋪展開了本次報告思路。 本報告將在深入分析市場的基礎(chǔ)上， 從天時、地利、人和等多個角度展開闡述， 論證當前市場發(fā)展趨勢， 為項目的成功運作奠定堅實基礎(chǔ)。,報告整體框架,市場調(diào)研部分,項目定位部分,宏觀政策研究,城市經(jīng)濟研究

5、,區(qū)域房地產(chǎn)市場研究,目標房地產(chǎn)市場板塊研究,地塊屬性研究,項目定位研究,物業(yè)發(fā)展建議,宏觀政策環(huán)境研究,靖江調(diào)控與市場表現(xiàn),城市整體環(huán)境研究,城市發(fā)展規(guī)劃研究,一級市場研究,二級市場研究,住宅競爭板塊分析,住宅產(chǎn)品競爭力分析,地塊環(huán)境研究,屬性界定及SWOT分析,開發(fā)商目標及資源整合分析,產(chǎn)品定位,價格建議,總體規(guī)劃建議,物業(yè)發(fā)展建議,宏觀政策環(huán)境分析,2012年宏觀調(diào)控不會放松,頌唐判斷：政策歷次收效與政府意愿背道而馳，為維護政府公信力，加大打擊投資投機力度，政府將會在相當長的一段時間內(nèi)堅持現(xiàn)有調(diào)控政策不放松。,到期之后對限購政策進行延續(xù) 12月2日，住建部日前知會地方政府：限購政策將要在

6、到期之后進行延續(xù)，以及一般情況下不對已經(jīng)出臺的地方房地產(chǎn)調(diào)控政策進行“方向性調(diào)整”、樓市調(diào)控政策承繼性連接等在內(nèi)的一系列主旨精神。,國家領(lǐng)導人言論 胡錦濤：加快保障性住房建設(shè)，堅持房地產(chǎn)調(diào)控不動搖新華網(wǎng) 溫家寶：房地產(chǎn)調(diào)控成果還需鞏固，房地產(chǎn)市場調(diào)控決不能有絲毫動搖人民網(wǎng) 王岐山：當前全球經(jīng)濟形勢依然嚴峻，確保經(jīng)濟復蘇是壓倒一切的任務(wù)，不平衡的復蘇比平衡的衰退要好中華網(wǎng) 李克強：明年繼續(xù)實行抑制房價過快上漲政策，同時，在保障性住房的質(zhì)量、公平分配上加強監(jiān)管一財網(wǎng),蕪湖：商品住房的契稅補貼和購房補貼范圍和額度。,宏觀政策環(huán)境分析,2012年初始變化:地方救市政策受阻，調(diào)控依然嚴厲,蕪湖市區(qū)購買自

7、住普通商品住房(含二手住房，二手房)，在辦理產(chǎn)權(quán)登記時，財政部門給予所納契稅100%的補助。 對購買新建自住商品住房面積在90平方米及以下、70平方米以上的，財政部門再給予50元/平方米購房補貼;對購買新建自住商品住房70平方米及以下的，財政部門再給予150元/平方米購房補貼。,頌唐判斷：蕪湖率先倡導支持性政策旨在滿足合理住房需求，中山也就限價令進行松綁，它們所針對的產(chǎn)品和對象是小面積戶型和剛需客戶；但蕪湖政策直接被中央叫停，2012年市場可能面臨更為嚴峻的政策環(huán)境。,暫緩執(zhí)行,限價令已經(jīng)松綁，超每平方米5800元人民幣的房屋已能正常網(wǎng)簽、備案，新的限價標準調(diào)整為每平方米6590元。,中山：限

8、價令松綁。,宏觀政策環(huán)境分析,宏觀政策環(huán)境分析,2012年初始變化:首套房貸利率松動剛需或得到釋放 存準率年內(nèi)首下調(diào)緩解開發(fā)商資金壓力,“限購”仍將是2012年中國樓市的主旋律 2012年仍將延續(xù)2011年的調(diào)控方針、政策；鞏固房地產(chǎn)市場的調(diào)控成果；繼續(xù)嚴格執(zhí)行并逐步完善抑制投機投資性需求的政策措施，促進房價合理回歸；采取有效措施增加普通商品房供給；做好保障性住房建設(shè)和管理工作。,頌唐判斷：首套房利率的松動并不代表調(diào)控放松，2012年全國房地產(chǎn)市場的主基調(diào)仍將是“限購”，但今年對于剛需客戶購房置業(yè)是個恰當?shù)臅r機，或能間接推動市場行情。,各地部分銀行首套房利率松動 2012年初始階段，京滬等地釋

9、放出一個房地產(chǎn)市場的積極信號：一些中資銀行首套房貸利率已逐步回歸“基準利率”；部分外資銀行甚至出現(xiàn)優(yōu)惠利率折扣；并有多家銀行表示，目前的房貸可以申請，相比去年年底有所松動。,央行下調(diào)存準率0.5個百分點 從2012年2月24日起，下調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點。此次下調(diào)存款準備金率釋放一個信號，即央行將采取行動，緩解當前貨幣市場資金偏緊的狀況；而本次流動性增加，肯定會有部分資金進入樓市，不過因為2012年房地產(chǎn)整體的資金缺口比較大，房地產(chǎn)市場下調(diào)趨勢已經(jīng)確立，即使部分資金緩解房企壓力，只不過是延緩降價時間。,調(diào)控手段分析,新政致力于抑制投機性購房需求，緩解由于供需失衡導致的

10、房價上漲。2012年以來，政府通過市場、行政、金融等多種手段嚴控樓市。,加大住宅用地的供給力度 加快保障性安居工程建設(shè)速度 打擊捂盤惜售、土地閑置行為,提高房地產(chǎn)消費市場的入市門檻 提升利率，增加購房成本 暫停三套房以上的購房貸款及部分城市限購,促供給,壓需求,政策落腳點,全國重點城市市場表現(xiàn),北京 1440 -12.2%,上海 1771.3 -13.8%,深圳 273.2 -14.54%,天津 1643.11 -13.49%,蘇州 1155.92 -20.5%,杭州 512.46 -23.3%,南京 767.7 -6.7%,長沙 1796.38 -16.08%,青島 1028 -24.4%,

11、福州 521.35 1.9%,?？?225.55 7.5%,東莞 512.2 16.6%,汕頭 166.51 2.2%,武漢 1341.91 -6.11%,成都 707.52 -29.2%,各城市2011年商品房銷售面積（萬平方米）與同比增幅,注：數(shù)據(jù)來源于CREIS中指數(shù)據(jù)、,一線城市以上海、北京、廣州、深圳、天津為代表，2011年樓市總體成交量相比2010年下降13.51%。,二線城市以南京、蘇州、杭州、青島、福州、武漢、成都為代表，2011年樓市總體成交量相比2010年下降13.03%。,三線城市以汕頭、東莞、?？跒榇恚?011年樓市總體成交量相比2010年上漲8.8%。,數(shù)據(jù)顯示:一

12、、二線城市樓市陷入深度博弈和觀望期，而對三、四線城市而言，市場存在機遇。,全國重點城市市場表現(xiàn),2012年1月,2011年8月,2012年2月,2012年,調(diào)控政策頻出，一、二線城市深受影響，大量房企業(yè)績下滑，16家標桿房企2012年1月份銷售金額不及11年的一半，整體業(yè)績慘遭腰斬。,頌唐判斷：宏觀調(diào)整政策對于一線城市的影響立竿見影，量價齊跌成為不爭事實，大量開發(fā)商選擇退出或減弱一線城市戰(zhàn)場。,保利,恒大,中海,綠地,上海，保利葉語，迫于市場壓力新推精裝房源均價17000元/平方米，降幅達到了26%。,長沙，綠地中央廣場，均價7800元/平方米，受到市場壓力，銷售受阻的情況下，長沙綠地采取降價

13、措施，降幅達到12%。,廣州，恒大御景半島、恒大山水城等八個樓盤，以15周年慶為名，展開10億元大優(yōu)惠活動，最高折扣為5個點。,上海，中海御景熙岸，均價17500元/平方米，降價幅度超過20%。,各大開發(fā)商動態(tài)跟蹤,在一線和多數(shù)二線城市繼宏觀政策打壓后房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷的情況下，各大開發(fā)商也相繼調(diào)整策略，向三四線城市擴張、尋找非限購城市商機。,2011年,進駐蕪湖、晉中等城市，進入的三、四線城市數(shù)量已達50個。,2011年上半年,在佛山、鎮(zhèn)江等地新取得5個項目,擴充項目資源103萬平方米,已進入城市達17個。,2011年11月,進駐嘉興、岳陽、瀏陽、郴州等城市，進入三、四線城市數(shù)量已達40個。

14、,頌唐判斷：三、四線城市成為諸多房企的戰(zhàn)略調(diào)整發(fā)展方向，與該類城市政策調(diào)控的滯后性、開發(fā)商規(guī)避風險原因、土地資源豐富、成本低、城市化進程加速推動商品房需求等一系列因素密不可分。預計2012年三、四線城市樓市發(fā)展將是市場主流。,2011年,入駐馬鞍山、蕪湖、安慶等大大小小36個三、四線城市。,萬科,招商,恒大,綠地,未來政策走向預判,頌唐觀點：政策伺機而動，全國樓市恐出現(xiàn)更明顯的量價齊跌,本輪調(diào)控事關(guān)中央政府公信力和中國經(jīng)濟健康發(fā)展的大局 中央政治局會議定調(diào)2012年經(jīng)濟工作，繼續(xù)“堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖” 。另一方面，中央深知房地產(chǎn)調(diào)控、房價合理對中國經(jīng)濟長遠健康發(fā)展、調(diào)整結(jié)構(gòu)的重要意義，在

15、經(jīng)濟增速未有明顯放緩、房地產(chǎn)投資、新開工增速仍在較高水平之時，不會放松剛剛收到成效的房地產(chǎn)調(diào)控政策。,全年量價繼續(xù)下滑，行業(yè)將面臨巨大壓力 根據(jù)中國房地產(chǎn)中長期動態(tài)模型初步預測，2012年全年，商品房銷售面積將比2011年下降4%左右，銷售均價下跌1%-4%，具體到不同時期，上半年商品房銷售面積同比降幅將在10%以上，量價齊跌態(tài)勢進一步延續(xù)，開發(fā)企業(yè)資金壓力將進一步上升，全年量價水平將進一步下滑。,靖江房地產(chǎn)調(diào)控措施,靖江是非限購城市，但嚴格執(zhí)行“限貸”措施。由于住宅客戶以首次置業(yè)及首次改善置業(yè)為主，投資客比例極小；在“限貸”政策影響下，部分改善型客戶購房意愿降低，持幣觀望氣氛逐漸增加。,靖江

16、“限貸”措施：,1,2,各家商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款。,對貸款購買第二套住房的家庭，嚴格執(zhí)行首付款比例不低于50%、貸款利率不低于基準利率1.1倍的規(guī)定。,對不能提供一年以上當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購房貸款。,3,靖江房地產(chǎn)市場在調(diào)控中的表現(xiàn),御水灣銷售主管介紹：靖江區(qū)域住宅市場多為改善型自住需求客戶，主要表現(xiàn)為對三房的需求。但受到宏觀調(diào)控影響，改善類客戶紛紛持幣觀望，售樓處來人明顯減少。2011年10月份之后，成交也有明顯下滑，但對于2012年仍持謹慎的樂觀態(tài)度。,專業(yè)人士訪談,陽光國際花園銷售員介紹：靖江住宅市場購買客戶大多是本地人，購房主

17、要為了自住，限貸政策對他們影響有限。11年下半年開盤的項目銷售情況與市場預期有一定差距，僅靠開盤當日去化部分房源，但依舊表示不會采取直接降價的措施。,頌唐判斷：靖江市作為四線城市，其對“限購限貸”政策反應(yīng)與一二線城市相比相對滯后。隨著宏觀調(diào)控持續(xù)嚴厲，越來越多的品牌開發(fā)商進駐三、四線城市，今后的發(fā)展重心必將由一、二線城市向三、四線城市轉(zhuǎn)移。,三、四線城市是2012年市場發(fā)展的主流，靖江作為非限購城市，相較一線二線城市而言，其政策調(diào)控略顯寬松，機遇與挑戰(zhàn)并存。,步入2012年，部分銀行首套房貸利率降低，調(diào)控政策略顯松動跡象，雖然全年仍將是調(diào)控年，但不排除地方政府在不違背“國八條”意志的前提下出臺

18、各類救市政策。,房地產(chǎn)屬于政策型周期性行業(yè)，市場震蕩調(diào)整是客觀規(guī)律，最終走向必將趨向合理化、明朗化、理性化。,1,2,3,總結(jié),政策調(diào)控力度持續(xù)，市場情緒急轉(zhuǎn)直下，房地產(chǎn)市場逐漸步入低谷,史上最嚴厲的調(diào)控政策，必定延長調(diào)整周期，觀望情緒需長時間消化,環(huán)境,周期,市場成交主體將逐步改變，剛需產(chǎn)品成為未來需求趨勢,趨勢,從客群上而言：剛需群體是市場最大最穩(wěn)的蛋糕。 從競爭上而言：提升產(chǎn)品力，產(chǎn)品力是永恒的有效競爭力。,宏觀政策天時的總結(jié),報告整體框架,市場調(diào)研部分,項目定位部分,宏觀政策研究,城市經(jīng)濟研究,區(qū)域房地產(chǎn)市場研究,目標房地產(chǎn)市場板塊研究,地塊屬性研究,項目定位研究,物業(yè)發(fā)展建議,宏觀政

19、策環(huán)境研究,靖江調(diào)控與市場表現(xiàn),城市整體環(huán)境研究,城市發(fā)展規(guī)劃研究,一級市場研究,二級市場研究,住宅競爭板塊分析,住宅產(chǎn)品競爭力分析,地塊環(huán)境研究,屬性界定及SWOT分析,開發(fā)商目標及資源整合分析,產(chǎn)品定位,價格建議,總體規(guī)劃建議,物業(yè)發(fā)展建議,區(qū)域經(jīng)濟房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿υu估體系模型,通過對城市經(jīng)濟、區(qū)域?qū)傩浴⑷丝诘戎笜说拿枋鰜硌芯砍鞘邪l(fā)展?jié)摿?，進而研究城市房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿Α?模型框架,靖江城市區(qū)位分析,靖江位于長三角錫常泰都市圈北部區(qū)域，三面環(huán)江，依江立市。 靖江市曾先后被揚州、泰州代管，后被江蘇省確認為江蘇三個省管縣試點城市之一； 市域面積673平方公里，下轄8個鎮(zhèn)，1個街道辦，2個省級經(jīng)濟開發(fā)

20、區(qū)。 泰州市下轄興化、姜堰、泰興、靖江四市。 連續(xù)十年當選為“全國綜合實力百強縣”，為蘇中經(jīng)濟實力一流強市。,靖江市受長三角多個核心都市圈輻射，且三面環(huán)江，絕佳的位置優(yōu)勢為其經(jīng)濟發(fā)展提供基礎(chǔ)條件，未來發(fā)展將更多地與周邊城市與都市圈聯(lián)動。,整體經(jīng)濟態(tài)勢,靖江市GDP水平保持高速增長，在整體經(jīng)濟形勢不容樂觀的2011年GDP增幅仍達到了23.39%，遠高于全國9.2%的增幅水平。,靖江經(jīng)濟對于外部沖擊的免疫力和抗風險能力較強，即使在08年以來整體形勢較為惡劣的經(jīng)濟環(huán)境下仍然保持著穩(wěn)定的發(fā)展，一個長期穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境是區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展的有力保障，也是本項目得以順利推進的有力支撐。,頌唐觀點：高速增長的G

21、DP所帶來的城市擴容與人口增長效應(yīng)為靖江房地產(chǎn)市場的發(fā)展提供有效支撐，為本案的發(fā)展帶來幫助。,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,冶金,制藥,物流,船舶業(yè),鋼鐵,機械制造,揚子江造船 新世紀造船 東方重工 南洋船舶 亞星錨鏈,長強鋼鐵 新世紀鋼結(jié)構(gòu) 長榮鋼鐵 重慶特鋼 長新特鋼,江蘇寶驪集團 靖江華達汽配 江蘇格爾頓傳動軸 靖江市新程轎配制造 三馬起重機機械制造,江蘇環(huán)勝銅業(yè)有限公司 靖江市泰力有色合金實業(yè),江山制藥有限公司,三江物流 長陽鋼材市場,2011年靖江造船完工量實現(xiàn)700萬載重噸超過大連，成為僅次于上海之后的全國第二大造船基地； 靖江市目前造船完工量占世界份額的5.7%，全國的11%，江蘇的30%； 新

22、揚子造船廠產(chǎn)能居江蘇同類企業(yè)第三。,六大生產(chǎn)制造業(yè)是靖江的支柱型產(chǎn)業(yè)，大量的中低收入人群，在給城市注入大量人口，為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供基礎(chǔ)的同時，也決定了剛性需求產(chǎn)品的大發(fā)展。,周邊城市產(chǎn)業(yè),靖江距江陰僅一橋之隔，是最接近蘇南地區(qū)的蘇北城市。靖江與江陰的密切關(guān)聯(lián)、深度融合必然吸引部分江陰客戶前來靖江置業(yè)； 產(chǎn)業(yè)園區(qū)的蓬勃發(fā)展帶動城市的人口，從而催生大量城市商品住宅的需求； 臨近城市各園區(qū)內(nèi)的客源的導入也在一定程度上促進了當?shù)胤康禺a(chǎn)市場的發(fā)展。,新橋 園區(qū),虹橋 工業(yè)園區(qū),經(jīng)濟 開發(fā)區(qū),靖江 工業(yè)園區(qū),新港 工業(yè)園區(qū),錫常泰都市圈,14公里,56公里,泰州,靖江,江陰,頌唐觀點：靖江與江陰兩個城市的

23、深度融合必然會吸引部分江陰客戶前來靖江置業(yè)。,城市經(jīng)濟比較分析,靖江市在泰州四個縣級市中人口最少，但其城鎮(zhèn)居民收入水平及人均GDP均居泰州各縣市首位。強大的經(jīng)濟實力與較高的人均可支配收入為房地產(chǎn)市場的發(fā)展提供了強大的經(jīng)濟基礎(chǔ)。,泰州縣級市經(jīng)濟對比表：,城市經(jīng)濟比較分析,錫常泰都市圈內(nèi)主要城市經(jīng)濟對比表：,遠落后于錫常泰都市圈內(nèi)主要城市的經(jīng)濟實力決定了靖江房地產(chǎn)市場難以吸引這些城市的關(guān)注，本案應(yīng)更多地立足于靖江周邊及當?shù)乜腿旱耐诰颉?靖江整體規(guī)劃,本項目位于西、北工業(yè)區(qū)與東部核心居住區(qū)交界處，是距離工業(yè)區(qū)最近的住宅區(qū)，難以享受核心居住區(qū)的配套輻射，項目需依靠自身的產(chǎn)品及配套吸引市場目光。,靖江全

24、市將形成“一城四片區(qū)”的空間格局。“一城”即中心城區(qū)，“四片區(qū)”分別為“新港片區(qū)”、“新橋片區(qū)”、“生祠片區(qū)”和“城北片區(qū)”。,中心城區(qū) 包括老城區(qū)、城南園區(qū)、江陰-靖江工業(yè)園，總面積124平方公里。,新港片區(qū) 以新港園區(qū)為依托，整合斜橋鎮(zhèn)、西來鎮(zhèn)，總面積212平方公里。,新橋片區(qū) 以新橋鎮(zhèn)為依托，整合東興鎮(zhèn)部分區(qū)域，總面積101平方公里。,生祠片區(qū) 以生祠鎮(zhèn)為依托，整合紅光鎮(zhèn)全域和馬橋鎮(zhèn)部分區(qū)域，總面積116平方公里。,城北片區(qū) 以城北園區(qū)為依托，整合季市鎮(zhèn)、孤山鎮(zhèn)，總面積112平方公里。,本案,未來交通規(guī)劃,江陰大橋,張家港大橋,靖江大橋,靖江鐵路大橋,澄驥長江隧道,本案,靖江目前規(guī)劃建設(shè)

25、的大橋有靖江大橋（泰興-靖江-江陰）、靖江鐵路大橋（靖江-江陰）、張家港大橋（如皋-靖江-張家港）； 規(guī)劃建設(shè)的隧道澄驥長江隧道（泰興-靖江-江陰-無錫）； 包括目前建成通車的江陰大橋，未來靖江將成為“四橋一隧道”交通立體、豐富的城市。,靖江依托大橋與蘇南地區(qū)聯(lián)動，規(guī)劃建成的“四橋一隧道”使得城市未來交通更具立體化，并便于與整個蘇南地區(qū)的聯(lián)系與融合，發(fā)展開放式經(jīng)濟。,截至2011年，靖江全市常住人口為70.79萬人，比上年增長3.45%，外來人口18.26萬人，整體受教育水平偏低。,18.26萬的外來人口將為房地產(chǎn)市場提供大量的住房需求，逐年上升的人口基數(shù)為靖江房地產(chǎn)市場的發(fā)展注入了一定的活力

26、。較低的受教育程度決定了這些外來人口的收入有限，住房需求也多為剛需產(chǎn)品。,城市人口,城市經(jīng)濟地利總結(jié),1,2,靖江區(qū)位優(yōu)勢明顯，未來規(guī)劃立體交通，將更好地融入錫常泰都市圈，在更好的發(fā)展經(jīng)濟的同時，為當?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場的發(fā)展擴充客源。,靖江市經(jīng)濟抗風險能力強，其實力居泰州各縣之首，六大支柱產(chǎn)業(yè)也將為靖江市房地產(chǎn)市場提供強勁的購買力；產(chǎn)業(yè)人口是本案需要重點挖掘的客戶資源。,3,本案所處區(qū)域非靖江核心城區(qū)或副中心，區(qū)域市場接受度較低，如何凸顯片區(qū)的價值，增強市場影響力，是我們需解決的重要問題。,報告整體框架,市場調(diào)研部分,項目定位部分,宏觀政策研究,城市經(jīng)濟研究,區(qū)域房地產(chǎn)市場研究,目標房地產(chǎn)市場板塊

27、研究,地塊屬性研究,項目定位研究,物業(yè)發(fā)展建議,宏觀政策環(huán)境研究,靖江調(diào)控與市場表現(xiàn),城市整體環(huán)境研究,城市發(fā)展規(guī)劃研究,一級市場研究,二級市場研究,住宅競爭板塊分析,住宅產(chǎn)品競爭力分析,地塊環(huán)境研究,屬性界定及SWOT分析,開發(fā)商目標及資源整合分析,產(chǎn)品定位,價格建議,總體規(guī)劃建議,物業(yè)發(fā)展建議,房地產(chǎn)投資分析,靖江市房地產(chǎn)投資占比自08年第一次宏觀調(diào)控后逐漸走高，11年至今的高壓政策并未嚴重影響到靖江房地產(chǎn)市場，靖江仍然是未來房地產(chǎn)發(fā)展的重點區(qū)域。,靖江市2011前三季度年房地產(chǎn)投資總額為29.07億元，占固定資產(chǎn)投資的15.52%。 房地產(chǎn)投資占比略高于泰州、江陰等毗鄰城市；但遠低于一二

28、線城市的投資占比。,區(qū)域房地產(chǎn)市場走勢土地成交情況,未來兩年靖江市內(nèi)土地可建面積達到49.23萬方，其中住宅用地容積率普遍在1.0-1.4，未來市場將以中低密度產(chǎn)品為主，住宅樓板價集中在1500-2500元/。,土地成交列表,數(shù)據(jù)來源: 靖江市國土資源局,商品房施工情況,2011年靖江市商品房施工備案面積212.42萬，同比下降了12.6%； 近兩年，整個靖江市整體增長幅度較小，但房地產(chǎn)市場供給量比較充足。,受宏觀調(diào)控影響，11年靖江商品房施工面積小幅下滑，但總量仍然超過200萬方,房地產(chǎn)市場仍然被寄予厚望。,2011年商品房推量情況,數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)交易中心,商品房成交分析,2011年全年靖

29、江市商品房銷售面積54.21萬平方米，下滑38.4%。,2011年全年靖江市商品住宅銷售均價6770元/，同比增長6.83%。,2011年靖江全市商品房供應(yīng)量達到86.3萬平方米，去化量達到54.21萬平方米，供需比達到1:0.63，供大于求。自2011年10月份起，受宏觀調(diào)控的影響逐漸顯現(xiàn)，年底銷售受挫，整體銷售面積同比小幅下降，各樓盤都采取變相降價促銷措施，但表價不做調(diào)整。,2011年,2012年,2013年,水墨江南 總體量5.93萬方，1萬方存量,香榭麗 總體量18萬方，1.5萬方存量,水岸華府 總體量8.35萬方，未來有6.5萬上市量,城南大院 總體量20萬方，未來有15萬方上市量,

30、中天城市景園 總體量21萬平方，未來有10萬方上市量,御水灣 總體量70萬方，未來有6萬方上市量,通過對在售項目及潛在土地的排查，確定本項目未來上市時市場競爭態(tài)勢。,2014年,市場存量,區(qū) 域 主 要 競 爭 項 目,陽光國際花園 總體量28萬方，未來有13萬方上市量,虹橋城市花園 總體量23.26萬方，未來有12萬方上市量,康寧明珠 總體量14.75萬方，未來有1萬方上市量,地中?；▓@ 總體量18萬方， 4萬方存量,加州洋房 總體量100萬方， 80萬方存量未上市,區(qū)域主要競爭項目市場存量約150萬方，城南板塊競爭激烈，本案要想脫穎而出，需要精準的產(chǎn)品、客戶定位及把握合適的入市時間。,城南

31、板塊,城中板塊,城北板塊,園區(qū)板塊,靖江市2011年去化量54.21萬方，近三年平均去化69.82萬方。,未來兩年內(nèi)靖江市土地可建筑商品房面積達到49.23萬方，市場存量約150萬方，合計約199.23萬方。,未來住宅市場供求,頌唐判斷：未來區(qū)域市場供大于求。若調(diào)控未有松動，則銷售壓力將十分嚴峻；即使調(diào)控有松動跡象，競爭樓盤紛紛伺機而動，本項目依舊面臨嚴酷的市場競爭壓力，“開盤即售磬”的局面難再現(xiàn)。,政策環(huán)境持續(xù)高壓 觀望情緒需消化,剛需群體成為市場主流,剛需成為主流 投資及多改需求抑制,承接區(qū)域發(fā)展大勢，占位區(qū)域高點,城市發(fā)展中心的南移，連接江陰的橋頭,區(qū)域發(fā)展勢頭初現(xiàn) 板塊強勢崛起存在可能

32、,市場使命的必然：穩(wěn)抓剛需客戶，承接區(qū)域發(fā)展大勢，以品質(zhì)占據(jù)區(qū)域高點。,政策因素,區(qū)域因素,本章總結(jié),報告整體框架,市場調(diào)研部分,項目定位部分,宏觀政策研究,城市經(jīng)濟研究,區(qū)域房地產(chǎn)市場研究,目標房地產(chǎn)市場板塊研究,地塊屬性研究,項目定位研究,物業(yè)發(fā)展建議,宏觀政策環(huán)境研究,靖江調(diào)控與市場表現(xiàn),城市整體環(huán)境研究,城市發(fā)展規(guī)劃研究,一級市場研究,二級市場研究,住宅競爭板塊分析,住宅產(chǎn)品競爭力分析,地塊環(huán)境研究,屬性界定及SWOT分析,開發(fā)商目標及資源整合分析,產(chǎn)品定位,價格建議,總體規(guī)劃建議,物業(yè)發(fā)展建議,靖江住宅競爭板塊分析,本章研究思路,區(qū)域住宅產(chǎn)品競爭力分析,通過多角度的市場競爭分析，為本

33、項目的具體產(chǎn)品定位方向提供市場依據(jù)，尋找差異化競爭。,根據(jù)行業(yè)發(fā)展規(guī)律，一般住宅市場會經(jīng)歷四個發(fā)展階段，在對靖江市場作出研究分析后，我司會對靖江房地產(chǎn)市場作出發(fā)展界定。,2005年,05年-10年,10年-15年,2015年后,資源創(chuàng)造價值,建筑創(chuàng)造價值,配套創(chuàng)造價值,人文創(chuàng)造價值,集群化,區(qū)域化競爭,擴大到板塊化競爭,差異化、競爭自成體系,集中開發(fā)資源強勢區(qū)域,單純滿足居住功能與城市的位置關(guān)系形成區(qū)域內(nèi)競爭,滿足配套與城市的距離差異縮小，形成板塊間競爭,注入文化由于文化的不可復制性，形成超競爭,住宅市場研究模型,住宅市場概述,城北板塊 公寓價格區(qū)間：5800-6300 產(chǎn)品類型：多層、小高層

34、,城中板塊 公寓價格區(qū)間：6000-7500 產(chǎn)品類型：多層、小高層,城南板塊 公寓價格區(qū)間：7500-8500 別墅價格區(qū)域：8500-12000 產(chǎn)品類型：多層、小高層、聯(lián)排別墅,城中板塊城市核心區(qū) 城市核心資源及配套集中區(qū)域。,城南板塊住宅聚集區(qū) 靖江市場上商品住宅競爭最為激烈的區(qū)域，承載著超過70%的在售商品房。,靖江市場板塊特征明顯，政府規(guī)劃利好及城中板塊的飽和使得市場整體供求開始南移，城南成為目前乃至未來住宅市場逐鹿的主戰(zhàn)場。,園區(qū)板塊 公寓價格區(qū)間：4300-4800 別墅價格區(qū)間：7500-8000 產(chǎn)品類型：多層、小高層、聯(lián)排別墅,城北板塊 次級居住區(qū)及產(chǎn)業(yè)配套區(qū) 汽配、機械

35、制造、冶金、物業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)等及居住區(qū)。,園區(qū)板塊 次級居住區(qū)及產(chǎn)業(yè)集中區(qū) 多為造船、鋼鐵等制造型企業(yè)，有大量購房需求，目前房地產(chǎn)市場缺口較大。,市場在售樓盤一覽,城南大院,中天城市景園,香榭麗,水岸華府,御水灣,水墨江南,陽光國際花園,虹橋城市花園,地中?；▓@,在售住宅主要集中于城南板塊，即濱江新城，是市政府重點規(guī)劃建設(shè)，保持良好的生態(tài)環(huán)境的未來城市居住核心區(qū)，未來將形成集政務(wù)、居住、文娛、休閑、商務(wù)、旅游等功能于一體的城市中心。,濱江新城 （城南板塊）,在售商業(yè)主要集中于老城區(qū)，即城中板塊。這是目前靖江市發(fā)展最為成熟的的區(qū)域，但隨著靖江整體經(jīng)濟實力的飛速發(fā)展，老城區(qū)用地已逐漸飽和，區(qū)域整體

36、將會面臨升級改造。,老城區(qū) （城中板塊）,康寧明珠,園區(qū)板塊,園區(qū)板塊目前在售僅有水墨江南和城南大院與本案形成競爭關(guān)系。板塊內(nèi)存在大量的制造企業(yè)，普通員工與藍領(lǐng)技術(shù)人員、企業(yè)高層及私營業(yè)主對于購房的需求呈現(xiàn)兩極分化。,依江名苑,住宅市場在售樓盤一覽,受宏觀調(diào)控影響，自11年10月起，市場在售樓盤銷售受挫，積壓了大量房源。從供應(yīng)面積上來看，靖江市場住宅市場以多層、小高層、高層產(chǎn)品為主，其中三房房源較多，面積在120-140平方米，均價在7000-8000元/，總價在90-110萬元。,普通住宅在售情況：,備注：以上價格均為實際成交價,別墅市場在售樓盤一覽,當前靖江別墅市場上在售的戶型面積普遍在3

37、00以上。從銷售情況來看，由于面積偏大造成總價過高，銷量受阻，但早期290-310的戶型去化情況較好；別墅總價在240-480萬元，且附加值較高，以贈送露臺、花園的方式最為常見。,備注：以上價格均為實際成交價,二期未售,在售,城北版塊是靖江市的產(chǎn)業(yè)及教育園區(qū)，汽配、物流、制造等企業(yè)較為集中，目前板塊內(nèi)商住氛圍較差，且不是靖江市政府開發(fā)的重點方向。但由于百萬方大盤加州洋房項目的進入，極大地提升了板塊的整體價值。,加州洋房,城北板塊概述,依江名苑,加州洋房,項目描述：位于靖江城北開發(fā)區(qū)核心，毗鄰靖江最大的綠地公園，靠近靖江最大的教育園區(qū)，居住環(huán)境優(yōu)越，總規(guī)劃面積100萬平方米，是靖江市場上規(guī)模最大

38、的樓盤。,典型案例1同泰.加州洋房,項目打造加州小鎮(zhèn)風情，在內(nèi)部景觀塑造上，加州洋房依據(jù)山地優(yōu)勢，打造落差景致，同時密植大量闊葉樹種，形成歐式生態(tài)園林。社區(qū)采用Block布局方式，營造鄰里交流的廣博院落空間，打造舒適的居住氛圍。,立面體現(xiàn)加州品質(zhì)元素，坡屋頂、彩色屋面瓦、拱形門窗、鐵藝窗飾、欄桿、風情燈飾、粗狂的文化石、細膩的抹灰墻等。,項目規(guī)劃與營銷策略,項目規(guī)劃與營銷策略,二房二廳一衛(wèi) 89平方米,全明設(shè)計，南北通透； 戶型方正，4.2米大面寬客廳； L型廚房設(shè)計，6.8干濕分離衛(wèi)生間； 贈送大面積入戶花園及露臺。,五房二廳二衛(wèi) 161.2平方米,全明設(shè)計，方正格局，南北通透； 雙朝南臥室

39、； U型廚房設(shè)計； 贈送大面積入戶花園及露臺。,項目主力戶型分析,項目規(guī)劃建筑面積100萬平方米，是靖江市場上第一大盤并在內(nèi)部建設(shè)幼兒園、10萬平方米商業(yè)中心，以此打響了市場知名度。,總結(jié)一,受資金影響，目前項目已停工1年，前期積累的意向客戶基本消散，市場口碑較差。,總結(jié)四,項目打造加州小鎮(zhèn)風情，在內(nèi)部建筑與景觀塑造上，處于靖江領(lǐng)先地位，是項目的一大賣點 。,總結(jié)二,項目周邊配套稀缺且較為低端，人居氛圍較差，對整體形象造成了一定的影響。,總結(jié)三,項目小結(jié),典型案例2依江名苑,項目描述：坐落于城北板塊即將推售的區(qū)域稀有高性價比樓盤。,依江名苑,項目規(guī)劃與營銷策略,項目由8幢小高層住宅樓以及配套社

40、區(qū)底商構(gòu)成，整體以兵營式排列，小高層總層高18層（2層社區(qū)底商），小區(qū)周邊配套設(shè)施較為匱乏。,以較低的價格和新古典主義風格的高檔品質(zhì)，打造城北板塊稀缺的精品住宅社區(qū)，項目尚未推盤便受到市場廣泛關(guān)注，近50%的房源已預訂。,高層戶型分析,三房兩廳兩衛(wèi) 125,兩房兩廳一衛(wèi) 97,依江名苑的戶型設(shè)計緊湊，附加值較少，但各戶型總價合理，對剛需客戶極具吸引力； 三房附贈小露臺，兩房為2+1房型，特點鮮明； 各戶型均雙朝南臥室設(shè)計，采光效果好。,整體定位針對周邊，特別是城北產(chǎn)業(yè)園區(qū)的剛需客戶，戶型設(shè)計合理：92-97二房、118-136三房房型。,總結(jié)一,項目周邊配套稀缺且較為低端，人居氛圍較差，對整體

41、形象造成了一定的影響。,總結(jié)二,項目地理位置較偏，周邊人流量稀少，因此，依江名苑在人民北路 人流量較大的區(qū)域設(shè)置售樓處，吸引來人。,總結(jié)二,為使部分戶型面積更為緊湊，減少衛(wèi)生間數(shù)量（二房一衛(wèi)、三房一衛(wèi)）。,總結(jié)三,項目小結(jié),城中板塊概述,城中版塊是靖江市的老城區(qū)，集中了全市超過90%的商業(yè)，餐飲及娛樂業(yè)發(fā)達，建筑密度高，人口密集，用地較為緊張，板塊內(nèi)配套成熟，商業(yè)氛圍濃郁，但中心區(qū)域開發(fā)已經(jīng)飽和，發(fā)展重心已向四周擴散。,地中?；▓@,在售,售罄,虹橋明珠,盛世花園,耀江國際,碧水華庭,康寧明珠,虹橋城市花園,典型案例1虹橋城市花園,項目描述：坐落于城中板塊黃金位置，配套齊全，地段成熟的優(yōu)質(zhì)樓盤。

42、,虹橋城市花園,項目規(guī)劃與營銷策略,項目由19幢小高層、高層住宅樓、33幢4層雙聯(lián)別墅、沿街23層商業(yè)樓、1幢公寓樓等構(gòu)成。整體以兵營式+半圍合式排列呈現(xiàn)，小區(qū)內(nèi)預留7000建設(shè)幼兒園，并設(shè)立兩個籃球場。,高層住宅區(qū)半圍合式環(huán)繞低層別墅區(qū)，保證了低層物業(yè)的私密性。雖然高層物業(yè)能夠最大程度的利用河道景觀，但是別墅產(chǎn)品被完全遮擋，未能完全發(fā)揮景觀河道的作用。,項目主力戶型分析,兩房兩廳一衛(wèi) 101.96,三房兩廳兩衛(wèi) 123.85,虹橋城市花園高層戶型都設(shè)計寬景陽臺、凸窗，視野極佳； 戶型整體設(shè)計方正，在最大程度上考慮南向設(shè)計，客廳與主臥朝南是戶型設(shè)計的重要原則。,項目小結(jié),主力戶型130-141

43、三房偏大，主要針對改善型購房群體。,總結(jié)一,規(guī)劃對左側(cè)河道景觀的利用不完全，別墅產(chǎn)品難以享受。,總結(jié)四,94.14二房、123三房去化速度快，優(yōu)勢明顯。,總結(jié)二,總結(jié)三,公寓類購房群體以周邊原有居民為主，別墅類產(chǎn)品主要為城北私營業(yè)主。,典型案例2地中?；▓@,地中?；▓@,項目描述：地中海花園位于城中板塊最西部，屬于低密度高檔綠色社區(qū)。但周邊整體環(huán)境較差，配套檔次較低，有較多五金、汽配等店鋪，對項目整體形象造成很大影響。,地中?；▓@內(nèi)配有2000多平米的高尚會所，集休閑、運動、生活服務(wù)、娛樂文化為一體，并有20000平方米的主題商業(yè)街，集商業(yè)、商務(wù)、酒店等為一體，創(chuàng)造了購物生活一站式服務(wù)環(huán)境，滿足

44、居民日常生活所需。,地中?；▓@以歐式建筑為主，采用類西班牙建筑風格，從別墅到小高層，基本普及電梯。,項目規(guī)劃與配套,項目主力戶型分析,三房二廳二衛(wèi) 110-120平方米,戶型方正，南北通透； 雙臥室及客廳朝南設(shè)計； 動靜分離，全明設(shè)計。,二房二廳二衛(wèi) 80-90平方米,全朝南戶型，采光較好； 干濕分離，動靜分離； 戶型方正但南北不通透。,戶型設(shè)計上以80-90平方米二房，110-130平方米三房為主，受到主流市場認可，后期大戶型130-158平方米去化速度較慢。,類西班牙風格的建筑與景觀規(guī)劃以及獨棟別墅、花園洋房等高端物業(yè)提升了項目的整體形象，吸引了整個靖江市的關(guān)注。,總結(jié)一,項目周邊整體環(huán)境

45、較差，配套以五金、汽配等店鋪為主，對整體形象造成了一定的影響。,總結(jié)四,總結(jié)二,總結(jié)三,獨棟別墅類產(chǎn)品以低單價（7000元/）吸引了全市高端客戶的需求，大部分為私營業(yè)主。公寓產(chǎn)品主要以周邊原住居民以及城北產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)工作的剛需客戶為主。,戶型設(shè)計上80-90平方米二房，110-130平方米三房為主，滿足剛性客戶的需求，后期大戶型去化緩慢。,項目小結(jié),御水灣,香榭麗,城南板塊是未來靖江市的核心居住區(qū)，目前市政府已經(jīng)入駐，區(qū)域環(huán)境較好，交通便利，向南可直達江陰。已形成較強的居住氛圍，人口大量導入，但商業(yè)配套尚待完善。板塊內(nèi)集中了大量在售項目。,中天城市景園,城南板塊概述,陽光國際花園,水岸華府,典型

46、案例1泰和御水灣,市政府,御水灣,本案,項目描述：泰和御水灣位于靖江未來核心居住區(qū)濱江新城,緊靠靖江市政府，地理位置優(yōu)越，規(guī)劃可容納居住人口20000人，是城南區(qū)域第一大盤，市場認可度高。,項目規(guī)劃與營銷策略,項目以兵營式排列，整體上呈現(xiàn)南低北高的布局。內(nèi)部景觀打造在靖江市場上屈指可數(shù)，20000平方米水景湖泊集中造景，綠化的高覆蓋率與歐式主題景觀的營造拔高了項目的形象。,二房二廳一衛(wèi) 92平方米,全朝南設(shè)計，使得各房間性價比較高； 主臥與客廳采光較好，客廳空間較大； 主臥3.9米橫向陽臺，景觀與實用性較強 戶型方正，但南北不通透且僅有一個衛(wèi)生間。,戶型方正，南北通透，三開間朝南，南面采光較好

47、； 主臥自帶獨立衛(wèi)浴，且與南向客臥均附贈景觀凸窗； 客廳面寬較大達4.4米，南北動靜分離。,項目主力戶型分析,三房房二廳二衛(wèi) 134平方米,御水灣主力戶型三房：135-200，針對改善型需求客戶，受目前宏觀調(diào)控政策影響，銷售遇到停滯。,御水灣內(nèi)部景觀打造遠超當前市場上的其他產(chǎn)品，受到了客戶與業(yè)內(nèi)人士的一致好評，也推動項目成為市場上最貴樓盤。,項目小結(jié),總結(jié)一,項目目前主推云頂系列，戶型面積135-200，整體戶型偏大，總價110-170萬，在當前市場下，銷售情況十分慘淡。,總結(jié)四,總結(jié)二,總結(jié)三,項目規(guī)劃打造幼兒園、商業(yè)街、歐式休閑會所等，增加社區(qū)人居氛圍，促進項目銷售。,靖江私營企業(yè)主是御水

48、灣別墅類產(chǎn)品的核心購房群體，公寓類產(chǎn)品的客戶主要為首次改善及多次改善客戶。,典型案例2陽光國際花園,陽光國際花園,項目描述：位于城南板塊，周邊臨近市政府，整體區(qū)域價值較高，且坐享附近公園、湖景等自然景觀資源，擁有不可復制的生態(tài)資源優(yōu)勢。,該小區(qū)集別墅、高層、花園洋房、商業(yè)于一體的多功能社區(qū)，不同的物業(yè)類別提供給置業(yè)者多樣化的選擇；配合社區(qū)底商營造便捷、舒適、親民的優(yōu)質(zhì)樓盤。,由陽光集團開發(fā)，整體以兵營式排列布局，外立面采用現(xiàn)代簡約風格，花園洋房配置電梯，高層陽臺戶戶觀景。,項目規(guī)劃與營銷策略,項目規(guī)劃與營銷策略,三房二廳二衛(wèi) 143平方米,四房二廳二衛(wèi) 165平方米,空間布局合理，全明設(shè)計，南

49、北通透，入戶花園設(shè)計，每臥附贈凸窗，附加值較高； 主力戶型二房110-120、三房120-165、四房160-260。,項目主力戶型分析,項目規(guī)劃建設(shè)小高層，聯(lián)排別墅，洋房產(chǎn)品，采取現(xiàn)代簡約風格建筑營造高端社區(qū)，并打造幼兒園及1萬平方米的商業(yè)配套。,項目小結(jié),總結(jié)一,整體戶型設(shè)計偏大，不符合當前市場主流剛需客戶的需求。,總結(jié)四,項目臨近新市政府，地段價值較高，且坐享周邊公園、湖景等自然景觀資源，擁有不可復制的生態(tài)資源優(yōu)勢。,總結(jié)二,客戶定位高端，產(chǎn)品設(shè)計針對首次改善及多次改善型的客戶，但戶型附加值不鮮明，目前銷售受阻。,總結(jié)三,典型案例3中天城市景園,項目描述：坐落于城南板塊主干道的中式特色品

50、牌樓盤。,中天城市景園,項目規(guī)劃與營銷策略,項目由19幢小高層、高層住宅樓、33幢3層雙聯(lián)別墅、配套社區(qū)底商構(gòu)成，整體南低北高的形式排列，小區(qū)內(nèi)置運動場地和幼兒園。,通過水景與綠化的有機組合，有效的區(qū)分高層與別墅產(chǎn)品，共享景觀資源的同時，保障高端客戶的私密空間。,高層戶型分析,兩房兩廳一衛(wèi) 103,四房兩廳二衛(wèi) 166,朝南4開間戶型，方正大氣，布局合理； 雙飄窗設(shè)計，超大景觀陽臺，觀景效果極佳。,中天城市景園的戶型設(shè)計的附贈面積較少； 戶型總體緊湊方正，各功能完善，均附帶飄窗設(shè)計和超大景觀陽臺。,別墅戶型分析,四房四廳四衛(wèi) 296.98平方米,五房四廳五衛(wèi) 350.27平方米,附加值較高，贈

51、送前后雙庭院； 部分房源設(shè)計地下室，只售不送，均價2760元/平方米，層高5米，總面積100平方米左右。,別墅+高層的物業(yè)形態(tài)符合市場主流，并打造幼兒園及1.5萬平方米的商業(yè)配套。,項目小結(jié),總結(jié)一,總結(jié)四,中天品牌在靖江具有較強的市場號召力，其物業(yè)服務(wù)受到業(yè)主的一致好評。,總結(jié)二,中天城市景園主要以首次改善型客戶為主，城南及園區(qū)動拆遷客戶占據(jù)一定的比例。,總結(jié)三,地下室挑空5米，面積近百平方米，但需要購買，影響客戶接受度。,園區(qū)板塊依托豐富的長江岸線資源，建成以船舶業(yè)、機電、冶金、能源、物流、研發(fā)、商貿(mào)為主導產(chǎn)業(yè)的具有臨江產(chǎn)業(yè)特色的重要國際制造業(yè)基地，集工業(yè)園區(qū)與住宅社區(qū)為一體的二十一世紀新

52、型工業(yè)園區(qū)。,園區(qū)板塊概述,水墨江南,城南大院,本案,核心居住區(qū),典型案例1龍啟城南大院,項目描述：龍啟城南大院位于濱江新城的最南端，地理位置較偏，緊靠本案。利用良好的景觀營造及高性價比的戶型設(shè)計作為項目的突圍策略。,項目規(guī)劃與營銷策略,城南大院項目采用靈動的創(chuàng)意設(shè)計和園林規(guī)劃布局，親水景觀、低密度的空間布局、大面積下沉式廣場會所，社區(qū)人居氛圍較高。,整體規(guī)劃設(shè)計上以水為核心，劃分為四大居住區(qū)，最大化的利用水系景觀，塑造成為高端親水社區(qū)。,項目規(guī)劃與營銷策略,六房四廳四衛(wèi) 283平方米 贈送面積232平方米,贈送陽光地下室90平方米，其中花園面積35平方米； 一層贈送花園37平方米，10平方米

53、車庫面積； 雙車庫配置，花園露臺全贈送； 15米面寬客廳，營造奢華感受。,別墅戶型分析,六房四廳三衛(wèi) 308平方米 贈送面積286平方米,贈送陽光地下室88平方米，雙車庫配置； 贈送花園面積達到124平方米，露臺62平方米； 主臥5.7米超大面寬，舒適生活； 車庫贈送面積達到12平方米。,別墅戶型分析,多層戶型分析,每戶贈送入戶花園，性價比較高； 主臥均朝南，附帶飄窗，3.6米面寬，舒適生活； 雙陽臺設(shè)計，實用大氣，景觀視野極佳； 南北通透，全明戶型，套內(nèi)功能完善。,多層91平方米的兩房，103、107、110平方米的三房，面積控制合理，附加值高，受剛需置業(yè)者的青睞。,三房二廳二衛(wèi) 103平方

54、米,三房二廳二衛(wèi) 122平方米,103平方米三房，戶型較為緊湊，性價比較高； 戶型方正，南北通透，動靜分離； 主臥與客廳均朝南設(shè)計，并贈送10平方米入戶花園； 主臥自帶衛(wèi)浴，并設(shè)置凸窗。,臥室全朝南房型，采光較好； 戶型方正，南北通透，動靜分離； 主臥自帶衛(wèi)浴，并設(shè)置凸窗； 贈送10平方米入戶花園。,城南大院主力戶型三房103-131，戶型設(shè)計緊湊，受到剛性需求客戶的較高認可。,高層戶型分析,營銷手段分析,當前整個靖江市場除城南大院和御水灣外，尚無其他樓盤在營銷過程中規(guī)劃樣板房，市場稀缺性明顯；此類營銷手段給予客戶開放和體驗式的感受，提高了項目的關(guān)注度和銷量，未來本項目可借鑒參考。,面積控制合

55、理，以低價入市受到市場歡迎，多層、小高層產(chǎn)品戶型均以緊湊型房源為主，受到了剛需市場的認可。別墅產(chǎn)品贈送面積大，遠超市場同類產(chǎn)品，大面寬產(chǎn)品更能為客戶所接受。,項目小結(jié),總結(jié)一,項目整體規(guī)劃以水為核心，打造親水社區(qū)，從社區(qū)內(nèi)部景觀塑造上來說，為項目創(chuàng)造了較高的附加值。,總結(jié)二,總結(jié)三,客戶定位精準，針對江陰工業(yè)園區(qū)內(nèi)中建、中鐵、中泰、東方重工等企業(yè)的重點挖掘，帶來了大量意向客戶。,采取“老帶新”的營銷手段，在未進行大量廣告投放的前提下，靠老客戶的口碑傳播，帶來大量意向客戶。,總結(jié)四,總結(jié)五,通過體驗式營銷，對樣板房進行重點包裝，吸引客戶眼球。,典型案例2水墨江南,項目描述：坐落于工業(yè)園區(qū)板塊，遠

56、離城區(qū)的中式純別墅社區(qū)。,水墨江南,項目規(guī)劃與營銷策略,項目一期由37幢聯(lián)排別墅構(gòu)成，采用兵營式排列布局，內(nèi)部景觀較差，整體形象受毗鄰的安置房（蓮沁苑）極大影響，小區(qū)周邊配套資源較為匱乏。,小區(qū)以三大科技優(yōu)勢：斷橋鋁合金、平板式太陽能熱水器、拉法基英紅屋面系統(tǒng)為賣點，但受整體形象及周邊環(huán)境影響，市場口碑較差。,項目戶型分析,主臥21.6平方米的超大空間，大氣寬敞； 附贈庭院、露臺，但地下室需購買，性價比較低；,主臥4.8米開間，各臥室朝南設(shè)計； 超大開放式客廳，采光通風極佳； 雙庭院和露臺設(shè)計，提高附加值；,三房三廳四衛(wèi) 300平方米,四房兩廳四衛(wèi) 400平方米,水墨江南地理位置較偏，周邊人流

57、量稀少，因此，項目在緊靠御水灣的位置設(shè)置售樓處，吸引來人。,項目小結(jié),總結(jié)一,項目周邊配套稀缺，人居氛圍較差。,總結(jié)四,總結(jié)三,項目戶型設(shè)計偏大，附加值少，地下室需要購買，盡管單價僅有6500元/，但性價比遠不如同區(qū)域的城南大院。,總結(jié)二,項目緊靠靖江市最大的安置房社區(qū)蓮沁苑，并且中式的外立面設(shè)計造成整體形象檔次較低的錯覺。,結(jié)合市場分析，當前靖江市房地產(chǎn)市場仍處于建筑創(chuàng)造價值階段，但市場已開始向配套創(chuàng)造價值階段過渡。,2005年,05年-10年,10年-15年,2015年后,資源創(chuàng)造價值,建筑創(chuàng)造價值,配套創(chuàng)造價值,人文創(chuàng)造價值,集群化,區(qū)域化競爭,擴大到板塊化競爭,差異化、競爭自成體系,集

58、中開發(fā)資源強勢區(qū)域,單純滿足居住功能與城市的位置關(guān)系形成區(qū)域內(nèi)競爭,滿足配套與城市的距離差異縮小，形成板塊間競爭,注入文化由于文化的不可復制性，形成超競爭,住宅市場總結(jié),住宅板塊綜合評估,根據(jù)市場發(fā)展現(xiàn)狀而言，城南板塊市場潛力巨大，園區(qū)板塊與城北板塊整體檔次較低，城中板塊開發(fā)趨于飽和，未來發(fā)展有限。,購房群體主要以自住為主，客戶主要集中靖江市區(qū)及下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并有少量江陰、泰興客戶。 市場上有較多洋房及別墅類產(chǎn)品，11年上半年去化較好，客戶具有較強的購買能力。 客戶以首次置業(yè)及首次改善置業(yè)為主，偏好緊湊型三房、三房，凸窗贈送較多，較少樓盤贈送入戶花園。,本章研究思路,通過多角度的市場競爭分析，為本項目的具體產(chǎn)品定位方向提供市場依據(jù)，尋找差異化競爭。,靖江住宅競爭板塊分析,區(qū)域住宅產(chǎn)品競爭力分析,靖江住宅產(chǎn)品研究規(guī)劃布局,從市場主要在