1、三星爆炸事件公關策劃分析,陳皓玭,1,【事件梳理】,前情提要2016年年初，為趕在iPhone 7前搶占先機，三星決定提前Note7發(fā)布時間，供應商及員工開始加班加點工作，為電池爆炸事件埋下隱患。 拉開帷幕8月2日，三星Galaxy Note7手機發(fā)布會在紐約舉行；8月19日，Note7在美國、加拿大等10個首發(fā)國家與地區(qū)正式開賣，一時好評如潮。 好戲開場8月底，Note7投放市場不久后，電池爆炸事件頻發(fā)，迅速引起三星注意，截至9月1日，三星已接獲35起Galaxy Note7電池問題的報告。 初步回應9月2日，三星召開新聞發(fā)布會，對Note7爆炸事件進行了深入的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)電池芯存在缺陷，宣布

2、召回全球約250萬Note7問題機型，暫停其在10個國家和地區(qū)的銷售；同一天，三星發(fā)布聲明稱，國行版Note7采用了不同的電池供應商，因此不在此次更換范疇之內(nèi)，國內(nèi)消費者質(zhì)疑三星“雙重標準”。 持續(xù)發(fā)酵爆炸事件進一步惡化，三星市值蒸發(fā)上百億美元；多個國家和機構的航空公司針對三星Note7發(fā)布安全警告，下達飛行禁令。國內(nèi)方面，被中國質(zhì)檢總局約談后，三星宣布9月14日起召回部分Note7手機；9月18日，國行版Note7出現(xiàn)“首炸”，Note7爆炸事故接二連三出現(xiàn)，爆炸真相撲朔迷離。 風波又起10月5日，美國發(fā)生一起召回換新后的Note7手機起火事件，Note7可能面臨二次召回；三星的投資者、美國

3、對沖基金Elliott要求三星拆分公司，派發(fā)270億美元特別股息；10月7日，彭博社報道稱AT&T考慮停售Galaxy Note7。 峰回路轉(zhuǎn)10月7日，三星公布第三季度預估財報，營業(yè)利潤均超出預期，當日股價大漲，再次刷新歷史最高紀錄。 未完待續(xù)截至10月10日上午，換新后的Note7手機已發(fā)生四起爆炸事件，美國電信巨頭AT&T以及T-mobile 宣布停止銷售Note7；10月10日，韓聯(lián)社報道稱三星電子已暫停Note7的生產(chǎn)，官方未發(fā)布相關信息，三星股價大跌。 至此，三星與蘋果聚焦在Note7與iPhone 7間的年度重頭戲以三星不戰(zhàn)而敗告終，正面交鋒尚未來臨之際，三星先唱了一出未完待續(xù)的

4、“爆炸”獨角戲。,2,【黑了三星，紅了蘋果】,對比陷入爆炸門困境的三星，蘋果自iPhone7發(fā)售之后，市場前景大好。盡管果7一直備受爭議，但是預購非常火爆，據(jù)美國電信運營商Sprint稱，iPhone 7和iPhone 7 Plus在前三天的預購中較之前的iPhone 6和6s訂單大幅上漲，超出將近3倍，隨著iPhone 7的火爆銷售，蘋果在9月中旬的股票價格大漲，創(chuàng)下自2014年以來的最大漲幅，公司市值大幅攀升，還帶動了蘋果相關供應鏈板塊股票的同步增長。 分析此次iPhone 7的銷售和預定均大幅超出預期，一個不可忽視的原因是三星Note7爆炸事件促使客戶轉(zhuǎn)移，而占據(jù)國內(nèi)手機市場的三大手機類

5、別分別是：占據(jù)高端機市場的蘋果、可以同蘋果在某種程度上進行抗衡的三星、以及占據(jù)中低端機市場的國產(chǎn)手機如華為、小米等，而國產(chǎn)機在此前一個季度集中上市，三星又受爆炸門事件重創(chuàng)，這樣的環(huán)境綜合作用下，給蘋果帶來較大的市場份額，超預期受益。此外，根據(jù)全球市場第三季度近期的交易情況發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外均上調(diào)了三、四季度蘋果的出貨量以及銷售預期，有分析師稱，三星事件如果繼續(xù)惡化，將甚至有可能會導致全年4000萬的用戶轉(zhuǎn)投蘋果。,此前，在Galaxy S7市場需求旺盛，而蘋果推出iPhoneSE之后銷售疲軟的情況下，據(jù)三星第二季度財務報告，三星第二季度的銷售利潤同比增長了近18%，是近兩年來的最大增幅，與之相伴的是

6、三星股價的高漲。三星本想借著提前發(fā)布Note7，把握超越蘋果的重要時機，但在爆炸事件頻現(xiàn)之后，三星不僅沒能實現(xiàn)反超蘋果的預期目標，反而為蘋果送上了助攻，把自己推向了火坑，頗有“偷雞不成蝕把米”之感。而蘋果面對如此“良機”，或有大動作進行，據(jù)外媒報道，蘋果可能要把首家在韓國的專賣店開在三星總部附近，向老對手發(fā)起正面挑釁，有望拓寬其在韓國市場的份額。此外，三星爆炸事件未平，專利賠償又“添堵”，蘋果訴三星滑動解鎖等功能侵犯其專利一案上周也被判勝訴，三星應向蘋果公司賠償1.196億美元。兩虎之爭，未來也將如火如荼。 目前，三星手機爆炸事件愈演愈烈，在被大運營商停售的窘境下，三星還面臨著可能的二次召回的

7、問題。這些消息對三星來說無疑是雪上加霜，可能帶來更惡劣的連鎖反應。雖然近期的三星財報及股價看似受爆炸的影響不大，但是召回事件對三星仍然有著打擊性的負面影響，三星面對的不僅是巨大的召回成本以及年度旗艦機的銷售低迷，還有品牌形象的重創(chuàng)和戰(zhàn)略發(fā)展機遇的喪失。未來三星對于爆炸門事件的處理、對于品牌形象的恢復，以及對消費者的信心重建，還有待時間的進一步檢驗。,3,因爆炸門風波，三星Note7徹底“火爆”全球，盡管口碑告急的三星方面已經(jīng)做了應對措施緊急召回。但是，Note7爆炸風波仍在繼續(xù)。 9月18日凌晨，“國行首炸事件”被曝出，用戶“吉娃娃你”在Note7貼吧爆料稱，自己在京東購買的國行三星Note7

8、珊瑚藍版在使用時發(fā)生電池爆炸事故，“吉娃娃你”稱，在床上玩著手機突然無端端黑屏了，手機在晃動，感覺不對勁立馬扔了，果然真的爆了據(jù)悉此爆炸機型并非此前三星官方召回的1858臺測試體驗機。,三星爆炸召回門：一個損失50億美金的公關案例,4,LOREM IPSUM DOLOR,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit.,據(jù)悉，在三星電池供應商新能源科技有限公司發(fā)聲明后，9月19日，三星公司也發(fā)表對外聲明，說法與新能源科技有限公司基本一致Note 7爆炸為外部加熱導致。外-部-加-熱，歐漏，真的不是國行的電池有問題！三星這次并沒有

9、“打臉”。這聲明的意思是說國行Note7爆炸是因“外部加熱所致”，是消費者自己的問題，三星沒有責任么？那么，在多少度的環(huán)境下是安全的，超過多少度會有安全隱患？詳細的分析報告在哪？有沒有第三方的檢查佐證？三星的PR，別走，公眾需要真相，倒是說清楚呀！ 一條接一條的消息，真讓PR媒體君應接不暇，都可以寫一篇“媒體小編的苦惱”了好不容易完稿了，在準備發(fā)布時又有了新的消息,5,言歸正傳，三星的“電池爆炸”問題綿亙至今日，究竟是怎么回事呢？PR媒體君對于三星爆炸門&召回門事件進行了大致羅列：,8月2日，三星正式發(fā)布了年度旗艦GALAXY Note7。 8月末9月初，三星Note7爆炸新聞偶被曝出。 8月

10、31日晚，三星電子發(fā)表聲明稱，由于需要進行額外的品控測試，決定推遲Galaxy Note 7出貨。 9月2日，據(jù)美國科技博客網(wǎng)站Gizmodo報道，韓國三星電子在首爾舉行新聞發(fā)布會，證實將在全球范圍內(nèi)召回Galaxy Note7智能手機，但中國市場并不在此次召回范圍內(nèi)。,6,三星電子中國區(qū)晚間發(fā)表聲明，稱“9月1日起在中國市場正式發(fā)售的國行版本，由于采用了不同的電池供應商，而不在此次更換范疇，中國消費者可以放心購買?！?LOREM IPSUM DOLOR,7,另外，針對中國質(zhì)檢總局對部分Galaxy Note7的 “召回令”，中國三星電子發(fā)布聲明，按照約談結果在中國進行召回。但是，對于上述三星

11、電子官方聲明中，9月1日起在中國市場正式發(fā)售的國行版本，三星依然采取不召回方案。 9月16日，美國佛羅里達州一男子喬納森斯特羅貝爾首先對三星提出了起訴，要求三星賠償他的醫(yī)療費、精神損失費和誤工費。該男子稱他的Note7手機是9月9日突然在褲袋中爆炸的，導致他的一條腿和一個拇指被燒傷，經(jīng)鑒定為二級燒傷。 9月18日，如文章開頭所述，“國行爆炸事件”發(fā)生。 9月19日，三星發(fā)表聲明最新聲明，稱國行Note7爆炸是外部加熱所致。 此外，三星于近日開始向中國的Note7用戶發(fā)送系統(tǒng)更新的重要通知停止使用Note 7并聯(lián)系購買處進行更換新機；出于電池安全性考慮，將最大充電量限制為60%。,LOREM I

12、PSUM DOLOR,8,LOREM IPSUM DOLOR,從三星Note7爆炸門到召回門，三星的公關策略大致可以用8個字形容“兵來將擋，水來土掩”，這個詞的意思是指根據(jù)具體情況，采取靈活的對付辦法。為什么PR媒體君要給這個詞加引號呢？因為三星的公關相對來說稍顯被動，且有自打臉等漏洞，為此次危機公關埋下了“雷區(qū)”。,9,國外的Note7爆炸原因發(fā)布聲明說是電池問題，國行Note7爆炸聲明里解釋是因為“外部加熱”，調(diào)查研究分析報告沒有，第三方檢查佐證沒有，一番說辭不足以服眾。 2、召回“雙重標準”。 對于三星Note7爆炸門事件，三星選擇召回的舉動，對挽回品牌形象來說，估計是最好的辦法了。但是

13、，在召回事件上，三星區(qū)別對待中國市場，給出的解釋也很“三星”9月2日中國三星電子官方聲明在沒有明確表明Note7爆炸是電池問題的情況下（“針對Galaxy Note7可能存在的電池隱患進行主動更換”），卻用“采用了不同的電池供應商”來解釋不召回國行版本的原因，難以使消費者信服，若想證明國行Note7是安全的，就應該把對于國行Note7的電池安全證明公布出來，讓公眾安心。,Note7爆炸原因沒有明確的調(diào)查研究報告支持。,10,LOREM IPSUM DOLOR,3、召回治標不治本 三星對于Note7爆炸門事件解決的不徹底，口口聲聲說“秉持消費者權益之上的理念”，其存在的安全隱患卻未能完全摒除，很容易引起消費者對其產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑，那些沒召回的產(chǎn)品究竟有沒有問