1、第二章顧客消費心理,2,教學(xué)目標(4學(xué)時） 需充分了解產(chǎn)品知識 需充分了解公司政策 顧客的多種類型 銷售自身的準備,3,一、顧客是誰,顧客是我們和公司所有員工薪水的來源 顧客不是有求于我們，而是我們有求于顧客 顧客會給我們帶來利益，而我們會給顧客帶來價值 顧客不是我們與之爭論或與之斗智的人 顧客是我們應(yīng)當(dāng)給予最高禮遇的人 唯有顧客滿意，我們的工作才有價值,4,導(dǎo)購員的工作職責(zé)就是：,每一位顧客都是我們的朋友，我們應(yīng)樂意為他（她）提供幫助。 我們不能欺騙顧客，也不能冷落顧客，更不能強迫他（她）購買產(chǎn)品。,5,二、顧客類型（不同性格）,隨意型：一般缺乏經(jīng)驗，不知所措，樂意聽取終端導(dǎo)購人員建議，希望

2、從中能得到幫助，對產(chǎn)品不會過多的挑剔。 理智型：了解產(chǎn)品的各種信息，較喜歡獨立思考，不喜歡他人介入；善于比較，經(jīng)常不動聲色；購買過程較長。 沖動型：易受外部影響；憑直覺和外觀印象選購，因終端導(dǎo)購人員的熱情會迅速作出購買決定；喜歡新產(chǎn)品。,6,情感型：受個人的情緒支配，無明確目標，即使在親朋推薦下，也會同樣情緒化，想象力較豐富，情緒易波動。 疑慮型：性格內(nèi)向，行動遲緩，觀察細微；缺乏自信，疑慮重重，對導(dǎo)購員缺乏信任；反復(fù)詢問、比較，猶豫不定，易反悔。 專家型：自我意識很強，自認為觀念是絕對正確的；認為終端導(dǎo)購人員與消費者是對立的關(guān)系。要注意運用我們專業(yè)的產(chǎn)品知識與堅定的自信去感染消費者。不要忽視

3、消費者的同伴，有些消費者把同伴提供的意見當(dāng)作真理。,顧客類型（不同性格）,7,三、購買動機,求吉（吉祥）購買：誰都愿意未來更美好 求廉購買：注重價格，低廉實用 求安購買：安全、健康、舒適 求優(yōu)購買：追求品牌、品質(zhì)和售后服務(wù)， 對款式和價格不太注重 求心購買：同情導(dǎo)購人員的努力和辛苦 求動購買：為導(dǎo)購人員的真誠或精神感動,8,求美購買：注重款式、裝飾效果或家居的美感以及實際使用價值。 求名購買：追求名牌顯示身份和地位并得到心理上的滿足。有經(jīng)濟實力和一定的社會地位，是國內(nèi)外名牌的主要購買者。 求新購買：看重新穎和流行性。注重功能、款式和顏色的新意，價格敏感性弱。 攀比購買：常常受其他購買者的影響，

4、挑選較貴的產(chǎn)品,購 買 動 機,9,四、消費者的購買心理過程,關(guān)注： 興趣： 聯(lián)想： 欲望：產(chǎn)生一種將其占為己有的欲望和沖動，同時會產(chǎn)生懷疑：“到底合不合適”、“售后有保障嗎”，并不會馬上決定購買。 比較 信任 行動 滿足,10,消費者的購買心理過程,比較：眼前浮現(xiàn)同類商品，與之作比較；包括品牌、款式外觀、功能、價格、品質(zhì)、售后服務(wù)等。 信任：征求終端導(dǎo)購人員的意見，得到滿意的回答后，會對產(chǎn)品產(chǎn)生信任。受以下三方面的影響：終端導(dǎo)購人員、商店（經(jīng)營場所）、商品（制造商）。 行動：成交的關(guān)鍵在于能不能巧妙地抓住消費者的購買時機。如果失去了這個好機會，就可能使原本有希望成交的商品仍滯留于店內(nèi)。所以，

5、此階段要注意把握消費者的購買時機。 滿足：一種是消費者買到了稱心的商品后所產(chǎn)生的滿足感；一種是對終端導(dǎo)購人員親切服務(wù)的認可所表現(xiàn)出的滿足感。,11,女性故事： May的一天,May，是一家公司的秘書，打字、接電話、發(fā)傳真、每天的工作非?，嵥槎曳泵?。這一天和平時一樣異常忙碌，還有半小時就要下班時，May已經(jīng)累得手疼，眼酸，感覺疲憊不堪。她在想，還有半小時就可 以回家了。今天得早早的睡覺，好好地休息一下。 正在想著，她的同事Ann走過來，興奮地對May說：“May，我朋友說公司附近的百貨大樓大減價啊，很多衣服都打5折了， “我的朋友買到了好多便宜貨啊。” May一聽，立刻精神起來，想到又可以大肆

6、搶購一番，她感到非常的興奮。一到五點半，May就急急忙忙地收拾好東西，飛奔出公司。經(jīng)過一番采購，May心滿意足的回家了。May一邊進門，一邊就嚷開了：“老公，你快來看，我買了好多東西，我還做了一個新頭發(fā)，你看好看不？”這時May的先生Joe正躺在沙發(fā)上睡覺，他睜開眼睛，只見自己的妻子拎著大包小包站在自己面前。他沒好氣地說：“太太，你看現(xiàn)在幾點了，我都餓暈了?！?May抬頭看一下鐘，才發(fā)現(xiàn)原來已經(jīng)9點了，大吃了一驚，“哎呀，這么晚了，我逛了這么久啦，怎么一點也不覺得累呢?不過我在超市買了很多熱食，還有罐頭魚，你快過來幫忙，我們很快就有飯吃了。,12,根據(jù)一家市場調(diào)查公司對北京、廣州和上海三個城市

7、900名受訪者進行調(diào)查的結(jié)果表明，93%的1835歲的女性都有過“情緒消費”行為，也就是沖動購買行為，她們在到商店前并沒有明確的購買目的，但是由于受到促銷、打折和廣告影響，很容易就引發(fā)了購買的沖動。有很多女性經(jīng)常會在買了東西回家以后，才發(fā)現(xiàn)自己買回來的東西根本沒有必要買。 另外，根據(jù)另一項調(diào)查資料統(tǒng)計顯示，在家庭人均消費購買中，由女性購買的產(chǎn)品占了55%，而男性占30%，夫妻雙方共同決定的占11%，可見在家庭中女性是購物的主力軍。,調(diào)查：,13,女性在購物時，有以下三個特點：,易受外界影響，沖動性購買。 由于女性消費者的感情豐富，富于幻想和聯(lián)想，在選購商品時就表現(xiàn)為易受感情左右?，F(xiàn)場氣氛、廣告

8、宣傳、商品包裝、陳列布置、營業(yè)員服務(wù)態(tài)度及他人的購買行為等都會對她們產(chǎn)生影響。她們逛商店多是無目的的，事先沒有計劃。 追求時髦，注重外觀。 追求時髦和愛美是當(dāng)代女性的一個明顯特點，這種愛美的心理使女性在購買某種商品時，首先想到的不是該商品是否對自己有用，而是要使自己與眾不同。比如他們喜歡購買名牌化妝品、減肥、抗衰老產(chǎn)品。這種愛美的心理，也驅(qū)使女性顧客在挑選商品時更側(cè)重于外觀和包裝設(shè)計。她們通常會憑著對顏色、式樣直覺而形成對商品的好惡。,14,挑剔，精打細算 雖然女性會因為愛美而大大增加他們的開支，但是女性在購物時會比男性更懂得精打細算，這一點在婚后的女性特別是中年婦女身上更為明顯。她們購買商品

9、時會左思右想，對同類型商品會貨比三家，她們對價格變化極其敏感，并對優(yōu)惠打折的商品懷有濃厚的興趣。 提示： 女性消費者是商品的主要購買者，所以營業(yè)員應(yīng)該特別重視這一類顧客，要給予她們耐心周到的服務(wù)。如果你贏得了一個女顧客的信心，那么帶回來的將不止是一個回頭客。,女性在購物時，有以下三個特點,15,男性故事： 辦公室里的聊天,小王坐在辦公桌前忙著寫一份方案。這時，旁邊的兩位女同事聊天的聲音傳到了他的耳朵里。 甲說： “星期六去哪兒玩了？” 乙說：“逛了一天街?！?甲說：“買什么好東西了？” 乙說：“好多，兩件外套、一條裙子、一個手袋、一條絲巾、防曬霜” 小王聽到這心里又在暗嘆：“簡直是不可思議、居

10、然能逛一天，要是我，買完就走人了。女人真無聊！”小王無奈地搖搖頭，繼續(xù)專心寫他的方案。 相信這樣的場景在生活中是經(jīng)?？梢钥吹降摹：芏嗄行詫τ谂赃@種純逛街的心態(tài)都不太理解，因為男性與女性的購物風(fēng)格有著極大的不同。,16,男性購物特點：,購買目的性強。 由于傳統(tǒng)和生理的原因，男性需要承受比女性更大的社會責(zé)任，所以他們不會像女性一樣花費大量的時間去逛街購物，很多時候他們是因為受了他人的委托，或是非買不可的情況下才會去購物。在購買之前，他們通常會先做一個購買計劃。 購買行為果斷、迅速。 男性的個性較為獨立、自信，所以他們在購買商品時會比女性更為果斷，他們極少有耐心地精心地挑選和詳細地咨詢。另外，男性

11、自尊心強，好勝，非常要面子，他們在購買過程中不愿斤斤計較，討價還價，以免失去男子漢風(fēng)度。特別在與異性同伴或是妻子前來購物時，他們更顯得特別的豪爽和大方。,17,理智，缺乏感情色彩。 男性顧客求實、求穩(wěn)的心理傾向明顯強于女性消費者。他們善于從總體上評定商品的優(yōu)缺點，注重商品的質(zhì)量、性能等方面的要求，其消費行為偏重于理智型。尤其在大件耐用消費品和貴重消費品的消費中表現(xiàn)得更為明顯。如對家用電器、金銀首飾、家具等商品的消費，往往會在購買前作一番調(diào)查了解，豐富自己的商品知識。一旦選擇好了購買對象，就不會輕易發(fā)生動搖。 提示： 在接待男性顧客時，營業(yè)員應(yīng)該注意動作迅速，在推銷商品時宜語言簡潔、切中要點。,

12、男性購物特點：,18,青少年故事： 我也要買同樣的,Lily是一個15歲的中學(xué)生，一天在上學(xué)路上遇到了一個女同學(xué)小美，小美背了一個很漂亮的背囊。小美故意把背囊在身后甩了甩，對他炫耀說：“我新買的背囊，漂亮吧！YY牌的?！盠ily知道YY是一個很出名的品牌，價格很貴。他心里非常地妒嫉，但臉上卻裝出一副輕蔑的樣子說：“我看也不怎么樣?！?沒走多久，Lily又看到另一個男同學(xué)小東，小東背著與小美同款的背囊，小東同樣向：Lily炫耀：“哎，我這YY牌的怎么樣，很帥吧？” Lily心里非常的嫉妒，撇了撇嘴說：“哼，有什么了不起？”小東說：“是嗎？那你什么時候買??？” Lily心想：“絕不能讓人家看輕。”

13、她說：“我媽媽早就答應(yīng)我這個月給我買YY了。” Lily決定回家和媽媽軟磨硬泡，無論如何也要讓媽媽給她買一個YY牌。 青少年的年齡大致在1319歲之間，他們大多是獨生子女，受到家庭的寵愛，個性鮮明，富于幻想，他們喜歡接觸各種新鮮的事物，是接收時尚的先鋒，他們也是各種新產(chǎn)品的購買者。我們來看一份調(diào)查報告：消費調(diào)查統(tǒng)計 消費項目 比例 衣服 24% 飲料、零食 16% 運動鞋 15% 與朋友一起活動 12% 從上面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看到，青少年的購買商品所花費的費用占了其生活費用的55%。可以說，青少年作為未來消費的主體，是新興的市場動力。,19,青少年的購物風(fēng)格：,沖動購買。 青少年體力充沛，精力旺

14、盛，其心理特征一方面表現(xiàn)出果斷迅速，另一方面也表現(xiàn)出感情沖動。這種性格導(dǎo)致他們在作出購買決策時僅僅是只憑一時的沖動。他們用不著太多的理由就會喜歡一些東西，他們也不會像成年人一樣，有較周全的考慮，他們很容易受到周圍的人和事物特別是同齡人的影響，產(chǎn)生從眾心理。 追求時尚和新鮮感。 青少年思想活躍，感覺敏銳，勇于創(chuàng)新，易于接受新事物，所以他們會非常關(guān)注時尚、追求流行，他們也崇尚個性化、標新立異的消費方式。一些新穎、好玩的新產(chǎn)品特別能引起他們的注意。他們是新產(chǎn)品大膽的購買者。,20,青少年的購物風(fēng)格：,重品牌。 由于受到媒體廣告、明星效應(yīng)的影響，青少年會非常注重商品的品牌。他們購買名牌產(chǎn)品，是希望籍此

15、得到同伴的艷羨和認可。所以他們的品牌意識非常強烈，對于一些沒有個性和特點的產(chǎn)品，他們會非常地排斥。 好攀比。 青少年有很強的攀比心理，當(dāng)他身邊的人都擁有某種商品時，他也會有購買的欲望。青少年喜歡攀比也與當(dāng)今的社會風(fēng)氣有關(guān)，很多青少年雖然不具有這種經(jīng)濟實力但是為了在人際交往不被看輕，顯示自己能耐，所以會硬著頭皮盲目攀比。 提示： 營業(yè)員在接待青少年這類顧客時，可以抓住他們求新求異的心理特點，以輕松活潑的語言接近他們。,21,老年人故事 ： 老張的一天,一天，退休的老張趁著閑來無事，想到商場買酒。在商場入口，有一個飲料廠家擺了一個攤位搞促銷，促銷小姐熱情無限地在推銷自己的產(chǎn)品，“大家來嘗一嘗，全新

16、飲品，蘊含豐富的維生素，增強毛細血管抵抗力，延緩衰老。免費試飲??！”促銷小姐動聽的叫喊吸引了很多人。眨眼間，柜臺就圍滿了人，有試飲的，有要買產(chǎn)品的，好不熱鬧。而老張始終冷靜地站在人群外，一動不動。他心里想：“這種東西也不知是不是真有這么好。說得天花亂墜，哼，我見多了，才不會上當(dāng)呢。” 老張來到煙酒柜臺，營業(yè)員又熱情的向其推薦產(chǎn)品，營業(yè)員說：“大爺，這種酒是外國進口的，口感很甘醇的?！崩蠌埧戳丝磧r格，心想：“太貴了，還不如自己喝的酒實惠?！弊詈罄蠌堎I了一瓶極為普通的白酒，然后回家了。,22,老年消費者具體表現(xiàn)為三個方面：,通常情況下，老年消費者是指男60歲以上，女55歲以上的人群。 購買行為理性

17、化。 由于他們?nèi)松?jīng)驗比較豐富，形成了一定的生活習(xí)慣，而且不容易改變，總是留戀過去的生活方式，對消費有一定的懷舊心理和保守心理。所以他們一般不會輕易相信廣告宣傳或是時尚的事物，他們在購物時一般都有明確的目標，會選擇熟悉的商店去購物，購買的大多是自己熟悉的一些老品牌。 自尊心強，敏感。 老年人年歲大、閱歷廣和輩份大，他們認為自己受周圍人的尊敬是天經(jīng)地義的。因而他們對售貨員的服務(wù)態(tài)度十分敏感，也希望周圍的人認同自己的選擇。 注重實用方便。 由于現(xiàn)在老年人在年輕時都曾經(jīng)經(jīng)歷過艱苦的生活，所以他們多數(shù)屬于理智型的購物者，他們喜歡經(jīng)濟實惠、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品。在挑選商品會注重價格，面對同種質(zhì)量的產(chǎn)品，會選擇

18、價格最低的來購買。 提示： 營業(yè)員在為老年人服務(wù)時語言要清晰、準確，態(tài)度必須誠懇親切、耐心細致，絕對不可強迫推銷。,23,（5）發(fā)現(xiàn)顧客的秘密,通過對不同人群的購物風(fēng)格的了解，我們就能大致的把握顧客的購買心理，但是，這只是共性，我們需要進一步觀察顧客的言行，并根據(jù)觀察結(jié)果決定我們的銷售行動。 1）觀察誰是決策者,24,案例： 小強和旺財,小強長年累月地穿一個綠衣服，被人說成沒品味。穿綠衣服就叫沒品味嗎？小強不懂，于是決定和旺財一起買衣服，以便觀摩學(xué)習(xí)。來到服裝店，老板熱情接待。 “我穿哪一件好看呢？”小強總問。 “這件紅色很適合你?！崩习逦⑿χ贸鲆惶滓路?。 “真的嗎？謝謝你。”小強準備付錢。

19、 “慢來、慢來，人家說好看你就信，你是個豬腦袋呀?！蓖斣谂赃厬袘猩⑸⒌恼f。 老板臉上微笑，心中咒罵：“哪來的小鬼，多嘴多舌。” “這是幾世紀以前的款式，穿出去不怕別人笑你?！蓖斣谂赃吚^續(xù)說道。 和氣生財，老板勉強微笑，心想：“雖然過了時，去年還是很流行的，夸張的小鬼?！?“顏色也不好一點也不襯你，挑上這個真是沒眼光?！巴敳灰啦火垺?“手工制作更次，買出這個價，簡直叫搶錢?！蓖斖耆焕頃习迥樕系谋砬?。 老板收斂起笑容，心里暗罵：“懷疑我的職業(yè)道德，你可以侮辱我的衣服，但不可以侮辱我的人格?！?“你真想買衣服，我可以介紹一個裁縫給你。自行選色，巧用衣料，包你穿起來OK?！蓖斦f完拖著小強

20、離開商店。,25,分析：,這個案例告訴我們真正的決策者并不一定是試穿衣服或需要買衣服的人。這給我們一個啟示，當(dāng)顧客走近柜臺時，我們就需要及時判斷誰是真正決定購買的人。只有讓購買者和決策者雙方滿意，才能達成交易。就像上面的故事一樣，如果老板能在旺財和小強剛進入店時，觀察并判斷出誰是決策者，在推薦衣服之前先贊美旺財?shù)囊轮肺缓懿诲e，并讓旺財幫小強推薦衣服，可能就不會造成后面的這種局面了。人都是喜歡聽好話的，即便旺財對衣服確實很不滿意，也不好意思對服裝進行這樣尖刻的評論。因此，當(dāng)顧客走近柜臺，我們首先需要做的就是判斷誰是決策者。 最好判斷誰是決策者的情況是顧客獨自前來?？墒牵?dāng)顧客結(jié)伴前來，要弄清誰

21、是決策者就需一定的技巧了。那么，在結(jié)伴購物的情況下，該怎么來判斷誰是決策者呢？,26,誰是決策者,朋友或同事 如果通過你的觀察，你發(fā)現(xiàn)結(jié)伴同來的若干顧客的關(guān)系是朋友或是同事的話。你可以通過“二看”來判斷誰是決策者。 一看：親密程度有多高 親密的好友擁有決策權(quán)。 如果不是親密的朋友，那么直接購買者會擁有更多的決策權(quán)，陪伴而來的人可能只是一個意見參考者。但如果是親密的朋友，比如上面案例中的小強和旺財，很多時候就不會避諱什么，直接購買者提出意見，影響其購買決策甚至直接決定是否購買。因此，判斷親密程度很重要。我們可以根據(jù)兩人的距離、說話的親密程度以及肢體語言進行判斷。 二看：中心位置錯不了。 兩人行，

22、在邊為尊； 三人或三人以上平行，注意中間。 如果一時很難判定親密程度的話，那么可以使用另一種方法，就是觀察中心位置。根據(jù)心理學(xué)家的分析，在群體同行時，人們往往會無意識的把圈內(nèi)有影響力的人放在固定的位置。兩人行走時，有90%以上的具有影響力的人走左邊；而三人平行走時，中間則是較為重要的人物；如果三人不平行走，那么走在后面的，一般是中心人物。只要注意了這些細節(jié)，我們就可以找到真正的決策者。,27,誰是決策者,情侶 大件及耐用消費品，男性為主導(dǎo)； 日用品，女性為主導(dǎo)。 由于男性的社會地位和所扮演的角色，很多人都會以為男性在購物時擁有決策權(quán)。但事實上并非如此。一般來說，男性是煙、酒、茶大件商品及耐用消

23、費品的重要購買者，而女性則是化妝品、服裝等日用品的主力消費者。一對情侶中誰具有決策權(quán)的判斷依據(jù)應(yīng)以你所在柜臺銷售的產(chǎn)品為準。如果你的柜臺是銷售家具、電器、那么你在推銷時就應(yīng)該以女性消費者為目標對象。,28,誰是決策者,家庭 孩子也有決策權(quán) 對于一家子來購物的情況，如果當(dāng)中有年長者，那么這位年長者會有一定的決策權(quán)；如果是一家人帶著一個小孩子來購物，那么我們首先要注意觀察和判斷小孩的年齡。為什么呢？通常，36歲的幼兒容易受到外界感染而一時沖動，為購買喜愛的東西往往表現(xiàn)得情緒波動很大，但經(jīng)常因新的誘惑，很快產(chǎn)生新的購買興趣。因此，當(dāng)家長帶著這樣的孩子進入我們的柜臺時，孩子往往不能決定是否購買，父母是

24、購買的決策者，但是孩子仍有一定的影響力。 而如果家庭成員中有一位是青少年，那么正如前面所說，他們開始具有成人感受，開始要求獨立的處理生活，但是由于缺乏經(jīng)驗，常常提出片面的見解，也很容易與父母發(fā)生矛盾。因此，在決策時通常會有兩種情況發(fā)生，一種是父母說了算，父母決策；另一種是父母孩子共同協(xié)商，共同決策。這就要求我們在銷售中，不但要注意觀察孩子的年齡，還要根據(jù)“二看”中的第二看，注意分析他們之間的關(guān)系是親密的還是有些對立，父母對孩子是民主的還是比較專制。這樣才能判斷出真正的決策者。,29,2）觀察顧客的衣著打扮,我們建議營業(yè)員觀察顧客的衣著打扮，不是說要讓大家當(dāng)“勢利眼”，以顧客著裝打扮的檔次來決定

25、我們是否要為顧客提供良好的服務(wù)。觀察顧客衣著打扮是為了更好的為顧客提供商品，更好的與顧客溝通并提供服務(wù)。 在這一階段，我們是不適宜與顧客對話、交流的，因此，我們就需要在與顧客對話之前盡可能多地掌握一些信息。這對我們的銷售是很重要的。做到心里有數(shù)才便于銷售工作的開展。 由于一個人的著裝風(fēng)格往往和社會地位、年齡、個人修養(yǎng)、經(jīng)濟條件等因素有關(guān)。所以觀察顧客的著裝風(fēng)格，可以幫助我們推斷顧客的喜好或需求，還可以幫助我們判斷顧客的消費層次。 觀察顧客的衣著打扮、服裝對化妝品行業(yè)的營業(yè)員來說尤為重要。,30,觀察顧客的衣著打扮,一看服飾。 服飾主要包括衣服和配飾。服飾是一個人消費層次很明顯的外在信號。在顧客走進來的時候，我們可以觀察幾點：他的衣服是否是名牌？穿的是否得體？配飾是否精致、名貴？配飾是否佩戴恰當(dāng)？當(dāng)一個人穿著名牌衣服，帶著名貴首飾的時候，我們可以判斷他屬于中高檔消費者或者高檔