1、1,世界上只有兩種力量：一種是劍，一種是思想，而思想最終總是戰(zhàn)勝劍. -拿破侖 “要成為一個企業(yè)家，就要首先學會營銷，特別是智慧營銷?！?-李.艾柯卡 一個企業(yè)只有兩種功能：營銷和創(chuàng)新。只有靠營銷和創(chuàng)新才能有績效，其他的都是成本。 -彼得.德魯克,2,成績?,一、平時成績占50。包括課堂討論、回答問題和考勤。 二、期末成績占50。 三、每組承擔一個案例。案例要求：制作PPT、陳述、答辯。 四、案例評分要求：陳述內容、邏輯和深度（7分）、答辯（7分）、PPT質量（6）、語言表達能力及姿態(tài)語言（5分）、團隊合作（5分）等,3,第一講 認識市場營銷,包括四個部分： 市場營銷的含義 市場營銷的核心概念

2、 市場營銷觀念 市場營銷組合,市場營銷 =賣東西？ =推銷？ - - - - - -,？,5,6,市場營銷,市場營銷(Marketing )是個人或群體通過創(chuàng)造和交換產品與價值來滿足自身需要的 過程。-Philip Kotler 1912年美國哈佛大學赫杰特齊出版的Marking標志市場營銷學誕生,7,營銷的任務,8,市場營銷核心概念？,市場營銷涉及的相關概念,10,市場營銷觀念（Marketing Philosophies）？,營銷觀念，也稱營銷哲學，是指企業(yè)在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實踐活動時所依據的指導思想和行為準則。,營銷觀念的演變,生產觀念,推銷觀念,現(xiàn)代市場營銷觀念,產品觀念,12

3、,1、生產觀念（The Production Concept）,生產觀念認為顧客關心的是能否買到該產品。 生產觀念可以概括為：“我們會做什么就生產什么”、 “我們能生產什么，就賣什么”。 生產觀念在何時可用？,加油干！,13,2、產品觀念（The Product Concept）,產品觀念認為消費者最喜歡那些高質量、多功能和有特色的產品。 可以概括為：“我們能生產更好的捕鼠器”。 導致“營銷近視癥”。,太美了！,14,3、推銷觀念(Selling Concept),推銷觀念認為消費者不會主動購買商品。企業(yè)必須注意運用推銷術、廣告術來刺激消費者。 推銷觀念可以概括為：“我們做什么，就努力去推銷什

4、么”。,快來買！,15,4、市場營銷觀念(Marketing Concept),市營銷觀念認為場實現(xiàn)組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的產品。 市營銷觀念認為：“顧客需要什么，我們就做什么” 基本宗旨：顧客是中心；競爭是基礎；協(xié)調是手段 ；利潤是結果,16,5、顧客觀念,企業(yè)將滿足個別顧客的需求作為企業(yè)經營的核心。通過一系列卓有成效的工作，為不同的顧客提供不同的商品、服務和信息。 背景：工廠定制、計算機、互聯(lián)網和數(shù)據營銷軟件的出現(xiàn),17,顧客觀念,始點 重點 方法 終點,通過捕捉顧客份額、忠誠和生命周期價值獲得可持續(xù)的利潤增長

5、,一對一營銷整合和價值鏈,顧客需要和價值,個人顧客,18,6、社會營銷觀念(Societal Marketing Concept),社會營銷觀念認為組織的任務是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護消費者或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效的、更有利地向目標市場提供所需之物。 兼顧顧客的需求、利益、企業(yè)的利益和社會利益,19,7、全面營銷觀念（Holistic Marketing concept）,全面營銷就是將產品、技術、管理、銷售、服務等公司經營的各個方面都視為營銷的一個環(huán)節(jié)，由這些環(huán)節(jié)構成一個為滿足客戶的需要服務的、完整的、有機的營銷整體，同時企業(yè)能與市場環(huán)境相契合，共生共榮

6、。 全面營銷包括四個方面：關系營銷、整合營銷、內部營銷和社會責任營銷,20,全面營銷觀念,傳播 產品與服務 渠道,8、人文營銷觀念,背景：市場環(huán)境、社會環(huán)境急劇變化（數(shù)字媒介與社會媒體、新社會與科技浪潮、社會經濟震蕩、氣候變化和環(huán)境污染） 觀念：不再僅僅把顧客視為消費的人，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，他們越來越關心如何讓全球化的世界變的更好，努力尋找那些具有使命感、愿景規(guī)劃和價值觀的企業(yè)，以期滿足自己對社會、經濟和環(huán)境問題的內心需求。 目標：關注人類期望、價值和精神,21,人文營銷觀念與傳統(tǒng)以消費者為中心的營銷觀念的差異,23,現(xiàn)代營銷觀念和傳統(tǒng)觀念比較,工廠,產品

7、 推銷和促銷,通過銷售獲得利潤,市場 顧客需求 整體營銷,通過顧客滿意獲得利潤,出發(fā)點 重點 方法 目的,（1） 傳統(tǒng)觀念,（2） 現(xiàn)代營銷觀念,出發(fā)點 重點 方法 目的,24,現(xiàn)代營銷觀念派生出的新觀念,大營銷 綠色營銷 網絡營銷 文化營銷 數(shù)字營銷,體驗營銷 知識營銷 長尾營銷 水平營銷 智慧營銷 ,智慧營銷（smart markting）,25,智慧營銷基于大數(shù)據、社會化、移動化等現(xiàn)代技術，采用適時、可達、可測的方法，建立互通、互惠、信任的顧客關系，有效整合戰(zhàn)略和技術兩個層面，以提升企業(yè)的營銷績效和市場競爭力。,26,27,內部營銷（Internal markeing）,確保組織中每個人

8、有適當?shù)臓I銷準則，尤其是高管人員。其任務是雇傭、培養(yǎng)、激勵那些能服務好顧客的員工。 內部營銷發(fā)生在兩個層面：各種不同的營銷職能須協(xié)調工作；營銷需要其它部門的支持。,市場營銷核心概念,28,整合營銷（Integrated marketing）,是一種營銷傳播計劃，它確認評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用增加價值的一個綜合計劃，（例如，一般的廣告，直接反應，促銷和公關，）并且組合這些方法，通過對分散信息和無縫結合，以提供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力。,29,社會責任營銷（Social responsibility marketing）,有助于理解倫理、環(huán)境、法律同社會營銷活動和計劃的結合作用,市場

9、營銷核心概念,30,關系營銷（Relationship marketing）,關系營銷以系統(tǒng)論為基本指導思想，將企業(yè)置于社會經濟大環(huán)境中來考察其市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程，正確處理與這些個人和組織的關系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關鍵。,市場營銷核心概念,31,綠色營銷（Green Marketing）,是指企業(yè)在經營活動中要體現(xiàn)“綠色”，即在營銷中要注意地球生態(tài)環(huán)境的保護，促進經濟與生態(tài)的協(xié)調發(fā)展，為實現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費者和社會利益以及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一而對產品、定價、分銷和促銷進行策劃與實施。,32,數(shù)字化營

10、銷（Digital-Marketing）,是指以計算機信息網絡技術為基礎，通過現(xiàn)代電子手段和通信網絡技術，有效的調動企業(yè)資源開展市場活動，以實現(xiàn)企業(yè)產品和服務有效銷售的包括一系列活動的過程。,33,大市場營銷,美國著名市場營銷學教授菲利浦科特勒給大市場營銷下的定義為：為了成功地進入特定市場，在策略上必須協(xié)調地施用經濟心理、政治和公共關系等手段，以取得外國或地方有關方面的合作和支持。 大市場營銷除了包括一般的市場營銷的4P外，還包括另外兩個P，即權力（Power）和公共關系（Public Relations）,34,文化營銷,是指通過傳遞特定的文化來實施營銷活動的過程。,35,體驗營銷（Expe

11、rience Marketing）,從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面重新定義、設計營銷理念。,36,知識營銷,通過有效的知識傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對用戶有價值的知識（包括產品知識、專業(yè)研究成果、經營理念、管理思想以及優(yōu)秀的企業(yè)文化等）傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對企業(yè)品牌和產品的認知，為將潛在用戶最終轉化為用戶的過程和各種營銷行為。,37,網絡營銷 ( Internet Marketing),以互聯(lián)網絡為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效促成個人和組織交易活動的實現(xiàn),38,長尾營銷, Chris Anderson認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量

12、不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。最理想的長尾定義應解釋“長尾理論”的三個關鍵組成部分：熱賣品向Niches（利基市場）的轉變；富足經濟（The economics of bundanc）；許許多多小市場聚合成一個大市場。 從傳統(tǒng)公司運營的角度來看，長尾理論是對二八定律的突破。,39,水平營銷 (Lateral Marketing),水平營銷又叫橫向營銷，是指跨越原有的產品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點。 水平營銷的主張：打破界限 水平營銷的6種橫向置換的創(chuàng)新技巧：替代、反轉、組合、夸張、去除、換序。,科特勒的

13、營銷的三個時代,營銷1.0：以產品為中心的時代（上個世紀70年代之前） 營銷2.0：以消費者為中心的時代（從上世紀70年代開始） 營銷3.0：以人文精神為中心的時代（從上世紀70年代開始）,40,營銷的三個時代的比較,41,42,營銷百年史,43,中國各種營銷思想出現(xiàn)及其相應的市場環(huán)境,44,西方重要營銷思想引入中國的標志性事件及時間（1）,45,西方重要營銷思想引入中國的標志性事件及時間（2）,46,本企業(yè)處于何觀念？,生產觀念 產品觀念 推銷觀念 現(xiàn)代市場營銷,47,市場營銷組合（ marketing mix ）？,是指企業(yè)為了實現(xiàn)預期的經營目標，針對所選定的目標市場，將各種可能的市場手段

14、綜合起來運用，以組合成一個系統(tǒng)化、整體化的營銷策略，從而滿足目標市場的需要。,48,4Ps,由哈佛的波頓最早（1965年）提出，麥卡錫重新分類組合。,49,縱向演進,Product（產品） Price（價格） Place（渠道） Promotion（促銷） Political power（政治權力） Public relation（公共關系） People（人員） Process（營銷過程） Physical Distribution（實體分銷）,Probing（探查） Partitioning（細分） Prioritying（優(yōu)先） Positioning（定位）,4P6P7P11P,50,

15、橫向演進,4P 4C 4R 4V,Product（產品） Price（價格） Place（渠道） Promotion（促銷）,Customers wants and needs（顧客的需要和愿望） Customers cost（顧客的成本） Convenience（便利） Communication（溝通）,Related（關聯(lián)） Relationship（關系） Reaction（反應） Reward（回報）,Variation （差異化） Versatility（功能化） Value（附加價值） Vibration（共鳴）,課后思考,營銷是創(chuàng)造需求還是滿足需求？ 為什么說市場營銷不單純是產品的銷售活動？ 市場營銷的核心概念是什么？ 說明營銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別。 教堂、醫(yī)院和學校的營銷與一般商品營銷是否完全一致? 為什么? 在營銷3.0時代應如何營銷？,52,參考書及網站,書：營銷管理菲利普.科特勒 期刊：銷售與市場經理人商業(yè)評論哈佛商業(yè)評論 報紙：中國經營報、經濟觀察報、21世紀經濟報道、第一財經、南方周末 網站：中國營銷傳播網、