1、,營銷實戰(zhàn)策略,實戰(zhàn)經(jīng)歷及簡介: 中國廣告協(xié)會學術委員會委員 科協(xié)注冊高級管理咨詢顧問 北大、清華、上海交大、復旦、中山大學等多所著名大學MBAEMBA特聘教授 因“康師傅”的策劃成功，被境外譽為大陸實戰(zhàn)營銷第一人 因參與“長虹”“海爾”、“聯(lián)想”“美的”“露露”“白象”“愛慕”“鱷魚”等眾多知名品牌的策劃奠定中國市場實戰(zhàn)策劃領袖的地位 因提出“實戰(zhàn)營銷”概念被廣泛認知和流傳 唯一系統(tǒng)總結中國營銷實戰(zhàn)體系的中國人，并著有 “推廣” “渠道” “新產(chǎn)品營銷”“銷售部”“市場部”“廣告案例剖析”“媒體組合” “活化終端” “實戰(zhàn)促銷” “品牌苦旅”等中國市場營銷實戰(zhàn)圖書23部，并被國家圖書館全系列

2、收藏 上百家企業(yè)咨詢策劃經(jīng)歷, 500多場培訓演講。,營銷的策略思考,了解市場營銷的核心,有一個古老的案例： 一個制鞋的企業(yè)委托一家調查公司對非洲的一個島國進行了一 次市場方面的調查，由于這個小島國的人都不穿鞋，結果，調 查公司得出的結論是這個小島沒有市場。于是這個制鞋的公司 又委托了一家調查公司進行調查，結果和前一家調查公司正好 相反，是這個小島有市場。請問，為什么產(chǎn)生這兩種結果。,了解市場營銷的階段演化,市場狀況? 怎么賣?,市場狀況? 怎么賣?,市場狀況? 怎么賣?,不同階段的營銷手段要素,4P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷,賣什么的?什么階段?,不同階段的營銷手段要素,賣什么的?什么階段?,

3、4C：客戶的需求和期望，客戶的購買成本 同客戶的溝通，客戶的便利,了解市場營銷,什么是市場？ 市場是售賣場所？ 市場是交易場所？ 市場是產(chǎn)品銷售的區(qū)域？ 市場是所有商業(yè)網(wǎng)點？ 市場是人群聚集的地方？ 市場是人？ 市場是需求？,這些回答對嗎？ 那一條對？ 那一條最接近？ 或者你把你認為對的進行說明。,了解營銷的工作內容,營銷工作主體內容,讓消費者樂意購買（推廣）,有效送到（銷售）,產(chǎn)品的企劃,通路的工作 銷售管理,廣告、促銷,解決消費者想不想買,讓消費者樂意購買（推廣）,有效送到（銷售）,產(chǎn)品的企劃,通路的工作 銷售管理,廣告、促銷,解決消費者能不能買到,讓消費者樂意購買（推廣）,有效送到（銷售

4、）,產(chǎn)品的企劃,通路的工作 銷售管理,廣告、促銷,營銷操作方式,從操作過程中理解,產(chǎn) 品,推廣：,銷售：,營銷中的市場定位,產(chǎn)品定位要與品牌定位概念相聯(lián),讓消費者樂意購買（推廣）,有效送到（銷售）,產(chǎn)品的企劃,通路的工作 銷售管理,廣告、促銷,看看應該對誰說,年齡上的定位說明什么？ 品牌的市場定位不是產(chǎn)品的市場定位 一個產(chǎn)品適應的消費人群是20-45歲，女性。 請問：該產(chǎn)品的品牌定位人群年齡應該是多少 歲？,市場定位的群體特征舉例,產(chǎn)品與品牌定位特征描述,“所以我們?yōu)檫@個全新產(chǎn)品的目標受眾做了非常具體的細分：他們是中小企業(yè)主、文體演藝娛樂界、SOHO一族(自由職業(yè)者)、翻譯、自由撰稿人、自由設

5、計師、經(jīng)紀人等。他們的性格特點是精神上年輕、外謙內傲，性格具有攻擊性和開拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物質上都有充分的自主性，不張揚也不保守，前衛(wèi)而不另類，傳統(tǒng)而不守舊，對自己和周遭事情掌控能力極強，也許他們喜歡看笑傲江湖，喜歡甲殼蟲樂隊歌曲、Jazz和高雅音樂。”,舉例：,對應市場的產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位要與市場定位對接,讓消費者樂意購買（推廣）,有效送到（銷售）,產(chǎn)品的企劃,通路的工作 銷售管理,廣告、促銷,根據(jù)市場需求形態(tài)定位,教育市場的定位,價值定位: 不同市場檔次的產(chǎn)品定位？,教育市場的定位,價值定位: 不同市場檔次的產(chǎn)品定位？,產(chǎn)品定位與市場定位信息要對接合理,市場定位與產(chǎn)品定位,

6、了解營銷操作,產(chǎn)品要符合市場,產(chǎn)品企劃在營銷中的位置,讓消費者樂意購買（推廣）,有效送到（銷售）,產(chǎn)品的企劃,通路的工作 銷售管理,廣告、促銷,產(chǎn)品企劃的內容,把產(chǎn)品的利益因素進行企劃 產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品的價格 產(chǎn)品的品牌 產(chǎn)品的包裝 產(chǎn)品的服務,產(chǎn)品的概念,產(chǎn)品概念設計,產(chǎn)品概念是產(chǎn)品給消費者的核心利益,一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價值，就是顧客真正需要的服務或者利益。 比如： 香皂的概念是“去污”、“殺菌” 飲料的概念是“解渴” 洗發(fā)水的概念是“去垢”“潤發(fā)”,產(chǎn)品賣點設計,產(chǎn)品賣點,某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的，在相同或者具有產(chǎn)品概念的基礎上從產(chǎn)品上提取出的告知目標消費者，促成他們購買本產(chǎn)品

7、的理由。 比如： 香皂的賣點是“植物形香皂”“純綿羊脂香皂”等 飲料的賣點是“二十七層過濾”“綠色環(huán)?！?洗發(fā)水的賣點是“二合一”,思考,產(chǎn)品概念的設計誤區(qū)： （利益對接不準確）,有一個產(chǎn)品正面是刷子，反面是肥皂，企業(yè)考慮到該產(chǎn)品有兩個利益點，且又方便使用，給產(chǎn)品起了個名字叫“鴛鴦刷”，結果，產(chǎn)品到了市場上之后銷量很不好。 請問：你們理解這個刷子是做什么用的？綜合的 利益點在哪里？,產(chǎn)品的價格,價格要考慮需求方式變化,?,?,?,價格與渠道策略的關系,考慮應采用什么樣的利潤結構,產(chǎn)品,二級,終端,價格與概念的關系,思考：,條件一、有一個生產(chǎn)新鮮胡蘿卜汁的企業(yè)，這個企業(yè)利用的是扶貧資金，有很多農

8、民都在種植胡蘿卜，以供應該廠的需要。 條件二、該廠請來了科技專家，專家通過破壁技術使胡蘿卜汁的營養(yǎng)增加，企業(yè)遵循專家的意見經(jīng)過保健文號審批，專家強調要體現(xiàn)該產(chǎn)品所產(chǎn)生的藥理作用（預防癌癥）,價格的其他相關因素,思考：,價格與品牌的關系 價格與渠道的關系 價格與概念的關系 價格與目標的關系 價格與產(chǎn)品屬性的關系 價格與服務的關系 價格與時代觀念的關系,產(chǎn)品的品牌,什么人?,特征?,他們的文化特點?,價值觀?,追求的利益點?,感性還是理性?,品牌概念,品牌概念是市場的情感,激情、動感，永遠相隨,青春、時尚、時代同步,品牌概念要和產(chǎn)品特點想一致,品牌概念要和產(chǎn)品個性概念相聯(lián)系,共性概念 解渴 ,個性

9、概念 解渴 ,感性的生理需求,沖動,市場定位中學生,中學生的情感喜好,品牌概念要和產(chǎn)品個性概念相聯(lián)系,共性概念 去污 ,個性概念 緩解疲勞 ,生理與心理需求,感性加理性,市場定位青年人,青年人的情感,品牌概念要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系,品牌賣點 海信空調、變頻專家 健康電器 環(huán)保涂料,產(chǎn)品概念與品牌概念相聯(lián),產(chǎn)品概念與品牌概念的對接 思考： 該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？ 該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰？ 該產(chǎn)品的人群需求方式和情感接受應該是什么？ 該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的概念對接？,思考,案例 “蒙?！比闃I(yè)在很短的時間里迅速的擴張，達到了一定的規(guī)模。其產(chǎn)品被認知和被了解是通過品牌的那些因素，產(chǎn)品的那些因素來達成的？

10、 現(xiàn)在蒙牛的產(chǎn)品賣點和其推廣的主要方式和訴求對你的影響如何？ 做為消費者，你如何看其品牌的位置。,產(chǎn)品的服務,產(chǎn)品的服務方式要符合,產(chǎn)品以外的服務是產(chǎn)品的市場企劃內容：,售前： 方便性、安全性（包裝形式、離消費者的距離、認知） 售中： 選擇性、了解度（說明書、DM、展示、賣場活化、導購） 售后： 放心感、滿足感、自豪感（送貨、安裝、維修、問候）,產(chǎn)品的推廣策略,如何訴求,推廣在營銷中的位置,讓消費者樂意購買（推廣）,有效送到（銷售）,產(chǎn)品的企劃,通路的工作 銷售管理,廣告、促銷,賣產(chǎn)品的訴求,告訴消費者要什么？,賣產(chǎn)品利益的, 賣消費者需要的,產(chǎn)品與品牌的訴求,推廣訴求對品牌的支持,利益,結果

11、,支持產(chǎn)品,支持品牌,頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾,告訴消費者要什么？,產(chǎn)品與品牌的訴求(例),推廣訴求對產(chǎn)品的支持,尊貴典雅，精彩無限,這個訴求是給誰的？ 訴求的結果想說明什么？,告訴消費者要什么？,產(chǎn)品與品牌的訴求,推廣訴求對產(chǎn)品的支持,“海爾氧吧，有氧有活力” “美的空調冷靜星，享受真實每一度” “古橋空調好，空調選古橋” 伊萊克斯靈麗系列 “清新浮動的自在空間”,分析以上訴求？,告訴消費者要什么？,品牌的訴求,推廣訴求對品牌的支持,芝華士廣告訴求，語言很理性，但挖掘你的情感,關注訴求中的情感,訴求分析,情感只能給對位的人群,用身體打動人,用產(chǎn)品利益的效果打動人,海飛絲： 頭屑去無蹤 秀發(fā)更出

12、眾,用秀發(fā)打動人,訴求的階段性分析,訴求分析,“締造專屬的個性尊崇”， “走向時代前沿的領航者”， “衡量價值新典范”， “你的世界從此無界” “第一時間感受全球同步魅力”， “每一刻都是能量顛峰”， “領導者的格局，從容寬闊” “都市時尚焦點，當然倍受矚目”， “完美配置，上乘表現(xiàn)”、,甲克蟲: “想想還是小的好” 勞斯萊斯: “時速60英里時，這 輛車內最大的噪聲，來自它的 電子鐘” 別克GL8: “有空間就有可能” 卡迪拉克: “總比別人長一點”,訴求分析,萬寶路香煙的訴求,香煙產(chǎn)品特性所對應的人群,該人群的情感歸納,對比中國的煙草訴求?,如何引導需求,元素焦點順序,從操作過程中的推廣表

13、現(xiàn)理解,操作過程的元素順序表現(xiàn)：,有這樣一篇報道：,元素結果順序,這是一封小紅給小蘭的信,親愛的小蘭： 還記得上個星期六的下午嗎？我跟我的男朋友在公園里玩，然后，你過來了。他告訴我，在我轉過身去的時候，你吻了他。 還有，在星期天你去我家，午飯時，我媽媽給你做了一道金槍魚沙拉，你說：“這是我吃過的最難吃的沙拉?！?昨天，我的小貓抓你的腿時，你踢了她，并威脅她要放你的狗巨人咬她。 鑒于這些，我恨你，不想和你做朋友。 小紅,元素組織,尋找適合的方式：,思考：,如何進行告知,確定和市場的距離,距離決定工具的使用,找準人群位置,距離遠,電視、報紙、廣播等,了解推廣工具的作用,常用推廣工具 電視廣告、廣播

14、廣告、報紙廣告,確定和市場的距離,距離決定工具 焦點、路牌、賣場,了解推廣工具的作用,常用推廣工具 焦點、路牌、賣場（工具組合）,媒體的組合利用達成最佳效果,產(chǎn)品,推廣,專業(yè)銷售,A,地面和空中配合使用,空中媒體,地面攻勢,空中媒體的組合利用原則,是鎖定目標，不是擴大攻擊范圍,讓目標群體在相應的時間內接受 產(chǎn)品或品牌信息的頻率就是我們的 媒體組合原則,空中媒體的組合利用原則,媒體組合策略,產(chǎn)品的渠道利用,銷售在營銷中的位置,讓消費者樂意購買（推廣）,有效送到（銷售）,產(chǎn)品的企劃,通路的工作 銷售管理,廣告、促銷,不同產(chǎn)品階段的工作內容不同,不同階段的市場及渠道利用,上升期的渠道,導入期,成長期

15、,需求開始加大，但還很有限，我們需要經(jīng)銷商協(xié)助,不同階段的市場及渠道利用,成長期的渠道,需求急速提升，我們需要迅速占領市場，要有批發(fā)商幫忙,導入期,成長期,企 業(yè),零 售 終 端,經(jīng)銷商,批發(fā)商,二級批發(fā)商,不同階段的市場及渠道利用,成熟期的渠道,成長期,成熟期,市場需求開始細分，競爭不僅是產(chǎn)品還有品牌，需要建設市場，完善渠道結構,企 業(yè),零 售 終 端,經(jīng)銷商,批發(fā)商,二級批發(fā)商,代理商,批發(fā)商、經(jīng)銷商,渠道的推拉組合,渠道中的人員推拉配合,銷售人員,一級批發(fā),二級批發(fā),零售末端,消費者,末端理貨、生動化擺放、客情公關,市場信息反饋,客訴反饋及處理,促銷配合、導購服務,拉動二批,促進一批,推

16、拉組合的人員支持,渠道中的人員推拉配合,渠道中的推拉工作內容,渠道中的推拉配合,產(chǎn)品,終端,地面市場工具、POP、賣場焦點，DM、隨貨到達終端，人員的服務支持程度更大,產(chǎn)品,由人員直接把廣告推廣信息帶到消費者面前，并進行促銷,離消費者距離較近的配合方式,渠道中的推拉配合,經(jīng)銷商的拉動,市場形象拉動,終端產(chǎn)品拉動,市場維持拉動,淡季信心拉動,年,不同季節(jié)性推廣方式,推拉利用的現(xiàn)狀,拉力小,推力大,分銷和增大拉力,一個企業(yè)的銷售體系非常健全，銷售隊伍的管理也非常好，企業(yè)也經(jīng)常的做一些銷售的訓練，使銷售力很大，但這個時候市場的推進速度沒有加快，反而減弱，這個時候，我們要想解決，從那里下手最適宜。,推拉利用的現(xiàn)狀,拉力小,推力過大，造成堵塞,很多企業(yè)在這里加強,一個企業(yè)的銷售體系非常健全，