1、,電商直播行業(yè),2020年02月16日,行業(yè)發(fā)展歷程,2016 年淘寶上線(xiàn)直播以來(lái)，電商直播行業(yè)迅速發(fā)展，快手、抖音等也發(fā)力。 2015 年以張大奕等微博紅人為代表的網(wǎng)紅電商開(kāi)始興起，2016 年淘寶、京東正式上線(xiàn)直播功能，電商直播開(kāi)始逐步發(fā)展，2017 年快手、抖音相繼上線(xiàn)直播功能，淘寶直播內(nèi)容、流量、玩法不斷升級(jí)，2018 年快手/抖音推出了一系列商業(yè)變現(xiàn)模式，包括熱搜榜、MCN 合作、企業(yè)藍(lán) V 計(jì)劃等，并上線(xiàn)了購(gòu)物車(chē)項(xiàng)目。通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)帶貨變現(xiàn)，2019 年淘寶等平臺(tái)電商直播全面爆發(fā)，拼多多、騰訊加入直播大軍，電商直播朝向更大的規(guī)模、更專(zhuān)業(yè)的分工以及與傳統(tǒng)電商進(jìn)一步融合的方向發(fā)展。,電商

2、直播發(fā)展歷程,主要電商直播平臺(tái)發(fā)展歷程,產(chǎn)業(yè)鏈,產(chǎn)業(yè)價(jià)值,商家：頭部主播“全網(wǎng)最低價(jià)”定位，給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，給商家提供新品發(fā)售、大量出貨等營(yíng)銷(xiāo)工具與機(jī)會(huì)。 以淘寶頭部主播李佳琦為例，李佳琦直播間較為優(yōu)惠的價(jià)格惠及消費(fèi)受眾，帶來(lái)高粉絲數(shù)、高關(guān)注度以及攀升的銷(xiāo)量，雙十一首場(chǎng)李佳琦直播間累計(jì)觀(guān)看人數(shù) 3112 萬(wàn)人，累計(jì)出售商品銷(xiāo)量 152.7 萬(wàn)。同時(shí)其龐大的流量對(duì)于商家而言是巨大的發(fā)售新品、實(shí)現(xiàn)爆款動(dòng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，商家通過(guò)一定的讓利，能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)商品一天千萬(wàn)級(jí)的曝光與上萬(wàn)件的出貨。品牌方面，2019 年天貓雙十一，完美日記 1 小時(shí) 28 分成交額破億，擊敗歐美大牌成為彩妝銷(xiāo)售榜品類(lèi)第一。,李佳琦

3、雙十一直播間優(yōu)惠活動(dòng)（元）,產(chǎn)業(yè)價(jià)值,用戶(hù)：電商直播實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交互，線(xiàn)上化導(dǎo)購(gòu)，大幅提升用戶(hù)體驗(yàn)。 相比傳統(tǒng)圖文式電 商的單向信息交互，電商直播向用戶(hù)充分展示了商品詳情、優(yōu)缺點(diǎn)及使用效果，尤其是對(duì)于非標(biāo)品而言，圖文展示模式遠(yuǎn)不如主播講解高效便捷。買(mǎi)家高頻且強(qiáng)交互的場(chǎng)景也促進(jìn)了不少新型的直播內(nèi)容的興起，如直播賣(mài)和田玉現(xiàn)場(chǎng)答疑解惑、開(kāi)蚌取珍珠現(xiàn)場(chǎng)加工成首飾、野生海鮮類(lèi)產(chǎn)品原產(chǎn)地捕撈等，實(shí)時(shí)交互的線(xiàn)上化導(dǎo)購(gòu)大幅提升了用戶(hù)體驗(yàn)。,電商直播互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),市場(chǎng)規(guī)模,2018 年淘寶直播帶貨破千億，2019 年總規(guī)模預(yù)計(jì)超 3000 億。 得益于平臺(tái)端對(duì)直播的持續(xù)加碼，以及產(chǎn)業(yè)鏈專(zhuān)業(yè)度持續(xù)提升、用戶(hù)直播購(gòu)物習(xí)慣逐

4、 步養(yǎng)成，電商直播 GMV 高速增長(zhǎng)，2019 年或超 3000 億元。 電商直播目前已經(jīng)達(dá)到電視直播 10 倍以上的體量，根據(jù)2019 淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告，2018 年淘寶直播平臺(tái)GMV 達(dá) 1000 億元，帶貨同比增速接近 400%，消費(fèi)者每天可觀(guān)看直播內(nèi)容超過(guò) 15 萬(wàn)小時(shí)。今年淘寶直播持續(xù)保持高增長(zhǎng)，據(jù)阿里巴巴投資者日披露，2019 財(cái)年天貓直播滲透率超過(guò) 50%，YTD 同比增速超 140%，2019 年雙十一當(dāng)日淘寶直播 GMV 破 200 億元，同時(shí)快手、抖音也加大電商直播資源傾斜，預(yù)計(jì) 2019 年行業(yè)銷(xiāo)售有望超 3000 億元。,中國(guó)電商直播規(guī)模預(yù)計(jì)（億元）,發(fā)展趨勢(shì),

5、從傳統(tǒng)搜索式電商到社交內(nèi)容式電商，電商內(nèi)容深度提升大勢(shì)所趨。 電商平臺(tái)具備靠近消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的先天優(yōu)勢(shì)地位，近年來(lái)通過(guò)直播、短視頻、社區(qū)等方式不斷加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。電商直播與傳統(tǒng)電商進(jìn)一步融合，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)逐漸專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化。依托細(xì)分受眾及粉絲沉淀，電商直播成為商家運(yùn)營(yíng)的重要營(yíng)銷(xiāo)工具及部分非標(biāo)品的標(biāo)配線(xiàn)上導(dǎo)購(gòu)工具。長(zhǎng)期來(lái)看，隨著 5G、虛擬等新技術(shù)的不斷成熟與發(fā)展，直播形式將進(jìn)一步演進(jìn)，未來(lái)有望實(shí)現(xiàn)“云逛街、云購(gòu)物”模式。,發(fā)展趨勢(shì),底層驅(qū)動(dòng)：電商內(nèi)容化大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)電商與流量平臺(tái)共同推動(dòng)。 用戶(hù)體驗(yàn)：從自助搜索到實(shí)時(shí)導(dǎo)購(gòu)，電商直播帶來(lái)更豐富深入的用戶(hù)體驗(yàn)。 體驗(yàn)提升：線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)線(xiàn)上化，電

6、商直播提供了更加深度、實(shí)時(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。 傳統(tǒng)電商以搜索式購(gòu)物為代表，用戶(hù)以自助的方式通過(guò)關(guān)鍵詞搜索完成選品及下單，主要依賴(lài)圖文與短視頻獲取商品信息；而電商直播則實(shí)現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，同時(shí)提供深度實(shí)時(shí)、富媒體形式的商品展示，促進(jìn)店家、主播、消費(fèi)者之間的關(guān)系進(jìn)一步緊密。 電商直播實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)線(xiàn)上化，為用戶(hù)帶來(lái)了更豐富、直接、實(shí)時(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，例如美妝類(lèi)主播進(jìn)行當(dāng)場(chǎng)口紅試色、服裝類(lèi)主播為消費(fèi)者提供服裝搭配建議、海外購(gòu)物類(lèi)主播直播采購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)保證貨源真實(shí)性等。部分店鋪還特設(shè)回看功能，若用戶(hù)想看某件產(chǎn)品的直播講解內(nèi)容，則可以點(diǎn)擊相應(yīng)的回看按鈕觀(guān)看主播講解記錄。,發(fā)展趨勢(shì),紅人效應(yīng)：傳統(tǒng)圖文推

7、廣模式吸引力趨弱，用戶(hù)自主比貨意愿降低，直播推薦降低用戶(hù)決策成本，紅人主播價(jià)值提升。 近年來(lái)各類(lèi)圖文推廣模式盛行，不再獨(dú)具吸引力，消費(fèi)者意愿降低。隨著生活節(jié)奏不斷加快，用戶(hù)閱讀長(zhǎng)圖文自主比貨意識(shí)逐漸減弱，熟人推薦、紅人種草模式的價(jià)值凸顯。李佳琦、薇婭等紅人從消費(fèi)者的角度出發(fā)，基于自身使用情況進(jìn)行同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比，并告知消費(fèi)者如何買(mǎi)貨才能避免進(jìn)入商家套路，更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。2018 年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2018 年上半年網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)在電商領(lǐng)域的收入占比達(dá)到了近 20%，說(shuō)明用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為容易受到 KOL 影響。,電商推廣模式演變,刺激購(gòu)買(mǎi),實(shí)時(shí)互動(dòng)激發(fā)羊群效應(yīng)，價(jià)格優(yōu)惠刺激用戶(hù)消費(fèi)。

8、 以李佳琦為代表的頭部網(wǎng)紅依托龐大流量與供應(yīng)鏈及品牌商談價(jià)獲取一定優(yōu)惠，打造“全網(wǎng)最低價(jià)”為粉絲謀取福利、吸引粉絲下單。店鋪直播則主打優(yōu)惠券或抽獎(jiǎng)，消費(fèi)者在直播間中領(lǐng)券后下單可獲得一定優(yōu)惠。直播間的限時(shí)限量特性使其相比傳統(tǒng)電商更具爆發(fā)性。據(jù)艾媒咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2019Q1 近八成中國(guó)在線(xiàn)直播用戶(hù)在直播上看到商品廣告有下單沖動(dòng)。,中國(guó)在線(xiàn)直播用戶(hù)在直播上看到商品廣告下單沖動(dòng)程度調(diào)查,用戶(hù)特征,觀(guān)看直播用戶(hù)活躍度、消費(fèi)水平高于平均。 Questmobile 數(shù)據(jù)顯示，2019年 9 月看直播網(wǎng)購(gòu)人群中線(xiàn)上消費(fèi)能力在 1000 元以上的占比 23.7%，200-1000 元之間的占比 53.5%，TGI 分別為 135.7 及 127.8，消費(fèi)水平高于平均；直播網(wǎng)購(gòu)人群的移動(dòng)互聯(lián)月人均使用時(shí)長(zhǎng)/月人均使用次數(shù)分別為 8624.7 分鐘/3546.6 次，均高于移動(dòng)全網(wǎng)用戶(hù)。,2019 年 5 月直播網(wǎng)購(gòu)人群