1、第五節(jié) 產(chǎn)品品牌策略,主要內(nèi)容 一、有關(guān)品牌的幾個(gè)概念 二、品牌策略,一、有關(guān)品牌的幾個(gè)概念,（一）品牌 （二）品牌名稱 （三）品牌標(biāo)志 （四）商標(biāo),（一）品牌,品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。就其實(shí)質(zhì)來(lái)講，它代表著銷(xiāo)售者對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。包括： 品牌名稱：指品牌中可以用語(yǔ)言稱謂表達(dá)的部分李寧、耐克、麥當(dāng)勞。 品牌標(biāo)志：指品牌中可被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語(yǔ)稱呼的部分。,包含六個(gè)方面的內(nèi)容： 1、屬性。是品牌最基本的含義，品牌首

2、先代表著特定的商品屬性， 2、利益。品牌體現(xiàn)了特定的利益。顧客不是在買(mǎi)屬性而是買(mǎi)利益，這就需要屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。 3、價(jià)值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。 4、文化。品牌可能代表某種文化。 5、個(gè)性。不同的品牌會(huì)使人們產(chǎn)生不同的聯(lián)想，這是由品牌個(gè)性所決定。 6、用戶。品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型。 當(dāng)受眾可識(shí)別品牌的六個(gè)方面時(shí)，稱之為深度品牌，否則只是一個(gè)膚淺品牌。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化、個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。,（二）商標(biāo) 商標(biāo)是一個(gè)法律概念，是經(jīng)過(guò)政府有關(guān)部門(mén)注冊(cè)獲得專(zhuān)用權(quán)而受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。,品牌與商標(biāo)的區(qū)別 :兩者都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)

3、經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。但其外延并不相同。 品牌是市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益方面的承諾。 商標(biāo)是法律概念，是已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一部分。,（三）品牌化 企業(yè)為其產(chǎn)品選擇、規(guī)劃、決策品牌名 稱，品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)部門(mén)進(jìn)行 注冊(cè)登記的全部活動(dòng)，稱之為“品牌化” ， 注冊(cè)之后則產(chǎn)生商標(biāo)。,二、品牌的作用,（一）品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用 （二）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用,（一）品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用 1. 品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè) 形象（名牌效應(yīng)）。 2. 品牌有助于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 3.

4、品牌有助于約束企業(yè)不良行為。 4. 品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。,（二）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 1. 品牌有助于消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)貨。 2. 品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 3. 品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良。 品牌的作用，還表現(xiàn)在有利于市場(chǎng)監(jiān)控、 有利于維系市場(chǎng)運(yùn)行秩序、有利于發(fā)展 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),三、品牌資產(chǎn) （一）特征 （二）價(jià)值,（一）特征,1.無(wú)形性。 2.在利用中增值。 3.難以準(zhǔn)確計(jì)量。 4.波動(dòng)性。 5.評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的重要指標(biāo),（二）價(jià)值 品牌與商標(biāo)信譽(yù)是企業(yè)的生命，它不受廠房、設(shè)備、商品、人員等有形財(cái)富生命周期的限制，有著取之不盡、用之不竭的價(jià)值。,主要表現(xiàn)在： 1.經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 2.信譽(yù)價(jià)值。 3.權(quán)利價(jià)

5、值。 4.藝術(shù)價(jià)值。,（二）價(jià)值 品牌與商標(biāo)信譽(yù)是企業(yè)的生命，它不受廠房、設(shè)備、商品、 人員等有形財(cái)富生命周期的限制，有著取之不盡、用之不竭的價(jià)值。,四、品牌策略,品牌化的決策,有無(wú)品牌的決策 品牌使用者決策 制造商品牌與商店品牌之間的戰(zhàn)爭(zhēng) 現(xiàn)實(shí)中的一個(gè)矛盾 中間商對(duì)制造商的挑戰(zhàn) 渠道為王,品牌名稱決策,4種主要的戰(zhàn)略 個(gè)別品牌名稱 使用共同的家族品牌名稱 使用不同類(lèi)別的家族品牌名稱 公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合,品牌戰(zhàn)略決策的5種選擇,產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌,單一品牌策略和多品牌策略,（1）單一品牌策略利用企業(yè)優(yōu)質(zhì)名品牌的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，在多元化的過(guò)程中，其他產(chǎn)品的名

6、稱都采用同一品牌，得以迅速擴(kuò)張。我國(guó)絕大部分企業(yè)都是采用這一策略。該策略可以減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，廣告支出相應(yīng)也少一些。同時(shí)存在一定風(fēng)險(xiǎn)。 （2）多品牌策略在某一類(lèi)產(chǎn)品中，領(lǐng)導(dǎo)品牌用多個(gè)品牌來(lái)壓制跟進(jìn)行品牌的挑戰(zhàn)，使得每一個(gè)品牌都在媒體受眾中占據(jù)獨(dú)資的位置。這也是通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)意出不同的品牌以滿足不同的需求。缺點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較高。寶潔公司創(chuàng)造了這個(gè)策略。,品牌再定位決策,第六節(jié) 產(chǎn)品的包裝,一、包裝的含義、種類(lèi)與作用 二、包裝的要求與設(shè)計(jì)原則 三、包裝策略,一、包裝的含義、種類(lèi)與作用,（一）包裝的含義 包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。其構(gòu)成要素有： 1.商標(biāo)、品牌 2.形狀

7、3.色彩 4.圖案 5.材料 6.標(biāo)簽,（二）包裝的種類(lèi) 1.運(yùn)輸包裝（外包裝或大包裝）-主要用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。 2.銷(xiāo)售包裝（內(nèi)包裝或小包裝）-實(shí)際上是零售包裝，不僅要保護(hù)商品，更重要的是要美化和宣傳商品，便于陳列，吸引顧客，方便消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、選購(gòu)、攜帶和使用。,（三）包裝的作用 1.保護(hù)商品 2.促進(jìn)銷(xiāo)售 3.增加盈利 4.便于儲(chǔ)運(yùn),二、包裝的設(shè)計(jì)原則,1.安全。 2.適于運(yùn)輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用。 3.美觀大方，突出特色。 4.與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。 5.尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。 6.符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。,五、包裝策略,（一）類(lèi)似包裝策略 （

8、二）等級(jí)包裝策略 （三）異類(lèi)包裝策略 （四）配套包裝策略 （五）再使用包裝策略 （六）附贈(zèng)品包裝策略 （七）更新包裝策略,（一）類(lèi)似包裝策略 指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、相近的顏色，體現(xiàn)出共同的特點(diǎn)，也叫產(chǎn)品線包裝。 1.節(jié)約設(shè)計(jì)和印刷成本； 2.易樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)及新產(chǎn)品推銷(xiāo)； 3.某一產(chǎn)品質(zhì)量下降會(huì)影響到類(lèi)似包裝的其它產(chǎn)品的銷(xiāo)路。,（二）等級(jí)包裝策略 1.不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品分別使用不同包裝，表里一致：高檔優(yōu)質(zhì)包裝，普通一般包裝。 2.同一商品采用不同等級(jí)包裝，以適應(yīng)不同購(gòu)買(mǎi)力水平或不同顧客的購(gòu)買(mǎi)心理。,（三）異類(lèi)包裝策略 指企業(yè)各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝，設(shè)計(jì)上采用不同風(fēng)格、不同色調(diào)、不同材料。 1.不致因某一種商品營(yíng)銷(xiāo)失敗而影響其它商品的市場(chǎng)聲譽(yù)。 2.增加了包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)需更多的銷(xiāo)售推廣費(fèi)用。,（四）配套包裝策略 指企業(yè)將幾種相關(guān)的商品組合配套包裝在同一包裝物內(nèi)。 1.方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、攜帶與使用； 2.利于帶動(dòng)多種產(chǎn)品銷(xiāo)售及新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。（五）再使用包裝策略 指包裝物內(nèi)商品用完之后，包裝物本身還可用作其它用途。 通過(guò)給消費(fèi)者額外的利益而擴(kuò)