1、1,南京公司 營銷策劃部 2010.8,榮盛龍湖半島二期開發(fā)地塊定位報告及產品建議書,2,PART1 市場價值研判,PART2 項目研判,PART3 客戶分析,PART4 競品分析,PART5 本項目定位,PART6 本項目建議,PART7 營銷推廣建議,目錄,3,3,市場價值研判,4,房地產市場布局：兩大組團各具優(yōu)勢,市場價值研判,兩大組團構架六合房產布局 六合房地產開發(fā)項目主要集中在兩個區(qū)域泛雄州鎮(zhèn)區(qū)域、大廠區(qū)域。開發(fā)重心隨著政府的遷移而向開發(fā)區(qū)延伸。鎮(zhèn)中心區(qū)域以舊城改造開發(fā)為主，體量較少。,4,雄州-龍池組團,大廠組團,5,5,從2004年起，六合區(qū)房地產開發(fā)投資總額呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。從

2、六合區(qū)房地產開發(fā)投資的增幅看，2005年是房地產開發(fā)投資的大躍進時期，增長幅度高達60.04%。2005年后，房地產開發(fā)的勢頭理性回落，房地產投資總額保持理性增長。2010年1-6月，六合全社會固定資產投資222.2億，其中房地產投資額為15.2億元，按照這個速度計算，全年房地產投資額的增幅有望突破50%，表明六合經濟在保持工業(yè)投資旺盛的同時，城市化建設進程加快。,房地產開發(fā)投資逐年增加，城市化建設開始加快,市場價值研判,數(shù)據(jù)來源:南京房管局,6,錫林湖,博物館,6,經濟開發(fā)區(qū),雄州鎮(zhèn),橫梁鎮(zhèn),六合區(qū)政府,截止到2010年6月份，六合的土地供應主要集中在區(qū)域的行政、商貿、生產的集中的區(qū)域：雄州

3、鎮(zhèn)以及新興的經濟開發(fā)區(qū)，這兩個區(qū)域的土地供應量占整個六合區(qū)域土地供應的56%。,土地市場區(qū)域：雄州鎮(zhèn)、經濟開發(fā)區(qū)為主,市場價值研判,數(shù)據(jù)來源:南京房管局,7,錫林湖,7,住宅類用地是六合區(qū)土地供應的主力，自2007年1月至2010年7月，六合總計成交土地59幅，總占地面積3552058平方米，可建面積為4340508平米，南京華歐于2003年以土地拍賣方式取得了本地塊。因此這些未來的上市量還不包含本項目，未來市場供應較大，競爭激烈。,按土地屬性供應分布,尚未開工的地塊屬性分布,土地存量分析：未來供應較大，市場競爭激烈,市場價值研判,數(shù)據(jù)來源:南京房管局,8,商品住宅市場：成交量受市場調整影響，

4、但房價依然保持上升,市場價值研判,從市場走勢看，09年市場最好，盡管經歷了08年的市場影響。在10年又遇到了新的調整期，但房價依然處于穩(wěn)步上升態(tài)勢。由于消費以當?shù)乜腿簽橹?，因此市場?guī)模不大，但隨著交通改善及城市化水平的快速提高，未來35年六合房地產存在一個快速發(fā)展期。,8,數(shù)據(jù)來源:南京房管局,9,商品住宅市場供求在經過了09年的供不應求，10年市場供求基本平衡,數(shù)據(jù)來源:南京房管局,10,經濟開發(fā)區(qū)內市場整體供應量大，與其他區(qū)域形成激烈競爭,市場價值研判,10,六合區(qū)未來可上市量依然較大，集中在經濟開發(fā)區(qū)和大廠片區(qū)，這些區(qū)域樓盤銷售率不高。 經濟開發(fā)區(qū)的龍池板塊有本項目（230萬平米）、冠城

5、大通（85萬平米）、龍池翠洲（23萬平米），按照100平米一戶計算，客容納3.4萬戶，相當于一個六合新主城的人口數(shù)（六合主城人口約10萬人）， 由此可見，未來本案區(qū)域內與其他區(qū)域競爭壓力大，在二期的產品定位上要考慮市場的接受程度以及引領區(qū)域市場的產品，來拉開與區(qū)域外競爭樓盤的差距。,11,商業(yè)用房成交走勢：專業(yè)市場放量拉低成交價格,市場價值研判,11,六合區(qū)商業(yè)用房成交價格保持穩(wěn)步增長，但在08年下半年有明顯的放量，導致成交價格有大幅度的下降，主要是由于南京國際化工商貿城、南京國際五金機電城等專業(yè)市場的集中成交所導致。,數(shù)據(jù)來源:南京房管局,12,六合主城商業(yè)網點分布密集，主要沿長江路、泰山路

6、分布；業(yè)態(tài)覆蓋全面，大賣場、專業(yè)市場、沿街商鋪、批發(fā)市場、步行街等；業(yè)種多樣包括電器、服裝、百貨、副食、家俱等。但整體檔次較低。 借助未來政府的環(huán)湖景觀打造和眾多的入住人口和政府大樓的影響，項目的大盤自身效應以及周邊人群的需要使得項目的商業(yè)前景看好。項目地塊具有較高商業(yè)價值。,泰 山 路 沿 街 商 業(yè),業(yè) 商 街 沿 路 江 長,公園路步行街,達家巷商業(yè)街,基德肯,果蘇潤華,金寧廣場,商業(yè)分布：集中于長江路、泰山路，開發(fā)區(qū)商業(yè)潛力較大,市場價值研判,13,市場價值研判,便捷交通帶給六合發(fā)展的新機遇,地鐵三號線已經開工建設，借助青奧會的東風，輕軌11號線提前動工，預計2014年前通車。軌道交通

7、的建設將六合與南京主城成為一體，其所帶來的不僅僅是交通時間的縮短，更是將六合房地產開發(fā)開始納入市內開發(fā)板塊，是六合房地產發(fā)生巨變的一個催化劑。,14,長江四橋,南京長江四橋預算投資66億元，全長約28.1公里，其中，跨長江大橋約6.3公里，兩岸接線長21.8公里。全線在橫梁、龍袍、棲霞、麒麟等4處設置互通式立交，并預留紅光、仙林2處互通式立交。全線采用雙向六車道高速公路標準建設，設計時速為100公里，橋面寬度33米(不含布索區(qū))，兩岸接線設計時速120公里，路基寬度34.5米。預計2012年底可建成通車。,15,過江隧道,緯三路過江通道擬建于南京長江大橋上游約5公里處，起于浦口區(qū)浦珠路頂山轉盤

8、西側，向東跨越規(guī)劃豐子河路、規(guī)劃江北濱江大道，穿越長江、江南濱江大道后，止于江東路與定淮門大街（緯三路）連接，全長約7.6公里。 預計2013年建成通車。,16,六合機場,六合機場是原南京大校場機場的搬遷，新址位于六合北部的雄州鎮(zhèn)北部，北依南京二環(huán)，東鄰寧連高速，西部毗鄰程橋鎮(zhèn)。該項目已列入南京市今年城建重點項目，搬遷總投資預計億元。規(guī)劃中的六合機場面積平方公里，按級標準建設。級是目前我國機場的最高級別標準，能滿足波音型及其以下機型飛機全載機降要求。,17,六合房地產市場處于發(fā)展階段，本項目屬于最有潛力的經濟開發(fā)區(qū)板塊； 六合房地產投資保持穩(wěn)步增長，六合房地產市場整體呈現(xiàn)健康理性特征； 六合土

9、地市場集中在雄州鎮(zhèn)、經濟開發(fā)區(qū)，未來整個六合開發(fā)量大； 六合商品住宅市場：成交量受市場調整影響，但房價依然保持上升； 六合商業(yè)用房：專業(yè)市場拉低整體價格，經濟開發(fā)區(qū)商業(yè)發(fā)展前景看好； 便捷的軌道交通及立體化交通的發(fā)展將改變六合的房地產發(fā)展進程，吸引更多的人在六合安居樂業(yè)。,市場價值研判小結,18,18,項目研判,19,項目整體北至建設中的雄州西路，東至寧連公路，南擁龍池湖，西倚滁河,項目位置,滁河,20,二期地塊西鄰滁河灣，東臨觀湖郡別墅，南至龍池，北接雄州西路，擁有天然的水系，自然環(huán)境優(yōu)美。 生態(tài)資源： 千年龍池湖， 1500畝天然水面， 10公里蜿蜒水岸線， 白鷺齊飛，芳草萋萋。,二期開發(fā)

10、范圍,21,項目南側，新區(qū)政府六合區(qū)政務中心，落戶龍池湖畔，城市中心呼之欲出。未來六合的發(fā)展就在這里。,緊鄰區(qū)政府大樓，未來的六合新主城,22,商業(yè)街區(qū),未來，項目附近將興建一個7.46萬的綜合項目，風格類似南京的1912街區(qū)。其中，商業(yè)3.47萬，公寓2.38萬，酒店1.61萬。,23,五星酒店,作為六合乃至整個江北的第一個五星級酒店，也是生態(tài)環(huán)保節(jié)能型五星級花園式酒店，潤澳茉莉花國際大酒店于2009年9月29日奠基開工，預計2010年底投入使用。該酒店還包括鉑金公寓、商業(yè)中心等，總高度將達到100米。投資方潤地利房地產投資集團有限公司是擁有自主品牌的國家一級資質房地產企業(yè)，品牌價值超5億元

11、。目前該集團公司正面向全球招聘優(yōu)秀管理團隊，立志打造出屬于中國的五星級酒店管理品牌。,潤澳茉莉花國際大酒店距離本項目僅1KM,24,實驗小學,實驗小學近在咫尺，位于項目北側的雄州西路上,25,便捷交通,本項目可以通過中六線、漢六線與地鐵3號線泰馮路站與主城無縫對接，規(guī)劃中的輕軌11號線在小區(qū)東側設有區(qū)政府站，輕軌14號線設有雄州路站，雄州西路年底貫通拉近與六合城區(qū)的距離。,輕軌14號線,雄州站,26,S:優(yōu)勢,1、六合區(qū)政府邊上，未來的行政經濟文化中心 2、屬于六合實驗小學的學區(qū)房。 3、千年龍池、滁河景觀帶，生態(tài)大盤。 4、項目周邊交通便捷，未來的輕軌11號線、14號線站在小區(qū)邊上。 5、社

12、區(qū)規(guī)劃完善，一流的園林景觀。 6、榮盛在六合的知名品牌和良好口碑。,W:劣勢,1、周邊目前配套單一。 2、區(qū)域輻射力有限。 3、產品相對單一，客戶群體相對狹窄。 4、前期華歐樓盤品質和聲譽不高，存在負面影響 5、百姓對化工產業(yè)的誤區(qū)，導致外來人口導入存在一定困難。,0:機會,1、新規(guī)劃讓六合“農轉非”，城市性質徹底改變，城市檔次與經濟發(fā)展均將快速提高。 2、城市化率將大幅提升，房地產市場規(guī)模和市場空間增大。 3、片區(qū)客戶渴望并樂于接受高性價比產品。 4、政府巨資進行環(huán)龍池湖景觀改造。 5、雄州西路年底通車，輕軌11號線的建設提速。,T:威脅,1、周邊樓盤開發(fā)力度加大，未來競爭將區(qū)域白熱化。 2

13、、市場依然處于調整期，未來一段時間走勢依然不明朗。 3、六合其他區(qū)域大量待開發(fā)土地給項目帶來不確定風險。,SWOT分析,27,27,客戶分析,28,從截至8月16日的成交客戶的來源分析可知，區(qū)域內置業(yè)人群是主要的客戶來源，占比為64.31%（含大廠），來自南京市區(qū)的比例由第一批開盤的比例約占9.98%。提升到28.94%?？梢娛袇^(qū)客戶的需求對項目的需求在增大。,客戶對產品面積段需求集中于二房（75-90）三房101-110、91-100之間，占比分別為35%、29%、23%。,成交客戶分析,數(shù)據(jù)來源：前期客戶成交分析,29,他們的心理總價：心理總價集中于30-40萬元，40-50萬元，50-6

14、0萬元,從統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，客戶可以接收的產品總價集中于50-60萬元、40-50萬元、30-40萬元。占比分別為33%、30%、27%。認為開盤的4500的均價適中占比為79%，在一定程度上代表了客戶對開發(fā)區(qū)板塊現(xiàn)狀的認可程度。,成交客戶分析,數(shù)據(jù)來源：前期客戶成交分析,30,從統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，目前成交的客戶主要為剛需客戶，用于自住和子女就學，長期投資的客戶占比為11%。,從統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，客戶多為首次置業(yè)，占比79%，二次置業(yè)的比例為17%。,成交客戶分析,數(shù)據(jù)來源：前期客戶成交分析,31,從統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，成交客戶職業(yè)類型占比靠前的分別為普通職員、個體工商、公務員、事業(yè)單位、技術人員。,從統(tǒng)計數(shù)據(jù)

15、發(fā)現(xiàn)，30歲以下的占比為48%，40歲以下成交的客戶占比為74%，反映了成交客戶的年齡分布比較集中。,成交客戶分析,數(shù)據(jù)來源：前期客戶成交分析,32,50-60歲之間到龍湖半島購房的謝阿姨： 職業(yè)： 退休人員 購房目的：改善型，養(yǎng)老需要； 產品關注度：環(huán)境好，利于修心養(yǎng)性；配套好 為什么在龍湖半島購房：退休了，想找一個比較好的小區(qū)養(yǎng)老，配套好，環(huán)境好、安全保證，大開發(fā)商的中高檔樓盤，南京市區(qū)靠湖的價格都太高，沒有這么高性價比的樓盤，所以一來看龍池的環(huán)境就喜歡這里了，就打算選擇龍湖半島了，但是目前這邊人比較少，景觀少，配套也少，聽說以后會有輕軌，那就方便了，看在市區(qū)的孫女就方便了。,訪談紀要：,

16、35歲于09年在龍池翠洲購房的徐女士： 職業(yè)：做生意 六合人 家庭結構：3口之家；小孩6歲 購房目的：改善型； 產品關注度：較好的教育配套，接收九年義務教育；安全性好；環(huán)境好；開發(fā)商信譽好、品質性樓盤； 為什么不在龍湖半島購房：想找一個檔次稍高的小區(qū)，教育配套不錯的，利于小孩教育，而且安全性要好，以前的華歐開發(fā)商聲譽不好，就沒有在華歐買，現(xiàn)在榮盛過來了，對榮盛有一定的了解，其做的盛棠苑和阿爾卡迪亞品質不錯，以后購房會關注。,成交客戶分析,33,32歲于華歐歐風花苑購房的王先生： 職業(yè)：某公司老總 家庭結構：3口之家；小孩3歲 購房目的：改善型； 產品關注度：產品檔次，小區(qū)環(huán)境，教育配套，交通便

17、利 為什么在華歐購房：屬于六合實驗小學的學區(qū)房，當時購買時價格比較便宜，但目前生活配套還不完善，如果沒有私家車的話出去很不方便，再次購房當然需要比目前條件好一點的，檔次很重要，小區(qū)人文環(huán)境以及教育都很重要，利于小孩教育；小區(qū)景觀也很重要，也想要自己的私家花園，目前沒有此類產品；,訪談紀要：,26歲蔡先生 于龍湖半島長河郡購房： 職業(yè)：公司職員 家庭結構：有女朋友，未婚 購房目的：婚房； 產品關注度：樓盤教育配套，交通便利、產品檔次，有升值潛力 為什么不在六合主城購房：主城價格太高，接近7000元，承受不起，另外這里靠近區(qū)政府，未來發(fā)展非常有潛力，小區(qū)教育配套也特別完善；雄州西路通車后，到六合老

18、城特別方便，未來的輕軌非常關注，我相信自己的眼光是不錯的。,成交客戶分析,34,27歲 王先生 于龍湖半島長河郡購房： 職業(yè)：公司職員 區(qū)域：南京市區(qū) 家庭結構：有女朋友，未婚 購房目的：婚房； 產品關注度：樓盤教育配套，交通便利、產品檔次，有升值潛力 為什么在長河郡 購房，南京市區(qū)的房價太高，沒有足夠的首付，同時月供壓力也很大，目前有了一個女朋友，準備明年結婚，兩人工作單位都在鼓樓，目前在湖南路租房子住，離單位比較近，在網上看到了龍湖半島的宣傳介紹后，和女朋友一起去了項目現(xiàn)場看了兩次，女朋友特別喜歡小區(qū)前的龍池湖，水面很大，環(huán)境和空氣質量都很好，在南京其他區(qū)域很難找到這么好的居住環(huán)境，聽說輕

19、軌11號線2014年前就會通車，想想以后乘坐輕軌去市區(qū)上班，再也不用擔心大橋的擁堵了，最關鍵的是，錢放在銀行也是貶值，不如先買一套房子放在手上，等以后有了錢就在市區(qū)再買一套房子，龍湖半島的房子可以把父母接來住。,訪談紀要：,35,為了更好地進行項目定位，營銷策劃部開展了對客戶的深度調研，以下是分類客群的調研結論：,地源客群（六合本地）的需求特征：,有著較大的購房需求； 家庭月收入還是相當可觀的，有一定潛在的消費能力； 對本地商品房心理預期價格普遍不高； 對戶型面積的需求還是以經濟實用為主； 對于大型超市及便利店有著強烈的需求； 對于幼兒園、小學、社區(qū)醫(yī)療診所的需求較強。,屬于本項目的主力客群，

20、針對性設計經濟實用型的戶型，在推廣上宣傳未來六合新主城的愿景，可以吸引更多的本地客源。,36,留寧大學生客群的需求特征：,對小戶型公寓的認可度較高； 接受總價的范圍在50萬左右； 接受兩房的比例較大，一房較少； 對于公共交通的要求很高（很快地進入市區(qū)）； 對于青年會所、無線上網、社區(qū)食堂等配套有著較大的需求；,本項目的極力爭取的一個客群，針對他們合理控制戶型面積，增加項目的生活配套和交通配套。,37,青年白領客群的需求特征：,具備較強的單價承受能力； 具備一定總價承受能力； 傾向實用戶型； 對交通的時間要求非常高； 對于運動會所的認同感較高；,本項目利用交通的改善和軌道交通的預期，來吸引這部分

21、客群對項目的好感。,38,養(yǎng)生養(yǎng)老客群的需求特征：,對項目所在環(huán)境及交通極為關注； 對儲藏室、南陽臺的關注度很高； 對鍛煉配套的要求較高； 對于醫(yī)療配套的要求很高； 對于扶手、緊急報警裝置有需求； 對于公共部分地面防滑設置有一定要求；,本項目周邊自然環(huán)境優(yōu)越，適合養(yǎng)老養(yǎng)生，在產品設計上和營銷推廣上打養(yǎng)生牌。,39,中高端改善客群的需求特征：,房屋總價承受的能力較高； 以三房以上的大戶型為主； 對屋內空間的舒適尺度有著明確的要求； 對于地段的要求很高（環(huán)境、配套、人文）； 對于公交等公共交通的需求很強烈。,中高端改善人群是二期開發(fā)的一個重點目標，他們是風向標，可以左右周邊的人群，利用后期的雙水景

22、、環(huán)河景觀帶的打造，優(yōu)美的自然環(huán)境，來說服他們購買本項目，帶動后期的快速銷售。,40,建立關于客戶需求的常識：,項目周邊區(qū)域客戶分析,區(qū)域居民以周邊樓盤入住人群和周邊村鎮(zhèn)居民為主。 收入水平較高的人群集中在化工、鋼鐵、商貿、物流業(yè)商戶，重點政府機構、企業(yè)單位人員。 在六合實驗小學、勵志中學求學帶來的人群。,41,區(qū)域內客戶分析小結：,.,.,Phase 1,Phase 3,成交客戶分析,1、目前成交的客戶以本地客源和市區(qū)部分人群（首次置業(yè)、投資、養(yǎng)老）為主； 2、目前的客戶成交促成點主要是環(huán)境優(yōu)美，單價低，總價低； 3、由于周邊生活配套尚未完善，本地客源中的中高端改善人群不多； 4、針對典型客

23、群的調研結論，未來的留寧大學生、青年白領、中高端改善人群、養(yǎng)老養(yǎng)生人群是擴大本項目市場占有的幾大機會點； 5、依托周邊的政府機關、企事業(yè)單位、化工園區(qū)、商貿物流、學區(qū)師生、拆遷區(qū)域等，區(qū)域內有著堅實的客戶基礎。,42,42,競品分析,43,龍池翠洲,戶型配比情況,龍池翠洲，位于龍池湖畔，緊靠六合區(qū)政府大樓，總建面約23萬方，由12棟10-11層的小高層;30棟6層的多層;34棟3層的別墅;獨棟:16棟;雙拼:11棟;聯(lián)體:9棟組成。,44,龍池翠洲自05年1月開盤至今，總銷售了1252套房源，其中自2010年1月起，至今銷售101套，均為4.15新政前完成，把握住了較好的市場良機。一期總建面約

24、23萬方，剩余10萬方未銷售。 從銷售情況可以看出，龍池翠洲的成交戶型多集中在80-110平方米，說明了中小戶型是目前區(qū)域內需求的重點。,龍池翠洲項目銷售情況,備注：總計自05年1月開始計算,45,整個社區(qū)將由74棟小高層，66棟高層住宅組成。總建面約85萬方，其中一期開發(fā)的地面總建筑面積約25萬平方米，將建設住宅約2393套，其中商業(yè)及配套設施面積約3.8萬平方米。一期工程中的商品房主要以性價比較高的90M2以下的經濟型的小戶型為主(90平方米以下戶型占到總建筑面積的55以上）。目前設立了臨時接待點，預計10年10月面世。,冠城新地,46,主要競爭對手龍池翠洲進入2010年前期推盤剩余房源去

25、化基本完畢，目前尚有10萬方待售。剩余產品類型主要為小高層，戶型面積偏大，已經不是本項目主要競爭對手。 未來競爭對手主要是冠城新地，總建面約85萬平米，主要建筑形態(tài)為高層，90平米以下占比為55%，但90平米以下三居室戶型缺失，預計10年10月面市。 從區(qū)域內的競爭對手來看，本案二期的產品線需要結合一期產品的銷售情況，考慮填補市場空檔，在戶型上進行公司成熟產品的移植，如：85-90平米的君蘭89戶型，增加附送面積和附加值，追求居住的實用性，爭取快速去化，以達到今后滾動開發(fā)的良好局面。,區(qū)域內競爭,區(qū)域內競爭小結,47,47,本項目定位,48,項目定位：市場定位,定位依據(jù),1、從區(qū)域產品的銷售情

26、況來看，作為居住型需求逐漸增加，客戶對區(qū)域的發(fā)展看好，改善性需求是產品定位考慮的一個重點。 2、未來項目周邊規(guī)劃生活配套設施齊全，交通便捷，作為未來六合新城的文化政治經濟中心，可以作為第一居所的稀缺湖景資源社區(qū)” 3、地鐵3號線的泰馮路站與本項目的對接，輕軌11號線將在2014年的提前通車為項目帶來了更多的南京市區(qū)客群，本項目在產品定位需要考慮南京市區(qū)人群的購買特點。 4、項目位于龍池湖畔，滁河灣邊，“一湖一河”環(huán)境優(yōu)美，滿足休閑生活的所需條件。 5、六合實驗小學、勵志中學，良好的學區(qū)文化氛圍，可以滿足小孩教育的成長性需求。 6、六合市場進入產品時代，建筑風格多樣化，在產品、園林設計必須遵循差

27、異化原則，合理控制面積、總價。 7、南京市區(qū)客戶以及投資客戶的成交比例在逐漸提高，設計有針對性的產品便于市場的去化。 8、區(qū)域內的主要競爭對手如龍池翠洲及冠城新地等項目的定位。,49,根據(jù)以上定位依據(jù)我們提出： 大江北 簡歐風格 湖景美宅 大江北：我們不只是六合，我們還是江北，把六合與南京主城拉近，避免小區(qū)域的宣傳，把整個項目放置于南京，作為南京的第三大盤，依靠得天獨厚的自然湖景，另外六合區(qū)政府大樓的遷入，使得本區(qū)域的政治經濟文化地位得到了空前的提升。 簡歐：延續(xù)一期產品的建筑風格，有利于整個樓盤建筑的形象統(tǒng)一。 湖景美宅：雙水岸住宅，千年龍池湖，10公里滁河水岸，自然生態(tài)美景，浸入眼簾。,市

28、場形象定位,50,案名建議,茉莉苑,雨花苑,51,茉莉苑 雨花苑 釋義：六合是民歌茉莉花的發(fā)源地，天賜國寶雨花石的故鄉(xiāng)。本項目位于未來的六合行政文化中心，體量巨大，承擔著延續(xù)六合文化的責任。二期兩個組團分別起名茉莉苑、雨花苑，寓意在繼承六合文化的基礎上，將掀起六合新的篇章。 備選案名： 太河苑，平湖苑 延續(xù)一期長河郡苑、觀湖郡苑的起名規(guī)則，結合兩個地塊分別毗鄰滁河、龍池湖，在案名上取滁河、龍池湖中的一字，取“太平”各一字，寓意太平盛世。,52,項目定位：客戶定位,本項目針對客戶群,片區(qū)項目針對客戶群,城市錢貴：周邊專業(yè)市場商戶 機構權貴：政府公務員、化工園區(qū)等單位中高層管理者 知識新貴：區(qū)域內

29、學校、醫(yī)院等單位等單位員工 其他：地市私營業(yè)主、事業(yè)單位人員、周邊居民、少量其他區(qū)域購房者,針對我們的目標客戶，我們更期待與他們形成精神上的共鳴和提升，體現(xiàn)其對生活的追求和所歸屬的圈層！有效占有客戶資源、短期內迅速占有影響力要求！,核心客戶 六合主城人群、南京市區(qū)部分人群（首次置業(yè)、投資、養(yǎng)老） 重點客戶 項目未來交通覆蓋的范圍內城區(qū)高收入的石化、物流、信息IT、金融、教育、機關事業(yè)單位，區(qū)域內高收入的學校教師，醫(yī)療機構等機關事業(yè)單位員工及少數(shù)中層管理者。 次重點客戶 留寧大學生、六合鄉(xiāng)鎮(zhèn)及周邊縣市（包含安徽的滁州、天長等）在六合做生意的客戶。 偶得客戶 看好區(qū)域前景的其他區(qū)域自住、投資客戶。

30、,53,產品戶型配比,結合市場供求情況以及前期客戶成交、潛在客戶購買特征情況分析，建議項目的90平方米以下戶型配比上應該加大，做到55%。,理由一：根據(jù)南京市區(qū)2010年1季度到2季度的市場供求統(tǒng)計，在4.15新政的影響下，各個區(qū)域房價回歸理性，剛性需求有所松動，90平方米以下的戶型段成交增加明顯，另外90-110,110-130平方米的戶型也有明顯回升。全市90平方米以下供給面積占比約37%，成交面積段總體占比35%。本案在前期自身成交客戶分析可以得知：客戶對90平米以下需求的占比達35%。由于總價低，長河郡一期推出的90平方米以下的戶型特別受市場歡迎，基本上一推出來就被搶購一空。另，伴隨著

31、國家政策的持續(xù)性，未來2-3年內，區(qū)域市場仍然以剛性需求客戶為主，二期戶型尤其是啟動區(qū)戶型需以成熟、經濟、舒適、時尚為主要方向。 理由二：過江隧道的貫通，長江二橋在年次票制實施后將成為市內橋，地鐵3號線的泰馮路站與本項目的對接，輕軌11號線將在2014年的提前通車，使得本項目的客群不僅僅是對面對六合本地，交通的利好更把南京市區(qū)客群納入本案的目標客群中。本項目在產品定位需要考慮南京市區(qū)人群的購買特點和購買能力，來本案購買的南京客群的二套房比例較高，根據(jù)國家的貸款政策，二套房需要首付5成，我們的產品需要針對這部分客群控制總價，以降低首付的門檻。 理由三：本案擁有豐富的自然生態(tài)資源，1500畝純凈水

32、面，千年龍池湖，10公里蜿蜒水岸線。六合實驗小學的學區(qū)房，位于六合未來行政中心的核心地段，緊靠六合區(qū)政府大樓。合理的價格和優(yōu)美的自然水景資源使得本項目在整個南京市場極具投資潛力，龍湖半島的房子就是一只原始股。 因此，針對投資客群我們建議在戶型設計上，針對投資客群客戶合理控制戶型的面積和總價。,54,產品定位前提-地塊條件及規(guī)劃指標,項目定位：產品定位,A-01,A-03,A-04,A-05,注：A-02為教育配套用地,55,項目定位：戶型配比,56,57,58,峰景70戶型,59,君蘭89戶型,60,89平米LOFT,61,豪邸坊101平米F1戶型,62,開發(fā)節(jié)奏建議：,啟動區(qū)：A-03 A-

33、05開一批11-18層,第二批次：A-03剩余部分、A-04開一批,第三批次：A-01、A-05剩余部分,理由： 1、通過上述開發(fā)節(jié)奏，可以有效地持有土地資源，合理規(guī)避國土資源部的檢查風險。 2、前期11-18層的成熟產品的推出，立足于快速去化，為后期區(qū)域環(huán)境的打造提供時間，為項目開發(fā)提供資金。,63,價格定位價格策略：,1、利用中高端品質產品適當拉動其他產品的銷售價格； 2、與主流產品的價格差距帶動主流產品的更快速去化； 3、針對客戶對中高端產品的需求，在控制總價的基礎上，樹立項目在區(qū)域的形象和地位； 4、帶動片區(qū)整體形象的提高，為后期產品奠定較高的價格底線； 5、最終形成項目后期的良性拉動

34、，實現(xiàn)項目整體預期利潤,64,市場比較法 形象定位基本類似 目標客戶相近 推售時機重疊 產品類型相同,65,項目比準均價：5157元/平米,66,由于項目一期目前正處于銷售階段： 截至8月17日，完成銷售311套，實際成交均價：4554.47元/平方米,若二期工作開展順利，于2011年4月左右正式對外銷售，建議項目的銷售均價為： 5200元/平方米,具體銷售價格將根據(jù)推售時間和產品特征具體確定,價格建議：,67,本項目建議,67,68,簡歐風格 在建筑風格上延續(xù)一期成熟的簡歐風格，11層-18層保留坡屋頂，18層以上取消坡屋頂。 簡歐特點： 建筑風格簡潔明快 外立面以石材與涂料組成 細部精致，

35、注重美感 強調建筑與環(huán)境的結合,建筑風格建議,69,景觀風格建議,建議景觀風格參照盛棠苑，設計一定的水系，將溪流（水系）、浮島（路網景觀設計）、植被（草坪、大樹等）與建筑有機結合，打造具有江南風情的園林庭院。,盛棠苑實景照片,70,電梯大堂的過道寬不小于8米，底部采用天然花崗巖干掛，建議將黑色鋼化玻璃作為大堂的踢腳線，這樣在裝修上成為色彩濃厚的裝修，可體現(xiàn)物業(yè)的科技美，大堂地面的材質一定要選用比較光亮但要防滑的材料，如鈾面大理石。大廳頂部配置吊燈，以營造較高的品質感。尤其是136平米的大戶型要營造尊貴之氣。 大堂內設置服務臺，安排服務員，將物業(yè)公司的服務延伸到每個單元，提供代寄信件、代付各類費用、轉交信件等酒店式服務。,電梯大堂精裝修,71,電梯廳的營造以電梯的門套與電梯門頭為主，因此必須預留營造的空間，在設計過程中需要保證電梯廳的挑高。,電梯廳可做地面拼花，提高檔次 將項目名稱表現(xiàn)在電梯門頭上，體現(xiàn)品質感，銷售過程中亦能加深客戶對項目的印象。,電梯大堂精裝修,72,項目智能化建議,