1、1,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷,2,第二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷道德,學(xué) 習(xí) 目 標(biāo) 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷道德的內(nèi)涵及起源； 領(lǐng)會(huì)和理解市場(chǎng)營(yíng)銷道德的基本理論及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷道德研究的演進(jìn)； 了解消費(fèi)者保護(hù)主義和環(huán)境運(yùn)動(dòng)的發(fā)展對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷道德完善的推動(dòng)； 認(rèn)識(shí)和理解國(guó)際市場(chǎng)非營(yíng)銷道德的表現(xiàn)以及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷道德的建設(shè)。,3,主 要 內(nèi) 容,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷道德理論 第二節(jié) 國(guó)外對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷道德研究的發(fā)展 第三節(jié) 消費(fèi)者保護(hù)主義和環(huán)保運(yùn)動(dòng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷道德的影響 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的道德問題 第五節(jié) 走向?qū)ι鐣?huì)負(fù)責(zé)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè),4,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷道德理論,一、市場(chǎng)營(yíng)銷道德內(nèi)涵及起源 （一）道德與市場(chǎng)營(yíng)銷道德 道德

2、是一定社會(huì)、一定階級(jí)向人們提出的處理人與人之間、人與社會(huì)之間、人與自然之間各種關(guān)系的一種特殊的行為規(guī)范。 營(yíng)銷道德用來(lái)判斷企業(yè)營(yíng)銷行為是否正確，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)利益，能否為消費(fèi)者帶來(lái)最大利益。,5,（二）市場(chǎng)營(yíng)銷道德的起源,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是開放經(jīng)濟(jì)，這為市場(chǎng)營(yíng)銷道德提供了一個(gè)合理的基礎(chǔ)； 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是效率經(jīng)濟(jì)，要求提高企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷道德水準(zhǔn) ； 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是理性經(jīng)濟(jì)，它要求企業(yè)以規(guī)章和原則及道德標(biāo)準(zhǔn)來(lái)約束自己的營(yíng)銷活動(dòng) ； 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全球化，要求企業(yè)必須遵守國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中通行的慣例和規(guī)則，并實(shí)行道德自律 。,6,二、評(píng)價(jià)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷道德的一般理論,（一）功利論(Utilitarian Th

3、eories) 所謂功利論，是指判斷某行為是否道德，主要看其行為所引起的后果如何。當(dāng)某行為能夠?yàn)樽畲蠖鄶?shù)人帶來(lái)幸福便是道德的。反之，便不是道德的。 功利論于19世紀(jì)初葉在英國(guó)形成，代表人物是英國(guó)的杰米里邊沁(J. Bentham)和約翰穆勒(John Mili)。,7,（二）道義論(Deontological Theories),道義論或義務(wù)論認(rèn)為，某行為是否符合道德不是由行為的結(jié)果，而是由行為本身的內(nèi)在特性決定的。 道義論還強(qiáng)調(diào)行為的動(dòng)機(jī)或行為的善惡意愿的道德價(jià)值。,8,（三）相對(duì)主義論(Relativism),是指事物對(duì)與錯(cuò)或某行為善與惡的判斷標(biāo)準(zhǔn)，因不同社會(huì)而異，這是由不同國(guó)家的文化差異

4、而引起的。 在某一國(guó)家考慮的道德及道德標(biāo)準(zhǔn)不一定適用于其他國(guó)家。不同國(guó)家文化的差異使其倫理教育與倫理原則很不相同。,9,（四）社會(huì)公正論（The Social Justice Framework）,包含有兩條基本的公正原則，即“自由原則”和“差異原則”。 自由原則。指在不影響他人行使同樣權(quán)利的前提下，讓社會(huì)每一成員盡可能多地享受自由。 差異原則。指社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的不平等應(yīng)如此安排，一方面這種安排應(yīng)適應(yīng)于社會(huì)每一成員，另一方面應(yīng)使社會(huì)、經(jīng)濟(jì)制度等方面的安排，最大限度地有利于弱者階層，避免其境遇的日益惡化。,10,三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷行為的道德評(píng)價(jià),（一）社會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為的道德評(píng)價(jià) 社會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為的

5、道德評(píng)價(jià)是以社會(huì)大多數(shù)人所接受和信奉的道德標(biāo)準(zhǔn)、信念來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)的營(yíng)銷行為，這種社會(huì)道德觀是建立在一定社會(huì)文化基礎(chǔ)上的。 各國(guó)的社會(huì)文化差異很大，因而反映出來(lái)的社會(huì)道德觀很不相同。,11,（二）企業(yè)對(duì)自身營(yíng)銷行為的道德評(píng)價(jià),由于各國(guó)不同人、不同個(gè)體對(duì)社會(huì)主流道德規(guī)范的認(rèn)同和內(nèi)在程度會(huì)存在差別，因而往往發(fā)生個(gè)人道德判斷與社會(huì)道德判斷不一致和相沖突的可能。因此，企業(yè)面臨道德沖突時(shí)，需要根據(jù)各國(guó)公認(rèn)的社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)并結(jié)合個(gè)人的價(jià)值觀對(duì)行為的道德性作出判斷。 通過社會(huì)評(píng)價(jià)有助于企業(yè)從社會(huì)角度了解其應(yīng)承擔(dān)的道德義務(wù)和社會(huì)責(zé)任。通過企業(yè)自身評(píng)價(jià)有助于其了解在營(yíng)銷實(shí)踐中如何進(jìn)行道德性決策。,12,第二節(jié) 國(guó)外對(duì)

6、市場(chǎng)營(yíng)銷道德的研究,一、形成期 西方國(guó)家早在20世紀(jì)60年代前后就開展了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷倫理方面的研究工作。 20世紀(jì)50年代以前，對(duì)企業(yè)倫理的研究主要集中在兩個(gè)方面：一是職工收入能否保證其基本生活、教育、娛樂及退休需要；二是企業(yè)是否亂提價(jià)，提價(jià)后是否會(huì)威脅職工的生存條件。,13,發(fā)生于20世紀(jì)70年代。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，非道德行為從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域擴(kuò)展到政治領(lǐng)域，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)展到非法政治捐款。尤其是70年代末出現(xiàn)了嚴(yán)重的商業(yè)賄賂、欺騙性廣告、價(jià)格共謀、產(chǎn)品安全問題。 參加研究企業(yè)道德的學(xué)者從宗教學(xué)者擴(kuò)展到哲學(xué)學(xué)者、經(jīng)濟(jì)學(xué)者及企業(yè)管理者。他們主要研究了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、道德在經(jīng)營(yíng)決策中的作用以及影響企業(yè)

7、營(yíng)銷道德決策因素等問題。,二、成長(zhǎng)期,14,三、全面發(fā)展期,發(fā)生于20世紀(jì)80年代。 1、研究營(yíng)銷道德的國(guó)家和地區(qū)范圍擴(kuò)大 ； 2、營(yíng)銷道德研究的成果走進(jìn)學(xué)術(shù)殿堂 ； 3、對(duì)企業(yè)倫理的研究更加深入 ； 4、企業(yè)建立道德委員會(huì) 。,15,四、全球普及期,發(fā)生于20世紀(jì)90年代至今，主要表現(xiàn)為： 1參與研究企業(yè)道德的國(guó)家增多 ； 2企業(yè)道德的研究?jī)?nèi)容擴(kuò)大 ； 3研究方法向跨學(xué)科方向發(fā)展 。,16,一、消費(fèi)者保護(hù)主義推動(dòng)公權(quán)力介入市場(chǎng)營(yíng)銷道德 二、環(huán)保運(yùn)動(dòng)推動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容更加健康 三、消費(fèi)者保護(hù)主義和環(huán)保運(yùn)動(dòng)下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)責(zé)任,第三節(jié) 消費(fèi)者保護(hù)主義和環(huán)保運(yùn)動(dòng)對(duì) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷道德的影響

8、,17,一、商業(yè)賄賂 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中商業(yè)賄賂的主要形式有： 1、便利支付 2、對(duì)中間商支付傭金 ； 3、政治性捐贈(zèng) ； 4、現(xiàn)金支付。,第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的道德問題,18,二、歧視行為 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中另一重要道德問題是種族、性別、宗教及殘疾等歧視。 歧視問題往往是由文化規(guī)范與價(jià)值觀所決定的，而且在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不同文化必然產(chǎn)生道德的矛盾。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者必須認(rèn)真分析，區(qū)別對(duì)待。,19,1產(chǎn)品策略中的道德問題 產(chǎn)品生產(chǎn)造成環(huán)境污染和社會(huì)成本增加 ； 產(chǎn)品質(zhì)量危害了消費(fèi)者的安全與健康 ； 假冒對(duì)手的品牌或注冊(cè)商標(biāo) ； 企業(yè)將國(guó)內(nèi)禁止銷售的產(chǎn)品銷售到國(guó)外 ； 產(chǎn)品本身無(wú)害，但銷售到文盲多及衛(wèi)生條件

9、差的國(guó)家或地區(qū)出現(xiàn)使用中的道德問題。,三、營(yíng)銷組合策略中的道德問題,20,2、價(jià)格策略中的道德問題,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中違背道德的產(chǎn)品價(jià)格，主要表現(xiàn)為價(jià)格歧視、價(jià)格欺騙和價(jià)格傾銷。 價(jià)格歧視是指公司在國(guó)外銷售產(chǎn)品時(shí)，對(duì)不同的消費(fèi)者使用不同的價(jià)格 ；價(jià)格欺騙是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格中不道德的另一種表現(xiàn)形式；當(dāng)企業(yè)在國(guó)外銷售產(chǎn)品的價(jià)格低于國(guó)內(nèi)價(jià)格時(shí)，出現(xiàn)傾銷價(jià)格。,21,生產(chǎn)商或經(jīng)銷商不履行雙方簽訂的合同生產(chǎn)商不按時(shí)供貨等； 生產(chǎn)者利用自己的壟斷地位，損害中間商的利益等； 有些中間商將價(jià)格定得高于他們所提供服務(wù)的實(shí)際價(jià)值等 。,3分銷策略中的道德問題,22,4促銷策略中的道德問題,采用過分夸大的或是不真實(shí)的廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買 ； 通過購(gòu)物返券、抽獎(jiǎng)和競(jìng)賽等形式，誘導(dǎo)消費(fèi)者循環(huán)購(gòu)物 ； 人員推銷中，對(duì)消費(fèi)者采取誘惑方式，促使其購(gòu)買那些既不需要也不想購(gòu)買的產(chǎn)品； 通過公關(guān)策劃，借助網(wǎng)絡(luò)推手，蓄意詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)。,23,第五節(jié) 走向?qū)ι鐣?huì)負(fù)責(zé)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè),一、不同國(guó)家對(duì)營(yíng)銷道德態(tài)度的差異性 不同國(guó)家對(duì)營(yíng)銷道德的重視程度