1、第五章、供應(yīng)鏈管理中的客戶管理,討論案例：,2005年6月8日中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播報(bào)道北京協(xié)和醫(yī)院保留了從1921年開院以來的病歷，是世界上保留最長(zhǎng)也是最多的。醫(yī)院最近召回了1921年1954年在醫(yī)院出生的“老嬰兒”，進(jìn)行體檢。 請(qǐng)問這是為什么？,一、客戶管理的重要性,顧客關(guān)懷黃金法則,獲得一個(gè)新顧客比留住一個(gè)老顧客花費(fèi)更大 除非你能很快彌補(bǔ)損失，否則失去的顧客將永遠(yuǎn)失去 不滿的顧客比滿意的顧客擁有更多的朋友 顧客不總是對(duì)的，但怎樣告訴他們錯(cuò)了會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果 歡迎投訴-投訴使你有機(jī)會(huì)進(jìn)行挽救,顧客關(guān)懷黃金法則,在一個(gè)自由的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，不要忘了顧客由選擇權(quán)力 對(duì)待內(nèi)部顧客就要像你對(duì)待外部顧客一樣

2、 你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求 如果你不相信，你怎么希望你的顧客相信呢 如果你不照顧你的顧客，那么別的人就會(huì)去照顧,顧客累加效應(yīng),失去顧客給對(duì)手的結(jié)果并不是一個(gè)等差數(shù)列，而是一個(gè)顧客累加過程的模型 兩個(gè)商店A, B; 最初各100顧客; 一個(gè)顧客的利潤10$,顧客累加效應(yīng),顧客的終身價(jià)值,兩位顧客來到展覽廳來買計(jì)算機(jī)，一位顧客25歲有10000元，另一位65歲有15000元。 假設(shè)你是銷售人員，哪位顧客對(duì)你更重要?即你只有有限的時(shí)間提供有限的折扣，你應(yīng)該優(yōu)先考慮誰?,顧客的終身價(jià)值,顧客需求,為什么即使面對(duì)危險(xiǎn)，動(dòng)物為了獲得食物和水源也甘愿冒險(xiǎn)? () 一個(gè)藝術(shù)家或詩人如何能夠忍受在閣

3、樓上忍饑挨餓也要?jiǎng)?chuàng)作其傳世佳作?(),顧客需求,二、客戶關(guān)系管理,一、如何認(rèn)識(shí)客戶、客戶關(guān)系 （一）客戶的內(nèi)涵 客 戶企業(yè)的資產(chǎn)、企業(yè)的利潤之源。 客戶資源企業(yè)生存、發(fā)展的戰(zhàn)略性資源。,(二)、客戶價(jià)值 要理解客戶價(jià)值的內(nèi)涵，首先必須搞清楚客戶價(jià)值的方向定位，即客戶價(jià)值到底是對(duì)誰的價(jià)值？ 是企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值？ 還是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值? 使用客戶價(jià)值的概念時(shí)，主要有兩個(gè)方向： 一是企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價(jià)值。 二是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。,把“企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價(jià)值”稱作客戶讓渡價(jià)值 將“客戶為企業(yè)帶來的價(jià)值”稱作客戶價(jià)值 客戶讓渡價(jià)值 “顧客讓渡價(jià)值”實(shí)質(zhì)上是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之

4、間的差額。 顧客總價(jià)值：指顧客購買某產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的所有利益。 顧客總成本：指顧客為獲得某一產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間、精力以及支付的貨幣等。,顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值組成。 顧客總成本由貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、體力和精神成本組成；,產(chǎn)品價(jià)值 顧客價(jià)值構(gòu)成的第一要素，如果顧客不需要你產(chǎn)品，你連為他們服務(wù)的機(jī)會(huì)都沒有，產(chǎn)品是顧客給予你的服務(wù)機(jī)會(huì)和通行證。 服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指企業(yè)伴隨實(shí)體產(chǎn)品的出售或者單如果不是“滿意就是“不滿意”，因此，服務(wù)比產(chǎn)品更應(yīng)“投其所的 人員價(jià)值 表現(xiàn)為服務(wù)態(tài)度、專業(yè)知識(shí)、服務(wù)技能上。在服務(wù)終端員工的價(jià)值就是要讓顧客滿意，因此企業(yè)更應(yīng)該聘請(qǐng)顧客喜歡的員

5、工。 形象價(jià)值 以品牌為基礎(chǔ)的形象價(jià)值是顧客價(jià)值日益重要的驅(qū)動(dòng)因素。,貨幣成本： 時(shí)間成本： 精力成本： 客戶只有實(shí)現(xiàn)了客戶讓渡價(jià)值的增值，才能保證客戶真正滿意，也才能提高客戶忠誠度，因此，客戶讓渡價(jià)值成為企業(yè)建立、維持和增進(jìn)高質(zhì)量的客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。,客戶價(jià)值：每一個(gè)客戶在其生命周期內(nèi)能夠給企業(yè)帶來的價(jià)值，具體說來，是指客戶對(duì)企業(yè)經(jīng)營效益、業(yè)務(wù)發(fā)展和社會(huì)形象等方面的綜合貢獻(xiàn)。 客戶忠誠度：客戶忠誠度是指客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種趨向。忠誠的客戶通常指會(huì)拒絕競(jìng)爭(zhēng)者提供的折扣、經(jīng)常性地購買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至?xí)蚱浼胰嘶蚺笥淹扑]的客戶。,三、客戶關(guān)系管理

6、,（一）客戶關(guān)系管理的概念 客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn) 信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)樹立“以客戶為 中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括 判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所實(shí)施 的全部商業(yè)過程。,客戶關(guān)系管理營銷的驅(qū)動(dòng)因素： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)-客戶關(guān)系成為新的企業(yè)資源,構(gòu)成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 技術(shù)驅(qū)動(dòng)-信息技術(shù)的進(jìn)步是實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵. 經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)-維持客戶忠誠可以使該客戶為公司帶來的利潤增加25%-85%.,客戶關(guān)系管理延續(xù)了關(guān)系營銷的核心思想，更強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)有客戶關(guān)系的保持與提升，是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提

7、高運(yùn)營效率和利潤收益的工作實(shí)踐。,（二）客戶關(guān)系管理的特征。 1、企業(yè)將關(guān)注的重點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶。 2、企業(yè)將僅注重內(nèi)部業(yè)務(wù)的管理轉(zhuǎn)向外部業(yè)務(wù)和客戶關(guān)系的管理上。 3、在處理客戶關(guān)系方面，企業(yè)從重視如何吸引新客戶轉(zhuǎn)向?qū)蛻羯芷诘墓芾恚渲泻苤匾囊徊糠止ぷ鞣旁趯?duì)現(xiàn)有客戶關(guān)系的維護(hù)上。 4、 企業(yè)開始將客戶關(guān)系價(jià)值作為績(jī)效衡量和評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。,客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)-關(guān)系營銷,關(guān)系營銷就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的交換關(guān)系的所有營銷活動(dòng)。 關(guān)系營銷的基本策略主要有三個(gè)層次： 財(cái)務(wù)層次 社會(huì)利益層次 結(jié)構(gòu)聯(lián)系層次,第一層次是企業(yè)通過將財(cái)務(wù)利益增加到顧客關(guān)系中去，創(chuàng)造顧客增加價(jià)值和顧客滿意。 第二

8、層次是企業(yè)為顧客增加財(cái)務(wù)利益的同時(shí)更注重為顧客增加社會(huì)利益，即企業(yè)在了解特定顧客的需要和愿望基礎(chǔ)上使自己的產(chǎn)品通過服務(wù)個(gè)性化和人格化來增進(jìn)企業(yè)與顧客的社會(huì)聯(lián)系。 第三層次是企業(yè)在為顧客增加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的同時(shí)再與顧客增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系。例如銀行為其主要客戶提供特定的設(shè)備、軟件或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)幫助客戶理財(cái)。,對(duì)創(chuàng)造忠誠顧客的目的而言，上述三個(gè)層次策略的關(guān)系是遞進(jìn)的。當(dāng)企業(yè)與 顧客真正建立起結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 ，顧客也就轉(zhuǎn)化為忠誠顧客。,四、客戶關(guān)系管理營銷的內(nèi)容 識(shí)別客戶 對(duì)客戶進(jìn)行差異性分析 增進(jìn)與客戶的溝通 調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù),滿足客戶的需要,（一）識(shí)別客戶建立客戶數(shù)據(jù)庫 數(shù)據(jù)庫-被用于有組織地全面收集關(guān)于客

9、戶或可能購買者的綜合數(shù)據(jù)資料. 客戶數(shù)據(jù)庫可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確地分析與判定客戶。 客戶數(shù)據(jù)庫可以幫助企業(yè)選擇有效地營銷策略。 客戶數(shù)據(jù)庫可以幫助企業(yè)強(qiáng)化客戶的忠誠度。,（二）對(duì)客戶進(jìn)行差異性分析 構(gòu)建客戶價(jià)值金字塔模型 每個(gè)企業(yè)都知道所謂的“二八法則”，即的客戶創(chuàng)造了的利潤。這 的客戶就是自己的大客戶。 大客戶位于客戶價(jià)值金字塔的塔尖，而要看到金字塔的塔尖必須建立自己的客戶價(jià)值金字塔。 構(gòu)建客戶價(jià)值金字塔可以說是客戶關(guān)系管理最核心的功能，甚至有人把它比喻成客戶關(guān)系管理皇冠上的明珠。,客戶價(jià)值金字塔模型就是一種最常用的對(duì)顧客進(jìn)行四層級(jí)劃分的模型。 構(gòu)建客戶金字塔的關(guān)鍵是確定影響客戶價(jià)值的指標(biāo)客戶終身

10、價(jià)值 。 客戶終身價(jià)值是每一個(gè)客戶在其生命周期內(nèi)能夠給企業(yè)帶來的價(jià)值。 把客戶按終身價(jià)值從大到小分為鉑金層、黃金層、鋼鐵層、重鉛層四個(gè)等級(jí)，就可以構(gòu)建客戶價(jià)值金字塔了。,（）鉑金層級(jí)。鉑金層級(jí)顧客 代表那些盈利能力最強(qiáng)的顧客，他 們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格并不十分敏 感，愿意試用新產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)比較 忠誠； （）黃金層級(jí)。與鉑金層級(jí)客 戶不同，黃金層級(jí)客戶沒有鉑金層級(jí)客戶那么忠誠， 所以他們的盈利能力沒有鉑金層級(jí) 那么高。他們也許是產(chǎn)品的重度用 戶，他們往往與多家企業(yè)而不是一 家企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來，以降低他們 自身的風(fēng)險(xiǎn)；,（）鋼鐵層級(jí)。鋼鐵層級(jí)包含的顧客數(shù)量很大，能消化企業(yè)的產(chǎn) 品，但他們經(jīng)營管理水平一

11、般，其忠誠度、盈利能力不值得企業(yè)去特別對(duì)待。 （）重鉛層級(jí)。重鉛層級(jí)不能給企業(yè)帶來更多盈利。他們的要求很多，企業(yè)本身盈利水平一般或根本不盈利，有時(shí)他們是問題顧客，往往向他人抱怨，消耗企業(yè)資源。,構(gòu)建客戶金字塔的意義 首先，它有利于引導(dǎo)企業(yè)正確地配置營銷資源。 其次，動(dòng)態(tài)管理客戶。 一是定期審視客戶的發(fā)展情況，根據(jù)變化了的信息修正對(duì)客戶終身價(jià)值的評(píng)估值和所處的金字塔層級(jí)。 二是針對(duì)金字塔不同層級(jí)客戶的具體問題進(jìn)行分析，采取必要的措施防止高層級(jí)客戶下滑，并將低層級(jí)客戶升級(jí)。,客戶金字塔模型為實(shí)施客戶關(guān)系管理提供了投入產(chǎn)出模型,這個(gè)模型分析啟示企業(yè)： (1)對(duì)那些最有價(jià)值的客戶關(guān)系,企業(yè)應(yīng)該怎樣才能

12、保有他們、怎樣努力去獲得更多這種類型的客戶； (2)對(duì)于適度的有利可圖的客戶關(guān)系,企業(yè)應(yīng)該怎樣開發(fā)它們的利潤率； (3)對(duì)無利可圖的客戶關(guān)系, 企業(yè)要分析是什么原因造成這種狀況，這種狀況可否改變？是否應(yīng)該放棄這些客戶關(guān)系。,（三） 增進(jìn)與客戶的溝通 建立和客戶的互動(dòng)聯(lián)系 企業(yè)和客戶的互動(dòng)聯(lián)系應(yīng)遵循以下原則： 1、將企業(yè)的信息及時(shí)反映給客戶。 2、給予一些小恩小惠 3、舉辦活動(dòng) 4、不斷取得客戶知識(shí)、適應(yīng)客戶需要 5、經(jīng)常進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查 6、聯(lián)系的線不可斷,五、客戶滿意管理 客戶滿意是客戶保持忠誠的基本前提，提高客戶的滿意度是企業(yè)管理客戶關(guān)系的核心內(nèi)容。,（一）客戶滿意的含義與意義 滿意就是

13、一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的一種失望或愉悅的感覺狀態(tài)。 滿意水平是可感知效益和期望值之間的差異函數(shù)。 可感知效果 滿意= 期望值,客戶滿意的意義: 忠誠于公司更久； 購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級(jí)； 為公司和它的產(chǎn)品說好話； 忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，并對(duì)價(jià)格不敏感； 向公司提出產(chǎn)品和服務(wù)建議； 由于交易慣例化比用于新客戶的成本低,（二） 客戶滿意的層次 1、物質(zhì)滿意層 物質(zhì)滿意層次是客戶在對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品核心層的消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的滿意。物質(zhì)滿意層次的支持者是產(chǎn)品的使用價(jià)值，如功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、包換等，它是客戶滿意中最基礎(chǔ)的層次。 2、精神滿意層 精

14、神滿意層次是客戶在對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品形式和外延層的消費(fèi)過程中產(chǎn)生的滿意。精神滿意層的支持者是產(chǎn)品的外觀、色彩、裝潢品位和服務(wù)等。,3、社會(huì)滿意層 社會(huì)滿意層次是客戶在對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品的消費(fèi)過程中，所體驗(yàn)到的社會(huì)利益維護(hù)程度。社會(huì)滿意層次的支持者是產(chǎn)品的道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。產(chǎn)品的道德價(jià)值是指在產(chǎn)品的消費(fèi)過程中，不會(huì)產(chǎn)生與社會(huì)道德相抵觸的現(xiàn)象；產(chǎn)品的政治價(jià)值是指在產(chǎn)品的消費(fèi)過程中不會(huì)導(dǎo)致政治動(dòng)蕩、社會(huì)不安；產(chǎn)品的生態(tài)價(jià)值是指在產(chǎn)品的消費(fèi)過程不會(huì)破壞生態(tài)平衡。,（三） 客戶滿意度 1、影響滿意度的因素： 企業(yè)因素 產(chǎn)品因素 服務(wù)和系統(tǒng)支持因素 互動(dòng)溝通 情感因素 環(huán)境因素,2、客戶滿意度測(cè)試

15、 客戶滿意度衡量的指標(biāo)： 美譽(yù)度客戶對(duì)企業(yè)的褒揚(yáng)程度。 指名度客戶指名消費(fèi)某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。 回頭率客戶再次消費(fèi)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。 銷售力產(chǎn)品或服務(wù)的銷售能力。 抱怨率客戶消費(fèi)后抱怨的比例。,（四）客戶滿意管理 1、提供滿意產(chǎn)品 產(chǎn)品功能滿意 產(chǎn)品品位滿意 2、服務(wù)滿意 3、處理客戶不滿意 洞察客戶不滿 傾聽、安撫客戶不滿 辨別客戶不滿 處理得當(dāng)、不滿變美滿,六、 客戶忠誠管理 （一）客戶忠誠度的意義 1）銷售量上升。 2）加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位 3）減少營銷費(fèi)用 4）不必進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn) 5）有利于新產(chǎn)品推廣,2、客戶忠誠的分類 1）壟斷忠誠 2）惰性忠誠 3）潛在忠誠 4）方便忠誠 5）價(jià)格忠誠 6

16、）激勵(lì)忠誠 7）超值忠誠,3、提高客戶忠誠度的關(guān)鍵因素 1）分析客戶的業(yè)務(wù)活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)建立伙伴關(guān)系的途徑。 分析要點(diǎn)如下： 客戶能從企業(yè)提供的高品質(zhì)服務(wù)中受益嗎？ 企業(yè)的服務(wù)是否有助于客戶計(jì)劃的實(shí)施？,2）增加財(cái)務(wù)利益是建立伙伴關(guān)系的有力工具 利益是建立和發(fā)展企業(yè)與客戶關(guān)系的橋梁，追求利益的最大化是任何經(jīng)濟(jì)人的基本行為準(zhǔn)則，企業(yè)給予忠誠客戶更多的利益酬謝實(shí)質(zhì)上也就鼓勵(lì)了忠誠的增長(zhǎng)，而且這種忠誠的增長(zhǎng)也促進(jìn)了企業(yè)財(cái)務(wù)利益的增長(zhǎng)。 企業(yè)可以通過多種途徑給予忠誠客戶更多的利益酬謝：,根據(jù)客戶的忠誠度來制定客戶購買電信產(chǎn)品的價(jià)格，使忠誠客戶比普通客戶享有更大的價(jià)格優(yōu)惠，這種直接的利益酬謝有利于維持忠誠客

17、戶對(duì)企業(yè)的忠誠； 通過關(guān)心、支持等增加忠誠客戶的社會(huì)利益，即企業(yè)可以為其忠誠客戶專門開通“綠色通道”或“貴賓通道”以降低忠誠客戶的 交易成本、精力消耗。 利用企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)為忠誠客戶提供各種服務(wù)。,3）增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益定制營銷 定制：服務(wù)者根據(jù)客戶的要求，專門為客戶制作的產(chǎn)品和服務(wù)。 電信服務(wù)定制營銷 將客戶納入到產(chǎn)品生產(chǎn)過程之中，通過與客戶的交流，設(shè)計(jì)出對(duì)客戶最有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)組合。 服務(wù)定制營銷的關(guān)鍵在于構(gòu)造出一個(gè)能豐富顧客價(jià)值的服務(wù)過程，使顧客和企業(yè)之間建立起一種長(zhǎng)久的相互依賴的關(guān)系，使客戶和企業(yè)成為新的利益共同體。,定制營銷的實(shí)證-戴爾 很多公司與客戶之間只是單一的買賣關(guān)系。而戴爾

18、這位今天最成功的個(gè)人電腦供 應(yīng)商，在與客戶建立的直接的買賣關(guān)系基礎(chǔ) 上，正運(yùn)用所有可能的方式與客戶結(jié)盟，戴 爾在這種結(jié)盟中既兼顧了成本效益，也做到 了及時(shí)響應(yīng)顧客的需求。戴爾不斷增長(zhǎng)的業(yè) 績(jī)顯示，這種結(jié)盟關(guān)系已成為其最大的競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)。,伊斯曼化學(xué)公司是戴爾最大的客戶之一。他們有特殊的軟件需求，這些應(yīng)用軟件有些是由微軟公司授權(quán)使用，有些是伊斯曼自己編寫的程序。通常在買到電腦之后，工程技術(shù)部門派人到每個(gè)員工的桌子上把系統(tǒng)接好，再安裝這些軟件。每部電腦的安裝需花12小時(shí)以及數(shù)百元的經(jīng)費(fèi)。戴爾在與這家客戶接觸中看到了這一新的機(jī)會(huì)。戴爾在全球的工廠建立起龐大的網(wǎng)絡(luò)，并且把伊斯曼公司的軟件影像載入龐大的戴爾服務(wù)器中。,當(dāng)戴爾位于全世界任何一家工廠的生產(chǎn)線裝配出電腦后，只要在連線時(shí)服務(wù)器辨認(rèn)出它是伊斯曼公司的分析工作站，幾百兆的資料在幾分鐘內(nèi)就能迅速通過網(wǎng)絡(luò)下載到工作站的硬盤中，成為工廠生產(chǎn)線工作的一環(huán)。戴爾的收費(fèi)相當(dāng)?shù)停a(chǎn)品和服務(wù)則變得更有價(jià)值。戴爾不再只是他們的電腦供應(yīng)者，已成為伊斯曼公司信息工程小組的一部分。