1、活動(dòng)策劃方案,Oct,27th,2008,中國(guó)工商銀行私人銀行 廣州分部新址開(kāi)業(yè)儀式,龍舟公關(guān) ,目 錄,一、項(xiàng)目背景 二、活動(dòng)策劃 三、組織安排,項(xiàng)目背景,項(xiàng)目背景、項(xiàng)目目標(biāo)、活動(dòng)主題,項(xiàng)目背景,中國(guó)工商銀行私人銀行是國(guó)內(nèi)首家經(jīng)中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)批復(fù)成立的私人銀行業(yè)務(wù)專營(yíng)機(jī)構(gòu)，針對(duì)個(gè)人金融資產(chǎn)在800萬(wàn)元人民幣以上的高凈值個(gè)人客戶。 提供以資產(chǎn)管理與顧問(wèn)咨詢?yōu)楹诵牡膫€(gè)性化、專業(yè)化的財(cái)富管理服務(wù)。 為慶祝中國(guó)工商銀行私人銀行廣州分部業(yè)務(wù)開(kāi)業(yè)，特舉辦慶祝儀式，同時(shí)邀請(qǐng)總行領(lǐng)導(dǎo)、銀監(jiān)會(huì)、人行、省金融協(xié)會(huì)、部分上市企業(yè)的客戶、部分媒體等50余人。,活動(dòng)目標(biāo),活動(dòng)

2、主題,主題詮釋：“厶”傳倉(cāng)頡造字時(shí)始誕，甲骨文中形如圍起之圓圈；取義私有、自有之私人專享領(lǐng)地、私享空間或物品。后為“私”所取代，含義同。中國(guó)工商銀行私人銀行，持有國(guó)內(nèi)唯一獨(dú)立金融牌照，私享尊貴，自不同凡響。,活動(dòng)策劃,活動(dòng)要素、創(chuàng)意亮點(diǎn)、現(xiàn)場(chǎng)布置、創(chuàng)意設(shè)計(jì),活動(dòng)要素,活動(dòng)時(shí)間：2008年11月10日 活動(dòng)地點(diǎn)：廣州國(guó)際金融廣場(chǎng) 活動(dòng)形式：開(kāi)業(yè)發(fā)布會(huì)讓現(xiàn)場(chǎng)嘉賓感受私人銀行的高端服務(wù) 活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)迎賓、領(lǐng)導(dǎo)祝詞、啟動(dòng)儀式 活動(dòng)目的：分享 祝賀 感受 參與人員：工行總行行長(zhǎng)、銀監(jiān)會(huì)、人行、省金融協(xié)會(huì)、上市企業(yè)客戶、部分媒體記者等50人,發(fā)布會(huì)調(diào)性,整個(gè)發(fā)布會(huì)布置以銀灰色為主要色調(diào)，給人以大氣穩(wěn)重的

3、風(fēng)格； 現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境有藝術(shù)插花，同時(shí)有輕柔的小提琴音樂(lè)表演；我們不但讓嘉賓有著輕松愉快的心情，而且我們讓來(lái)賓感受到私人銀行無(wú)微不至的服務(wù)。 突顯發(fā)布會(huì)特點(diǎn)： 現(xiàn)場(chǎng)輕松的氣氛，大家一起分享工行私人銀行的成就，分享喜悅。,大氣,高科技,輕 松,高 端,時(shí) 尚,活動(dòng)創(chuàng)意亮點(diǎn),小提琴表演,現(xiàn)場(chǎng)小提琴表演者身穿深色小禮服，位于 簽到處旁。 嘉賓簽到時(shí)會(huì)演奏節(jié)奏歡快，輕松的音樂(lè)， 不但渲染現(xiàn)場(chǎng)喜慶氣氛，而且嘉賓在融洽的 氣氛下也能開(kāi)心交談。,現(xiàn)場(chǎng)布置,在現(xiàn)場(chǎng)布展上，設(shè)計(jì)插花藝術(shù)，首先就能在氣氛上 營(yíng)造出輕松的氣氛，使大家能感受到這是一次高檔 時(shí)尚的盛會(huì)，繼而輕松的氣氛能讓大家充分感受到 私人銀行細(xì)致入微的服務(wù)

4、。,嘉賓入口花柱（一）,因?yàn)楝F(xiàn)在的色調(diào)比較暗，所以 在選用花材方面我們會(huì)用一 些比較亮麗的顏色來(lái)顯出來(lái)。,嘉賓入口花柱（二）,前臺(tái)鮮花（一）,前臺(tái)鮮花（二）,簽到臺(tái)兩側(cè)鮮花布置,大理石餐臺(tái)布置,圖為舊圖片，色調(diào)較淡，但可增加其他鮮艷的花來(lái)點(diǎn)綴,沙發(fā)處鮮花,走廊處綠色植物,圍柱花,這圖片是活動(dòng)結(jié)束最后完了才拍的，花都被來(lái)賓拔光了，但是我們現(xiàn)場(chǎng)的花會(huì)多些，并且顏色會(huì)喜慶很多。,會(huì)議室及吧臺(tái)鮮花,主視覺(jué)設(shè)計(jì)一,揭幕牌匾,總體效果圖,邀請(qǐng)函文字,【厶】si：“私”的古字。與“公”相對(duì)。private。古者倉(cāng)頡之作書(shū)也，自環(huán)者謂之厶，背厶謂之公。韓非子 傳倉(cāng)頡造字時(shí)始誕，甲骨文中形如圍起之圓圈；取義私有

5、、自有之私人專享領(lǐng)地、私享空間或物品。后為“私”所取代，含義同。 私享之地，在甲骨文上我們發(fā)現(xiàn)了古人對(duì)“私”最質(zhì)樸最原始的解讀； 今天，我們誠(chéng)邀您一同來(lái)回味這份獨(dú)享之魅，無(wú)尚之尊。 中國(guó)工商銀行私人銀行，持有國(guó)內(nèi)唯一獨(dú)立金融牌照，僅為翹楚之翹楚而設(shè)，私享尊貴，自不同凡響。 請(qǐng)?zhí)ど纤饺算y行的專屬臺(tái)階， 摘下您的榮耀， 為您的商業(yè)征程刻上新的座標(biāo)。 尊貴的 先生/女士： 茲定于2008年11 月10 日（星期一 ） 時(shí)，中國(guó)工商銀行私人銀行廣州分部新址盛大開(kāi)業(yè)！ 地點(diǎn)： 誠(chéng)邀閣下光臨！ 中國(guó)工商銀行私人銀行廣州分部,啟動(dòng)方式一,1，啟動(dòng)前，水晶球無(wú)光，領(lǐng)導(dǎo)走到啟動(dòng)臺(tái)前，手持 私人銀行貴賓卡片（或工

6、商銀行VIP卡）。 2，啟動(dòng)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)把片插入卡槽內(nèi)（根據(jù)啟動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)的 人數(shù)決定卡槽的數(shù)量）水晶球閃閃發(fā)光，同時(shí)在球面 閃出此次活動(dòng)的主題文字。 3，啟動(dòng)后，四周燈光及冷煙花閃爍。,主持人推薦一,主持人:王鵬 主持的節(jié)目：新聞?lì)?2007年廣東電視臺(tái)新聞主播王鵬榮獲電視播音員主持人金話筒獎(jiǎng) 主持欄目廣東衛(wèi)視新聞、午間新聞網(wǎng)、一周新聞回放 個(gè)人風(fēng)格：穩(wěn)重 大方,現(xiàn)場(chǎng)流程,組織安排,嘉賓邀請(qǐng)及確認(rèn) 攝影攝像管理 燈光音響管理 禮品建議,嘉賓的邀請(qǐng)及確認(rèn),現(xiàn)場(chǎng)攝影攝像管理,攝影攝像，建立專業(yè)視頻拍攝團(tuán)隊(duì)，提供現(xiàn)場(chǎng)視頻內(nèi)容制作及后期視頻合成處理 現(xiàn)場(chǎng)安排攝影2組，攝相2組； 攝影和攝像各一組分別位于簽到區(qū)

7、域和舞臺(tái)區(qū)域，用來(lái)保證現(xiàn)場(chǎng)精彩畫(huà)面都留下來(lái)。,燈光視頻音響管理,現(xiàn)場(chǎng)有專業(yè)人士管理音樂(lè)及燈光； 現(xiàn)場(chǎng)音響與特效進(jìn)行多次彩排；,工商銀行項(xiàng)目組,龍舟公關(guān)項(xiàng)目組分工,謝謝您的審閱！,新產(chǎn)品上市模型(APLM),Confidential,什么是新產(chǎn)品,相對(duì)已有品牌產(chǎn)品： 新的產(chǎn)品類型(flanker) 同類產(chǎn)品，新的品種(line-extension) 同種產(chǎn)品，新的功能/概念/外圍性能（upgrade） 同一品牌，新的品牌形象(re-launch) 新品牌新產(chǎn)品 新品牌同類產(chǎn)品,新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念,概念(客戶價(jià)值),品牌,非功能 外圍特征,包裝,價(jià)格,功能,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理的基本過(guò)程,行業(yè)市場(chǎng)分析

8、,目標(biāo)市場(chǎng),概念,包裝,功能,品牌,非功能,價(jià)格,廣告與促銷,銷售與服務(wù),消費(fèi)者分析,跟蹤與調(diào)整,宏觀經(jīng)濟(jì)分析,新產(chǎn)品上市的七個(gè)階段,確定目標(biāo)市場(chǎng),確定產(chǎn)品概念,確定產(chǎn)品復(fù)合體,確定營(yíng)銷復(fù)合體,測(cè)試市場(chǎng),市場(chǎng)監(jiān)測(cè),地域性擴(kuò)展,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第一步：確定目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)分析,目標(biāo)市場(chǎng),消費(fèi)者分析,目標(biāo)市場(chǎng)的條件,目標(biāo)市場(chǎng)條件 - 現(xiàn)時(shí)或未來(lái)可贏利 市場(chǎng)總量現(xiàn)時(shí)或未來(lái)足夠大 可操作 市場(chǎng)需求未滿足或部分滿足 可認(rèn)知,確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟,內(nèi)部條件,產(chǎn)品可選種類,市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)分區(qū)1,市場(chǎng)分區(qū)2,市場(chǎng)分區(qū)3,市場(chǎng)總量,需求研究,財(cái)務(wù)分析,需求分析,操作分析,市場(chǎng)劃分與需求研究,目標(biāo)市場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng)描述方法,目

9、標(biāo)市場(chǎng),目標(biāo)消費(fèi)者,地域,需求定位,人口定位,心理定位,行為定位,目標(biāo)市場(chǎng)包括： 人群（地域、收入、 性別、年齡、職業(yè)等）、 容量、行為、需求、 癥狀、競(jìng)爭(zhēng)情況,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第二步：確定產(chǎn)品概念,目標(biāo)市場(chǎng),概 念,概念的要素,1.功能訴求 2.形象訴求 3.特殊認(rèn)知點(diǎn) 4.功能支持點(diǎn),概念開(kāi)發(fā)過(guò)程,目標(biāo)市場(chǎng),行為驅(qū)動(dòng)研究,需求研究,功能概念,精神概念,概念開(kāi)發(fā)研究,概念原形,概念的確認(rèn)與市場(chǎng)預(yù)測(cè),概念原型,概念表達(dá)方式,概念測(cè)試,概念確定,前景預(yù)測(cè),概念測(cè)試,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第三步：產(chǎn)品復(fù)合體的開(kāi)發(fā),產(chǎn)品復(fù)合體 Product Mix,概念,包裝,功能,品牌,非功能,價(jià)格,品牌名測(cè)試,其他測(cè)試,價(jià)格測(cè)

10、試,產(chǎn)品測(cè)試,包裝測(cè)試,組合測(cè)試,產(chǎn)品復(fù)合體 Product Mix,概念,產(chǎn)品復(fù)合體的開(kāi)發(fā)過(guò)程,產(chǎn)品復(fù)合體研究,市場(chǎng)預(yù)測(cè),新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第四步：營(yíng)銷復(fù)合體的開(kāi)發(fā),廣告與促銷,銷售與服務(wù),產(chǎn)品復(fù)合體,營(yíng)銷復(fù)合體,營(yíng)銷復(fù)合體,廣告,促銷,公關(guān),銷售,品牌管理,廣告開(kāi)發(fā)管理,產(chǎn)品復(fù)合體 目標(biāo)市場(chǎng),創(chuàng)意研究,廣告測(cè)試,代言人研究,廣告形式研究,媒體習(xí)慣研究,媒體結(jié)構(gòu)研究,學(xué)習(xí)與態(tài)度形成,媒體計(jì)劃,跟蹤與調(diào)整,市場(chǎng)預(yù)測(cè),銷售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)管理,目標(biāo)市場(chǎng),終端研究,購(gòu)買(mǎi)行為,終端組合 終端促銷方法,渠道研究,渠道策略,渠道組合管理策略,銷售監(jiān)測(cè),跟蹤調(diào)整,品牌管理,品牌形象監(jiān)測(cè),品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整,品牌強(qiáng)化,品牌擴(kuò)展,

11、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第五步：測(cè)試市場(chǎng),測(cè)試市場(chǎng),廣告跟蹤研究,產(chǎn)品跟蹤研究,銷售監(jiān)測(cè),品牌監(jiān)測(cè),市場(chǎng)評(píng)估,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第六步：市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與調(diào)整,上市,廣告跟蹤研究,產(chǎn)品跟蹤研究,銷售監(jiān)測(cè),品牌監(jiān)測(cè),新產(chǎn)品上市模型(APLM),Confidential,什么是新產(chǎn)品,相對(duì)已有品牌產(chǎn)品： 新的產(chǎn)品類型(flanker) 同類產(chǎn)品，新的品種(line-extension) 同種產(chǎn)品，新的功能/概念/外圍性能（upgrade） 同一品牌，新的品牌形象(re-launch) 新品牌新產(chǎn)品 新品牌同類產(chǎn)品,新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念,概念(客戶價(jià)值),品牌,非功能 外圍特征,包裝,價(jià)格,功能,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理的基本過(guò)程,行業(yè)市

12、場(chǎng)分析,目標(biāo)市場(chǎng),概念,包裝,功能,品牌,非功能,價(jià)格,廣告與促銷,銷售與服務(wù),消費(fèi)者分析,跟蹤與調(diào)整,宏觀經(jīng)濟(jì)分析,新產(chǎn)品上市的七個(gè)階段,確定目標(biāo)市場(chǎng),確定產(chǎn)品概念,確定產(chǎn)品復(fù)合體,確定營(yíng)銷復(fù)合體,測(cè)試市場(chǎng),市場(chǎng)監(jiān)測(cè),地域性擴(kuò)展,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第一步：確定目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)分析,目標(biāo)市場(chǎng),消費(fèi)者分析,目標(biāo)市場(chǎng)的條件,目標(biāo)市場(chǎng)條件 - 現(xiàn)時(shí)或未來(lái)可贏利 市場(chǎng)總量現(xiàn)時(shí)或未來(lái)足夠大 可操作 市場(chǎng)需求未滿足或部分滿足 可認(rèn)知,確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟,內(nèi)部條件,產(chǎn)品可選種類,市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)分區(qū)1,市場(chǎng)分區(qū)2,市場(chǎng)分區(qū)3,市場(chǎng)總量,需求研究,財(cái)務(wù)分析,需求分析,操作分析,市場(chǎng)劃分與需求研究,目標(biāo)市場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng)描述方

13、法,目標(biāo)市場(chǎng),目標(biāo)消費(fèi)者,地域,需求定位,人口定位,心理定位,行為定位,目標(biāo)市場(chǎng)包括： 人群（地域、收入、 性別、年齡、職業(yè)等）、 容量、行為、需求、 癥狀、競(jìng)爭(zhēng)情況,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第二步：確定產(chǎn)品概念,目標(biāo)市場(chǎng),概 念,概念的要素,1.功能訴求 2.形象訴求 3.特殊認(rèn)知點(diǎn) 4.功能支持點(diǎn),概念開(kāi)發(fā)過(guò)程,目標(biāo)市場(chǎng),行為驅(qū)動(dòng)研究,需求研究,功能概念,精神概念,概念開(kāi)發(fā)研究,概念原形,概念的確認(rèn)與市場(chǎng)預(yù)測(cè),概念原型,概念表達(dá)方式,概念測(cè)試,概念確定,前景預(yù)測(cè),概念測(cè)試,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第三步：產(chǎn)品復(fù)合體的開(kāi)發(fā),產(chǎn)品復(fù)合體 Product Mix,概念,包裝,功能,品牌,非功能,價(jià)格,品牌名測(cè)試,其他測(cè)試,價(jià)格測(cè)試,產(chǎn)品測(cè)試,包裝測(cè)試,組合測(cè)試,產(chǎn)品復(fù)合體 Product Mix,概念,產(chǎn)品復(fù)合體的開(kāi)發(fā)過(guò)程,產(chǎn)品復(fù)合體研究,市場(chǎng)預(yù)測(cè),新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第四步：營(yíng)銷復(fù)合體的開(kāi)發(fā),廣告與促銷,銷售與服務(wù),產(chǎn)品復(fù)合體,營(yíng)銷復(fù)合體,營(yíng)銷復(fù)合體,廣告,促銷,公關(guān),銷售,品牌管理,廣告開(kāi)發(fā)管理,產(chǎn)品復(fù)合體 目標(biāo)市場(chǎng),創(chuàng)意研究,廣告測(cè)試,代言人研究,廣告形式研究,媒體習(xí)慣研究,媒體結(jié)構(gòu)研究,學(xué)習(xí)與態(tài)度形成,媒體計(jì)劃,跟蹤與調(diào)整,