1、客戶關(guān)系管理（中）Customer Relationship Management,工商管理系黃琳,引例：CRM從批薩開始,.CRM從批薩開始.doc,他們想要什么？,銷售人員 ： 營銷人員 ： 服務(wù)人員 ： 客戶： 經(jīng)理人員 ：,誰不擁抱客戶，他將必敗無疑！,第五章 客戶識別與客戶服務(wù),學(xué) 習(xí) 目 標,通過本章的學(xué)習(xí)，你需要掌握識別出有潛力的客戶和有價值的客戶的方法，并在此基礎(chǔ)上了結(jié)服務(wù)的觀點和對客戶服務(wù)的方法。你還需要明確客戶關(guān)懷的內(nèi)涵和掌握客戶關(guān)懷的手段，并能對客戶關(guān)懷進行評價,本 章 結(jié) 構(gòu),5.1客戶識別 5.2客戶服務(wù)概述 5.3個性化服務(wù) 5.4客戶關(guān)懷 5.5員工授權(quán)在客戶服務(wù)

2、與關(guān)懷中的作用 5.6以服務(wù)整合CRM,5.1客戶識別,客戶識別是一個全新的概念，它與傳統(tǒng)營銷理論中的客戶細分與 客戶選擇有著本質(zhì)區(qū)別,企業(yè),企業(yè),客戶,種類三,種類二,種類一,種類一,客戶二,客戶一,客戶三,客戶細分,客戶識別,員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用,以服務(wù)整合CRM,客戶識別,客戶服務(wù)概述,個性化服務(wù),客戶關(guān)懷,（1）客戶識別對客戶保持的影響 客戶保持是企業(yè)實施CRM的主要目標之一，它對企業(yè)的利潤有重要影響 （2）客戶識別對新客戶獲取的影響 盡管CRM把重點放在客戶保持上，但由于客戶關(guān)系的發(fā)展是一個動態(tài) 的過程，企業(yè)還是需要獲取新客戶的,5,25,客戶保持率增加5%，行業(yè)平均利潤

3、增加25%85%,員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用,以服務(wù)整合CRM,客戶識別,客戶服務(wù)概述,個性化服務(wù),客戶關(guān)懷,5.1.2識別潛在客戶,1. 潛在客戶的定義 潛在客戶是指存在于消費者中間，可能需要產(chǎn)品或接受服務(wù)的人。這個定義也可以理解為，潛在客戶是經(jīng)營性組織機構(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)的可能購買者。,員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用,以服務(wù)整合CRM,客戶識別,客戶服務(wù)概述,個性化服務(wù),客戶關(guān)懷,2. 研究潛在客戶的意義,研究潛在客戶是經(jīng)營性機構(gòu)連接市場營銷 和銷售管理的紐帶,研究潛在客戶有助于經(jīng)營性組織機構(gòu)有針對 地開展一切經(jīng)營管理活動,研究潛在客戶是經(jīng)營性組織機構(gòu)識別市場機會、 搶奪先機、尋找新的

4、增長點的關(guān)鍵和基礎(chǔ)前提,研究潛在客戶有助于經(jīng)營性組織機構(gòu)實施 客戶滿意的經(jīng)營策略,員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用,以服務(wù)整合CRM,客戶識別,客戶服務(wù)概述,個性化服務(wù),客戶關(guān)懷,3. 識別潛在客戶的原則,員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用,以服務(wù)整合CRM,客戶識別,客戶服務(wù)概述,個性化服務(wù),客戶關(guān)懷,5.1.3識別有價值客戶,實際上，并不是所有的顧客都想與你的公司保持長久的關(guān)系。我們將 客戶大致分為兩種：交易型客戶（transaction buyer）、關(guān)系型客戶 （relationship buyer）,交易型客戶,關(guān)系型客戶,員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用,以服務(wù)整合CRM,客戶識別,

5、客戶服務(wù)概述,個性化服務(wù),客戶關(guān)懷,識別有價值的客戶實際上需要兩個步驟,首先，要分離出交易型客戶 其次，分析剩下來的關(guān)系型客戶 我們將全部的有價值的關(guān)系型客戶分為截然不同的三類,給公司帶來最大盈利的客戶,帶來可觀利潤并且有可能成為公司最大利潤來源的客戶,現(xiàn)在能夠帶來利潤，但正在失去價值的客戶,員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用,以服務(wù)整合CRM,客戶識別,客戶服務(wù)概述,個性化服務(wù),客戶關(guān)懷,50%,40%,10%,5.1.4識別客戶需求,1.需求和需要 2.找出客戶的需求,需求,需要,會見頭等客戶,意見箱、意見卡,調(diào) 查,客戶數(shù)據(jù)庫分析,個人努力,考察競爭者,興趣小組,市 場調(diào)研小組,員工授權(quán)在

6、客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用,以服務(wù)整合CRM,客戶識別,客戶服務(wù)概述,個性化服務(wù),客戶關(guān)懷,5.2客戶服務(wù),5.2.1客戶服務(wù)的定義和發(fā)展 服務(wù)，又稱 “勞務(wù)”，其最初定義是：指勞動者不以實物而以勞動形式為他人提供某種非物質(zhì)形態(tài)的特殊使用價值或效用的活動 從營銷學(xué)角度來講，服務(wù)是一種可供銷售的活動，是以等價交換形式為滿足企業(yè)、公共團體或其他社會公眾的需要而提供的勞務(wù)活動或物質(zhì)產(chǎn)品 我們認為客戶服務(wù)是指包括服務(wù)業(yè)服務(wù)和生產(chǎn)制造業(yè)服務(wù)，甚至非盈利性組織和公共機構(gòu)的服務(wù)在內(nèi)的廣義的服務(wù),員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用,以服務(wù)整合CRM,客戶識別,客戶服務(wù)概述,個性化服務(wù),客戶關(guān)懷,5.2.2客戶服務(wù)的

7、新觀點和優(yōu)勢,CRM要求的客戶服務(wù)是主動的 客戶服務(wù)不僅是企業(yè)必須提供的，也是每一個客戶有權(quán)享有的 CRM和客戶服務(wù)，都體現(xiàn)在“客戶”二字上,員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用,以服務(wù)整合CRM,客戶識別,客戶服務(wù)概述,個性化服務(wù),客戶關(guān)懷,新型的客戶服務(wù)至少在以下幾方面具有優(yōu)勢,引進了客戶信息系統(tǒng)，對客戶的狀態(tài)進行實時跟蹤， 全部信息為企業(yè)各部門所公用，企業(yè)各部門可以更方 便地為客戶進行服務(wù),(2) 信息的共享是新型客戶服務(wù)的軟件基礎(chǔ),(3) 科學(xué)配置的呼叫中心的座席人員數(shù),員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用,以服務(wù)整合CRM,客戶識別,客戶服務(wù)概述,個性化服務(wù),客戶關(guān)懷,5.2.3客戶服務(wù)方法

8、,搜索潛 在客戶,需求 調(diào)研,快速 反應(yīng),培育 策略,員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用,以服務(wù)整合CRM,客戶識別,客戶服務(wù)概述,個性化服務(wù),客戶關(guān)懷,5.3個性化服務(wù),5.3.1個性化服務(wù)的理念 1.個性與個性化服務(wù) 個性，是一個真實的人的真實的外在形式。個性化服務(wù)，是一種真實的 服務(wù)的最高級表現(xiàn)形式,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,個性化的發(fā)展,員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用,以服務(wù)整合CRM,客戶識別,客戶服務(wù)概述,個性化服務(wù),客戶關(guān)懷,在互聯(lián)網(wǎng)上，交互技術(shù)的支撐為服務(wù)目標的細分提供了廣闊的前 景，可以實現(xiàn)一對一的服務(wù) 個性化服務(wù)（Customized Service）也稱為定制服務(wù)，就是按照客 戶的需

9、要提供特定的服務(wù),2.網(wǎng)絡(luò)時代的個性化服務(wù),服務(wù)時空的個性化,服務(wù)內(nèi)容的個性化,服務(wù)方式的個性化,員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用,以服務(wù)整合CRM,客戶識別,客戶服務(wù)概述,個性化服務(wù),客戶關(guān)懷,5.3.2個性化服務(wù)的策略,1.個性化服務(wù)從收集客戶資料開始 對于任何一個成功的商務(wù)活動來說，收集資料都是至關(guān)重要 的環(huán)節(jié)，有關(guān)客戶行為的資料是分析投資收益的基礎(chǔ) 2.實施個性化服務(wù)的基礎(chǔ)條件 擁有完善的基本服務(wù) 良好的品牌形象 完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)等,員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用,以服務(wù)整合CRM,客戶識別,客戶服務(wù)概述,個性化服務(wù),客戶關(guān)懷,5.4客戶關(guān)懷,5.4.1客戶關(guān)懷的內(nèi)涵 在“以產(chǎn)品為中

10、心”向 “以客戶為中心”的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的情況 下，客戶關(guān)懷成為企業(yè)經(jīng)營理念的重要組成部分,客戶關(guān)懷,親如一家,的感情,以誠待人,的準則,員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用,以服務(wù)整合CRM,客戶識別,客戶服務(wù)概述,個性化服務(wù),客戶關(guān)懷,5.4.2客戶關(guān)懷的內(nèi)容,客戶關(guān)懷活動包含在客戶從購買前、購買中到購買后的客戶體驗的全部過程中。 售前服務(wù)就是賣之前讓人看，其主要形式包括產(chǎn)品推廣、展示會、廣告宣傳和知識講座等 客戶購買期間的客戶關(guān)懷則與企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)緊緊的聯(lián)系在一起 購買后的客戶關(guān)懷活動則集中于高效地跟進和圓滿完成產(chǎn)品的維護和修理等相關(guān)步驟,員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用,以服務(wù)整合CR

11、M,客戶識別,客戶服務(wù)概述,個性化服務(wù),客戶關(guān)懷,5.4.3客戶關(guān)懷的手段,（1）主動電話營銷 （2）網(wǎng)站服務(wù) （3）呼叫中心,員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用,以服務(wù)整合CRM,客戶識別,客戶服務(wù)概述,個性化服務(wù),客戶關(guān)懷,5.4.4客戶關(guān)懷的評價,無論從客戶角度還是從公司角度考察，在許多方面客戶關(guān)懷的程度是 很難測度和評價的。總的說來，可以從三個角度對客戶關(guān)懷進行評價,(1）尋求特征（search property） ()體驗特征（experience property） ()信用特征（credence property）,員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用,以服務(wù)整合CRM,客戶識別,客戶

12、服務(wù)概述,個性化服務(wù),客戶關(guān)懷,5.5員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用,權(quán)利,信息,知識,報酬,賦予服務(wù)人員一定的權(quán)利，發(fā)揮他們的主動性和創(chuàng)造性的方法，是治療低品質(zhì)、低效率服務(wù)的一劑良藥,員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用,以服務(wù)整合CRM,客戶識別,客戶服務(wù)概述,個性化服務(wù),客戶關(guān)懷,5.6以服務(wù)整合CRM,（）客戶服務(wù)與生產(chǎn)的關(guān)系 客戶服務(wù)的基礎(chǔ)還是產(chǎn)品，產(chǎn)品是服務(wù)的前提。服務(wù)可以以客戶 導(dǎo)向來指導(dǎo)生產(chǎn)，體現(xiàn)客戶的需求 （）客戶服務(wù)與營銷的關(guān)系 新型客戶服務(wù)與營銷是分不開的，CRM將二者合為一體，將客戶 服務(wù)視為另一種營銷途徑 （）客戶服務(wù)與銷售的關(guān)系 客戶服務(wù)和銷售已經(jīng)形成你中有我、我中有

13、你的局面，不是哪一 個部門可以孤立地完成其中的一項任務(wù)，而是需要二者密切配合、共同 進退,員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用,以服務(wù)整合CRM,客戶識別,客戶服務(wù)概述,個性化服務(wù),客戶關(guān)懷,第六章 客戶流失分析與客戶保持,本章結(jié)構(gòu),6.1客戶流失概述 6.2客戶流失的原因及對策 6.3客戶流失管理 6.4客戶保持概述 6.5客戶保持的方法及評價指標,6.1客戶流失概述 6.1.1客戶流失(Customer Lose)的提出 在激烈的市場競爭中，即使是滿意的客戶，也有可能隨時“背叛” 你，而“投靠”你的競爭對手。所以，絕對不能滿足于能夠吸引多少 客戶，更重要的是能夠留住多少客戶,客戶流失的原因及對

14、策,客戶流失管理,客戶保持概述,客戶保持的方法及評價指標,客戶流失概述,6.1.2客戶流失的分類 1.主動客戶流失 現(xiàn)在的用戶最關(guān)心的已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品和服務(wù)的價格了，而是 相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠滿足他們的需求 2.被動客戶流失 這些問題的經(jīng)常發(fā)生其實是由于供應(yīng)商未能有效的監(jiān)控到那些具 有信用風(fēng)險的客戶，并且沒有適時采取措施,原因一,不能充分理解供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特性,原因二,沒有被告知企業(yè)新的產(chǎn)品和服務(wù),客戶流失的原因及對策,客戶流失管理,客戶保持概述,客戶保持的方法及評價指標,客戶流失概述,6.2客戶流失的原因及對策,客戶 關(guān)系,移居或 死亡,競爭對 手贏得,對產(chǎn)品 不滿,對商家

15、 不滿,搬遷,競爭對 手贏得,較高 價格,未能處 理好投 訴,對商家 失去興 趣,對兩家企業(yè)客戶流失原因的調(diào)查結(jié)果,客戶流失的原因及對策,客戶流失管理,客戶保持概述,客戶保持的方法及評價指標,客戶流失概述,6.2.1主動客戶流失的原因及對策 這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，比如客戶的搬遷和死 亡等。自然流失所占的比例很小 由于企業(yè)競爭對手的影響而造成的流失稱為競爭流失。市場上的 競爭突出表現(xiàn)在價格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)上 上述兩種情況之外的客戶流失稱為過失流失。這些流失都是由于 企業(yè)自身工作中的過失引起客戶的不滿意而造成的,自然流失,競爭流失,過失流失,客戶流失的原因及對策,客戶流失管理,客戶保持概

16、述,客戶保持的方法及評價指標,客戶流失概述,6.2.2被動客戶流失的原因及對策 非惡意性被動流失比較容易避免，而且出現(xiàn)這種情況的可能性本 身就不多。一個有效的避免方法就是為客戶提供業(yè)務(wù)提醒服務(wù) 報復(fù)性被動流失指客戶因?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不滿而實施的流失 行為。要防止和減少這類流失，企業(yè)必須及時妥善地處理客戶的抱 怨和投訴 惡意被動流失一般是由于客的戶的信用度低或客戶故意詐騙等原 因?qū)е碌摹Υ祟惪蛻魶]有保留的必要,報復(fù)性被動流失,非惡意性被動流失,惡意被動流失,客戶流失的原因及對策,客戶流失管理,客戶保持概述,客戶保持的方法及評價指標,客戶流失概述,6.3客戶流失管理 6.3.1客戶流失管理定義

17、 客戶流失管理，顧名思義，就是在明確客戶流失的根本原因的 基礎(chǔ)上，有針對性的制定各種層面的應(yīng)對措施，通過企業(yè)的銷售、 營銷、服務(wù)等部門及其渠道分銷商，運用商務(wù)的、技術(shù)的手段從全 方位進行客戶挽留的管理,客戶流失分析,構(gòu)建客戶流失模型,提升客戶滿意度，挽留客戶,客戶流失的原因及對策,客戶流失管理,客戶保持概述,客戶保持的方法及評價指標,客戶流失概述,6.3.2客戶流失管理的原則和要素 在制定客戶流失分析管理流程時，需要遵循多個原則。這里歸納 了八個最主要的原則,企業(yè)級的戰(zhàn)略執(zhí)行,數(shù)據(jù)驅(qū)動的研究,有全局的視角,資源的有效使用,多種診斷評估方法,自由的溝通,堅定而又明確的目標,有效的度量和改進,客戶

18、流失的原因及對策,客戶流失管理,客戶保持概述,客戶保持的方法及評價指標,客戶流失概述,在遵循八個基本原則的基礎(chǔ)上，還歸納了九個要素作為關(guān)鍵的控 制和行為對象,工具,培訓(xùn),流程,政策,結(jié)構(gòu),共享,激勵,衡量,系統(tǒng),客戶流失的原因及對策,客戶流失管理,客戶保持概述,客戶保持的方法及評價指標,客戶流失概述,6.4客戶保持概述 6.4.1客戶保持問題的提出 人類進入信息時代，企業(yè)的競爭環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化，這 種改變表現(xiàn)在以下的四個方面 信息時代環(huán)境使得企業(yè)能夠?qū)⒐?yīng)、生產(chǎn)和交貨等過程一體化， 從而把原來生硬的推銷產(chǎn)品、服務(wù)和生產(chǎn)計劃的經(jīng)營過程轉(zhuǎn)變?yōu)橛煽蛻粲唵我l(fā)的柔性系統(tǒng) 與工業(yè)時代有所不同的是，客戶不再被動接受企業(yè)提供的低成本、標準化的產(chǎn)品和服務(wù) 企業(yè)面臨的是較以往更為激烈的市場競爭，這種競爭超越了國界的限制 產(chǎn)品的生命周期繼續(xù)縮短，一種產(chǎn)品在一個時代的競爭優(yōu)勢并不能保證它在下一輪技術(shù)發(fā)展和競爭中繼續(xù)保持優(yōu)勢,客戶流失的原因及對策,客戶流失管理,客戶保持概述,客戶保持的方法及評價指標,客戶流失概述,6.4.2客戶保持的意義,1000%,100%,老客戶宣傳的效果是廣告所帶來效果的10倍,1000%,100%,吸引一個新客戶所需要花費的成本是保持一個老客戶所需成本的510倍,客