1、,書香佳苑項目二期 整合提報案,第一部分 市場環(huán)境分析 第二部分 產(chǎn)品分析 第三部分 產(chǎn)品定位 第四部分 客戶定位 第五部分 營銷推廣策略,目 錄,第一部分 市場環(huán)境分析,2011年仍然是房地產(chǎn)的調(diào)控年，2010年國家和各地出臺的各項調(diào)控措施仍然會繼續(xù)，限購令和限外令都不會取消，根據(jù)溫總理的講話精神，會在落實環(huán)節(jié)上加大力度，確保對房地產(chǎn)市場的政策持續(xù)施壓。,宏觀市場分析,2011房地產(chǎn)市場將繼續(xù)受壓,中央政府會繼續(xù)利用金融杠桿，來抑制通貨膨脹以及提高居民購買房屋的門檻，增加百姓的購房負擔(dān)，既打擊了投機客也在一定程度上抑制了剛性需求，央行2011年上半年有可能會再次加息。,宏觀市場分析,金融政策

2、將繼續(xù)呈現(xiàn)緊縮態(tài)勢,各地方政府對于土地財政的依賴繼續(xù)加深，在今年土地出讓金暴增的基礎(chǔ)上，明年全國土地出讓金的收入有可能再創(chuàng)新高，土地出讓金超千億的城市數(shù)有可能超過10個。,宏觀市場分析,土地出讓市場火爆，地王頻現(xiàn),從全國范圍來看，大多數(shù)城市的房價繼續(xù)呈現(xiàn)上漲趨勢，國家和地方政府將會出臺相關(guān)調(diào)控政策，對房地產(chǎn)市場進行行政干預(yù)，住宅投資將會持續(xù)被抑制。,宏觀市場分析,房價繼續(xù)上行，國家地方加大干預(yù)力度,房地產(chǎn)商將會加快向二三線城市布局，部分二三線城市由于大開發(fā)商的到來，地價與房價會出現(xiàn)雙漲的局面，標志者中國房地產(chǎn)市場的后一線城市時代的正式來臨。,宏觀市場分析,二三線城市現(xiàn)傳動效應(yīng)，房地產(chǎn)發(fā)展加快,

3、萬全房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展逐漸完善和規(guī)范，政府管控力度加大，房地產(chǎn)金融政策收緊，開發(fā)成本提高； 市場成熟程度整體不高，缺乏絕對的品牌項目和開發(fā)公司； 樓盤宣傳推廣、消費者信息獲取渠道相對狹窄，推廣方式較模式化，無新意；,萬全樓市分析,萬全由于城市規(guī)模較小，經(jīng)濟總量較低，因此房地產(chǎn)市場發(fā)展相對比較落后，房地產(chǎn)總體市場呈現(xiàn)以下特點：,置業(yè)自住、改善居住條件依然是市場的主要消費特點； 8090m2的兩房、小三房和100110 m2的三房是最受購房者喜歡的面積和房型；多層住宅仍然是市場需求主體，小高層認同度呈上升趨勢，建筑朝向仍對住房消費有較大影響力； 消費者對小區(qū)交通和車庫要求比較高； 明亮、清爽的外墻顏色

4、和簡潔、明快的建筑立面受到市場歡迎。 對于小區(qū)及周邊配套設(shè)施要求完善實用，小區(qū)附加值能夠較高的吸引度；,萬全樓市分析,購房者需求呈現(xiàn)以下特點：,競爭個案分析,第一部分 市場環(huán)境分析,項目位置：全興路與商業(yè)街西北角地，緊鄰萬全縣孔家莊汽車站。 項目戶數(shù)：住宅約984戶 商鋪約70戶。 面積范圍：97、100平米兩房；95、131（少數(shù)）平米三房。 單價范圍：18502740元/平米 規(guī)劃產(chǎn)品：多層住宅、商鋪 優(yōu)勢：1、地理位置交通比較便利。 2、價位較低，稀釋了一部分周邊區(qū)域的客戶。 3、規(guī)模較大，地塊完整。 4、推廣節(jié)點合理，稀釋了很多美麗家園的潛在客戶。 劣勢：1、項目北依火車鐵道，客戶抗性

5、較大。 2、建筑密度過大，影響生活質(zhì)量。 3、地理位置周邊雜亂，緊鄰汽車站，對于將來的居住安全帶來隱患。 4、產(chǎn)品面積規(guī)劃存在問題，主力面積的兩房與三房的面積差沒有拉開，導(dǎo)致 銷售阻礙，在舒適性方面兩房面積過大，浪費。三房面積過小舒適度不高。 5、單元數(shù)過多，影響生活質(zhì)量。,競爭個案分析,麗閣雅苑,項目位置：民主街福祥超市東側(cè)。 項目戶數(shù)：住宅約90戶，一層規(guī)劃為車庫買商鋪的價格。 面積范圍： 110平米兩房；112、114平米三房 單價范圍： 2280 3280元/平米（東邊間） 規(guī)劃產(chǎn)品：多層住宅、車庫（充當社區(qū)商鋪） 優(yōu)勢：1、地理位置成熟，購物出行方便，當?shù)毓J的好位置。 2、周圍環(huán)境

6、硬件設(shè)施完備。 劣勢：1、規(guī)劃面積不合理。兩房的規(guī)劃面積過大。 2、就社區(qū)有一棟樓，生活氣氛不濃。 3、因為體量小，單價過高，預(yù)支未來，客戶抗性大。 4、小區(qū)硬件設(shè)施不完備。 5、受福祥高層住宅延期交付及工程質(zhì)量的影響，客戶在購買時有較大的抗性。,競爭個案分析,福祥二期（多層）,項目位置：商業(yè)街（原萬全糧庫） 項目戶數(shù)：約800戶（18棟） 面積范圍：84平米兩房；90、106平米三房。 單價范圍：1750 2750元/平米 規(guī)劃產(chǎn)品：多層住宅、沿街商業(yè) 優(yōu)勢：1、項目地處繁華的商業(yè)街，購物出行方便 。 2、規(guī)劃面積合理、價格也較低，是美麗家園的目標競爭對手 。 3、規(guī)模較大，地塊完整 。 劣

7、勢：1、商業(yè)街周遭環(huán)境雜亂，交通不暢 。 2、推廣時間節(jié)點節(jié)奏感不強 。,競爭個案分析,雅菊園,項目位置：站北路南 項目戶數(shù)：約280戶 面積范圍：70-80平米兩房、90-100平米三房 。 單價范圍：2480-2980元/平米 規(guī)劃產(chǎn)品：多層住宅 優(yōu)勢：1、戶型面積規(guī)劃合理，主要競爭對手。 2、社區(qū)規(guī)劃小，易于管理。 3、此項目把美麗家園做為競爭最主要的對手，隨美麗家園的變動而變動，因 目前只是推廣意向，所以可變數(shù)比較大。 劣勢：1、地理位置偏僻，出行不便。 2、價格差沒有拉開，不利于銷售。,競爭個案分析,站北家園,此四個樓盤作為萬全目前在售項目，并且與本案在戶型面積、產(chǎn)品業(yè)態(tài)和推廣手法上

8、都具有一定的相似性，因此選擇它們作為競爭樓盤來做分析?？v觀萬全房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢，各項目間競爭激烈，然后市場及產(chǎn)品整體素質(zhì)不高，營銷推廣也相對滯后，整個萬全的房地產(chǎn)業(yè)還處于一個剛剛起步階段。 項目推廣思路的轉(zhuǎn)變 獨特項目優(yōu)勢的提煉 差異化營銷策略的制定 才能為項目的進一步推廣帶來新的支撐點，才能有效區(qū)隔競爭市場，實現(xiàn)銷售突圍。,小結(jié)：,競爭個案分析,第二部分 產(chǎn)品分析,書香佳苑 C 區(qū)的銷售價格也創(chuàng)造了萬全縣的新高，取得驕人成績要得力于對市場環(huán)境的把握、產(chǎn)品規(guī)劃的不懈追求，更取決于璐銘公司高層領(lǐng)導(dǎo)對書香佳苑這個項目規(guī)劃的高標準和嚴要求，使得各個部門配合通暢，實現(xiàn)項目完美運作。,產(chǎn)品力分析,一期銷售

9、總結(jié),書香佳苑的地理位置恰恰與萬全縣城市規(guī)劃向西發(fā)展相得益彰。 高層領(lǐng)導(dǎo)對于書香佳苑整體布局規(guī)劃的高度具有前瞻性，打造“萬全幸福第一城”。 對市場的把握能力強于其他競爭個案，對于產(chǎn)品面積的規(guī)劃具有果斷判定，堅決執(zhí)行的能力。 項目的外觀設(shè)計萬全首選，風(fēng)格大方，工藝考究。 項目的基礎(chǔ)設(shè)施配套完備，充分體現(xiàn)“以人為本”理念。 銷售團隊的緊密配合，合力作戰(zhàn)為C區(qū)銷售畫上圓滿的句號。,一期銷售借鑒經(jīng)驗,產(chǎn)品力分析,項目的推廣節(jié)點受到建筑工期等的阻礙，沒有完全把握好項目C區(qū)銷售與D區(qū)銷售的銜接點。 因為推廣的銜接點不通暢，其他競爭個案稀釋了很多美麗家園的潛在客戶。 項目部與銷售部存在溝通不暢，銷售部沒有在

10、第一時間取得項目工期等與購買客戶相關(guān)聯(lián)的資料。 銷售現(xiàn)場沒配備專屬財務(wù)及銀行按揭人員，導(dǎo)致客戶在交錢及開具收據(jù)的業(yè)務(wù)方面受到阻礙，抱怨連連。在銀行按揭方面單純依靠銷售部去做導(dǎo)致工作效率過低。,一期銷售不足之處,產(chǎn)品力分析,對于長處我們要發(fā)揚，短處我們要規(guī)避，取長補短，借鑒 C 區(qū)銷售過程的成功經(jīng)驗，彌補不足的地方，力爭在 D 區(qū)的銷售推廣中，取得更加完美的成績。,小結(jié)：,產(chǎn)品力分析,現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)點較為分散，以滿足局部區(qū)域日常生活的商業(yè)形態(tài)為主。 知名開發(fā)商涌入，大盤介入市場，導(dǎo)致市場競爭加劇。 地產(chǎn)開發(fā)正處于快速發(fā)展階段，多個大型項目處于在建或即將開工 階段，在未來短期內(nèi)集中上市，競爭激烈。 項

11、目板塊價值逐漸被認知，地段價值獲得提升。 政府打造城市西部住宅區(qū)的力度較大，對項目區(qū)塊提供有力支撐。,項目周邊現(xiàn)狀,二期產(chǎn)品情況,項目周邊一公里范圍內(nèi)，居住氛圍比較成熟，生活配套比較齊全。 項目周邊主要是居住區(qū)和未來潛在的地塊，但目前大型商業(yè)設(shè)施比較缺乏。 由于區(qū)域周邊的新建商品房漸多，居住氛圍還在成長中。 未來本項目完成，將帶動此區(qū)域的生活和商業(yè)氛圍成長。,周邊物業(yè)環(huán)境,二期產(chǎn)品情況,政策優(yōu)勢：政府關(guān)注度較高，重點住宅項目，政府對縣城西邊規(guī)劃力度較高。 交通優(yōu)勢：項目位于工業(yè)街上，緊依行政區(qū)域，縣城中心，路網(wǎng)發(fā)達，交通便捷； 產(chǎn)品優(yōu)勢：本項目體量42萬方，萬全最大的項目，住宅、商業(yè)綜合業(yè)態(tài)，

12、具有規(guī)模優(yōu)勢； 開發(fā)優(yōu)勢：本項目一期產(chǎn)品銷售成果良好，帶動本項目二期的發(fā)展和口碑宣傳效果； 配套優(yōu)勢：整體項目設(shè)商業(yè)中心，D區(qū)配置第五小學(xué)，購物、生活、文教應(yīng)有盡有。,優(yōu)勢分析（S）,SWOT分析, 本項目雖然一期開發(fā)銷售結(jié)束，但是仍未形成理想的居住氛圍； 外部交通有待發(fā)展，道路交通綠化等皆無亮點，易使客戶降低印象分； 項目和開發(fā)商品牌建設(shè)不足，形象仍未完整構(gòu)建； 項目東面仍有處未拆遷房屋，嚴重影響項目東西動線，與目前縣府中心來 往不便； 項目二期東南側(cè)有一工廠，對居住環(huán)境有一定影響。,劣勢分析（W）,SWOT分析,城市發(fā)展迅速，高鐵站設(shè)立在項目附近，產(chǎn)品附加值將大大提升。 位置得天獨厚，根據(jù)

13、縣建設(shè)規(guī)劃，城市的發(fā)展重點為城西，本案處于新住 宅計劃規(guī)劃中心； 二期產(chǎn)品進行了重新調(diào)整，8090平米主流需求戶型增加，同時有一幢萬 全獨有的挑高戶型小高層； 開發(fā)商品牌構(gòu)建具有提升基礎(chǔ)，項目形象仍有拔高空間，對于項目的銷售 具有積極作用。,機遇點（O）,SWOT分析,宏觀調(diào)整政策打壓下，樓市呈現(xiàn)萎縮發(fā)展趨勢，造成消費者的觀望狀態(tài)加劇。 萬全縣城人口較少，購房有效需求極其有限，市場需要大力度挖掘和開拓 。 競爭威脅，未來其它項目的新房源上市，沖擊市場，必然分流部分購房客戶。 周邊樓盤空置量較多，人氣較淡，居住氛圍形成期較長,威脅點（T）,SWOT分析,本項目開發(fā)時機遇與威脅并存，受國家政策和周

14、邊競爭樓盤的影響，營銷推廣上如果沒有新的突破，產(chǎn)品推出會受到一定的抗性，建議以具有顯著區(qū)隔度和差異化的推廣策略，通過有效的廣告宣傳開拓新市場，樹立嶄新的產(chǎn)品形象，同時配合工程節(jié)點和配套落成等，以活動營銷對項目進行宣傳，促進銷售任務(wù)順利完成，進而達到項目持續(xù)旺銷的目的。,小結(jié)：,SWOT分析,第三部分 產(chǎn)品定位,以幸福書香佳苑的概念作為廣告的主訴求點，在目前市場情況下，已經(jīng)很難與其他競爭樓盤進行有效區(qū)隔。 D區(qū)要想在競爭中突圍，實現(xiàn)價值的升華，必須與其他同類產(chǎn)品形象差異化，更多從本項目目標消費者的氣質(zhì)特征出發(fā)，這群人位于社會上層，它們最渴望的，賦予最大期望的是他們的子女能夠成才。如果我們建立一種

15、滿足他們這種精神層面的需求，勢必會引發(fā)他們的共鳴，從而形成購買力。 子女成才的關(guān)鍵是什么? 濃郁的教育氛圍，師資雄厚、管理嚴格的學(xué)校 差異化優(yōu)勢 第五小學(xué) 因此，本項目核心優(yōu)勢的提煉為：,產(chǎn)品定位,核心優(yōu)勢提煉,唯一社區(qū)自帶小學(xué)第五小學(xué)， 書香佳苑業(yè)主子女獨享的優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)房,綜合上述分析，我們在推廣時緊握學(xué)區(qū)房的優(yōu)勢大旗，重點打文化教育牌，旨在推廣時突顯唯一真正的學(xué)區(qū)房，由此得出我們D區(qū)的整體定位為：,產(chǎn)品核心定位,產(chǎn)品定位,真 正 的 學(xué) 區(qū) 房,在市場中，項目形象在衰減后到達消費者的應(yīng)該只剩下印象了，而我們那些有限的廣告其實就是管理這些印象的工具，加深和鞏固這來之不易的印象是我們推廣工作的核

16、心重點。 我們塑造形象，我們構(gòu)建價值。有沒有這么一種生活形態(tài)和物業(yè)風(fēng)格，能夠?qū)⒃S多氣質(zhì)相近、志趣相投的人吸引到一起，形成一種彼此認同的家園氛圍？ 不僅是指那里有最適合人居住的品質(zhì)生活，并且擁有良好的學(xué)校、繁華的商業(yè)街區(qū)和城市的未來中心，這里文化氛圍濃郁，是幸福生活的代表和體現(xiàn)。 我們要給他一個名字，給他一種鮮明的產(chǎn)品個性。,案名及推廣主題,產(chǎn)品定位,案名建議,書香佳苑,產(chǎn)品定位,案名釋義： 書香：萬全唯一一個社區(qū)自帶小學(xué)的項目，書聲朗朗、文風(fēng)氤氳，孩子成長的幸福家園。 佳苑：與項目總案名美麗家園的家園諧音，佳苑也是美麗美好家園的簡稱，延續(xù)了項目前期的精神屬性，保持形象的統(tǒng)一和連貫。 其他命名備

17、選： 翰林雅苑、名門世家、鴻儒府邸、四季晶華,系列廣告語構(gòu)想,產(chǎn)品定位,1、萬全首席學(xué)區(qū)房，幸福生活第一城 2、優(yōu)享良好教育資源，先人一步 3、萬全第一個自帶小學(xué)的社區(qū) 4、人文與書香潤澤之地，成就子女未來,1、萬全首席學(xué)區(qū)房，幸福生活第一城 2、優(yōu)享良好教育資源，先人一步 3、萬全第一個自帶小學(xué)的社區(qū) 4、人文與書香潤澤之地，成就子女未來,第四部分 目標客戶定位,目標客戶主要針對首次置業(yè)的剛性客戶或周邊城區(qū)的改善型置業(yè)客戶，主要來自政府官員、泛公務(wù)員群體、教師、當?shù)厣馊?、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城客戶，在區(qū)域分布上以本地客戶為主，并可以發(fā)展挖掘部分張家口和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源。,客群來源,目標客戶定位,本項目的目標

18、客戶群體大致以30歲為分界，分為兩大年齡層次，小高層產(chǎn)品偏向于年輕群體，多層則面向所有客群。,客戶年齡層次,目標客戶定位,客群文化層次相對較高，有一定的文化品味和生活追求，如教師、公務(wù)員、企業(yè)小老板等，對社區(qū)文化氛圍有一定要求，對于孩子的成長和教育環(huán)境尤為看重。,客戶文化層次,目標客戶定位,自住和改善居住仍將是本項目目標消費者購房的主要目的，由于受大中城市的高房價擠壓，剛性需求仍將會繼續(xù)擴大。 挑高的小高層可以針對如白領(lǐng)階層、新婚夫婦等，作為年輕人，他們對于新事物的接受度更高，生活方式、習(xí)慣易被引導(dǎo)和改變。 由于本項目產(chǎn)品的高品質(zhì)及附加值，可能會吸引部分投資客群。,客群購房動機,目標客戶定位,

19、第五部分 營銷推廣策略,充分利用專業(yè)化銷售隊伍，高效配置營銷資源，迅速打開市場，確定初步的規(guī)劃方向后提前面市。 圍繞項目所在板塊價值升值的潛力，界定項目的屬性為城市高端住宅中的真正學(xué)區(qū)房。 構(gòu)造稀缺化產(chǎn)品的差異營銷，迅速建立萬全首席學(xué)區(qū)房的形象標桿，爆破性的分階段釋放，幸福文化生活的格調(diào)貫穿項目的始終。 結(jié)合市場可能被弱化或低估的區(qū)域特質(zhì)，制定項目超常規(guī)的銷售增長策略。,營銷推廣策略,營銷總策略,設(shè)立明確營銷節(jié)點，分階段有節(jié)奏地進行營銷節(jié)點和事件的安排，提高項目形象，保持市場熱度，促進銷售行為產(chǎn)生。同時進行營銷渠道的創(chuàng)新，改變房地產(chǎn)坐銷的營銷模式，擴大行銷，應(yīng)對市場冷淡，消費者觀望的被動局面，

20、化被動為主動，挖掘目標消費群體。,營銷渠道創(chuàng)新,營銷推廣策略,本項目所在的萬全縣城市規(guī)模較小，住宅市場消費需求有限，同時由于本項目C區(qū)和D區(qū)出現(xiàn)了銷售脫節(jié)和推廣斷點的問題，導(dǎo)致其它住宅項目捷足先登，搶占和分流了許多購房客戶，對于外地投資商的吸引度有限，本項目的目標客戶更多分布下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)，所以這部分目標市場的開拓和占領(lǐng)，對于本項目D區(qū)的成功營銷具有關(guān)鍵性作用。 在報紙廣告等大眾媒體的覆蓋下，目標客戶可能只會形成項目印象，但是要形成投資興趣和購買意向還需要面對面的溝通和項目解讀，因此作為本項目最重要的推廣渠道之一，直銷的營銷方式必不可少。,多點聯(lián)動直銷,營銷推廣策略,下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)置臨時接待點，并進行包

21、裝宣傳； 鄉(xiāng)鎮(zhèn)的定期巡展，聘請兼職人員派發(fā)宣傳單頁和海報，輔以銷售人員的詳 細介紹； 主城區(qū)掃街，銷售人員對項目解讀； 派駐置業(yè)代表進行異地宣傳，主要方向為張家口，擴大宣傳面和客戶接觸源； 上門拜訪重點學(xué)校、機關(guān)單位、公司工廠等,多點聯(lián)動操作方法,營銷推廣策略,從總體來看，“略低于市場價格，逐漸高走策略” 是最符合本項目的，首先可有效的避免一定的市場風(fēng)險，同時此價格定位還是具有相當?shù)氖袌鼋邮芰Α?通過 “小幅頻調(diào)” 保證了開發(fā)商的收益，在增強已購客戶對本案的信心，迅速建立人脈銷售鏈的同時，促進后期房源的銷售，利用客戶 “買漲不買跌” 的心理達到 “羊群效應(yīng)”。,價格策略,營銷推廣策略,前期需突出產(chǎn)品品質(zhì)和新產(chǎn)品的稀缺性、獨有性，配合工程進度，以及周邊競爭個案價格的研判，制定符合本案的預(yù)期銷售價格。,價格策略,營銷推廣策略,低開高走 相對低價開盤，配合景觀等落成穩(wěn)步升級,拉大差價 優(yōu)質(zhì)房源價格控制,少量促銷 配合銷售任