1、任務(wù)2 公共關(guān)系調(diào)查,雖然它不能回答所有的問題或影響內(nèi)部的決策，但是有系統(tǒng)的調(diào)研是有效公共關(guān)系的基礎(chǔ) （美）斯各特 卡特里普,2.1 公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 2.2 公共關(guān)系調(diào)查的程序 2.3 公共關(guān)系調(diào)查的方法,任務(wù)目標(biāo),明確公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 按照公共關(guān)系調(diào)查的一般程序 展開公共關(guān)系調(diào)查 撰寫公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告 撰寫公共關(guān)系調(diào)查工作總結(jié)報(bào)告 運(yùn)用公共關(guān)系調(diào)查方法靈活開展調(diào)查,案例導(dǎo)入,“先搞清這些問題” 有一家賓館新設(shè)了一個(gè)公共關(guān)系部。開始，該部配備了豪華的辦公室、漂亮迷人的公共關(guān)系小姐、現(xiàn)代化的通訊設(shè)備等，但該部部長卻不知下一步要做些什么了。后來，這位部長請來了一位公共關(guān)系顧問，向他請教“怎么

2、辦”。于是，這位顧問一連問了以下幾個(gè)問題：“本地共有多少賓館？總的鋪位有多少？旅游旺季時(shí)，來本地的外國游客每月有多少？臺港澳游客有多少？國內(nèi)的游客有多少？貴賓館最大的競爭對手是誰？去年一年中，有哪些因服務(wù)不周而引起房客不滿的事件？服務(wù)不周的癥結(jié)在哪里？”這樣一些極為普通而又極為重要的問題，使那位公共關(guān)系部長無以對答。于是，那位被請來的顧問說：“先搞清這些問題，然后開始你們的公共關(guān)系工作?！?2.1 公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容,一、組織情況調(diào)查 二、組織形象調(diào)查 三、公眾評價(jià)調(diào)查 四、公共關(guān)系活動條件調(diào)查,一、組織情況調(diào)查,1組織的經(jīng)營發(fā)展情況 2組織成員的基本情況,二、組織形象調(diào)查,1知名度 知名度表

3、示有多少公眾知道和了解組織及其知道和了解的程度，包括機(jī)構(gòu)的名稱、標(biāo)識、經(jīng)營內(nèi)容、歷史、規(guī)模、產(chǎn)品、服務(wù)等。 2美譽(yù)度 美譽(yù)度表示有多少公眾信任和贊賞組織及其信任和贊賞的程度，包括對機(jī)構(gòu)名稱、標(biāo)識、經(jīng)營方式、產(chǎn)品或服務(wù)是否喜歡、信任等。,三、公眾評價(jià)調(diào)查,1公眾意見:公眾意見表示社會公眾對組織有關(guān)問題的反應(yīng)以及形成反應(yīng)的具體原因，包括組織的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、管理、人員素質(zhì)等問題。 該項(xiàng)調(diào)查一般可以對相關(guān)公眾的廣泛了解，也可以聘請一些熟悉業(yè)務(wù)、具有經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力的專家，運(yùn)用座談、信函的形式，請他們對組織面臨的問題進(jìn)行診斷并提出解決問題的建議 2活動效果:活動效果是了解社會公眾對組織實(shí)施的公共關(guān)

4、系專門活動的評價(jià)。通過公共關(guān)系調(diào)查，用定量分析的方式，了解組織的公共關(guān)系活動是否達(dá)到以最少的投入使信息傳遞到最大空間的目標(biāo)。,四、公共關(guān)系活動條件調(diào)查,公共關(guān)系活動條件調(diào)查”，是指在開展公共關(guān)系活動之前，組織對開展活動的主客觀條件進(jìn)行調(diào)查研究。包括： 1公共關(guān)系活動主體的人力分析 2公共關(guān)系活動主體的財(cái)力分析 3公共關(guān)系活動的客觀環(huán)境調(diào)研: 宏觀調(diào)研:對組織的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán) 境和社會文化環(huán)境的認(rèn)識。 微觀調(diào)研：對開展公共關(guān)系活動的具體條件 進(jìn)行調(diào)研，對活動的場地、設(shè)備 以及各類有關(guān)規(guī)定等進(jìn)行調(diào)研。,2.2 公共關(guān)系調(diào)查的程序,一、確定公共關(guān)系調(diào)查的選題 二、制訂公共關(guān)系調(diào)查方案 三、實(shí)施

5、公共關(guān)系調(diào)查方案 四、整理公共關(guān)系調(diào)查資料 五、總結(jié)公共關(guān)系調(diào)查工作,一、確定公共關(guān)系調(diào)查的選題,1確定公共關(guān)系調(diào)查選題的原則 （1）需要性原則：優(yōu)先選擇的調(diào)查選題應(yīng)當(dāng)是公眾問 題、市場問題、內(nèi)部自身問題和環(huán)境問題。 （2）創(chuàng)新性原則 ：善于運(yùn)用新理論、新思維、新方法， 從新的角度提出有別于以前的調(diào)查選題和有別于競 爭對手的新選題。 （3）可行性原則：社會組織所選擇的公共關(guān)系調(diào)查課題 在規(guī)模上、深度上要符合社會組織現(xiàn)有的調(diào)查工作 的能力水平。 （4）科學(xué)性原則：在確定公共關(guān)系調(diào)查選題過程中，要 進(jìn)行科學(xué)分析和科學(xué)假設(shè)，運(yùn)用相關(guān)學(xué)科，專業(yè)知 識判斷公共關(guān)系現(xiàn)象之間的內(nèi)在聯(lián)系。,一、確定公共關(guān)系調(diào)

6、查的選題,2確定公共關(guān)系調(diào)查選題的過程 第一步，根據(jù)社會組織需要、尤其是公共關(guān)系決策的需要，明確公共關(guān)系調(diào)查選題的基本概念與內(nèi)涵，指出公共關(guān)系調(diào)查的方向和必須達(dá)到的目標(biāo)。 第二步，運(yùn)用文獻(xiàn)調(diào)查方法和直覺判斷方法，明確公共關(guān)系調(diào)查選題的中心內(nèi)容。 第三步，運(yùn)用相關(guān)的學(xué)科理論和方法，形成公共關(guān)系調(diào)查選題的假設(shè)命題。 第四步，運(yùn)用比較、判斷方法，對調(diào)查選題的假設(shè)命題進(jìn)行綜合評估。,二、制訂公共關(guān)系調(diào)查方案,1確定公共關(guān)系調(diào)查的目的:是了解社情民意，通過征詢公眾意見，分析社會趨勢，研究公眾的社會需要，尋找建立信譽(yù)、協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益和社會服務(wù)效益的途徑。 2確定公共關(guān)系調(diào)查的對象: “公眾”。注意以下兩點(diǎn)：

7、一是對目標(biāo)“公眾”進(jìn)行分類。二是應(yīng)該考慮決定公共關(guān)系調(diào)查對象的具體構(gòu)成，包括調(diào)查對象的總量、分布地區(qū)、涉及的“公眾”類型、涉及的社會領(lǐng)域、對象的知曉度和積極性。 3確定公共關(guān)系調(diào)查的項(xiàng)目:主要有四項(xiàng)內(nèi)容，即組織情況調(diào)查、組織形象調(diào)查、公眾評價(jià)調(diào)查、公共關(guān)系活動條件調(diào)查。 4確定公共關(guān)系調(diào)查的方法:確定公共關(guān)系調(diào)查方法的根據(jù)是：有利于定量與定性分析。能達(dá)到公共關(guān)系調(diào)查的目的?？紤]現(xiàn)有條件。,三、實(shí)施公共關(guān)系調(diào)查方案,1組織公共關(guān)系調(diào)查對象群體 2積極協(xié)調(diào)各種公共關(guān)系 3發(fā)放問卷引導(dǎo)調(diào)查對象回答問題 4回收、清理問卷：一般出現(xiàn)以下情形的問卷都應(yīng)列為無效的問卷：常規(guī)項(xiàng)目填寫明顯失誤的問卷。只對少數(shù)問

8、題作出回答而對大多數(shù)問題沒有作出回答的問卷。問卷回答帶有明顯不認(rèn)真標(biāo)志的問卷。 5觀察、記錄公眾的言行,四、整理公共關(guān)系調(diào)查資料,1公共關(guān)系調(diào)查資料的整理環(huán)節(jié) ： 問卷核實(shí)與清理。確定有效問卷。 建立分類體系和分類標(biāo)準(zhǔn)，對資料進(jìn)行歸類。 資料主題小結(jié)。 資料統(tǒng)計(jì)。 進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，建立數(shù)據(jù)庫。 2公共關(guān)系調(diào)查資料的類型： 即文字類資料和數(shù)據(jù)類資料。,五、總結(jié)公共關(guān)系調(diào)查工作,1撰寫公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告 2撰寫公共關(guān)系調(diào)查工作總結(jié)報(bào)告： 在寫作格式上，一般包括標(biāo)題、 正文和署名3個(gè)部分。,2.3 公共關(guān)系調(diào)查的方法,一、公共關(guān)系訪談?wù){(diào)查法 二、公共關(guān)系問卷調(diào)查法 三、公共關(guān)系抽樣調(diào)查法,一、公共關(guān)系訪

9、談?wù){(diào)查法,1公共關(guān)系訪談?wù){(diào)查法的特點(diǎn) （1）具有靈活性。 （2）調(diào)查的范圍比較廣泛。 （3）適用于各種調(diào)查對象 （4）受到調(diào)查者與被調(diào)查者兩方面的限制。 （5）有些問題不宜當(dāng)面詢問。 （6）需要的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間較多。 2公共關(guān)系訪談?wù){(diào)查法的類型 （1）結(jié)構(gòu)訪談和無結(jié)構(gòu)訪談。 （2）個(gè)別訪談和集體訪談。 （3）一次性訪談和追蹤訪談。,一、公共關(guān)系訪談?wù){(diào)查法,3公共關(guān)系訪談?wù){(diào)查法的實(shí)施。 （1）訪談準(zhǔn)備。 （2）創(chuàng)造良好的訪談環(huán)境。 （3）建立共同的意識范圍。 （4）做好記錄。,二、公共關(guān)系問卷調(diào)查法,公共關(guān)系問卷調(diào)查法指根據(jù)調(diào)查目標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)查表并通過公眾填寫調(diào)查表而進(jìn)行調(diào)查的方法。 1公共

10、關(guān)系問卷調(diào)查法的使用條件 （1）調(diào)查范圍較廣，不易當(dāng)面訪談，應(yīng)采用問卷法。 （2）被調(diào)查者文化水平太低，對問卷看不懂，則不宜采 用問卷法。 （3）如果所要取得的材料是常識性的事實(shí)、行為或太 度，回答者不會因顧慮而拒絕回答，可采用問卷法。 （4）一般情況下，問卷的回收率不高，65以上為較好。 2公共關(guān)系問卷的分類: （1）開放型問卷（2）封閉型問卷（3）半開放型問卷,二、公共關(guān)系問卷調(diào)查法,3公共關(guān)系問卷的技術(shù)設(shè)計(jì) （1）題目的設(shè)計(jì)。要求，第一，題目本身要與調(diào)查目的相符；第二，題目要使被調(diào)查者在感情上易于接受。 （2）說明信的設(shè)計(jì)。一般由這樣幾部分組成稱謂；調(diào)查的出發(fā)點(diǎn)和目的；調(diào)查與被調(diào)查者自身

11、利益的關(guān)系；回答問題的原則、具體要求以及兩方的責(zé)任；對有關(guān)問題的解釋等。最后注明聯(lián)系人、聯(lián)系地址和電話號碼。說明信證據(jù)要誠摯、熱情、懇切，用語簡練，表達(dá)明確。 （3）問卷具體內(nèi)容設(shè)計(jì)。一是事實(shí)問題，二是態(tài)度問題。事實(shí)問題指那些曾經(jīng)發(fā)生過的、現(xiàn)在的事件以及一些實(shí)際的行為。它又可分為靜態(tài)資料和實(shí)際行為類問題兩部分。靜態(tài)資料包括性別、年齡、文化程度和職業(yè)等，這些一般項(xiàng)目是對獲得的資料進(jìn)行整理和分析的最基本的條件；實(shí)際行為類問題，旨在了解實(shí)際行為發(fā)生的情況。,三、公共關(guān)系抽樣調(diào)查法,抽樣調(diào)查法是一種科學(xué)地從調(diào)查總體中選取樣本的方法。 1公共關(guān)系調(diào)查中的抽樣方法 （1）簡單隨機(jī)抽樣。 （2）等距抽樣。

12、（3）分層抽樣。 （4）整群抽樣。 （5）多級抽樣。 2公共關(guān)系調(diào)查中樣本數(shù)的確定。 （1）對精確程度要求越高，樣本的數(shù)目要越多. （2）受調(diào)查時(shí)間、人力、財(cái)力等的限制，只能在有限的范圍內(nèi) 抽取最佳樣本。 （3）調(diào)查的項(xiàng)目少、內(nèi)容較簡單樣本數(shù)較少；反之，樣本數(shù) 則多。,拓展閱讀：,街頭攔截調(diào)查的組織實(shí)施,案例分析：為艾倫路易士綜合醫(yī)院所做的定位調(diào)研,思考討論題： 1雷普克恩的公共關(guān)系調(diào)查給我們哪些啟示？ 2你會發(fā)起一個(gè)什么樣的溝通攻勢幫助實(shí)現(xiàn)雷普克恩的目標(biāo)？ 3你將通過什么具體措施來贏得包括醫(yī)院內(nèi)部和外部的支持？ 4如何使用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行更多的調(diào)研，了解關(guān)于地方醫(yī)院以及居民對這些醫(yī)院的感受？,情境模擬,項(xiàng)目2-1：公共關(guān)系調(diào)查訓(xùn)練 實(shí)訓(xùn)步驟： （1）全班學(xué)生分成10組，每組5-6人，以小組為單位 做調(diào)查； （2）設(shè)計(jì)1-2份20題左右的調(diào)查問卷； （3）小組成員分工合作，開展公共關(guān)系調(diào)查； （4）統(tǒng)計(jì)、匯總調(diào)查結(jié)果； （5）以小組為單位完成一份不少于1000字的調(diào)查報(bào)告。,情境模擬,項(xiàng)目2-2：步行商業(yè)街調(diào)查訓(xùn)練 :實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：通過觀察一條步行商業(yè)街以下方面內(nèi)容掌握觀察法的調(diào)查方法。 （1）步行街上5公里范圍內(nèi)的居民都屬于什么類型？ （2）周圍的辦公樓里的各種公司屬