1、,活動效果評估,目 錄,概述,評估的基本方法,評估的基本程序,注意事項,案例分享,促銷活動統(tǒng)計銷量 慶典活動統(tǒng)計人流量 新聞發(fā)布會發(fā)稿量 網(wǎng)絡(luò)活動點擊量、搜索量 總之，不同的目的 不同的評估標準,概述,市場活動效果評估,市場活動效果評估方法很多。 最主要的是針對活動目的評估。,評估的基本方法,一、比較趨勢法,收集市場推廣活動之前、之中、之后三個不同階段的市場情況（銷售水平），對其進行比較，以此來評測其結(jié)果。 由于市場推廣產(chǎn)生的效果不同，市場推廣活動之前、之中、之后出現(xiàn)的銷售量變化有以下幾種：,A, 初期奏效，但在活動中期銷售額就逐漸下降，到結(jié)束 時已恢復(fù)到原來的銷售水平。其原因有以下幾個方面：

2、 1，市場推廣活動缺乏長期性。 2，市場推廣活動創(chuàng)意缺乏特色。 3，市場推廣管理工作不力。,評估的基本方法,B, 市場推廣期間對銷售額稍有影響，但后期卻出現(xiàn)銷售 額低于原來水平的狀況，造成“市場推廣后遺癥”。 其原因有以下幾個方面： 1，市場推廣方式選擇有誤。 2，企業(yè)主管部門進行了不必要的干預(yù)。 3，媒體協(xié)調(diào)出現(xiàn)問題。 4，顧客由于某種原因?qū)顒硬荒芙邮堋?5，其它品牌競爭者爭奪了大量顧客。,一、比較趨勢法,評估的基本方法,C, 市場推廣期間的銷售情況和推廣之前基本一致，結(jié)束 后沒有什么變化。其原因有以下幾個方面： 1，企業(yè)對市場情況不熟悉。 2，市場推廣方式缺乏力度。 3，市場推廣的信息傳

3、播方式、方法出現(xiàn)問題。 4，產(chǎn)品基本上屬于銷售衰退期，根本沒有市場。 D, 市場推廣期間銷售額明顯增加，活動結(jié)束后銷售勢頭 不減或略有減少。這意味著市場推廣的效果十分明顯， 且對今后市場有積極影響。,一、比較趨勢法,評估的基本方法,二、市場調(diào)查法,企業(yè)組織專門人員對市場進行調(diào)查分析，以此做為確定市場推廣效果的依據(jù)。 這種方法適合評估市場推廣活動的長期效果。 以下是調(diào)查時常用的有關(guān)項目： 1，市場推廣活動的知名度。 2，顧客對市場推廣活動的認同度。 3，銷量增長（變化）情況。 4，本企業(yè)形象在前后變化情況。,評估的基本方法,三、觀察法,通過觀察顧客對市場推廣活動的反應(yīng)，從而得出對活動 的綜合評價

4、。在實施時，營銷人員主要針對諸如參加競 賽或抽獎的顧客、優(yōu)惠券的回報率、贈品的償付情況進 行觀察，從中得出結(jié)論。本法簡單，費用低。但易受主 觀因素影響，不很精確。,比較： 在實施 市場推廣活動評估時，出于準確、嚴謹?shù)目紤]， 應(yīng)多用比較趨勢法，通過比較推廣活動之前、之中、之后 的銷售情況來得出正確的判斷。,評估的基本程序,活動評估具體步驟,概括如下： 1，分析前置期間，以了解測試期間的銷售趨勢。 2，分析事后的銷售情形，確知銷售趨勢。 3，了解測試前、中、后的前來咨詢客戶數(shù)、交易數(shù)、銷售額的差異。從這些數(shù)據(jù)可知每一測試市場的變化情況，從而評估推廣效果。,注意事項,活動效果評估的注意事項,1，不可只評估整個年度的市場推廣結(jié)果，而應(yīng)具體到每一項活動。 2，把每一項市場推廣工具進行細分，評估其有效性。 3，評估方法尚未取得共識前，不宜實施市場推廣計劃案。 4，把評估后的結(jié)論應(yīng)用在下年度的市場推廣計劃中。,選用的基本原則是效用。 1，場景觀察評估法 根據(jù)目的和規(guī)劃，運用感官和儀器對企業(yè)與公眾相互作用過程中的關(guān)系進行觀察、記錄、分析、判斷的方法。 2，公眾調(diào)查評估 通過設(shè)計帶有特定評估目的的調(diào)查問卷，開展公眾調(diào)查，測定公眾對企業(yè)的態(tài)度和意愿，從而了解企業(yè)公共關(guān)系狀態(tài)的方法。只要將相鄰兩次調(diào)查結(jié)果進行比較，就可得出改善狀況，從而得出