1、北大商學(xué)網(wǎng),北大商學(xué)網(wǎng),營銷管理與分析 第二講,北京大學(xué)光華管理學(xué)院 何志毅,市場營銷的基本概念和框架,市場營銷管理,營銷管理的基本概念與觀念,營銷管理的重要作用 營銷觀念,企業(yè)的環(huán)境,政治環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 法律環(huán)境 國際環(huán)境 其它環(huán)境,市場營銷的核心概念,需要、欲望和需求 產(chǎn)品 效用、費(fèi)用和滿足 交換、交易和關(guān)系 市場、市場營銷和市場營銷者 市場營銷管理,市場營銷的四種基本觀念,生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 大市場營銷觀念 社會(huì)營銷觀念 文化營銷觀念,生產(chǎn)觀念,認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、 價(jià)格低廉的產(chǎn)品。,產(chǎn)品觀念,認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具 有某些

2、特色的產(chǎn)品。,推銷觀念,認(rèn)為，如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們 不會(huì)足量購買某一組織的產(chǎn)品。,市場營銷觀念,認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確 定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比 競爭對手更有效、更有利的傳送目 標(biāo)市場所期望滿足的東西。 包括：大市場營銷觀念 社會(huì)營銷觀念 文化營銷觀念,文化營銷觀念,企業(yè)文化的向外輻射 企業(yè)文化與營銷的結(jié)合,各種需求和營銷任務(wù),負(fù)需求扭轉(zhuǎn)性營銷 無需求刺激性營銷 潛在需求開發(fā)性營銷 下降需求恢復(fù)性營銷 不規(guī)則需求同步性營銷 充分需求維護(hù)性營銷 過量需求降低性營銷 有害需求抵制性營銷,生產(chǎn)觀念,用戶喜歡便宜的東西 供不應(yīng)求 成本太高,產(chǎn)品觀念,用戶喜歡高質(zhì)量、高性能的

3、東西 過分重視產(chǎn)品而非用戶需求 奢侈品、特殊產(chǎn)品,推銷觀念,用戶希望被重視 用戶可以被誘導(dǎo) 可有可無的產(chǎn)品,市場營銷觀念,以滿足用戶需求為核心，由外及里 目標(biāo)市場 用戶需求 協(xié)調(diào)市場營銷 滿足需求創(chuàng)造盈利,大市場營銷觀念,4Ps+2Ps 擴(kuò)展了營銷概念 打破了可控與不可控因素的界限 加深了對市場營銷的理解,顧 客 滿 意,顧客價(jià)值,顧客讓度價(jià)值：整體顧客價(jià)值與整體顧客成本 之間的差額部分 整體顧客價(jià)值：顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中期望 得到的所有利益：產(chǎn)品價(jià)值、 服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià) 值 整體顧客成本：取得的代價(jià)：貨幣價(jià)格、時(shí)間 成本、體力成本、精神成本,顧客滿意,顧客感覺狀態(tài)的水平，來源于對期望的比較,測量顧客滿意的方法,抱怨與建議系統(tǒng) 顧客滿意調(diào)查 幽靈購物法 失去顧客分析 注意事項(xiàng),價(jià)值鏈,基本活動(dòng)： 運(yùn)入后勤 生產(chǎn)操作 運(yùn)出后勤 營銷與銷售 服務(wù),支持活動(dòng)： 基礎(chǔ)管理 人力資源 技術(shù)發(fā)展 采購,價(jià)值讓渡系統(tǒng),通過企業(yè)外部的價(jià)值鏈尋求優(yōu)勢,維系顧客,失去顧客的成本 顧客維系的必要性,關(guān)系營銷,培植和鞏固客戶忠誠度,顧客關(guān)系營銷,基本型 被動(dòng)型 負(fù)責(zé)型 能動(dòng)型 伙伴型,顧客發(fā)展過程,預(yù)期顧客 首次顧客 重復(fù)顧客 客戶 主動(dòng)性客戶 合伙人,營銷工具,增加財(cái)務(wù)利益 增加社交利益 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益,頻繁營銷計(jì)劃與營銷俱樂部,頻繁市場營銷計(jì)劃 俱樂部市場營銷計(jì)劃,顧客盈利能力