1、第二章,消費(fèi)者決策過程,案例：阿雯選車的故事,阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族，35歲，月收入萬元。以下真實(shí)地記錄了在2004年4月至7月間，她在購車決策過程中如何受到各種信息的影響。 阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊伍，看他們在私家車?yán)锵硎苋缢囊魳范槐赜昧咕芄嚨膿頂D與嘈雜，阿雯不覺開始動心。另外，她工作地點(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近三小時，她的購車動機(jī)越來越強(qiáng)烈。 只是這時候的阿雯對車一無所知，除了坐車的體驗，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈。,初識愛車,阿雯是在上司的鼓動下上駕校學(xué)車的。在駕校學(xué)車時，未來將購什么樣的車不知不覺成為

2、幾位學(xué)車者的共同話題。 “我拿到駕照，就去買一部1.4自排的波羅?！币晃籑BA同學(xué)對波羅情有獨(dú)鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會同樣購一款波羅，因為阿雯有坐波羅1.4的體驗，那一次是4個女生（在讀MBA同學(xué)）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時車從徐家匯匯金廣場的地下車庫開出，上坡時不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個坡便要關(guān)上空調(diào)實(shí)實(shí)在在地阻礙了阿雯對波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車型。,問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯的車”，問周邊人的用車體會，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價位上，開一段時間，

3、還是德國車不錯，寶來好。阿雯的上司恰恰是寶來車主，阿雯尚無體驗駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合適的車，寶來僅會成為候選吧。,寶來車,不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達(dá)專賣店里買了一輛福美來，便自然地向阿雯做了“詳細(xì)介紹”。阿雯很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動了她：“福美來各個方面都很周全，反正在這個價位里別的車有的配置福美來都會有，只會更多?！贝藭r的阿雯還不會在意動力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人

4、員正對阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達(dá)了。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了阿雯心中的首選。銀色而端正的車體在阿雯的心中晃啊晃。,福美來,親密接觸,阿雯回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”？它在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善？兩個問題馬上動搖了阿雯當(dāng)初的方案。 阿雯不死心，便想問問周邊駕車的同事對福美來的看法?！案Ｃ纴磉€可以，但是日本車的車殼太薄”，寶來車主因其自身多年的駕車經(jīng)驗，他的一番話還是對阿雯有說服力的。阿雯有無所適從的感覺。好在一介書生的直覺讓阿雯關(guān)心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報告越來越多，阿雯開始明確自己

5、的目標(biāo)了，8萬至15萬的價位，眾多品牌的車都開始進(jìn)入阿雯的視野。,此時的阿雯已開始對各個車的生產(chǎn)廠家，每個生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌，同一品牌的不同的發(fā)動機(jī)的排量與車的配置，基本的價格都已如數(shù)家珍。上海通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，一汽大眾的寶來，北京現(xiàn)代的伊蘭特，廣州本田的飛度1.5，神龍汽車的愛麗舍，東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽光，海南馬自達(dá)的福美來，天津豐田的威馳，各款車攜著各自的風(fēng)情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時時刻刻，向阿雯亮著自己的神采，阿雯常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價等一行行數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價格。經(jīng)過反復(fù)比較，阿雯開始鎖定別克凱越和

6、本田飛度。,別克凱越,特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車??！同事A此階段也正準(zhǔn)備買車，別克凱越也是首選。阿雯開始頻頻地進(jìn)入別克凱越的車友論壇，并與在上海通用汽車集團(tuán)工作的同學(xué)B聯(lián)系。從同學(xué)的口里，阿雯增強(qiáng)了對別克凱越的信心，也知道了近期已另有兩位同學(xué)拿到了牌照。但不幸的是，隨著對別克凱越論壇的熟悉，阿雯很快發(fā)現(xiàn)，費(fèi)油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時時刻刻要為這油耗花錢，阿雯的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨(dú)特，省油，新推出1.5 VTEC發(fā)動機(jī)的強(qiáng)勁動力，活靈活現(xiàn)的試車報告，令人忍不住想說就是她了。何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯

7、的缺陷。,克塞歐,正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個文字，甚至于致電廣本飛度的上海4S店，追問其配件價格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。 到此時，阿雯對電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。由于工作、讀書和家務(wù)的關(guān)系，她實(shí)在沒有多少時間坐在電視機(jī)前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實(shí)在是沒有心情去欣賞。 只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗對阿雯有著一言九鼎的說服力，阿雯開始致電各款車的車主了。,廣本飛度,朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值得購買。 同學(xué)

8、D已購了別克賽歐，是阿雯曾經(jīng)心儀的SRV，質(zhì)樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質(zhì)恤衫，同學(xué)說空調(diào)很好的呀，但空調(diào)開后感覺動力不足。 朋友E已購了飛度（1.3），她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕，有一次去裝點(diǎn)東西感覺像“小人搬大東西”。 周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的“采訪”對象。,花落誰家?,阿雯的夢中有一輛車，漂亮的白色，流暢的車型，大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯坐進(jìn)去。但究竟花落誰家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一個縮小了的備選品牌范圍。但究竟要買哪一輛車，這個“迷底”不再遙遠(yuǎn) 思考題： 1、試從阿雯選車經(jīng)歷對消

9、費(fèi)者決策過程進(jìn)行階段劃分。,本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容,1、消費(fèi)者決策的類型 2、 消費(fèi)者的消費(fèi)問題認(rèn)知 3、消費(fèi)者的消費(fèi)信息收集,第一節(jié) 消費(fèi)者決策的 類型,請你描述你是如何購買下列商品的？,牙膏、餐巾紙、牙刷. 一包休閑點(diǎn)心 為即將去參加面試而準(zhǔn)備的一套服裝 一雙名牌運(yùn)動鞋 一個MP3、MP4或一臺數(shù)碼相機(jī) 一臺高級電腦，能夠滿足你的打機(jī)和高難度的設(shè)計要求 汽車,描述購買前的情況、購買過程以及購買后的情況。,其他同學(xué)聽他們的描述，嘗試對這些消費(fèi)者的購買決策進(jìn)行分類。說明你的分類依據(jù)、各個分類類型名稱及其特點(diǎn)。,1.介入,介入（involvement）定義為“一個人基于內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感知到的

10、與客體的關(guān)聯(lián)性?！逼渲小翱腕w”（object）是指消費(fèi)者可能發(fā)生介入的品牌、產(chǎn)品、或一則廣告、促銷或一種購物情境等。 通常從策略上可分為“品牌（產(chǎn)品）介入”、“信息介入”和“購物情境介入”。當(dāng)其中的“關(guān)聯(lián)性”被測量時，又稱為介入度。,介入度,在消費(fèi)者信息處理和決策過程中，自身的專注程度狀態(tài)其實(shí)是最重要的因素。所謂“專注”，是對一事件或物品所感知到的重要性以及與個人的關(guān)系。對象特點(diǎn)、環(huán)境特點(diǎn)和消費(fèi)者特點(diǎn)三者決定了專注的程度。 消費(fèi)者專注的程度導(dǎo)致其參與或介入的程度高低不同。這一方面可以劃出消費(fèi)者的不同類型，如表2-2所示；另一方面，更重要的是，導(dǎo)致產(chǎn)生了一個衡量消費(fèi)者狀態(tài)的關(guān)鍵變量介入度。,表2

11、2 根據(jù)關(guān)注來劃分的消費(fèi)者類型,續(xù)表,2.介入度的測量,介入度的測量對許多營銷應(yīng)用來說是十分重要的。表43是被廣泛使用的一個介入度測量量表。,表43 測量介入度的量表,續(xù)表,注：以上10個項目以最低10分至最高70分計分。 *表示項目為反向計分。,圖42.1 消費(fèi)者介入度與購買決策分類,決 策 程 度,購 買 的 介 入 程 度,購買者的購買決策類別并不會固定不變，而會隨著商品生命周期的移動等原因（如對某種商品由陌生到熟悉）改變購買決策，這意味著相應(yīng)的購買狀態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，圖22表示了這一過程中的變化方向和特征。,圖22 購買類型的過渡,圖2-3 介入度與不同購買類型的決策過程,消費(fèi)者決策過程,

12、問 題 認(rèn) 知,信 息 搜 集,評 價 選 擇,實(shí) 施 購 買,購 后 行 為,本 節(jié) 內(nèi) 容,問題認(rèn)知的定義 問題認(rèn)知的類型 問題認(rèn)知的因素 營銷策略方法,消費(fèi)者意識到理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步的行動。,問題認(rèn)知的定義,問題認(rèn)知的類型,主動型：正常情況下消費(fèi)者自己能意識到的問題。 被動型：消費(fèi)者尚未意識到或需要別人提醒之后才可能意識到的問題,問題認(rèn)知三要素,理想狀態(tài) 現(xiàn)實(shí)狀態(tài) 重要性,是否行動的影響因素,差距大小 相對重要性,To be or not to be ?,營銷行動策略,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的問題 調(diào)查 活動分析 產(chǎn)品分析 人體因素研究,營銷行動策略,激發(fā)問題認(rèn)知 提醒告

13、知 提高重要性 改變差距,營銷行動策略,壓制問題認(rèn)知 弱化 轉(zhuǎn)移 淹沒,營銷行動策略,創(chuàng)造問題認(rèn)知,第三節(jié) 信息搜尋,信息搜尋,一旦問題被識別，消費(fèi)者就需要收集足夠的信息來解決這個問題。信息搜尋（information search）是指消費(fèi)者在社會環(huán)境中進(jìn)行調(diào)查，獲取適當(dāng)數(shù)據(jù)以制定合理決策的過程。,消費(fèi)者的主要信息來源,信息來源,內(nèi) 部 信 息 ： 記 憶 來 源,外部信息,個 人 來 源,大 眾 來 源,商 業(yè) 來 源,實(shí) 踐 經(jīng) 驗 來 源,網(wǎng)上信息搜索,20世紀(jì)末以來，全球迅速普及的互聯(lián)網(wǎng)從根本上改變了人類的信息環(huán)境，從網(wǎng)上搜索各種所需要的或感興趣的信息，已正為網(wǎng)絡(luò)一代基本的生活方式和

14、重要的生活內(nèi)容。 互聯(lián)網(wǎng)也為消費(fèi)者獲取或搜索消費(fèi)者有關(guān)的信息提供了全新的平臺和工具，并成為最方便、最快捷、成本最低的信息源?？梢灶A(yù)計，利用互聯(lián)網(wǎng)獲取外部信息的趨勢還會強(qiáng)化，網(wǎng)上信息搜索的消費(fèi)者人數(shù)和比例還會增加。,信息搜尋的類型,1、購買前搜尋和購買中搜尋 2、內(nèi)部搜尋和外部搜尋 內(nèi)部搜尋：在自已的記憶庫進(jìn)行的掃描和搜尋。 外部搜尋：內(nèi)部搜尋以外的其他搜尋 3、精細(xì)搜尋與“偶發(fā)”搜尋,消費(fèi)者總是理性地搜尋信息嗎？,消費(fèi)者并不一定會進(jìn)行信息搜尋，即在選出喜愛的產(chǎn)品前仔細(xì)地鑒別每一備選產(chǎn)品。實(shí)際上，即使額外信息很有可能使消費(fèi)者受益，但大多數(shù)產(chǎn)品的外部搜尋數(shù)量還是少得驚人。 一項關(guān)于澳大利亞汽車購買

15、者的研究發(fā)現(xiàn)，超過1/3的人在購買前去看汽車的次數(shù)僅為兩次或少于兩次。,搜尋的發(fā)生頻率有多大？,作為一個普遍規(guī)律，當(dāng)購買活動很重要、有必要對購買進(jìn)行更多了解或相關(guān)信息易于獲得和利用時，搜尋活動就會增多。即使不考慮產(chǎn)品類別，消費(fèi)者愿意進(jìn)行的搜尋量也是不同的。在其他條件相同的情況下，那些年輕的、受到過良好教育并喜歡逛街/尋求事實(shí)的人，往往會進(jìn)行更多的信息搜尋。女性比男性更傾向于搜尋信息，而那些更重視時尚和自身形象的人也有類似的傾向。,消費(fèi)者對信息的搜索行為，與其對品牌（產(chǎn)品）的熟悉認(rèn)知度有關(guān)，圖41表明，消費(fèi)者對品牌（）不熟悉時會追求信息，具備一定認(rèn)知后則會降低對信息的追逐,圖41 信息搜索和產(chǎn)品

16、知識之間的關(guān)系,信息搜尋數(shù)量與產(chǎn)品知識之間的關(guān)系,影響消費(fèi)者外部信息搜集量的因素,著眼于經(jīng)濟(jì)層面的分析： 比較成本與收益,成 本,距 離,交通費(fèi),時間,收 益,品牌,價格,風(fēng)險,使用上的 一些知識,影響消費(fèi)者外部信息搜集量的因素,著眼于決策角度的分析： 影響消費(fèi)者信息搜尋的因素： 第一是與產(chǎn)品風(fēng)險相關(guān)的因素 第二是與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素 第三是情境因素,中國消費(fèi)者信息行為的差異點(diǎn)差異1： 環(huán)境差異信息不對稱,中國消費(fèi)者在選擇或購買時信息更缺乏，與供應(yīng)方信息不對稱。與中國消費(fèi)者利益直接相關(guān)的信息常常未被充分披露，甚至受到誤導(dǎo)和欺騙，如近幾年來多起嚴(yán)重的股市黑幕、連續(xù)不斷的全國惡性有毒食品事件、商

17、品房銷售中大量的投訴(不實(shí)信息)。事實(shí)上，市場信息和相關(guān)的政府信息的透明度都還不夠，同時，全國各地的信息供給不均衡，信息區(qū)域差別大，在落后或偏遠(yuǎn)地區(qū)，中國消費(fèi)者面對的信息不對稱更嚴(yán)重。信息不對稱是中國消費(fèi)者權(quán)益中的突出問題。,差異2： 信息處理更慎重,中國消費(fèi)者購買的安全性更低，害怕上當(dāng)或買錯,因為往往無法挽回要自擔(dān)后果或太麻煩。購買風(fēng)險大，所以購買決策過程一般會更長、信息處理更慎重?！柏洷热摇本褪侵袊M(fèi)者的寫照。西方消費(fèi)者則購物風(fēng)險小，購買決策不必太猶豫，這并非由于購買力強(qiáng)，更由于有“無因退貨”的保障和其他消費(fèi)者保護(hù)制度而不怕“買錯”。,差異3： 非正式傳播渠道,正式的大眾傳播與非正式的

18、傳播渠道兩者相比，中國人圈子中非正式傳播渠道的影響會比西方更大。如中國消費(fèi)者偏好手機(jī)信息傳播，數(shù)據(jù)顯示，中國用戶手機(jī)信息量比美國人高出10倍之上。 紅桃K生血劑年銷售額達(dá)數(shù)十億元，在該品牌運(yùn)用的電視廣告、電臺廣告、車貼、墻報、宣銷、戶外張貼、小報等多種傳播渠道中，小報這一非正式傳播渠道的傳播效果最為顯著。調(diào)研表明,小報費(fèi)用投入與銷量的相關(guān)度最高，對促進(jìn)銷量所起的作用最大(在城市占688，在農(nóng)村占75.6)。,差異4： 重視口碑信息,中國消費(fèi)者的信息來源中，廣受重視而有效的一個來源是“親友推介”，這與西方人大不相同。受參考群體影響大、相信口碑是中國人信息行為之特點(diǎn)。如關(guān)于轎車的購買行為，中國目前有開車經(jīng)驗的人少，很多車主和潛在車主對大眾、捷達(dá)、富康、桑塔納、紅旗等的了解，是通過乘坐出租車或其司機(jī)的口里得來的，這與當(dāng)代北美或歐洲的情況相當(dāng)不同。,差異5： 信息認(rèn)同中的權(quán)威因素,崇尚權(quán)威心理是中國人信息行為之另一特點(diǎn)。即在信息認(rèn)同中，權(quán)威機(jī)構(gòu)或人的權(quán)重顯著加大，“人微言輕”等成語亦反映出中國環(huán)境中“