1、樓蘭霓裳半甜白葡萄酒 上市推廣簡案,2008/7/28,本案三大重點(diǎn),將要給誰說,想要說什么,應(yīng)該怎么說,看看，她/他是誰,同時(shí)受西方文化及中國文化影響，注重產(chǎn)品的精神層面,霓 裳,葡萄酒,品牌,口感,價(jià)格,包裝,渠道,過濾高端排除低端，屬于中端消費(fèi)階層,女性占多數(shù)，男性人數(shù)較少,對(duì)西域歷史及文化好感度較高的人群,誰會(huì)買單？,追求生活品質(zhì)、時(shí)尚與享受,高知、高收、高職的懂酒人群及餐飲消費(fèi)人群,她/他是誰？,她/他是 25-35歲的社會(huì)白領(lǐng)新貴一族 年輕，高知、高收，喜歡交際，追求時(shí)尚與享受。注重生活品質(zhì)，追求內(nèi)心體驗(yàn)、物質(zhì)和精神享受 具有一定的思想水準(zhǔn)和藝術(shù)鑒賞能力 不哈韓也不哈日，雖受西化影

2、響較多，但對(duì)中國傳統(tǒng)文化有感情且認(rèn)同。,給她/他說,在甜型葡萄酒市場(chǎng)中，樓蘭霓裳將是最有文化內(nèi)涵，且充滿都會(huì)氣息的葡萄酒。,品牌 樓蘭,品質(zhì) 1）半甜型葡萄酒 2）推遲采摘30天,霓裳,傳統(tǒng)的印象,包裝 1）名字 2）酒標(biāo),具有歷史感,原始的 正宗的 傳統(tǒng)的 半甜型葡萄酒釀酒工藝,具有古典浪漫氣息,如何 被 她/他 接受,流行的復(fù)古,推廣調(diào)性 流行的復(fù)古,為什么是復(fù)古？ 產(chǎn)品本身特性：品牌名稱、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品名稱、包裝設(shè)計(jì) 為什么是流行的復(fù)古？,復(fù)古正當(dāng)時(shí)！,音樂,電影,文化,服飾,美容,家裝,汽車,醫(yī)學(xué),舞蹈,婚禮,娛樂節(jié)目,流行的復(fù)古 宣傳方式： 用大量貼近都會(huì)的、現(xiàn)代的流行元素，包裝產(chǎn)品

3、的核心主張，建構(gòu)一個(gè)新穎的產(chǎn)品形象。,核心主張,產(chǎn)品形象層面,產(chǎn)品品質(zhì)層面,樓蘭 霓裳,甜口感 推遲采摘30天,悠然的生活境界,遲來的甜蜜,如何融合,“慢”,慢,慢，是東方的古老哲學(xué) 戒急用忍，慢工出細(xì)活、欲速則不達(dá) 慢，有品位感 手工的、精心準(zhǔn)備的、醞釀已久的 慢，有舒適感 身心放松，有點(diǎn)從容，有點(diǎn)浪漫 慢，是霓裳的本性 讓人慵懶愉悅的甜型葡萄酒 推遲采摘的釀造工藝,樓蘭霓裳核心主張,慢,產(chǎn)品形象,產(chǎn)品品質(zhì),一種生活態(tài)度：慢生活 推廣廣告語： 慢慢來，比較快,一種稀有品質(zhì)：推遲采摘工藝 推廣廣告語： 慢慢熟，比較甜,霓裳推廣階段劃分,第一階段08/8-08/12,品質(zhì)先行 以“甜”的口感為切

4、入點(diǎn)進(jìn)行推廣 推廣廣告語 慢慢熟，比較甜,第二階段09/1-09/12,形象完善 以“慢生活”的生活態(tài)度為核心進(jìn)行推廣 推廣廣告語 慢慢來，比較快,樓蘭霓裳成為目標(biāo)群體 的一種精神信仰,現(xiàn)在，我們要開始說了,第一階段,慢慢熟，比較甜,產(chǎn)品層面 慢慢生長， 25年的葡萄樹齡積累甜蜜； 慢慢成熟，推遲30天的采摘濃縮甜蜜； 慢慢釀造，一支純真的半甜白葡萄酒； 慢慢品嘗，樓蘭霓裳100%原汁半甜白葡萄酒。 消費(fèi)者層面 快時(shí)代里， 當(dāng)一切成為流水線上的制式商品， 純粹則成了可望不可及的奢侈品。 樓蘭霓裳 用多等30天的代價(jià)，享有一杯純粹的甜蜜。,慢慢熟，比較甜,推廣方式,廣告?zhèn)鞑?體驗(yàn)推廣,主視覺形象

5、,商超推廣,餐飲推廣,夜場(chǎng)推廣,其他推廣,廣播廣告,產(chǎn)品形象 葡萄篇 標(biāo)題：慢慢熟，比較甜 畫面：標(biāo)著30天日期的圓點(diǎn)串成兩串熟透的葡萄，兩串葡萄呈心形 內(nèi)文：慢慢地，你很快就會(huì)發(fā)現(xiàn) 熟透的愛戀 就是這種味道 隨文：慢慢生長， 25年的葡萄樹齡積累甜蜜； 慢慢成熟，推遲30天的采摘濃縮甜蜜； 慢慢釀造，一支純真的半甜白葡萄酒； 慢慢品嘗，樓蘭霓裳100%原汁半甜白葡萄酒。,廣告?zhèn)鞑ヒ曈X創(chuàng)意,產(chǎn)品形象 時(shí)間篇 標(biāo)題：慢慢熟，比較甜 副標(biāo)題：時(shí)間慢了一點(diǎn)，愛情慢了一生 畫面：標(biāo)著30天日期的圓點(diǎn)串成一個(gè)心形戒指 內(nèi)文：愛情就像信仰/要么30天/要么一輩子 慢慢的，你很快就會(huì)明白 30天跟一輩子，一

6、樣甜 隨文：慢慢生長， 25年的葡萄樹齡積累甜蜜； 慢慢成熟，推遲30天的采摘濃縮甜蜜； 慢慢釀造，一支純真的半甜白葡萄酒； 慢慢品嘗，樓蘭霓裳100%原汁半甜白葡萄酒。,廣告?zhèn)鞑ヒ曈X創(chuàng)意,生長篇（15秒） （舒緩寧靜的背景音） 女：25年的時(shí)光，慢慢生長； （秒表滴答聲） 30天的等待，慢慢釀造； （秒表滴答聲突然停止） 1秒鐘的極致甜蜜，慢慢品嘗。 有磁性男聲：樓蘭霓裳100%半甜白葡萄酒全新上市 吐魯番樓蘭酒業(yè) 因?yàn)榈停愿?廣告?zhèn)鞑V播創(chuàng)意,商超推廣活動(dòng) （1） 與甜類食品捆綁促銷 （2） 樓蘭霓裳“100%甜蜜派對(duì)”現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),（1）與甜類食品聯(lián)合促銷 時(shí)間：上市三個(gè)月中 地點(diǎn)：商超

7、 活動(dòng)內(nèi)容：與巧克力、波板糖、奶糖、蛋糕等甜類食品進(jìn)行捆綁銷售 執(zhí)行： 方式一：購買一部分甜類食品作為贈(zèng)品 例：購買樓蘭霓裳一瓶，獲贈(zèng)一袋小裝奶糖、一根波板糖等 方式二：印制霓裳5元優(yōu)惠券 購買巧克力等甜品，獲贈(zèng)樓蘭霓裳的5元優(yōu)惠券 方式三：與經(jīng)銷商聯(lián)合促銷,（2）樓蘭霓裳“甜蜜派對(duì)”現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 時(shí)間：上市一個(gè)月的周末 地點(diǎn)：商超大廳內(nèi) 活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)?zhí)鹌穾煾惮F(xiàn)場(chǎng)制作甜品，凡在商場(chǎng)消費(fèi)達(dá)xx元的顧客，可獲得免費(fèi)品嘗甜品及樓蘭霓裳的機(jī)會(huì) 活動(dòng)執(zhí)行： 周末在商超大廳等開闊地，搭桌設(shè)置派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)。 主要?jiǎng)澐秩齻€(gè)功能區(qū)：餐點(diǎn)制作區(qū)、品飲區(qū)、促銷區(qū) 餐點(diǎn)制作區(qū)：甜品師傅現(xiàn)場(chǎng)制作甜品，顧客可與師傅互動(dòng) 品飲區(qū)

8、：品嘗甜品同時(shí)品飲樓蘭 促銷區(qū)：購買樓蘭霓裳，可獲得甜品贈(zèng)送,餐飲推廣活動(dòng) 時(shí)間：周末 地點(diǎn)：各餐飲終端,針對(duì)售賣甜品的西點(diǎn)屋等商家 點(diǎn)甜品贈(zèng)霓裳品飲活動(dòng) 內(nèi)容：1）凡購買甜品，現(xiàn)場(chǎng)用餐的顧客，可贈(zèng)飲樓蘭霓裳一杯。 2）當(dāng)場(chǎng)購買樓蘭霓裳同時(shí)可獲贈(zèng)精美甜點(diǎn)一個(gè) 商家選擇：必須有現(xiàn)場(chǎng)用餐的場(chǎng)地,針對(duì)西餐廳及酒店西餐廳等餐飲場(chǎng)所 “甜蜜主義”品飲活動(dòng) 內(nèi)容： 1）凡點(diǎn)選甜品的顧客，可贈(zèng)飲樓蘭霓裳一杯。 1）凡消費(fèi)霓裳加1元，即可獲得精美甜品一份,針對(duì)西餐廳及酒店西餐廳等餐飲場(chǎng)所 樓蘭霓裳“甜蜜蜜情人套餐” 與餐飲聯(lián)合推出 套餐內(nèi)容（示例）,情人套餐A 198元,（原價(jià)280元） 樓蘭霓裳半甜白葡萄酒

9、兩杯36元 招牌瓦罐藥膳煨湯兩份72元 南國巧手涼菜拼盤36元 燒汁三味鱸魚38元 金絲蝦球25元 XO醬爆象牙白28元 鐵板炒魚線28元 三鮮燴油條23元 水果沙拉 情人松餅 情人禮品,情人套餐B 268元,（原價(jià)330元） 樓蘭霓裳半甜白葡萄酒兩杯36元 招牌瓦罐藥膳煨湯兩份72元 南國巧手涼菜拼盤36元 百靈菇炒深海鮑48元 芥菜滑菇鱈魚丁48元 金絲蝦球25元 五香酥卷28元 鐵板炒魚線28元 水果沙拉 情人松餅 情人禮品,情人套餐C 368元,（原價(jià)450元） 樓蘭霓裳半甜白葡萄酒一瓶88元 招牌瓦罐藥膳煨湯兩份72元 南國巧手涼菜拼盤36元 百靈菇炒深海鮑48元 香芒雪蛤盞38元

10、干燒大明蝦36元 金蒜粉絲扇貝皇38元 野椒炒白鱔38元 芙蓉蔥姜焗青蟹68元 水果沙拉 情人松餅 情人禮品,夜場(chǎng)推廣活動(dòng) 時(shí)間：周末,樓蘭霓裳“甜蜜一刻”抽獎(jiǎng)活動(dòng) 地點(diǎn)：夜場(chǎng)終端。 方式：在夜場(chǎng)等娛樂終端的游戲環(huán)節(jié)，穿插樓蘭霓裳“甜蜜一刻”心動(dòng)大獎(jiǎng)活動(dòng)。 執(zhí)行： 方法1）在入場(chǎng)時(shí)分發(fā)樓蘭霓裳品飲券（品飲券背面為樓蘭霓裳廣告）。 顧客憑品飲券正券得到免費(fèi)品飲一杯樓蘭霓裳的機(jī)會(huì)，憑副券參加樓蘭霓裳“甜蜜一刻”心動(dòng)大獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 方法2）在夜場(chǎng)游戲環(huán)節(jié)設(shè)置有關(guān)情人表白等情感游戲，表現(xiàn)出眾者現(xiàn)場(chǎng)頒發(fā)樓蘭霓裳“甜蜜一刻”心動(dòng)大獎(jiǎng)。 “甜蜜一刻”心動(dòng)大獎(jiǎng)設(shè)置： 分一二三等獎(jiǎng)，所有贈(zèng)品將與愛情、情人等主題

11、有關(guān)。,第二階段,慢慢來，比較快,推廣方式,廣告?zhèn)鞑?公關(guān)活動(dòng),主視覺形象,樓蘭霓裳-話劇演出,廣播廣告,裝置藝術(shù),產(chǎn)品形象 溫度計(jì)篇 標(biāo)題：慢慢來，比較快 畫面：霓裳瓶中，插著一只溫度計(jì) 內(nèi)文：快火滾的情人湯 是愛情溫度的表象 慢醞釀的甜型酒 是愛情甜度的真實(shí) 隨文：慢慢抽芽，慢慢成熟，慢慢醞釀，對(duì)時(shí)間的敬畏，換來極致的甜蜜口感。樓蘭霓裳半甜型葡萄酒，入口清爽、芳香宜人的甜蜜口感，不添加任何糖分，完全來自吐魯番全年4500的有效積溫及貴人香葡萄原料里的自然糖分，是罕有的半甜型葡萄酒。,廣告?zhèn)鞑ヒ曈X創(chuàng)意,小資篇（30秒） （各種風(fēng)格音樂片段拼接，各種不同人的一句短語，貌似無厘頭，呈現(xiàn)一種小資的生活狀態(tài)） DJ打碟狀的音樂 個(gè)性女：我不喝咖啡 宅男：最近貓?jiān)诩依?，又看了一遍米蘭昆德拉的慢 糖果女：瘋狂的愛上一切甜的東西 成熟男：生活就是一種慢，慢慢你就會(huì)明白的 愛情女：慢慢來，比較快 有磁性男聲：樓蘭霓裳半甜型葡萄酒 深呼吸背景音 慢慢品嘗