1、第4章 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略,一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述,業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略（business-level strategy）是指公司使用的通過對(duì)某一特定產(chǎn)品市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的利用以獲得某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一整套相互協(xié)調(diào)的使命和行動(dòng)。 目的： 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略是公司做出的關(guān)于如何在單個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的一系列選擇。 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略目的是在公司與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位之間形成差異?！斑x擇與眾不同的采取行動(dòng)或采取與眾不同的行動(dòng)”是業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的本質(zhì)。,一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述,當(dāng)公司要選擇一個(gè)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略時(shí)，要確定：為誰服務(wù)；滿足目標(biāo)顧客的哪些需求；如何滿足這些需求。 企業(yè)與顧客關(guān)系的三個(gè)維度：可接觸性（reach）、豐富性（richness）、密切關(guān)

2、系（affiliation）。 細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)： 消費(fèi)品市場(chǎng)：人口統(tǒng)計(jì)因素；社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素；地理因素；心理因素；消費(fèi)模式；感覺因素等 工業(yè)品市場(chǎng)：終端市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分、地理細(xì)分、共同購買要素細(xì)分、顧客規(guī)模細(xì)分等,一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述,業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略-競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是由美國(guó)哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特提出，是指無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略。 波特認(rèn)為：一個(gè)企業(yè)只能擁有兩種“基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即成本領(lǐng)先與產(chǎn)品差異化”，這二者與某一特定的業(yè)務(wù)范圍相結(jié)合可以得出三個(gè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。,波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略矩陣,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 沃爾瑪、卡特彼勒等,聚焦差異化戰(zhàn)略 貝因美、寶潔等,聚焦成本領(lǐng)先

3、戰(zhàn)略 格蘭仕、哇哈哈等,差異化戰(zhàn)略 可口可樂、星巴克等,寬范圍,窄范圍 （或細(xì)分市場(chǎng)）,目標(biāo)市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源（波特） 顧客價(jià)值基礎(chǔ)（希特）,關(guān)注低成本,關(guān)注差異化,二、低成本戰(zhàn)略（cost leadership strategy）,又稱成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(Overall cost leadership)，是指通過采取一整套行動(dòng)，以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，為顧客提供可接受的、具有某種特性的產(chǎn)品或服務(wù)。 特點(diǎn)： （1）企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本。 （2）力爭(zhēng)在一段時(shí)期內(nèi)維持和保有這種成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 （3）往往向行業(yè)內(nèi)最典型的顧客銷售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品

4、或服務(wù)，但并不意味著不顧及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性差異化。,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要類型,二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的價(jià)值 1現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 成本領(lǐng)先企業(yè)具有更大的降價(jià)空間，可以較為輕松地應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。此外，成本領(lǐng)先企業(yè)在定價(jià)策略上具有更大的選擇權(quán)。 2潛在進(jìn)入者 成本領(lǐng)先企業(yè)通過建立基于成本的進(jìn)入壁壘而減少潛在進(jìn)入者。此外，成本領(lǐng)先企業(yè)將價(jià)格定得利薄如紙，會(huì)大大降低對(duì)進(jìn)入的刺激。 3供應(yīng)商 成本領(lǐng)先企業(yè)對(duì)原材料往往進(jìn)行大宗購買，因此其對(duì)供應(yīng)商具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，能獲得較低的供應(yīng)品采購價(jià)格。 即使供應(yīng)商漲價(jià)，成本領(lǐng)先企業(yè)也比其他企業(yè)具有更大的空間去消化高的供應(yīng)成本而仍能贏利。,二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的價(jià)值

5、4購買者 處于成本領(lǐng)先地位的企業(yè)因?yàn)榇嬖谳^大的降價(jià)空間，所以即使是面對(duì)強(qiáng)有力的購買者仍能實(shí)現(xiàn)贏利。 5替代品 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成本領(lǐng)先企業(yè)在應(yīng)對(duì)替代品威脅方面具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 成本領(lǐng)先者可以有更大的空間降低價(jià)格，通過進(jìn)一步降低價(jià)格，一方面有利于保持現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力和挽留企業(yè)的顧客群體，另一方面也有助于企業(yè)爭(zhēng)取更多的顧客來維持企業(yè)的市場(chǎng)基數(shù)水平并保證利潤(rùn)。,二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略缺點(diǎn) 引起價(jià)格戰(zhàn) 影響其他競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提高 破壞產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的良好協(xié)調(diào)關(guān)系 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn) 用來生產(chǎn)和分銷產(chǎn)品的流程可能會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新而過時(shí)； 過分強(qiáng)調(diào)降低成本會(huì)使公司無法很好地理解顧

6、客對(duì)于“競(jìng)爭(zhēng)性差異化水平”的感知； 模仿。,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件 1. 產(chǎn)品和服務(wù)的銷售量對(duì)價(jià)格很敏感，具有較高的價(jià)格彈性； 2. 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少，產(chǎn)品基本是標(biāo)準(zhǔn)化或普及化的產(chǎn)品； 3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素較少； 4. 本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有成本優(yōu)勢(shì)； 5. 市場(chǎng)容量較大； 6. 購買者的轉(zhuǎn)換成本很低； 7. 購買者具有很大的降價(jià)談判能力；,二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,案例：“萬客隆”的低成本戰(zhàn)略,1.倉儲(chǔ)式商場(chǎng)，倉庫與商場(chǎng)合二為一 2.商場(chǎng)本身不做豪華裝修 3.商場(chǎng)選址在非鬧市區(qū)，投資方面，比在城市中心可減少費(fèi)用 4.每個(gè)商場(chǎng)僅有員工300多人，又是倒班制工作，所以每班上崗人數(shù)

7、不超過100人 5.顧客在商場(chǎng)內(nèi)自行服務(wù)，大宗商品也要顧客自行選取，這就使商場(chǎng)減少人員、降低費(fèi)用成為可能 6.商品數(shù)量起點(diǎn)較高，包裝大,三、差異化戰(zhàn)略（Differentiation）,所謂差異化戰(zhàn)略，是指以顧客認(rèn)為重要的差異化方式來生產(chǎn)或提供服務(wù)的一系列整合行動(dòng)。 特點(diǎn)： （1）為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略； （2）通過開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)，為顧客提供具有差異化特征的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新以一種新的方式來解決顧客的問題。 （3）公司應(yīng)當(dāng)以具有競(jìng)爭(zhēng)力的成本來生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，以減少價(jià)格的不斷上升給顧客帶來的壓力。,三、差異化戰(zhàn)略（Differentia

8、tion）,四種基本類型： 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 服務(wù)差異化戰(zhàn)略 品牌差異化戰(zhàn)略 形象差異化戰(zhàn)略,三、差異化戰(zhàn)略,（一）產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。 一般而言，同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的核心產(chǎn)品部分是基本一致的，而它們的形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品部分卻給企業(yè)提供了一個(gè)很大的產(chǎn)品差異化空間。 產(chǎn)品特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、式樣等方面形成產(chǎn)品差異化。,三、差異化戰(zhàn)略,（二）服務(wù)差異化 在難以突出有形產(chǎn)品的差異時(shí)，服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量往往成為競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。服務(wù)差異化主要體現(xiàn)在附加價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)上。 服務(wù)的差異化可以通過服務(wù)人員差異化、消費(fèi)過程差異化、服務(wù)質(zhì)量差異化、服務(wù)流程差異化等途徑

9、得以實(shí)現(xiàn)。,三、差異化戰(zhàn)略,（三）品牌差異化 1. 品牌差異化定位 品牌差異化定位，就是企業(yè)有意識(shí)地通過建立功能性差異或情感性差異，來形成與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別的定位策略。 2. 營(yíng)銷戰(zhàn)略 從品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上差異化，包含促銷策略、品牌推廣、渠道經(jīng)營(yíng)和公共關(guān)系管理等,三、差異化戰(zhàn)略,（四）形象差異化 這種戰(zhàn)略往往給顧客留下深刻的印象，在提高銷售率的同時(shí)也提升了企業(yè)的形象。 表現(xiàn)在企業(yè)形象宣言，如“海爾真誠到永遠(yuǎn)”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”都使顧客難忘。 與典型事件結(jié)合，大力提升企業(yè)形象，如步步高音樂手機(jī)贊助快樂大本營(yíng)等，都提升了品牌形象，使這些企業(yè)名利雙收。,差異化戰(zhàn)略的價(jià)值 （1）為企業(yè)帶來較高的溢價(jià) （2

10、）獲得買方的品牌忠誠 （3）有效增強(qiáng)與五種作用力相競(jìng)爭(zhēng)的能力 （4）差異化戰(zhàn)略可以緩解公司所面臨市場(chǎng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)壓力 （5）對(duì)于個(gè)人消費(fèi)品的買方市場(chǎng)，差異化戰(zhàn)略適應(yīng)了個(gè)性化消費(fèi)的需要,三、差異化戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) （一）實(shí)施差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) （1）顧客可能會(huì)認(rèn)為實(shí)施差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)品與實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的產(chǎn)品之間的價(jià)格差距太大。 （2）公司差異化方式不再能創(chuàng)造顧客愿意買單的價(jià)值。 （3）不斷重復(fù)體驗(yàn)會(huì)減少顧客對(duì)差異化特征的價(jià)值認(rèn)同感。 （4）偽造。 （二）實(shí)施差異化戰(zhàn)略易犯的幾種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí) （1）沒有價(jià)值的差異化 （2）過分的差異化 （3）過高的溢價(jià) （4）不重視價(jià)值信號(hào)的傳遞,三、差異化戰(zhàn)略,三

11、、差異化戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn) 關(guān)鍵因素 研究消費(fèi)者需求和行為 外部條件：具有消費(fèi)者認(rèn)可的差異化因素，且不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿 內(nèi)部條件：具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)和研發(fā)能力，其他相關(guān)部門的支持配合等 如何維持持久的差異化優(yōu)勢(shì),案例：農(nóng)夫山泉：演繹差別化戰(zhàn)略,四、聚焦戰(zhàn)略（Focus）,也稱為目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略，是指通過一系列行動(dòng)來生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)，以滿足特定的競(jìng)爭(zhēng)性細(xì)分市場(chǎng)的需求。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的用戶群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 具體來說，聚焦戰(zhàn)略可選擇的細(xì)分市場(chǎng)有：（1）某個(gè)特定的購買群體；（2）某一產(chǎn)品線的特定部分；（3）某一特定地理區(qū)域的市場(chǎng)。 聚焦成本領(lǐng)先；聚焦差異化戰(zhàn)略

12、,四、聚焦戰(zhàn)略（Focus）,聚焦戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn) 第一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)聚焦于更窄的競(jìng)爭(zhēng)性細(xì)分市場(chǎng)，從而使公司的聚焦戰(zhàn)略變得“不再聚焦”。 第二，在行業(yè)范圍內(nèi)開展競(jìng)爭(zhēng)的公司可能會(huì)認(rèn)為執(zhí)行聚焦戰(zhàn)略的公司所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)很有吸引力，值得一爭(zhēng)。 第三，隨著時(shí)間的推移，窄細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求與整個(gè)行業(yè)的顧客需求趨于一致。,五、整體成本領(lǐng)先/差異化,許多企業(yè)采取同時(shí)滿足低成本和差異化要求的主要活動(dòng)和輔助活動(dòng)，這類企業(yè)采用的則是整體成本領(lǐng)先/差異化戰(zhàn)略（integrated cost leadership/differentiation strategy） 目的：高效的生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品。有效率的生產(chǎn)時(shí)保持低成本的來

13、源，而差異化是獨(dú)特價(jià)值的來源。 實(shí)現(xiàn)：柔性制造系統(tǒng)；信息網(wǎng)絡(luò)； 全面質(zhì)量管理。,五、整體成本領(lǐng)先/差異化,1、柔性制造系統(tǒng) 柔性制造系統(tǒng)（flexible manufacturing system，F(xiàn)MS）是一種計(jì)算機(jī)控制的流程，可在人工干預(yù)最少的情況下生產(chǎn)出數(shù)量適中而又靈活多樣的產(chǎn)品。 柔性來自模塊化的生產(chǎn)流程。 FMS的目標(biāo)是消除傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝所固有的“產(chǎn)品多元化和低成本”之間的沖突，以較低的成本生產(chǎn)出一定程度差異化的產(chǎn)品。,五、整體成本領(lǐng)先/差異化,2、信息網(wǎng)絡(luò) 將生產(chǎn)廠商與供貨商、分銷商、顧客連在一起的信息網(wǎng)絡(luò)也是柔性的另一來源。 如客戶關(guān)系管理CRM能使企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和交貨速度方面更好

14、的滿足客戶需求。,五、整體成本領(lǐng)先/差異化,3、全面質(zhì)量管理 全面質(zhì)量管理（total quality management，TQM）是指企業(yè)通過提高雇員團(tuán)隊(duì)的能力，使用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和解決問題的方法，不斷改進(jìn)每個(gè)工作流程，實(shí)現(xiàn)組織對(duì)客戶的全面承諾。 目的：提高客戶滿意度；削減成本；減少創(chuàng)新性產(chǎn)品引入市場(chǎng)所需的時(shí)間。 超越顧客對(duì)質(zhì)量的期望是差異化特征，消除缺乏效率的工作流程以減少成本，因此有效的TQM能幫助企業(yè)同時(shí)實(shí)現(xiàn)低成本和差異化。,五、整體成本領(lǐng)先/差異化,整體成本領(lǐng)先/差異化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)： 不能成功的以最適宜的方式開展主要活動(dòng)和輔助活動(dòng)的企業(yè)會(huì)陷入兩難局面。 一方面企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)沒有低至可以為其產(chǎn)品制定有吸引力的價(jià)格； 另一方面企業(yè)的產(chǎn)品沒有實(shí)現(xiàn)足夠的差異化，不能為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值。 同時(shí)使用整體戰(zhàn)略的成本高昂。,六、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略選擇原則,（1） 從五種業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略中擇一原則 一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位可以在不同的產(chǎn)品線上采取