1、品牌學基礎,主講：雷華雄 2010年六月,品牌釋義（一）,品牌的定義： 包含了品牌主體的品質(zhì)、價值、利益等一切無形資產(chǎn)的全息縮影，它是主體與客體相互作用的產(chǎn)物。包括品牌的外部標記、品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等，對于企業(yè)來說，品牌是用于識別某種產(chǎn)品或服務的一種綜合信息，并與競爭者區(qū)別開來。,品牌釋義（二）,牌子 商標 注冊商標 馳名商標 名牌,品牌的作用（一）,產(chǎn)品或企業(yè)的核心價值的體現(xiàn) 識別商品的分辨器 質(zhì)量和信譽的保證 企業(yè)的搖錢樹,品牌的作用（二）,聚合效應 光環(huán)效應 磁場效應 核裂變效應 內(nèi)斂效應 宣傳效應 帶動效應 穩(wěn)定效應,品牌的特征,品牌是專有的品牌 品牌是企業(yè)的無形資源 品牌轉

2、化具有一定的風險及不確定性 品牌的表象性 品牌的擴張性,品牌的種類,根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分 根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分 根據(jù)品牌來源劃分 根據(jù)品牌的生命周期長短劃分 根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分 根據(jù)品牌的行為劃分 根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分 根據(jù)品牌的本體特征劃分,什么是品牌學？,品牌學，廣義上亦叫品牌科學，它是研究品牌的結構及其運動的基本規(guī)律的一門科學。它是一門邊緣科學，是營銷學、管理學、形象學、廣告學、系統(tǒng)工程、結構學、心理學、傳播學、符號學、現(xiàn)代物理、自組織科學、模擬仿真技術、領導學、信息科學等諸多學科交叉而成的一門交叉科學。它是一門方法論科學，它著重研究品牌鍛造及傳播管

3、理、運營的基本原理，為各行各業(yè)的品牌建設提供方法論工具與指導。它是一門應用性科學，它來源于商業(yè)實踐，它重在實踐、應用，它從實踐中吸取靈感翻過來為有效地經(jīng)營品牌提供理論依據(jù)。它是一門綜合性科學，既研究個人品牌的機理，也研究企業(yè)城市、地區(qū)、國家甚至國際品牌的運作機理。,品牌科學的結構,品牌哲學 品牌藝術 品牌原理 品牌方法論品牌技術 品牌工程與實踐6個層次,CBD品牌模式（一）,C：策劃（Consulting）即，品牌需要策劃，要出名牌更需要策劃。 B：行動(Behavior)即品牌不只要說，更要行動起來去做，去實踐。 D：傳播（Disseminate）家門之內(nèi)無品牌，品牌既要策劃，更要去做，而且

4、關鍵還是去傳播。,CBD品牌模式（二）,CBD品牌模式（三）,CBD品牌模式（四）,CBD品牌模式（五）,CBD品牌模式（六）,解剖品牌,解剖品牌（一）品牌的本質(zhì)質(zhì)量,1. 設計產(chǎn)品時要考慮到顧客的實際需要 2. 建立獨特的質(zhì)量形象 3. 隨時掌握消費者對質(zhì)量要求的變化趨勢 4. 產(chǎn)品便于使用 5. 傾聽顧客意見以利改進，傾聽專家意見以便突出,解剖品牌（二）品牌的支持服務,1. -樹立“品牌就是服務”的意識 2.對于“顧客至上”的理解 3. 完美服務是留住顧客的奧秘 4. 不可忽視的包裝服務 5. 系統(tǒng)完善的售前、售中、售后服務 6. 優(yōu)化服務措施，加強培訓工作,解剖品牌（三）品牌的臉面形象,

5、品牌的形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、社會公眾心中所表現(xiàn)了出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌實力與品牌實質(zhì)。品牌形象由顧客評價，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力，影響著企業(yè)的生存環(huán)境。,解剖品牌（四）品牌的依托文化,文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌也屬于文化價值的范疇，是社會物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一性是現(xiàn)代社會的消費心理和文化價值取向的結合。同時，品牌包含著文化，品牌以文化來增強品牌附加值。品牌文化與社會文化、企業(yè)文化、包裝文化、設計文化、服務

6、文化等相關聯(lián)，在這里我們主要強調(diào)文化作為品牌的內(nèi)涵，如何充實品牌，如何反映品牌。,解剖品牌（五）品牌的基礎管理,品牌離不開管理，品牌的成功是優(yōu)秀的杰出的管理的結果。企業(yè)必須依靠管理出效益，經(jīng)營管理關系到企業(yè)的生死存亡。品牌事業(yè)的發(fā)展更是要依靠管理，利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務，利用管理合理、科學開展廣告、公關等營銷推廣活動，利用管理處理危機。加強服務，利用管理不斷創(chuàng)新使品牌長久不衰。另外，更需要利用管理開發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。,解剖品牌（六）品牌的活力創(chuàng)新,1. 樹立創(chuàng)新意識，貫注人文意義 2. 用科技擦亮品牌 3、“軟件”更需要創(chuàng)新,解剖品牌（七）品牌的右臂廣告,品牌的成長是指

7、從知名度、美譽度、信任度、追隨度等的提升或品牌無形資產(chǎn)的價值提升。而促使品牌成長，知名度提高的最重要系統(tǒng)就是廣告，哪個品牌的成長、維持離開了巨大的廣告支持？試想，一個新品牌面市后，盡管其質(zhì)量好，名稱也很動聽，但如果不主動宣傳，其知名度能提高得快嗎？反之，若新品上市，甚至上市之前，企業(yè)就大做宣傳，提入巨額廣告沖擊消費者，讓消費者從不同媒體都可接觸到有關品牌的信息，那么，此品牌的知名度會不上升嗎？,解剖品牌（八）品牌的左臂公關,公關是公共關系的簡稱，公關主要是對公眾心目中的形象（企業(yè)形象或品牌形象）進行管理。公關與品牌有著密切的聯(lián)系，公關是鍛造品牌創(chuàng)立名牌的又一利器，眾多企業(yè)的成名均利用了成功的公

8、關宣傳、成功的公關活動可以提升品牌知名度、美譽度、信任度等。公共關系通常是利用公關活動吸引媒體關注，由媒體主動宣傳企業(yè)或品牌，從而達到一種較好的宣傳效果，公關可以為企業(yè)“揚名立善”，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益和社會效益。,品牌力結構,品牌力結構,品牌形象的魅力（一）,（一）形象的涵義 形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學角度講，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式?？夏崴疾柖≡谒闹餍蜗罄锾岢觯粋€象征性形象“是各種規(guī)則和結構組成的錯綜復雜的粗略概括或標志”。 （二）品牌形象的代表性定義 品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的

9、，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應具有獨特個性。,品牌形象的魅力（二）,品牌形象的構成內(nèi)容 良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，深深的吸引著消費者。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容。 品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務相聯(lián)系的特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機具有減輕家庭負擔的能力；照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎。品牌

10、形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結合起來，形成感性的認識。 品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。,品牌形象的魅力（三）,品牌形象的驅(qū)動要素 產(chǎn)品或服務自身的形象 產(chǎn)品或服務提供者的形象 使用者的形象

11、,品牌形象的魅力（四）,品牌形象評判 1. 品牌知名度 2. 品牌美譽度 3. 品牌反映度 4. 品牌注意度 5. 品牌認知度 6. 品牌美麗度 7. 品牌傳播度 8. 品牌忠誠度 9. 品牌追隨度,品牌的物理模型,打造品牌（一）,在這里，我們的“打造品牌”指通過一整套科學的方法，從品牌的基礎入手，對品牌的成長飛躍、管理、擴張、保護等進行流程化、系統(tǒng)化科學的運作。打造品牌是一項艱巨的工程，也是一項復雜的工程，必須采用多學科、多角度、多層次的方法，在市場、消費者及科學的原則指導下開展。,打造品牌（二）原則,科學性原則 個性原則 全面性原則 持之以恒的原則,打造品牌（三）基本流程,打造品牌（四）模式,1. 長跑式發(fā)展模式 2. 爆竹式發(fā)展模式 3. 波浪式發(fā)展模型 4. 火箭式發(fā)展模式 5. 螺旋式發(fā)展模式 6. 搭車式發(fā)展模式,打造品牌（五）技術,1. 精神打包技術 2. 整合集成技術 3. 項目作局技術 4. 非線性策劃技術 5. 核動力策劃技術 6. 反策劃技術,打造品牌（六）方法,質(zhì)量打造 服務打造 廣告