1、香港俞氏品牌診斷報(bào)告,弗洋品牌策劃 2010.05,1,2,3,品牌名稱診斷,品牌形象診斷,傳播推廣診斷,4,弗洋品牌策劃介紹,品牌命名,是產(chǎn)品信息與人腦之間的第一個(gè)接觸點(diǎn)；,是引導(dǎo)消費(fèi)者購買的第一步；,好的命名能給品牌銷售帶來很大的拉動(dòng)力；,好的命名能有效提升品牌附加值,先解讀一下成功品牌命名的特點(diǎn)：,同仁堂的名稱堅(jiān)持用了340多年,命名特點(diǎn)：,1.行業(yè)關(guān)聯(lián)：醫(yī)者仁心仁術(shù)，“仁”字與醫(yī)藥行業(yè)關(guān)聯(lián)緊密，令消費(fèi)者產(chǎn)生準(zhǔn)確、正面的聯(lián)想;,2.文化關(guān)聯(lián)：同仁堂傳承中醫(yī)文化，“堂”字沿用下來的古文式命名，產(chǎn)生天然關(guān)聯(lián)。,腦白金,2.概念明確：“腦白金”一詞并非取自傳統(tǒng)文化，而是自造概念，寥寥三字準(zhǔn)確地

2、傳達(dá)了產(chǎn)品的功能屬性和不同凡響的價(jià)值；,1.行業(yè)關(guān)聯(lián)：意思淺顯，直白明了地顯示了產(chǎn)品的保健屬性。,命名特點(diǎn)：,從保健品的分類對(duì)命名進(jìn)行檢驗(yàn)：,“同仁堂”僅從命名層面看，令消費(fèi)者聯(lián)想到的必定是傳統(tǒng)補(bǔ)品，而非現(xiàn)代保健品。從這一點(diǎn)來看，它無疑是成功的。,傳統(tǒng)補(bǔ)品,現(xiàn)代 保健品,同仁堂,腦白金,好處：,從命名的聯(lián)想上，傳統(tǒng)高檔補(bǔ)品的聯(lián)想，賦予“同仁堂”傳統(tǒng)補(bǔ)品的附加值，而非“腦白金”的現(xiàn)代保健品，品牌價(jià)值由此得到準(zhǔn)確傳遞。,同仁堂,1.天然珍貴的原材料 2.基于中醫(yī)理念 3.誠信經(jīng)營,傳統(tǒng)補(bǔ)品,現(xiàn)代 保健品,1.依靠現(xiàn)代科技 2.基于西醫(yī)理念 3.靠炒作概念做品牌,腦白金,更多保健品的命名特點(diǎn)分析：,

3、命名具有古韻，令消費(fèi)者自然與傳統(tǒng)聯(lián)系在一起。,1.以字詞混搭或現(xiàn)代概念命名； 2.絲毫不出現(xiàn)仿古氣息。,傳健士,我們的品牌名稱：,這個(gè)命名將給消費(fèi)者留下怎樣的印象和聯(lián)想?,命名聯(lián)想：,“傳健士” 令消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的“現(xiàn)代保健品”聯(lián)想，對(duì)品牌的發(fā)展和建設(shè)極為不利。,傳健士,傳統(tǒng)補(bǔ)品,現(xiàn)代 保健品,1.依靠現(xiàn)代科技 2.基于西醫(yī)理念 3.靠炒作概念做品牌,1.無傳統(tǒng)感 2. “士”字常見于外來品牌命名用詞，屬現(xiàn)代品牌命名手法，現(xiàn)代感十足,傳統(tǒng)補(bǔ)品,現(xiàn)代 保健品,我們的位置,傳健士,小結(jié)： 1.“傳健士”極像現(xiàn)代保健品的命名，而非傳統(tǒng)補(bǔ)品，違反了命名的基本原則不與行業(yè)屬性沖突。 2.建議吸取行業(yè)內(nèi)及

4、其他各行業(yè)成功品牌的命名手法，為品牌建立打響第一槍。,可口可樂(coca cola) 早期在中國的譯名為“蝌蝌啃蠟”，后因銷路不佳，遂改為現(xiàn)在的名字。,命名特點(diǎn)：,1.關(guān)聯(lián)行業(yè)：“可口”一詞直接點(diǎn)明行業(yè)屬性,簡(jiǎn)單明了；,2.文化關(guān)聯(lián)：“可樂”即是一種品類，也是一種精神，一種快樂激情的文化。兩者結(jié)合，巧妙傳遞品牌的功能利益和情感利益。,其他行業(yè)品牌命名參考：,偉大品牌成就偉大生意！,同仁堂的成功見證了品牌對(duì)生意的重要作用：,單位：億元,29.39億元,32.50億元,我們對(duì)品牌的診斷，即從品牌影響消費(fèi)者的幾個(gè)重要方面進(jìn)行！,北京同仁堂的三條基本價(jià)值觀： 1.質(zhì)量?jī)r(jià)值觀：“品位雖貴必不敢減物力”；

5、 2.工藝價(jià)值觀：“炮制雖集必不敢省人工” 3.營銷價(jià)值觀：“童叟無欺一視同仁” 同仁堂的文化體系在330年發(fā)展歷程中不斷豐富發(fā)展，但其基本內(nèi)涵樂顯揚(yáng)創(chuàng)立企業(yè)之初的三條價(jià)值觀仍是同仁堂文化發(fā)展的靈魂。 不斷發(fā)展和豐富的同仁堂品牌價(jià)值觀： 1.修合無人見，存心有天知 2.誠信為本，藥德為魂 ,同仁堂企業(yè)價(jià)值觀的四大特點(diǎn)： 1.很明確 2.有高度 3.較細(xì)致 4.很豐富,我們的問題：,俞氏品牌缺乏有高度的價(jià)值觀念，品牌缺乏內(nèi)在支柱。,企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)發(fā)展的根基，缺少價(jià)值觀的企業(yè)如“無源之水、無本之木”，難以發(fā)展壯大。,關(guān)于價(jià)值觀：,企業(yè)價(jià)值觀在整體和大方向上影響著企業(yè)為消費(fèi)者提供的價(jià)值。缺乏價(jià)值觀

6、的企業(yè)，無法使自身價(jià)值聚焦和擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的感受單薄。,NOKIA價(jià)值觀：人本理念,海爾價(jià)值觀：真誠理念,安利價(jià)值觀：健康環(huán)保理念,同仁堂“188年皇室用藥” 傳承188年的藥是值得信賴的藥； 皇室用藥是精品中的精品，其權(quán)威度不容置疑； “188年”+“皇室用藥”綜合在一起， 成就了同仁堂無可匹敵的品牌背書。,品牌背書測(cè)試：,假定市場(chǎng)上有五個(gè)品牌的冬蟲夏草，產(chǎn)品相同，你會(huì)如何選擇？,品牌背書測(cè)試：,再假定其中一種跟您信任的事物有關(guān)，你又會(huì)如何選擇？,該品牌朋友推薦過; 該品牌由你信任的專家代言； 該品牌傳承了100年； ,我們的問題：,俞氏品牌品牌沒有強(qiáng)大的品牌背書，消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴

7、度處于較低水平，品牌缺乏號(hào)召力。,關(guān)于品牌背書：,在保健品行業(yè)中，信賴度尤其重要，消費(fèi)者購買行為總是將品牌是否值得信賴放在第一位。,消費(fèi)者對(duì)保健品市場(chǎng)的評(píng)價(jià),寶芝林： 黃飛鴻,霸王：成龍+中藥世家,佳潔士：全國牙防組,同仁堂的核心價(jià)值： “處方獨(dú)特，選料上乘，工藝精湛，療效顯著” “炮制雖繁必不敢省人工 品味雖貴必不敢減物力” 即在藥品的生產(chǎn)過程中，該用的輔料一個(gè)都不能少，該經(jīng)過的工藝一個(gè)過程也不能丟，嚴(yán)格按工藝規(guī)范操作，嚴(yán)格進(jìn)行質(zhì)量管理。制成一種藥有上百道工序，同仁堂要求每道工序都有嚴(yán)細(xì)的工藝規(guī)范。 同仁堂落實(shí)企業(yè)價(jià)值觀，形成了自身獨(dú)特的核心價(jià)值 極高品質(zhì)保證,我們的問題：,與其他公司蟲草燕

8、翅相比，俞氏缺乏獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這意味著俞氏是可替代的。,沒有核心價(jià)值 不足以成就偉大品牌,奔馳核心價(jià)值乘坐舒適,寶馬核心價(jià)值操控性能,本田核心價(jià)值經(jīng)濟(jì)省油,沃爾沃核心價(jià)值安全,勞斯萊斯核心價(jià)值奢華,小結(jié)： 1.市場(chǎng)是殘酷的，如果沒有核心價(jià)值，以此趨勢(shì)發(fā)展下去，品牌將有變得可有無的危險(xiǎn)，最終被消費(fèi)者遺棄，市場(chǎng)不可能有更大發(fā)展。 2.俞氏當(dāng)從消費(fèi)者需求、自身特征與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特征中，挖掘自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,中醫(yī)藥文化：繼承祖國傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化精華，并融入宮廷制藥規(guī)范的基礎(chǔ)上，經(jīng)過三百余年的實(shí)踐與創(chuàng)新，中醫(yī)與中藥的結(jié)合形成 品牌故事：樂氏家族第26世之樂良才于明永樂朱棣遷都之際，由寧波遷來北京，良

9、才是一位走街串巷行醫(yī)賣藥的鈴醫(yī)，來京后仍操此業(yè)，他娶妻楊氏，生子廷松，從此定居北京。鈴醫(yī)樂良才為北京樂氏宗族始祖,同仁堂的品牌文化,芝華士-英倫紳士文化,左岸咖啡-塞納河藝術(shù)氣息,麥當(dāng)勞-美國工業(yè)文化,我們的品牌文化是什么？,問題：,在品牌文化上，目前俞氏蟲草還非常單薄，這是一個(gè)重要問題，同時(shí)也是品牌不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)。,來看同仁堂如何使自己的形象與眾不同：,品牌視覺識(shí)別系統(tǒng),VI,SI,國際大品牌長期致力于打造獨(dú)特的形象識(shí)別符號(hào)：,可口可樂獨(dú)特的瓶形,國際大品牌長期致力于打造獨(dú)特的形象識(shí)別符號(hào)：,麥當(dāng)勞叔叔,這兩個(gè)品牌即使不寫上名字，大家都能一眼認(rèn)出來！,我們的問題：,俞氏的形象識(shí)別較弱，

10、缺乏獨(dú)特性和鮮明性，消費(fèi)者難以識(shí)別和記憶。,關(guān)于形象識(shí)別：,獨(dú)特的品牌識(shí)別猶如“萬綠叢中一點(diǎn)紅”，能夠使消費(fèi)者從眾多選擇中迅速找到品牌。它由一系列記憶特征組成，如門頭、LOGO、記憶符號(hào)等。,解決之道,DNA,價(jià)值 觀念,品牌 文化,功能 利益,情感 利益,識(shí)別 系統(tǒng),個(gè)性 風(fēng)格,品牌的外觀,品牌的內(nèi)涵,品牌的價(jià)值,這個(gè)人都外表,這個(gè)人的思想,和他交往的好處,弗洋品牌形象定位工具：,“蜂窩定位模型”從六個(gè)方面規(guī)劃品牌，使得客戶形成一個(gè)完整清晰的品牌形象。,價(jià)值觀念品牌發(fā)展的根本指導(dǎo)原則 品牌文化指導(dǎo)企業(yè)團(tuán)隊(duì)的文化氛圍 功能利益指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)方向 情感價(jià)值指導(dǎo)品牌宣傳的訴求的方向 個(gè)性風(fēng)格指導(dǎo)所有

11、廣告?zhèn)鞑サ娘L(fēng)格調(diào)性 記憶符號(hào)幫助客戶留下深刻記憶,由此，客戶從六個(gè)方面感知品牌形象的附加值，最終促進(jìn)品牌的壯大和長遠(yuǎn)發(fā)展。,“蜂窩定位模型”使用方法：,傳播推廣現(xiàn)狀： 自然銷售，無特定傳播推廣計(jì)劃，處于初級(jí)階段。,對(duì)手的傳播推廣舉例：,東方紅不斷創(chuàng)新求變，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏進(jìn)行傳播推廣，使其產(chǎn)品在市場(chǎng)上備受推崇。 如在情人節(jié)，東方紅推出“情系兩心相悅”燕窩鮮花系列三款具特別意義的產(chǎn)品，包括： “心心相印”是龍牙白燕窩，配刻上“ILoveYou”字樣的紅玫瑰，扣在心形絲絨抱枕上，讓愛意濃得化不開，盡表情人的心意； “甜醉心頭”是龍牙白燕窩，配襯精美包裝的紅玫瑰，高雅迷人； “情心一往”則以龍牙白燕

12、窩配上荷蘭郁金香，清麗脫俗。這三款產(chǎn)品一面市，馬上受到眾多顧客的追捧。,雖然該促銷僅只是傳播推廣中的極小部分，一個(gè)單點(diǎn)創(chuàng)意，但它表明： 我們的對(duì)手已經(jīng)有了系統(tǒng)的傳播推廣意識(shí)！,時(shí)間,競(jìng)爭(zhēng)者狀況,發(fā)展期 淘汰期 均衡期,高檔補(bǔ)品市場(chǎng)正處于發(fā)展期,下一階段即是淘汰期,當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到后期，只有以系統(tǒng)的傳播推廣建立品牌，依靠品牌的力量才能有更長遠(yuǎn)的發(fā)展：,“品牌形象的塑造，就像鳥兒筑巢由一根一根碎枝結(jié)合而成一樣，品牌形象由消費(fèi)者接觸品牌的每一個(gè)瞬間組合而成?！?品牌形象形成原理：,我們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，由生活中對(duì)品牌的每一個(gè)接觸點(diǎn)、每一次印象形成，品牌的廣告、代言人、廣告語、品牌文化、情感利益、品牌活動(dòng)、品

13、牌個(gè)性形象等等。,品牌的建立是一個(gè)長期積累的過程,從現(xiàn)在開始建立品牌！,專業(yè)傳播推廣計(jì)劃的四大特點(diǎn)：,主要內(nèi)容：,品牌 傳播推廣,戰(zhàn)略目標(biāo),戰(zhàn)略預(yù)算,廣告策略,創(chuàng)意表現(xiàn),公關(guān)傳播,促銷計(jì)劃,媒介計(jì)劃,精準(zhǔn)傳播案例：太平洋電話車險(xiǎn)推廣,背景：國內(nèi)電話車險(xiǎn)市場(chǎng)剛剛開始發(fā)展，太平洋電話車險(xiǎn)每月投廣告進(jìn)行推廣，結(jié)果市場(chǎng)反應(yīng)卻不甚理想。 解決：精準(zhǔn)傳播，選擇精準(zhǔn)營銷方式。,機(jī)關(guān)槍式,狙擊槍式,按汽車的24小時(shí)行為習(xí)慣追蹤：以汽車一天可能被駕駛到的地點(diǎn)選擇媒體。,餐飲,娛樂,購物,商務(wù)拜訪,回家,洗車店,的士窗帖廣告,廣播電臺(tái),地下停車場(chǎng),加油站,收費(fèi)站,汽修店,媒體選擇第一輪：,媒體選擇第二輪：從篩選的

14、媒體中進(jìn)一步篩選,媒體選擇第三輪：制定最終媒體策略，精選優(yōu)質(zhì)時(shí)段和位置進(jìn)行精確投放,1+2,1個(gè)高覆蓋的精準(zhǔn)媒體： 廣播電臺(tái),2個(gè)集中度高的精準(zhǔn)媒體： 地下停車場(chǎng) 加油站,預(yù)算分配表,廣告目標(biāo)：,1.廣播電臺(tái)創(chuàng)意腳本(時(shí)長：15秒)：,西游記版,以輕松搞笑的形式包裝廣告信息，切合消費(fèi)者駕車時(shí)需要放松的需求，非常親切，有效卸除車主防備心理，大大提升傳播效果。,一開始便拋出問題，切合車主心理，令其產(chǎn)生共鳴，吸引注意和興趣。,帶出廣告核心訊息，配合音樂和音效輔助記憶，提升廣告效果。,將號(hào)碼分為兩段讀出，減少聽眾負(fù)擔(dān)，提高信息記憶度。,孔孟版,三國版,1.廣播電臺(tái)創(chuàng)意腳本備選：,2.地下停車場(chǎng)電梯廣告

15、創(chuàng)意：,(1)電梯門側(cè)邊2,該創(chuàng)意從省錢的利益出發(fā)，形象地展現(xiàn)誘人的利益；同時(shí)借助披薩的外形，巧妙表達(dá)15%的概念。,(1)電梯門1,2.地下停車場(chǎng)電梯廣告創(chuàng)意：,(1)電梯門1,2.地下停車場(chǎng)電梯廣告創(chuàng)意：,2.地下停車場(chǎng)電梯廣告創(chuàng)意：,(1)電梯門1,運(yùn)用手和披薩兩個(gè)元素，機(jī)巧地借助電梯門拉開的效果，產(chǎn)生強(qiáng)大廣告沖擊力。,2.地下停車場(chǎng)電梯廣告創(chuàng)意：,(1)電梯門側(cè)邊1,儲(chǔ)錢罐是消費(fèi)者聯(lián)想到省錢最直接的元素，將儲(chǔ)錢罐和汽車關(guān)聯(lián)，巧妙傳遞電話車險(xiǎn)省錢的廣告內(nèi)容。,2.地下停車場(chǎng)電梯廣告創(chuàng)意：,(1)電梯門2,2.地下停車場(chǎng)電梯廣告創(chuàng)意：,(1)電梯門2,2.地下停車場(chǎng)電梯廣告創(chuàng)意：,(1)電

16、梯門2,3.加油站紙巾盒創(chuàng)意表現(xiàn)：,利用儲(chǔ)錢罐和紙巾盒的外形相似點(diǎn)，巧妙與車主溝通，傳遞電話車險(xiǎn)省錢的核心訊息。,媒體表現(xiàn)總表,品牌之道，創(chuàng)新改變之道！,給品牌一個(gè)基點(diǎn) 可以觸動(dòng)消費(fèi)者心智 弗洋,品牌基點(diǎn)理論,定位營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)點(diǎn),創(chuàng)作品牌推廣興奮點(diǎn),弗洋定位 發(fā)展中企業(yè)的品牌管家,品牌營銷公司,公關(guān)活動(dòng)公司,影視創(chuàng)作公司,媒介代理公司,弗洋品牌機(jī)構(gòu),戰(zhàn)略定位,形象塑造,產(chǎn)品推廣,A,B,D,服務(wù)項(xiàng)目：,渠道建設(shè),C,品牌全程服務(wù)總表,中移動(dòng)廣州公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)“動(dòng)感生活新魅惑”推廣 摩恩集成廚電”心享.星廚房”推廣策劃 同翔軟件“助力企業(yè)動(dòng)成長”整合品牌策劃 中移動(dòng)網(wǎng)上業(yè)務(wù)整合推廣策劃 亞媒網(wǎng)”亞

17、洲婚戀網(wǎng)站第一品牌”整體品牌策劃 八面樓風(fēng)地產(chǎn)代理“整合品牌策劃 中茵.麗景豪庭“領(lǐng)舞豪宅至尚生活”整合品牌策劃 神洲廚衛(wèi)“品質(zhì)新生活”終端形象策劃 戀晴“好品質(zhì)好生活”終端執(zhí)行形象策劃 炬達(dá)建材“光彩生活生活光彩”品牌整合策劃,炬達(dá)建材“光彩生活生活光彩”品牌整合策劃 南方航空“立其高知其遠(yuǎn)”明珠俱樂部推廣策劃 廣州市天河區(qū)法院廉潔新風(fēng)海報(bào)策劃 蒼山縣“蒼山起舞”區(qū)域經(jīng)濟(jì)策劃 獵諾仕鐘表“尊崇地位 恒久魅力”品牌整合策劃 伊芙琳女式鞋業(yè)品牌整合策劃 夢(mèng)哲服飾“暢意天地間”品牌整合策劃 萊爾飾品“動(dòng)靜之間 魅力非凡”品牌整合策劃 弗蘭派克男裝休閑服飾品牌整合策劃 嘎斯菲兒“色.界”炫動(dòng)天下品牌

18、整合策劃,唐牌潤滑油馳騁萬里本色依然品牌整合策劃 “李泥鰍食品，老百姓的食品”整體品牌策劃 邁格豪斯“貴胄風(fēng)范與生俱來”整合品牌策劃 頤百醫(yī)療“健康百分 事業(yè)滿分”整合品牌策劃 德典醫(yī)療“打造社區(qū)醫(yī)療的領(lǐng)導(dǎo)者”整合品牌策劃 深寶藍(lán)技工學(xué)校“技能成就人生”整合品牌策劃 凱普化工“品質(zhì)創(chuàng)造價(jià)值”整合品牌策劃 廣牧豐生物“生物科技保障成長”整合品牌策劃 利生源生物科技公司“福利養(yǎng)豬”整合品牌策劃 多可得生物 “博士品質(zhì) 專家之選”整合策劃,黃忠養(yǎng)殖實(shí)業(yè)公司“心系萬家 誠信如“ 精鷹車會(huì)汽車養(yǎng)護(hù)業(yè)的嶄新整合 新加坡歐英石“源自歐洲歐英石”品牌策劃 圣美高家具引人入勝好品位整合品牌策劃 旗銳衛(wèi)浴關(guān)愛無處不在品牌策劃 VSL偉薩國際商務(wù)公寓企業(yè)網(wǎng)站 堂吉訶