1、城市的山，山的園子,世茂白馬山項目整合推廣策略-達文東方房地產全維服務機構130531,直面兩個命題:,一：高端品牌世茂如何從濟南弱勢板塊發(fā)軔？ 世茂攜一線豪宅筑造經(jīng)驗而來，如何在白馬山一個被人遺忘的后進區(qū)域續(xù)寫傳奇，機遇與挑戰(zhàn)并存； 二：項目如何差異化競爭名利雙收？ 面對深入人心的東拓大局、面對如火如荼的西部發(fā)展，面對住東不住西的傳統(tǒng)觀念，項目如何在板塊競爭與項目競爭中脫穎而出。,世茂落子白馬山，基于怎樣的時局、格局？,政策管窺,由于當前國內外環(huán)境變化、經(jīng)濟政策變化、經(jīng)濟周期性波動以及若干因素的不確定性，新一屆政府如果不能成功實現(xiàn)短期“去泡沫”、“打投機”，中期“擴供給”、“去管制”，中長期

2、進行“全面制度建設”，現(xiàn)房價短期反彈、產業(yè)管制更嚴格、房地產畸形發(fā)展態(tài)勢難以扭轉； 另一方面，房地產業(yè)拉動性強，中短期內經(jīng)濟無法擺脫對房地產的依賴，故此政府會以執(zhí)政力保障該產業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，機遇與挑戰(zhàn)并存； 同時，隨著預期中的房產稅及房產信息登記聯(lián)網(wǎng)等一系列政策逼近，房地產消費結構正在發(fā)生重大變化，給開發(fā)企業(yè)發(fā)出求變信號。,小結：宏觀時局不樂觀，因勢求變更安全。,市場歸納,在限購政策下，全國“剛需”托市，濟南更不例外。 濟南目前投機及投資客已經(jīng)止步于政策，剛需實力強大，剛改客戶同樣勢不可擋，唯獨豪宅遇冷。當前東拓西進格局的基本奠定，剛需盤遍地開花 ，剛需客戶選擇余地很大。 白馬山所在片區(qū)客戶整體

3、平均購買力偏低，當前區(qū)域內項目供應基本為中低端產品，區(qū)域形象亟待提升，城市面貌亟待改善。,小結：剛需當?shù)?，豪宅遇阻?地塊掃描,小結：1，地塊屬舊工業(yè)區(qū)，形象較差；2，地塊具備山體資源，適宜建造特色低密度產品；3，地緣性客戶數(shù)量大但購買力不強；4，區(qū)域內既有市政配套標準較低，無品牌項目。,除了時間及空間條件，我們再看品牌：,二十余年來，世茂在40余個城市開發(fā)了60余個項目，每一個項目無不貫徹著世茂“締造生活品位，成就城市夢想”的城市運營商理念， 成為項目所在地的標桿及精品項目。 世茂開發(fā)的上海世茂濱江花園有中國第一高江景豪宅社區(qū)之美稱，沿江擴展一公里的景觀線，與東方明珠、金茂大廈構成浦東一波三

4、峰的城市天際線。濱江系產品也成為世茂開發(fā)豪宅系列的主導產品。 2010年，世茂正式進軍濟南，其高端品牌定位與企業(yè)實力被初步認知。,品牌認識,品牌小結 請恕我們直言 世茂在長三角、珠三角的影響力很大，但在濟南品牌影響力尤其是在住宅方面則相對勢弱。面對從未涉足的濟南住宅房地產市場，怎樣將品牌成功導入 ？也是本案著重考慮的一個地方,在時局不樂觀、市場比拼劇烈、區(qū)位素質不高、但地塊價值具備潛力的條件下，世茂作為高端物業(yè)專家，應該如何定位，才能順利實現(xiàn)品牌與項目的良性互動增值，繼而快速去化，實現(xiàn)品牌與利潤的雙贏？,矛盾與利好的關系 關于定位要素的思考,強勢品牌 VS 劣勢環(huán)境 調控頻出 VS 快速銷售

5、剛需當?shù)?VS 豪宅專家 私家山體 VS 普通產品,項目若依據(jù)世茂品牌高端定位，那么與區(qū)位素質不相稱，最重要是無法面對當下豪宅受阻的現(xiàn)實； 若依據(jù)純剛需產品來定位，則流于中低端，會損傷世茂的高端品牌形象； 那么折中的中高端產品定位符合諸要素之間的平衡協(xié)調。 然而，中高端定位面對的客戶是改善型為主，剛需為輔；若僅從站位高度上講，市場上與本案相同定位的項目很多，并且不乏大盤和大牌。,該項目具備其他項目所沒有的諸多特質，完全可以打造成一個具備獨到特色的中高端樓盤。,于是，我們再思考相關要素：,但是，當我們再審視地塊，充分考慮到山體資源、工業(yè)文明遺跡等要素時，我們必須承認：,1981年，白馬山啤酒廠建

6、廠，當年10月7日正式產出啤酒。1993年實產啤酒15.1萬噸，實現(xiàn)利稅5069萬元，名列全國73家飲料制造業(yè)第29位，17家啤酒廠中的第5位，全國輕工200強中利稅第59名，銷售額第103名北冰洋啤酒曾家喻戶曉。 如今曾經(jīng)名噪一時工業(yè)文明夾雜著老濟南人的回憶和情感絕塵而去！,特質1印象白馬山 關鍵詞：區(qū)域曾經(jīng)輝煌的符號、工業(yè)文明的大院文化情結,意大利風格的代表最負盛名的是托斯卡納。 有人說：如果迷路，我想在托斯卡納。是的，像托斯卡納這樣的地方，清醒和迷路之間沒有界限。如果迷路托斯卡納田園，這里的陽光、溫泉、紅酒和樹，會給你一場暖欲的清洗，而如果在古老城鎮(zhèn)中迷失了方向，不經(jīng)意便躍入視線的比薩斜

7、塔、大百花教堂、博物館、美術館和各種文藝復興時期的建筑，又讓你覺得藝術也許就該是顛亂的。的確，誰在乎呢？ 托斯卡納最具代表性的是紅酒、莊園、原山,特質2印象意大利 關鍵詞：意大利風格、托斯卡納、紅酒、莊園,當代濟南在全國的地位似乎與強省山東省會地位不符，但不可否認的是，濟南歷史上從未真正保守過，骨子里充滿對世界先進文化的兼收并蓄的渴望。濟南是近代中國最早開埠的城市之一，至今存留眾多經(jīng)典西洋建筑。,特質3印象濟南 關鍵詞：兼收并蓄、眾多經(jīng)典西洋建筑,記憶深處的白馬山 來自意大利的源香,濟南人所向往的 洋氣 有范兒的生活,啤酒廠 酒文化 高雅的紅酒文化 山體 酒窖 山體酒窖的紅酒莊園 大院文化 聚

8、居區(qū) 莊園文化聯(lián)想 意式建筑 部分低密度產品 莊園 土著區(qū) 向往現(xiàn)代文明 貴族文化 濟南 保守中庸 但熱衷附庸風雅,項目本體,引申聯(lián)想,從市井的啤酒文化到 歐洲貴族的紅酒文化 從工業(yè)文明積淀的大院文化到 歐洲莊園文化 從嘈雜浮躁的城市到偏安一隅的 意大利風情小鎮(zhèn) 從剛需大盤的低層次競爭到 改善型客戶追求生活品質,世茂白馬山項目帶來的幾個升級,山、葡萄酒、院子、意大利， 這其實就是歐洲的,古羅馬人學會了奢華，就有了名利的莊園； 英國人看透了工業(yè)，就有了鄉(xiāng)村的莊園； 俄國人得到了農奴，就有了貴族的莊園； 法國人創(chuàng)造了葡萄酒，就有了飄滿酒香的莊園。 莊園，象征著人類最高品質的物質生活，以及代代傳承的

9、高貴與唯一，它既是人類居住文化和閑適生活的一種高級形態(tài)，也是一種精神，承載著我們回歸自然本真的終極理想，最終實現(xiàn)的是心靈的回歸與釋放。,莊 園,于是我們發(fā)掘出定位語：,白馬山世界莊園文化涵養(yǎng)區(qū),明確項目區(qū)位 地處二環(huán)以內,1.總結概括項目核心賣點 2.升級區(qū)域品味生活,涵養(yǎng)生活品味,關于案名 應該是莊園文化的提純山、酒文化，同時吻合定位調性。于是，我們有了如下答案：,世茂香醍山,香醍：指代紅酒，繼承歷史，升級生活品味。 山，白馬山。案名直接體現(xiàn)呼應項目兩大核心賣點莊園和山。體現(xiàn)品質感，回味無窮。,【備選案名】 源香1981,在世茂香醍山 屏蔽城市的嘈雜 磨去記憶的棱角 細膩的生活 應該像紅酒一

10、樣 有柔和的口感,在世茂香醍山 靜靜的山下 歐洲小鎮(zhèn)一般的背景 看不見時光在走,在世茂香醍山 意大利的浪漫讓人浮想連篇 生活最需要的 是讓心柔軟起來,城市心中的柔軟時光,我們發(fā)現(xiàn)了廣告語：,城市心中：呼應區(qū)位。 柔軟時光：異域小鎮(zhèn)、紅酒品味、質感生活。,案 名：世茂香醍山 定位語：白馬山世界莊園文化涵養(yǎng)區(qū) 廣告語：城市心中的柔軟時光,定位體系：,VI演繹,VI第二套方案,VI第三套方案,方案一：強調產品特點,分案名建議：,波托菲諾疊墅 托斯卡納洋房 拉 菲 公 館,空中疊墅 山院洋房 瞰山高層,方案二：強調建筑風情,產品建議,利用原酒窖 打造紅酒會所,成立歐式管家團隊,啟用馬車看房,細節(jié)處注重

11、莊園文化打造,周末休閑去處-咖啡、電影會所,濟南唯一山腳下的葡萄園,山體健身公園瑜伽會所,孩子嬉戲游樂的藤架,景觀、小品、綠植的打造處處體現(xiàn)出歐洲莊園里的精神內涵,如何讓全濟南人都能享受到莊園文化的涵養(yǎng) 接下來考慮一下項目的營銷推廣,推廣層面：1、線上形象，線下活動，同步推進 線上借助鮮明的形象推廣進行造勢，引發(fā)消費者共鳴與市場關注，進而解讀項目價值。 線下定期舉辦各種售樓處暖場及客戶回饋活動，維系客戶，以活動帶營銷，以活動帶推廣。 大眾推廣與小眾推廣，線上與線下同步進行，最大程度挖掘目標客戶。,推廣層面：2、品牌造勢、特色取勝 我們認為本案的推廣邏輯應該為： 造勢 造市產品。 項目推廣必須以

12、“形象+產品”的手法建立市場區(qū)隔。 項目為中小規(guī)模體量的樓盤，具有品牌和產品雙方面的優(yōu)勢，因此，前期應先造勢，利用好品牌優(yōu)勢，后期項目具有較多可發(fā)揮的差異化賣點，可再加以個性化傳播表達： 濟南同質的大盤和大牌較多，世茂如何進行品牌造勢才能從眾多競爭中脫穎而出，是值得深思的一個環(huán)節(jié)。若單從特色項目形象、景觀、資源等方面無法構成具有殺傷力的推廣；建議本案的造勢 必須從濟南城市的發(fā)展、濟南國際化進程、濟南人居理念的角度出發(fā)，統(tǒng)馭全局，占位城市高度！,活動層面：服務營銷、口碑傳播的影響力,1、 公關事件：借勢借力，引爆市場 借助政府等公信力，利用公共事件的傳播，宣傳項目優(yōu)勢和價值，吸引社會關注，樹立項

13、目形象高度。 2、社會公益活動：借助公益，積累品牌底蘊 利用世茂的品牌實力，利用社會公益活動及承擔社會責任增加品牌美譽度。 3、節(jié)點活動：節(jié)點爆破，口碑傳播 產品說明會、開盤、節(jié)日性活動。 4、暖場活動：聚集人氣，積累客戶 開盤前活動集中安排，建議于開盤后安排暖場活動，活躍現(xiàn)場人氣，積累客戶。,第一步：品牌落地 第二步：形象導入 第三步：概念灌輸 第四步：產品上市 第五步：體驗營銷,五步曲，打響市場,簡而言之，本案上市傳播策略,以品牌為背書為突破點、以世茂地產為濟南打造世界級商業(yè)中心到世界級居住中心為主題，站在世界及改變城市的高度，把將濟南引入國際化軌道為己任，奠定世茂品牌形象。 以事件營銷為

14、主，制造話題、引起轟動，創(chuàng)意性的表現(xiàn)， 完成世茂品牌形象落地及確立，為開盤蓄客做準備。,Step 1：品牌造勢,第一階段,關鍵字：世界級、國際化,中國豪宅營造專家，垂范齊魯,第一步：品牌落地,文案示意,1 從濱江模式到山居莊園 世茂又一次改變東方生活模式 中國地產翹楚品牌，亞洲管理最佳公司，世茂以品牌與實力改變世界！ 莊園文化與中庸慣有的山居思想，世茂香醍山以生活 與寡占資源改變濟南！ 2 從北上廣到環(huán)渤海 世茂房地產中國豪宅營造專家，垂范齊魯 橫跨珠三角、北上廣，世茂房地產，以標桿品質引領泉城進入國際化軌道！,品牌雄厚資源實力的展示， 更多通過系列震撼性公關活動來實現(xiàn)。,年度活動攻略：,一次

15、新聞發(fā)布會 主題：世茂地產，2013濟南品牌戰(zhàn)略發(fā)布會 一次講座 內容：世茂地產面向社會人士講授世茂在致力于推動人居國際化進程、推動城市發(fā)展方面所作出的努力 一次年終答謝晚會 內容：年終客戶答謝晚會，聯(lián)絡客戶、媒體并營造品牌知名度 主題：世茂地產，跨越2013年終客戶答謝晚會,一個事件營銷：,世茂地產，2013濟南品牌戰(zhàn)略發(fā)布會 暨住宅項目啟動儀式 世茂攜濟南首座世界級莊園社區(qū)落戶濟南白馬山，開啟濟南人居及城市的同步國際化進程，項目啟動儀式暨新聞發(fā)布會在山東大廈舉行，吸引業(yè)內業(yè)外專家參與會議，亦吸引媒體大范圍廣泛傳播報道,事件營銷二,走，到歐洲體驗莊園去 世茂地產全城尋找十名傾慕莊園文化的幸運

16、者 在濟南全市尋找傾慕了解莊園文化的意向客戶，通過比賽等競爭過程后，獲得由世茂提供的去歐洲實地體驗莊園文化的機會。通過尋找的過程，進行持續(xù)不斷的新聞事件報道，制造話題，引起轟動，展現(xiàn)世茂品牌實力、初步傳達項目屬性及品質。,宣傳物料攻略：,一本特刊,深耕齊魯，精細造園,集世茂資源優(yōu)勢、各大項目展示為一體。,一份固定會刊,世茂置業(yè)會,目的：價值營建，信息維新 內容：世茂資源新聞世茂資源戰(zhàn)略世茂資源生活世茂資源產品（產品快訊） 特色：信息傳達，實用主義 時間：季刊,宣傳物料攻略：,第二步：形象導入,白馬山世界莊園文化涵養(yǎng)區(qū),站在城市發(fā)展接軌國際及生活品質提升的高度， 進行項目前期造勢宣傳，將世茂為泉

17、城人民精心營造的世界級文化莊園文化， 以不同于其他樓盤的姿態(tài)，引起市場與客群的關注。 以制造話題、引起轟動，創(chuàng)意性的表現(xiàn)，完成高調入市目標。 開篇的同時，這句廣告語可以貫穿于項目推廣的始終，形成項目特有的標志。利于項目前期迅速被認知與傳播，亦易于后期推廣的持續(xù)發(fā)力。,關鍵字：借勢 做市,文案示意,1 白馬山 世界莊園文化涵養(yǎng)區(qū) 花院洋房+空中疊墅+瞰山公館 （注：分產品可以做個小元素） 2 城市心中的柔軟時光 花院洋房+空中疊墅+瞰山公館 （注：分產品可以做個小元素）,世茂房地產住宅產品發(fā)布會 “享視覺盛宴 品濟南純粹歐洲莊園生活”,1、活動目的： 導入項目整體形象深入解析項目價值，打動客戶

18、深入解析項目價值，打動客戶 2、活動形式： 邀請項目會員、行業(yè)內專家及各大主流 媒體，對項目核心價值進行解讀，舉辦招 募會員活動，積累客戶。,事件活動建議一,事件活動建議二,活動目的： 制造新聞話題，引起全社會的關注 將項目的獨特形象進行落地 征集項目代言人，為后期推廣準備 活動思考： 1、根據(jù)項目屬性及客戶定位（貴族、閑適、優(yōu)雅），組織全城征尋代言人的活動。 2、享受購房折扣優(yōu)惠、物業(yè)優(yōu)惠、活動參與權或者免費裝修等；但需要配合項目推廣做相關宣傳，如照片征用、欄目采訪等。 3、成立客戶組織，擴大影響。,貴族氣質、優(yōu)雅典范 香醍山尋找項目形象大使,事件活動建議三,不只是城堡、綠野還有沙龍 世茂香

19、醍山沙龍交流活動 活動目的：給客戶打造一個貴族社交中心，制造一個精神文化生活集散地。讓客戶深刻的感觸和體驗莊園文化和生活。,事件活動建議四,活動目的： 以“親子”主題的高爾夫活動吸引成年客戶群的關注，同時積累客戶。 舉辦大型啟動儀式，邀請知名企業(yè)家蒞臨現(xiàn)場，為活動添色。鼓勵客戶加入世茂高爾夫會，當天入會可享受購房優(yōu)惠活動。,“親子”高爾夫比賽活動,其它炒作事件建議：金牌銷售招聘 新聞炒作,活動執(zhí)行建議： 1）把活動當作新聞事件來炒作 2）用DV錄制銷售精英關于“百萬年薪競聘”的講話，在網(wǎng)絡上進行傳播，讓濟南地產界人士都知道。 3）在網(wǎng)絡上（搜房）開辟專欄，吸引全濟南銷售精英上網(wǎng)留言、發(fā)帖等。,

20、前所未見，百萬年薪，競聘濟南。 濟南某樓盤全球挑選金牌銷售,重金聘請深刻體驗過歐洲莊園文化的置業(yè)顧問！ 前所未有！哈佛大學美女留學生濟南賣樓,金牌銷售招聘 新聞話題建議：,第三步：概念灌輸,從物質與文化協(xié)調發(fā)展的角度，以文化的高度帶動社區(qū)形象，以良好的社區(qū)形象帶動項目熱賣。 此階段也是項目開盤蓄客期的一個炒作。,非物質文化遺產，濟南首座莊園文化社區(qū),關鍵字：文化遺產,文案示意,1 世界非物質文化遺產里，應該有莊園精神 莊園精神，濟南不再缺席 2 羅馬人學會了奢華， 就有了名利的莊園； 英國人看透了工業(yè)， 就有了鄉(xiāng)村的莊園； 法國人創(chuàng)造了葡萄酒， 就有了飄滿酒香的莊園。 如果城市沒有性格，那它還

21、缺少一座莊園 莊園精神，濟南不再缺席 3 誰說莊園只屬于別墅？ 世茂香醍山，花院洋房、空中疊墅、瞰山公館，更多人的莊園,活動示意一： 莊園文化趣味講座暨圖片展,目的：通過莊園文化講座，向顧客全面灌輸莊園文化概念。 形式：邀請數(shù)十位國外歸來的有過莊園生活體驗的人士，以故事的形式向與會者娓娓講來那些在莊園生活的悠閑時光，并將去歐洲實地體驗的幸運顧客拍攝的照片進行展示。,活動示意二：世茂香醍山莊園文化暨紅酒品鑒會,目的：圈層活動體驗，展現(xiàn)項目原生山資源，制造頂級圈層口碑傳播 參與者：世茂公司領導、目標客戶、紅酒鑒賞家、藝術大師、各媒體老總、世茂會高級會員。 活動內容：美酒、美食品嘗，書法大師現(xiàn)場潑墨

22、創(chuàng)作。,活動示意三：世茂香醍山莊園舞會,目的：圈層活動體驗，展現(xiàn)項目豐富文化內涵，制造頂級圈層口碑傳播 參與者：世茂公司領導、目標客戶、紅酒鑒賞家、藝術大師、各媒體老總、世茂會高級會員。 活動內容：舞會、紅酒品鑒,第四步：產品上市,占位城市高度，立足于項目價值信息，將項目形象及價值進行落 地，明晰項目定位與價值，突出專享與品位。,城市的山 山的莊園,關鍵字：專享 專屬,階段文案示意,1 香醍山之前， 城市有幾座山，屬于你的是哪座？ 世茂香醍山，濟南首個私家山體公園住區(qū) 2 香醍山之前， 莊園與山的閑時光還很遙遠！ 世茂香醍山，山與建筑相看百年不厭 3 來自意大利的源香， 最懂時間的釀造 世茂香

23、醍山，時光雕刻的經(jīng)典,階段文案示意,4 有人自愿在托斯卡納迷路， 住慣了香醍山，這個愿望很難實現(xiàn) 世茂香醍山，最懂托斯卡納 5 時光流轉中的莊園 獻給被江湖熟知的陌生人 世茂香醍山，為那些放下身份的紳士,階段活動示意1：“香醍山”命名活動,可以邀請濟南有名的書法大家為世茂香醍山世界文化莊園進行社區(qū)名字的題寫，進一步提升社區(qū)文化內涵與底蘊。,階段活動示意2：意式冷餐會、馬術比賽等活動,定期舉辦紅酒會、冷餐會、馬術比賽等活動，維系客戶關系，傳遞項目生活品質。,第五步：深化體驗,通過生活場景、生活意境及生活方式的表現(xiàn)，與消費者深層次溝通，打動其心靈使之產生共鳴。,關鍵字：溝通,紳士們的柔軟時光,文案示意,1 當人們關心城市跑的有多快時 紳士們希望山上的春天慢些走 紳士們堅持，生活必須慢慢發(fā)現(xiàn) 2 當人們疲于交際應酬， 紳士們聚在一起，只為了一瓶紅酒 紳士們堅持，生活必須有趣味 3 當人們用奢侈品犒賞成功， 紳士們只愿在柔軟的時光里睡個午覺 紳士們堅持，生活必須忙里偷閑,體驗活動示意 世茂濟南首座莊園風格展示區(qū)開放,根據(jù)工程節(jié)點，對項目實景展示區(qū)進行對外開放，讓客戶現(xiàn)