1、市場營銷學(xué)通論（第三版）,主講 黃志清,郭國慶主編,營銷理論,營銷戰(zhàn)略,營銷分析,市場細(xì)分與定位,市場營銷組合策略,競爭戰(zhàn)略,營銷管理策略,郭國慶主編,引入案例 海島賣鞋,美國一家制鞋公司要尋找國外市場。公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲的一個(gè)島國，讓他了解一下能否將公司的鞋銷售給他們。這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天，發(fā)揮一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回?！?郭國慶主編,公司又派出了另一名業(yè)務(wù)員，第二個(gè)業(yè)務(wù)員在非洲呆了一個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準(zhǔn)備了把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們?！?郭國慶主編,公司總裁得到兩種不同的結(jié)果后，為了了解更真實(shí)的情況，于是又派了的三個(gè)業(yè)

2、務(wù)員。該業(yè)務(wù)員到非洲后呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，不過不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男?。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對鞋的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公共活動(dòng)搞大市場營銷。我們帶開這個(gè)市場需要投入大約1.5萬美元。這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%。”,第1章 導(dǎo)論,第1節(jié) 市場營銷學(xué)概述 第2節(jié) 市場營銷學(xué)派 第3節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科 第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵 第5節(jié)市場營銷的重要性,本章要點(diǎn),市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 市場營銷學(xué)的主要流派 相關(guān)學(xué)科對市場營銷學(xué)

3、的貢獻(xiàn) 市場營銷的內(nèi)涵 市場營銷職能在企業(yè)中的地位,郭國慶主編,第1節(jié)市場營銷學(xué)概述,市場營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對象 市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué) 市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律,郭國慶主編,第1節(jié)市場營銷學(xué)概述,1、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生,市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,郭國慶主編,2、市場營銷學(xué)的發(fā)展,第1節(jié)市場營銷學(xué)概述,市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,再 次 重 構(gòu) 時(shí) 期,社 會(huì) 化 時(shí) 期,差 異 化 時(shí) 期,重 新 評 價(jià) 時(shí) 期,概 念 化 時(shí)

4、 期,重 新 概 念 化 時(shí) 期,發(fā) 展 時(shí) 期,整 合 時(shí) 期,國 際 化 時(shí) 期,發(fā) 現(xiàn) 時(shí) 期,1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000,郭國慶主編,第2節(jié)市場營銷學(xué)派,美國早期的市場營銷學(xué)派 市場營銷思想體系包含多個(gè)層面，這種多層面性導(dǎo)致學(xué)術(shù)界從不同角度劃分市場營銷學(xué)派,一種方法是從結(jié)構(gòu)層面和知識層面進(jìn)行劃分，認(rèn)為早期美國的市場營銷學(xué)界存在三個(gè)主要學(xué)派，即商品學(xué)派、職能學(xué)派和機(jī)構(gòu)學(xué)派，它們構(gòu)成了古典學(xué)派。此外，我們認(rèn)為也可以把區(qū)域?qū)W派劃歸古典學(xué)派，因?yàn)樗蜕鲜鋈齻€(gè)學(xué)派一樣都側(cè)重于考察整體市場行為,另一種方法是從空間和個(gè)

5、人層面進(jìn)行劃分，根據(jù)市場營銷思想的發(fā)源地以及學(xué)者之間的師承關(guān)系，認(rèn)為早期的市場營銷學(xué)界存在四個(gè)學(xué)派，即威斯康星學(xué)派、哈佛學(xué)派、中西部學(xué)派和紐約學(xué)派,郭國慶主編,美國早期的市場營銷學(xué)派-古典學(xué)派,第2節(jié)市場營銷學(xué)派,商品學(xué)派,職能學(xué)派,機(jī)構(gòu)學(xué)派,在古典學(xué)派中行時(shí)間最長 將市場交易目標(biāo)當(dāng)作市場營銷的中心環(huán)節(jié) 科普蘭貢獻(xiàn)最大，提出了便利品、選購品和特殊品的分類,將市場營銷行為作為研究的重點(diǎn) 職能學(xué)派的大部分學(xué)者其實(shí)并未分清市場營銷過程固有的職能和市場營銷職能中的特定活動(dòng),該學(xué)派更注重研究承擔(dān)市場營銷職能的機(jī)構(gòu)或組織 其出發(fā)點(diǎn)是為了反駁”在市場營銷實(shí)踐中，中間商的介入只是增加了交易成本，卻沒有相應(yīng)地增

6、加產(chǎn)品價(jià)值”的觀點(diǎn),區(qū)域?qū)W派將市場營銷視為幫助買賣雙方跨越地域或空間界限而進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 該學(xué)派的出現(xiàn)晚于其他三個(gè)學(xué)派，常常被忽略,區(qū)域?qū)W派,郭國慶主編,美國早期的市場營銷學(xué)派 -按發(fā)源地劃分的各學(xué)派,第2節(jié)市場營銷學(xué)派,郭國慶主編,第2節(jié)市場營銷學(xué)派,市場營銷學(xué)派的發(fā)展,郭國慶主編,第3節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科,經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué) 市場營銷思想發(fā)展過程中，借鑒最多的是經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。一些早期的市場營銷學(xué)者或者本身也是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，或者大量接受過經(jīng)濟(jì)學(xué)教育 （一）古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn) （二）相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn) （三）經(jīng)濟(jì)學(xué)概念對市場營銷學(xué)的影響,郭國慶主編,心理學(xué)與市場營銷學(xué) 1、心理學(xué)各學(xué)派對市場營銷學(xué)

7、的貢獻(xiàn) 1879年創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”學(xué)派 1900年由約翰杜威（John Dewey）創(chuàng)立的“功能主義”學(xué)派 奧地利心理學(xué)家西格蒙德弗洛伊德創(chuàng)立的“精神分析”學(xué)派 2、心理學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用 第一類是有關(guān)動(dòng)機(jī)的，在市場營銷學(xué)中就是銷售吸引力 第二類心理學(xué)概念與溝通和教育的心理功能有關(guān) 第三類概念與市場營銷信息通過何種方式才能有效地傳遞到人們心中有關(guān) 3、心理學(xué)研究方法的貢獻(xiàn),第3節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科,郭國慶主編,社會(huì)學(xué)與市場營銷學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看作“經(jīng)濟(jì)人”，社會(huì)學(xué)家則認(rèn)為人是社會(huì)人。人們采取行動(dòng)不僅是為了經(jīng)濟(jì)利益，還出于自尊、情感、滿足欲望、愉悅和非理性等原因 1、社會(huì)學(xué)家對市場營

8、銷學(xué)的貢獻(xiàn) 2、社會(huì)學(xué)概念在市場營銷學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用,第3節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科,郭國慶主編,管理學(xué)與市場營銷學(xué) 通過泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉爾布雷斯（Gillbreth）的理論，科學(xué)管理理論得到了很大發(fā)展，它對市場營銷的影響早就得到了公認(rèn) 管理學(xué)引入市場營銷領(lǐng)域的概念有： 科學(xué)管理 任務(wù) 職能管理 科學(xué)方法 簡單化 多樣化 標(biāo)準(zhǔn)化,第3節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科,郭國慶主編,第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵,一、市場的含義 從多角度理解市場 （1）市場是商品交接的場所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地點(diǎn)或地區(qū)。在這里，市場是一個(gè)地理概念。 （2）市場是指某種或某類商品需求的總和。也就是說，市場是某

9、一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)買主和潛在買主所組成的群體。如：當(dāng)有人說“天津的水果市場很大”時(shí)，是指天津?qū)λ男枨罅亢艽?，現(xiàn)實(shí)的、潛在的買主很多。,郭國慶主編,（3）市場是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和?！百I方市場”、“賣方市場”這些名詞反映了供求力量的相對強(qiáng)度，反映了交易力量的不同狀況。 （4）市場是指商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是商品交換的總和。這是一個(gè)“社會(huì)整體市場”的概念。 （5）市場還指有價(jià)證券（特別是股票）的交易場所。,第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵,郭國慶主編,第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵,市場營銷學(xué)中市場的含義 1、市場 某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的綜合 2、市

10、場的構(gòu)成要素,郭國慶主編,二、市場營銷的含義 市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過程。,第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵,1、市場營銷與銷售或促銷,2、市場營銷的目的是交換,3、市場營銷者,郭國慶主編,三、市場營銷中的重要概念 需要、欲求和需求 需要是指人自身所感受到的某種物質(zhì)或精神上未被滿足的狀態(tài)。 欲求是指對于滿足需要的具體企求，是由個(gè)人文化背景及生活環(huán)境的影響所表現(xiàn)出來的人類對于某種物質(zhì)的渴望。 需求是指擁有購買力支持的欲求。,第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵,郭國慶主編,產(chǎn)品 產(chǎn)品是企業(yè)滿足市場需求的依托。從廣義上來說，任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西

11、都是產(chǎn)品。,郭國慶主編,交換、交易和關(guān)系 交換是指從他人那里取得想要的物品，同時(shí)以某種物品作為回報(bào)的行為。 交易是買賣雙方的價(jià)值交換行為，是買賣雙方對特定產(chǎn)品“完成買賣”的過程。 關(guān)系市場營銷，是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷模式。,郭國慶主編,關(guān)系和交易：市場營銷的兩個(gè)核心概念 1、交換、交易與無償轉(zhuǎn)讓 2、交易與關(guān)系市場營銷 （1）關(guān)系市場營銷與交易市場營銷 （2）市場營銷網(wǎng)絡(luò),第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵,郭國慶主編,市場營銷職能在企業(yè)中的地位 市場營銷在不同行業(yè)的擴(kuò)散,第5節(jié)市場營銷的重要性,

12、郭國慶主編,市場營銷職能在企業(yè)中的地位 推動(dòng)企業(yè)重視市場營銷的主要因素,第5節(jié)市場營銷的重要性,推動(dòng)企業(yè)重視市場營銷的主要因素,郭國慶主編,市場營銷職能在企業(yè)中的地位 市場營銷職能在企業(yè)中地位的變遷,第5節(jié)市場營銷的重要性,郭國慶主編,前文案例思考,如果你是本案例中的公司總裁，你將采納哪一個(gè)業(yè)務(wù)員的建議？為什么？,第2章 市場營銷哲學(xué)的演變與新進(jìn)展,第1節(jié)市場營銷觀念 第2節(jié)市場營銷組合的擴(kuò)充與演變 第3節(jié)市場營銷哲學(xué)新視野,本章要點(diǎn),六種市場營銷觀念的概念與特點(diǎn) 市場營銷組合的概念及擴(kuò)充與演變 新世紀(jì)市場營銷哲學(xué)視野的重點(diǎn),郭國慶主編,第1節(jié) 市場營銷觀念,郭國慶主編,傳統(tǒng)觀念,第1節(jié) 市場

13、營銷觀念,生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷觀念,生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場 指導(dǎo)企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一，在賣方市場條件下產(chǎn)生的,產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn) 產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”,推銷觀念認(rèn)為企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品 推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段,郭國慶主編,20世紀(jì)初，美國福特汽車公司制造的汽車供不應(yīng)

14、求，亨利福特曾傲慢的宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的”。 福特公司1914年開始生產(chǎn)的T型車，就是在“生產(chǎn)導(dǎo)向”經(jīng)營哲學(xué)的指導(dǎo)下創(chuàng)造出奇跡的。使T型車生產(chǎn)效率趨與完善，降低成本，使更多人買得起。到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的占有率達(dá)到56%。,郭國慶主編,杜幫公司在1972年發(fā)明了一種具有鋼的硬度，而重量只是鋼的1/5的新型纖維。杜幫公司的經(jīng)理們設(shè)想了大量的用途和一個(gè)10億美元的大市場。然而這一刻的到來比杜幫公司所預(yù)料的要長的多。,郭國慶主編,美國皮爾斯堡面粉公司于1869年成立，從成立到20世紀(jì)20年代以前，這家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口號。因?yàn)樵谀莻€(gè)

15、時(shí)代，人們的消費(fèi)水平低，只需大批量生產(chǎn)，降低成本和售價(jià)，銷售額就自然大增，而不必講究市場需求特點(diǎn)和推銷方法。,郭國慶主編,1930年左右,該公司發(fā)現(xiàn)，在推銷公司產(chǎn)品的中間商中，有的已開始從其他的廠家進(jìn)貨，銷量也隨之不斷減少。此時(shí)，公司更改口號為“本公司旨在推銷面粉”。而且更加重視推銷技巧，不惜采用各種手段，進(jìn)行大量的廣告宣傳，甚至使用硬性兜售的手法，推銷面粉。,郭國慶主編,然而各種強(qiáng)力推銷方式并未滿足顧客經(jīng)常變化的新需求，特別是隨著人民生活水平的提高，這一問題也就日益明顯，迫使面粉公司必須從滿足消費(fèi)者的心理及實(shí)際出發(fā)，對消費(fèi)者進(jìn)行分析研究。,郭國慶主編,1950年前后，面粉公司經(jīng)過市場調(diào)查，了

16、解到戰(zhàn)后美國人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購食品時(shí)，日益要求多種多樣的半成品或成品，如各式餅干、點(diǎn)心、面包等等，來代替購買面粉回家做飯。 針對市場需求的變化，這家公司開始生產(chǎn)和推銷各種成品和半成品的食品，使銷售量迅速上升。 1958年，這家公司又進(jìn)一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長期占領(lǐng)市場，著重研究今后3年到30年消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的銷售人員。,郭國慶主編,市場營銷觀念,第1節(jié) 市場營銷觀念,郭國慶主編,客戶觀念 所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生

17、價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個(gè)客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長 市場營銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求,第1節(jié) 市場營銷觀念,郭國慶主編,推銷觀念、市場營銷觀念與客戶觀念的區(qū)別,第1節(jié) 市場營銷觀念,郭國慶主編,社會(huì)市場營銷 （一）社會(huì)市場營銷觀念的提出 杰拉爾德扎特曼（Gerald Zaltman）和菲利普科特勒最早提出了“社會(huì)營銷”的概念，促使人們將營銷原理運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面 （二）宏觀營銷的含義 引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)

18、物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，有效地使供給與需求相適應(yīng)，以促進(jìn)社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)過程 （三）綠色營銷的興起 綠色營銷要求企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響,第1節(jié) 市場營銷觀念,郭國慶主編,第2節(jié)市場營銷組合的擴(kuò)充與演變,市場營銷組合的擴(kuò)充與演變,麥卡錫（Mccarthy）4P組合,菲利普科特勒（Philip Kotler）6P組合和戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程中的10P組合,布姆斯與畢特那（Booms and Bitner）服務(wù)營銷的7P組合,郭國慶主編,第2節(jié)市場營銷組合的擴(kuò)充與演變,市場營銷組合的基本框架：4P 1、市場營銷組合的構(gòu)成,郭國慶主編,第2節(jié)市場營銷組

19、合的擴(kuò)充與演變,市場營銷組合的基本框架：4P 2、市場營銷組合的特點(diǎn) （1）市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。 （2）市場營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。 （3）市場營銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。 （4）市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約,郭國慶主編,第2節(jié)市場營銷組合的擴(kuò)充與演變,大市場營銷：6P 1、大市場營銷的含義 企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想稱為“大市場營銷”（megamarketing）,POWER,PLACE,PRICE,PRODUCT,PUBLIC RELATIONS,PROMOTION,郭國慶主編,大市場營銷：6P 2、大市場營銷的特點(diǎn) （1）大市場營銷的目的是打開市場之門，進(jìn)入市場 （2）大市場營銷的涉及面比較廣泛 （3）大市場營銷的手