1、整合營(yíng)銷傳播,整合營(yíng)銷傳播的概念,整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、其他利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間互利關(guān)系的過(guò)程。 美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義的： 整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。,整合營(yíng)銷傳播的方法簡(jiǎn)

2、介,1同一外觀法： 讓營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)和明了整合營(yíng)銷傳播的“同一外觀”的概念。如在營(yíng)銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案及識(shí)別符號(hào)。企業(yè)必須把用于傳達(dá)信息的載體保持一種統(tǒng)一的“外觀”，在顏色、視覺、以及識(shí)別符號(hào)的處理上與廣告代理企業(yè)制作的廣告保持一致。 2主題線方法 這個(gè)方法的要點(diǎn)是使用非廣告的傳播形式提示消費(fèi)者進(jìn)行廣告回憶，以提高消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶質(zhì)量。 3供應(yīng)面的策劃方法 提供一套營(yíng)銷傳播服務(wù)的系統(tǒng)。例如，某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺(tái)、幾家廣播電臺(tái)以及一家地方報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù)，它能提供“配套廣告服務(wù)”，它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視、電臺(tái)以及地方報(bào)紙上同時(shí)投放廣告。 4特設(shè)會(huì)

3、議的方法 許多營(yíng)銷人員嘗試整合其營(yíng)銷傳播方案的不同要素，辦法就是把有關(guān)各部門召集來(lái)開一個(gè)“特設(shè)會(huì)議”，讓代表不同利益的不同人物出席會(huì)議，并取得共識(shí)。這特設(shè)的會(huì)議組員包括廣告公司來(lái)的客戶主管、公關(guān)代表、銷售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷售人員、以及營(yíng)銷調(diào)研人員等等。,5基于消費(fèi)者的方法 （1）建立消費(fèi)者資料庫(kù) 這個(gè)方法的起點(diǎn)是建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的資料庫(kù)，資料庫(kù)的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計(jì)資料心理統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者態(tài)度的信息和以往購(gòu)買記錄等等。整合營(yíng)銷傳播和傳播營(yíng)銷溝通的最大不同在于整合營(yíng)銷傳播是將整個(gè)焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，因?yàn)樗械膹S商、營(yíng)銷組織，無(wú)論是在銷售量或利潤(rùn)上的成果，最終都依賴消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 （2

4、）研究消費(fèi)者 這是第二個(gè)重要的步驟，就是要盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場(chǎng)劃分的依據(jù)，相信消費(fèi)者行為資訊比起其他資料如態(tài)度與意想 測(cè)量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費(fèi)者在未來(lái)將會(huì)采取什么行動(dòng)，因?yàn)橛眠^(guò)去的行為推論未來(lái)的行為更為直接有效。在整合營(yíng)銷傳播中，可以將消費(fèi)者分為三類：對(duì)本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者；他品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者和游離不定的消費(fèi)者。很明顯這三類消費(fèi)者有著各自不同的品牌網(wǎng)路而想要了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)路就必須借助消費(fèi)者行為資訊才行。 （3）接觸管理 所謂接觸管理就是企業(yè)可以在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或某一場(chǎng)合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這是90年代市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)非常重要的課題，在以往消費(fèi)者自己會(huì)主動(dòng)找

5、尋產(chǎn)品信息的年代里，決定說(shuō)什么要比什么時(shí)候與消費(fèi)者接觸重要。然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)由于資訊超載、媒體繁多，干擾的噪聲大為增大。目前最重的是決定如何，何時(shí)與消費(fèi)者接觸，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸。 （4）發(fā)展傳播溝通策略 這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃制定明確的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)大多數(shù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷目標(biāo)必須非常正確同時(shí)在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。例如對(duì)一個(gè)擅長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷目標(biāo)就可能是以下三個(gè)方面：激發(fā)消費(fèi)者試用本品牌產(chǎn)品；消費(fèi)者試用過(guò)后積極鼓勵(lì)繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠(chéng)度。 （5）營(yíng)銷工具的創(chuàng)新 營(yíng)銷目標(biāo)一旦

6、確定之后，第五步就是決定要用什么營(yíng)銷工具來(lái)完成此目標(biāo)，顯而易見，如果我們將產(chǎn)品，價(jià)格，通路都視為是和消費(fèi)者溝通的要素，整合營(yíng)銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營(yíng)銷工具來(lái)完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。 （6）傳播手段的組合 所以這最后一步就是選擇有助于達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無(wú)限寬廣，除了廣告，直銷、公關(guān)及事件營(yíng)銷以外。事實(shí)上產(chǎn)品包裝，商品展示，店面促銷活動(dòng)等，只要能協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營(yíng)銷傳播中的有力手段。,整合營(yíng)銷傳播的效益,據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者會(huì)將102種不同媒介判為“廣告”；從電視到購(gòu)物袋甚至是受人贊助的各種活動(dòng)，無(wú)

7、所不包。顧客還通過(guò)各種其他信源：新聞報(bào)道、口傳、閑談、專家評(píng)論、財(cái)政報(bào)告，甚至是首席執(zhí)行官的個(gè)性，形成對(duì)某公司或品牌的印象。 所有這些傳播活動(dòng)或品牌聯(lián)系無(wú)論有無(wú)贊助者都會(huì)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生出一個(gè)整合產(chǎn)品印象。也就是說(shuō)，顧客會(huì)自動(dòng)把企業(yè)或其他信源發(fā)出的與品牌有關(guān)的所有信息整合在一起，而他們整合這些訊息的方式有會(huì)影響到他們對(duì)企業(yè)的感覺。整合營(yíng)銷傳播為企業(yè)控制或影響這些感覺，與消費(fèi)者建立較好的關(guān)系提供更好的機(jī)會(huì)，進(jìn)而培植了顧客的忠誠(chéng)度，最終形成更高的品牌資產(chǎn)。,可口可樂歷史,1885 美國(guó)喬治來(lái)州的Dr.JohnS.Pemberton，在地窖中把碳酸水加蘇打水?dāng)囋谝粔K，成為一深色的糖漿。他的合伙人Fr

8、ankM,Robinson從糖漿的兩種成分，激發(fā)出命名的靈感，于是可口可樂就此誕生了。 18865.08可口可樂在亞特蘭大的藥房首賣,開張的第一年，可口可樂公司僅售出了400瓶可口可樂。 18884.14Pemberton將三分之一的股權(quán)悄悄的賣給AsaCandler。 18921.29可口可樂有限公司成立。The coca-cola company 1893可口可樂在亞特蘭大之外的第一個(gè)制造地-達(dá)拉斯Dallas，Texas 1899 AsaCandler把裝瓶權(quán)利賣出，保留神秘配方及可口可樂名稱的所有權(quán)。 1900JosephWhitehead取得執(zhí)照在亞特蘭大成立瓶蓋工廠。 1909美國(guó)

9、廣告協(xié)會(huì)惠眼識(shí)英雄，選可口可樂為最佳廣告商品。 1915你現(xiàn)在瞧見的可口可樂曲線瓶由AlexanderSamuelson發(fā)明，稱為Hobbleskirt。 1921可口可樂副總裁HarrisonJone發(fā)明了把六罐可樂瓶放在一箱。,19234.28影響可口可樂最重要的領(lǐng)導(dǎo)人RobertWoodruff上任。 1926可口可樂公司第一次采用廣播廣告。 1928可口可樂開始在中國(guó)天津及上海裝瓶生產(chǎn)。 1928可口可樂開始跟奧運(yùn)合作。 1931代表可口可樂的第一個(gè)圣誕老人出現(xiàn)，由插畫家HaddonSundblom設(shè)計(jì)。 1934可口可樂的自動(dòng)販賣機(jī)出現(xiàn)在Chicago。 1934可口可樂的工廠在英國(guó)

10、誕生了。 1941可口可樂第一次在廣告上使用“Coke” 1942可口可樂出現(xiàn)了第一個(gè)紙杯。 1949第一個(gè)可口可樂的衣服和收音機(jī)問(wèn)世了。 1955可口可樂最重要的總裁RobertW.Wooddruff退休了。 1955可口可樂八瓶裝成一箱的新Size問(wèn)世。 19604.21可口可樂迷死人的曲線瓶申請(qǐng)到專利權(quán)。 19678.7可口可樂成立了食品公司。 1968可口可樂新產(chǎn)品“FrozenCoca-Cola”問(wèn)世。 1971Coca-Cola成為世界上最大最廣的飲料商標(biāo)。 19822.4健怡可口可樂Diet-Coka問(wèn)世,1983無(wú)咖啡因可口可樂和無(wú)咖啡因健怡可口可樂在美上世。 19854.23

11、可口可樂推出號(hào)稱的新配方“newformulacoka”，但是相當(dāng)不受歡迎，股價(jià)下跌，銷售滑落。 19857.10可口可樂趕緊彌補(bǔ)，“ClassicCoke”再度回到市面。 198510塑膠瓶的可口可樂問(wèn)世。 1985美國(guó)太空梭挑戰(zhàn)者號(hào)將可口可樂帶進(jìn)外太空，成為人類在太空飲用的第一個(gè)碳酸飲料。 1986櫻桃可口可樂CherryCoke問(wèn)世。 該企業(yè)在2007年度財(cái)富全球最大五百家公司排名中名列第二百八十五，在巴倫周刊公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第四十。,可口可樂系列產(chǎn)品,汽水,產(chǎn)品名稱：可口可樂產(chǎn)品類型：汽水產(chǎn)品信息：可口可樂誕生于1886年，是全球排名第一的碳酸飲

12、料，也是全球最著名的產(chǎn)品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象備受消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的歡迎。如今，可口可樂不僅是一種怡神的飲料，更成為了流行文化的一部分。2005年，香草味可口可樂上市，并以其爽滑香甜的口味受到消費(fèi)者青睞。目前在全國(guó)部分地區(qū)有售?，F(xiàn)有口味：可口可樂，香草味可口可樂售賣城市：全國(guó),產(chǎn)品名稱：雪碧產(chǎn)品類型：汽水產(chǎn)品信息：雪碧誕生于1961年，1984年正式進(jìn)入中國(guó)。作為檸檬口味碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雪碧暢銷于190多個(gè)國(guó)家，是世界排名第4的碳酸飲料。消費(fèi)者對(duì)于雪碧的喜愛，不僅由于雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能，更源于雪碧自由率真的品牌態(tài)度?，F(xiàn)有口味：雪碧檸檬口味，雪碧

13、冰薄荷售賣城市：全國(guó),汽水 健怡可口可樂 醒目 芬達(dá),不含氣飲料 美汁源 健康工房 酷兒 雀巢冰爽茶 茶研工坊 水森活 天與地礦物質(zhì)水 冰露純凈飲用水,可口可樂的品牌定位,1.請(qǐng)喝可口可樂,從1886年第一瓶可口可樂問(wèn)世到美國(guó)本土第一家工廠的建立，可口可樂處于初級(jí)的發(fā)展階段，需要更多的人去品嘗到可口可樂，請(qǐng)喝可口可樂成為其活動(dòng)的主題，在其后的十幾年里，雖然不時(shí)會(huì)有新的廣告語(yǔ)出現(xiàn)，但主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳，解渴、好味道、清涼。如：“新鮮、美味、滿意，就是可口可樂”、“口渴時(shí)的享受”等。 二三十年代，隨著可口可樂產(chǎn)品被更多的人接受和認(rèn)知，廣告語(yǔ)的宣傳越發(fā)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，增添

14、了更多的內(nèi)容和含義，如歡樂、友誼等等。如：“充滿友誼的生活，幸福的象征”等 ，但這個(gè)時(shí)期仍是一個(gè)產(chǎn)品推廣階段，真正品牌地位還未完全建立起來(lái)。 二次世界大戰(zhàn)是可口可樂發(fā)展的一個(gè)重要時(shí)期，可口可樂成為美國(guó)人首選飲料，并伴隨著美國(guó)大兵的海外作戰(zhàn)開始流向各地，為保障駐外部隊(duì)供應(yīng)開始在一些國(guó)家建立了裝瓶廠。 至今在注冊(cè)的可口可樂商標(biāo)上保留著ENJOY的單詞，在某種意義上代表了可口可樂百年的歷史，一種古典的風(fēng)范。,2 . 擋不住的感覺,二戰(zhàn)結(jié)束后是美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，也是可口可樂的快速成長(zhǎng)期，美國(guó)在世界各地推行其民主思想和生活方式的同時(shí)，可口可樂和麥當(dāng)勞等則成為美國(guó)文化的重要組成部分。可口可樂在世界各

15、地建立工廠，參與重大體育賽事，進(jìn)行多種形式的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，可口可樂在知名度和各地市場(chǎng)的占有率得以巨大提升，品牌價(jià)值節(jié)節(jié)攀升。這個(gè)時(shí)期的廣告語(yǔ)有：“我擁有的可樂世界”、“可樂加生活”等。 1978年第一批可口可樂產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，80年代第一家合資工廠的建立，當(dāng)時(shí)的中國(guó)處于改革開放的初期，許多中國(guó)人還不習(xí)慣這種有“中藥味道”的飲料，并且價(jià)格偏高，可口可樂把市場(chǎng)的重點(diǎn)放在了幾個(gè)主要城市，利用中國(guó)本土飲料渠道的優(yōu)勢(shì)，在夯實(shí)各項(xiàng)基礎(chǔ)工作的同時(shí)，帶來(lái)了全新的營(yíng)銷理念，在外來(lái)文化大舉入侵的同時(shí)，可口可樂也以“貴族”的身份受到部分人的青睞。 “擋不住的感覺”是當(dāng)時(shí)最為流行的廣告語(yǔ)，也表達(dá)了可口可樂要帶

16、給人們的一種精神層面的東西，實(shí)際上也代表著人們對(duì)西方文化的好奇和向往。 “喝可口可樂不僅是喝他的味道，更重要的是一種感覺”這是當(dāng)時(shí)一些忠誠(chéng)消費(fèi)者的切身體驗(yàn)。 可口可樂在主要城市通路大量使用電視媒介、戶外廣告、冷飲設(shè)備等宣傳手段，利用售點(diǎn)的生動(dòng)化的管理方式，推動(dòng)可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展。90年代中期，可口可樂已初步完成主要城市的布點(diǎn)工作，各地的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)飲料受到沉重打擊。,3 .盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂,1996年亞特蘭大（可口可樂總部）奧運(yùn)會(huì)應(yīng)是可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)最為輝煌的時(shí)刻。全國(guó)已有23家裝瓶廠，可口可樂品牌成為最有價(jià)值品牌。產(chǎn)品經(jīng)常供不應(yīng)求，在中國(guó)市場(chǎng)每年保持20%以上的高速增長(zhǎng)。 可

17、口可樂的渠道重點(diǎn)由批發(fā)向直營(yíng)轉(zhuǎn)移，要求在市場(chǎng)更大面積的滲透，對(duì)業(yè)務(wù)執(zhí)行要求更高，產(chǎn)品陳列面要大、品種要多、廣告材料要豐富、客情關(guān)系要好?！盁o(wú)所不在、物有所值、情有獨(dú)忠”成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要策略，銷售工作也從過(guò)去的引導(dǎo)消費(fèi)變?yōu)榇龠M(jìn)銷量。 盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂既表達(dá)了酣暢淋漓的感覺，又體現(xiàn)了可口可樂的自信和大氣。 實(shí)際上這個(gè)時(shí)候可口可樂才真正找到品牌的核心內(nèi)容ALWAYS。既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力。,4.每刻盡可樂，可口可樂,進(jìn)入二十一世紀(jì)，可口可樂開始感覺到前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 首先是總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，督促加快發(fā)展的步伐，但隨著國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的逐步成熟，以非?？蓸?、旭日升、健力寶等

18、為代表的國(guó)產(chǎn)飲料搶城擄池，提前占據(jù)了許多二三級(jí)市場(chǎng)；百事可樂從“新一代的選擇”到“暢想無(wú)極限”分瓜了許多青少年消費(fèi)對(duì)象；消費(fèi)者消費(fèi)多樣性，使得可口可樂不得不改變市場(chǎng)策略?！懊靠瘫M可樂 ”是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境提出的。 “刻”體現(xiàn)在時(shí)間上，表達(dá)可口可樂緊跟時(shí)代步伐，以謝霆鋒、張柏芝等當(dāng)紅歌星為代言，目標(biāo)鎖定在青少年一代，以此達(dá)到抗衡百事可樂的目的。說(shuō)明無(wú)論過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，永遠(yuǎn)是可口可樂?！氨M”體現(xiàn)在空間上，一方面公司從碳酸飲料向全飲料公司轉(zhuǎn)移，全方位的開發(fā)茶、果汁、水等產(chǎn)品。另一方面開發(fā)二三級(jí)城市，并開始拓展農(nóng)村市場(chǎng)，價(jià)位越發(fā)趨于大眾化、平民化。 最近幾年，可口可樂更是與時(shí)俱進(jìn)，不時(shí)時(shí)機(jī)地尋找市

19、場(chǎng)機(jī)會(huì)。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷等方式吸引消費(fèi)者的注意。同時(shí)根據(jù)一些事件的的廣告語(yǔ)也是值得稱道的，例如“抓住這感覺”；“可口可樂：節(jié)日倍添歡樂”；“看足球，齊加油，喝可口可樂”；,可口可樂的整合營(yíng)銷策略,可口可樂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,隨著中國(guó)民族飲料品牌的蓬勃發(fā)展，可口可樂的市場(chǎng)營(yíng)銷策略在1999年發(fā)生了顯著的變化。放棄了多年一貫的美國(guó)身份。為了獲得更多的市場(chǎng)份額，可口可樂實(shí)施中國(guó)本土化。 可口可樂作為眾所周知的品牌，在其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略上，將定義為具有文化內(nèi)涵的品牌，而不僅僅只是一種飲料。從其品牌悠久的歷史出發(fā)，傳承了美國(guó)文化那種巨大的包容性，強(qiáng)烈的擴(kuò)張欲和旺盛的生命力，更強(qiáng)調(diào)了它與美國(guó)文化發(fā)展難以割舍的血緣

20、關(guān)系，重點(diǎn)定位在培養(yǎng)各階層顧客對(duì)可口可樂品牌的忠誠(chéng)度上?？蓸肺幕且环N快餐文化，其特點(diǎn)是一次性，感性化，表層化和快捷化，可口可樂公司在網(wǎng)上創(chuàng)造出的可樂文化，并不期望網(wǎng)民會(huì)點(diǎn)擊鼠標(biāo)來(lái)購(gòu)買可樂，而是要大眾時(shí)刻惦記著這一站點(diǎn)，記住那種特有的紅色，記住可口可樂。 三大策略：一.網(wǎng)絡(luò)實(shí)名；二.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)策略；三.聯(lián)盟策略,一.網(wǎng)絡(luò)實(shí)名可口可樂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開啟,2008年8月，可口可樂公司建立中國(guó)網(wǎng)站，這個(gè)以年輕人為對(duì)象、互動(dòng)性和娛樂性突出的網(wǎng)站已經(jīng)建有音樂、電影、聊天、游戲等多個(gè)頻道，吸引了無(wú)數(shù)的年輕人的光顧。2009年9月，可口可樂公司更是在國(guó)內(nèi)最大、最權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)實(shí)名服務(wù)提供商3721公司注冊(cè)了“可口可樂

21、”等一系列網(wǎng)絡(luò)實(shí)名。這意味著：訪問(wèn)者只需在瀏覽器地址欄中輸入“可口可樂”或“kekoukele”、“coca-cola”等詞匯，就可方便地進(jìn)入可口可樂公司的網(wǎng)站，而無(wú)需輸入煩瑣的www.coca-網(wǎng)址。如果用戶在新浪、搜狐、263等各大搜索引擎中進(jìn)行搜索的話，注冊(cè)了“可口可樂”網(wǎng)絡(luò)實(shí)名的可口可樂網(wǎng)站已經(jīng)排列到這些搜索引擎的最前面，用戶直接點(diǎn)擊便可以在其網(wǎng)站自由訪問(wèn)。這無(wú)疑大大方便了用戶的訪問(wèn)和查詢，迅速增加網(wǎng)站的訪問(wèn)量，為可口可樂捕捉到更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)實(shí)名的優(yōu)勢(shì)不僅僅在于用戶的方便訪問(wèn)，還在于將品牌轉(zhuǎn)化為訪問(wèn)網(wǎng)站的網(wǎng)址，將用戶PULL進(jìn)自己的網(wǎng)站，而完全不同于傳統(tǒng)的PUSH的方式，這種方式

22、無(wú)疑能更有效地幫助企業(yè)鎖定目標(biāo)客戶。,二.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)策略,2005年可口可樂和第九城市合作魔獸爭(zhēng)霸，再次打出“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷牌”。2006可口可樂宣布與在線游戲運(yùn)營(yíng)商天聯(lián)世紀(jì)建立合作關(guān)系，利用后者旗下的當(dāng)紅網(wǎng)游街頭籃球進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷。通過(guò)聯(lián)手，可口可樂的促銷活動(dòng)將借由街頭籃球平臺(tái)在全國(guó)鋪開，其虛擬廣告也將在游戲中大量出現(xiàn)，游戲玩家可以通過(guò)其網(wǎng)站獲得虛擬道具。 街頭籃球的玩家往往集中于十幾歲的年輕人，正是可口可樂的目標(biāo)消費(fèi)群體。促銷只是可口可樂營(yíng)銷布局中的一小部分。更為重要的是，可口可樂希望借此加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在青少年中的影響力。街頭籃球中的虛擬道具除了通過(guò)購(gòu)買方式獲得，還可以通過(guò)購(gòu)買可口可樂，登陸網(wǎng)站獲得，

23、這無(wú)疑對(duì)游戲玩家有著極大的吸引力。是可口可樂2005年重點(diǎn)推廣的一個(gè)網(wǎng)站，與魔獸爭(zhēng)霸的合作也經(jīng)由此平臺(tái)展開。在許多公司仍在用精彩的電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告來(lái)吸引年輕消費(fèi)者的時(shí)候，可口可樂的選擇是創(chuàng)新的，它通過(guò)科技和游戲?qū)⑵放茲u漸地融入消費(fèi)者的生活。,三.聯(lián)盟策略,四.借奧運(yùn)再推網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高潮,一.可口可樂奧運(yùn)火炬在線傳遞 二.奧運(yùn)圣火到我家：3D酷炫互動(dòng)平臺(tái),傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷,一.春節(jié)賀歲系列 Media: 電視、戶外、平面,二.08奧運(yùn)系列Media: 平面、電視,要爽由自己MEDIA :電視、平面,電視廣告,鈴聲篇,戶外廣告,公車站臺(tái)廣告,2004年，可口可樂慶祝重返中國(guó)25周年銀禧，創(chuàng)造一千億瓶生

24、產(chǎn)紀(jì)錄,05年，由38,700個(gè)可口可樂罐組成的“金雞舞新春”,06年在上海港匯廣場(chǎng)外的可口可樂“新家藏萬(wàn)罐”新春吉屋,上海南京東路的可口可樂霓虹燈是目前亞洲戶外最大霓虹燈廣告,可口可樂打造的酷眩名車，由4010罐可口可樂按照賽車實(shí)際比例搭建,非數(shù)字媒介,非數(shù)字媒介,共3種主要方法：贊助（體育和公益）/促銷活動(dòng)/合作,贊助奧運(yùn)會(huì),從1928年可口可樂開始贊助第9屆阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)的那一天起，到2000年在悉尼舉辦的第27屆奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂參加了每一屆的奧運(yùn)盛會(huì)。作為奧運(yùn)會(huì)的唯一飲料供應(yīng)商，可口可樂從飲料、火炬接力、設(shè)立國(guó)際奧委會(huì)博物館、出版奧運(yùn)歌曲唱片及歷史書到電視臺(tái)轉(zhuǎn)播等項(xiàng)目的贊助都顯示出

25、了一個(gè)全球銷量最多的飲料品牌對(duì)一項(xiàng)關(guān)注者最多的全球性活動(dòng)的無(wú)限熱忱?？煽诳蓸吩诎选案?、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神注入到自己品牌的每一個(gè)細(xì)胞對(duì)于贊助奧運(yùn)會(huì)，可口可樂一向表現(xiàn)出彰顯大家風(fēng)范的大手筆投資。在1996年亞特蘭大奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)上，可口可樂總計(jì)投入6億美元，約占其當(dāng)年全部廣告預(yù)算的47%。在奧運(yùn)期間，可口可樂舉辦全球范圍內(nèi)各式各樣的奧運(yùn)公關(guān)活動(dòng)，協(xié)助奧運(yùn)籌委會(huì)承辦包括圣火傳遞、入場(chǎng)券促銷在內(nèi)的多項(xiàng)工作。借助體育運(yùn)動(dòng)來(lái)推廣品牌。 通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)的方式，人們已然開始對(duì)可口可樂產(chǎn)生情感利益：即喝下的不僅僅是一種飲料，更是一種“運(yùn)動(dòng)、奔放、向上”的精神，這些正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇

26、于面對(duì)困難”的品牌核心價(jià)值。借贊助奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，為自己的公司建立了獨(dú)特的品牌形象、提升品牌價(jià)值、促進(jìn)銷售、并增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，對(duì)于可口可樂來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷功能實(shí)際上就是企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要溝通工具，雙方借體育運(yùn)動(dòng)建立認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴?？煽诳蓸钒褗W林匹克的文化融入到品牌個(gè)性當(dāng)中，并由此形成品牌價(jià)值，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)把自己的品牌和消費(fèi)者巧妙聯(lián)系在一起，從而使消費(fèi)者對(duì)品牌保持極高的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。多年來(lái)，可口可樂正是以此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇贊助活動(dòng)的方式，來(lái)與其品牌形象配合得完美無(wú)暇、相得益彰，使可口可樂的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生了1+12的倍增效應(yīng)。,全面贊助中國(guó)國(guó)家足球隊(duì),2001年1月，可口可樂與中

27、國(guó)足協(xié)簽訂了贊助中國(guó)隊(duì)所有賽事的合作意向，可口可樂成為中國(guó)隊(duì)官方飲品。通過(guò)贊助中國(guó)隊(duì)，和對(duì)支持中國(guó)足球的發(fā)展。 （1）為世界杯外圍賽創(chuàng)作“中國(guó)之隊(duì)”隊(duì)歌。2001年4月22日，對(duì)于中國(guó)足球以及球迷來(lái)說(shuō)，有著特殊的含義。在無(wú)數(shù)中國(guó)球迷殷切的期望中，中國(guó)國(guó)家隊(duì)在西安迎戰(zhàn)馬爾代夫國(guó)家隊(duì)，使中國(guó)之隊(duì)又一次義無(wú)反顧地拉開了第七次沖擊世界杯的帷幕。在小組賽首場(chǎng)比賽上，可口可樂為中國(guó)國(guó)家隊(duì)創(chuàng)作了第一首隊(duì)歌讓我們向前沖。在比賽開幕式上，由孫楠、那英等8位國(guó)內(nèi)知名歌手聯(lián)袂演繹的這首“中國(guó)之隊(duì)”隊(duì)歌最為激動(dòng)人心。這首歌體現(xiàn)的是那種“永不言敗，拼搏到底”的精神，同時(shí)也表達(dá)了廣大中國(guó)球迷對(duì)中國(guó)之隊(duì)的熱切期望。這首歌在

28、很大程度上鼓舞了中國(guó)隊(duì)的球員們，給中國(guó)之隊(duì)在沖擊世界杯的征程中開了個(gè)“好頭”。,（2）為中國(guó)隊(duì)主場(chǎng)比賽搖旗助威。2001年8月25日，在沈陽(yáng)五里河體育場(chǎng)，可口可樂組織了由1300多名東北大學(xué)生組成的大型“啦啦隊(duì)”，同時(shí)可口可樂還從球迷協(xié)會(huì)請(qǐng)來(lái)專業(yè)人士，專門指導(dǎo)大學(xué)生“啦啦隊(duì)”的演練，以確保起到為中國(guó)之隊(duì)助威鼓舞的效果 （3）開展“激情擁抱世界杯”系列活動(dòng)。它是2002年3月，可口可樂針對(duì)中國(guó)球迷開展的一次大規(guī)模的系列推廣活動(dòng)?；顒?dòng)中的“彈指足球”項(xiàng)目是風(fēng)靡世界的超級(jí)球迷所必備之玩具。球迷只需將小球靴套在手指上，就可以以手代足在桌面上進(jìn)行二對(duì)二的對(duì)抗比賽。在這里，可口可樂把“球迷”定義為：那些喜

29、歡足球并視足球?yàn)樯徊糠值娜?。中?guó)球迷具有這樣的一些特征：足球可以讓他們放松；他們?cè)谟^看足球比賽的時(shí)候可互相交流；他們可以很容易地回憶出每一個(gè)中國(guó)隊(duì)光榮的經(jīng)典瞬間；其后，可口可樂開展的“為世界杯壯行”、“為中國(guó)隊(duì)護(hù)旗”、贊助“女足世界杯”、贊助“中國(guó)女足南北明星爭(zhēng)霸賽”等一系列的活動(dòng)，把中國(guó)球迷關(guān)注世界杯、關(guān)注中國(guó)之隊(duì)的情感得以升華，世界杯、中國(guó)之隊(duì)、可口可樂則成為了眾多球迷提及率最高的詞匯。 通過(guò)贊助體育賽事的方式?？煽诳蓸吩俅戊柟塘俗陨淼钠放祁I(lǐng)導(dǎo)地位運(yùn)動(dòng)、奔放、向上，充滿樂觀精神，真實(shí)可信的充分體現(xiàn)國(guó)家榮譽(yù)和對(duì)中國(guó)隊(duì)的激情。可口可樂通過(guò)對(duì)中國(guó)足球事業(yè)的支持，使可口可樂贏得了極高的品牌美譽(yù)

30、度與消費(fèi)者忠誠(chéng)度。,進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，可口可樂在支持中國(guó)體育發(fā)展的同時(shí)，資助中國(guó)的公益事業(yè),1993年起，可口可樂在中國(guó)26個(gè)省捐建了52所可口可樂希望小學(xué)，捐贈(zèng)100個(gè)希望書庫(kù)，使6萬(wàn)多名兒童重返校園。從2001年開始，為千余名可口可樂希望小學(xué)的校長(zhǎng)和教師提供專業(yè)的電腦培訓(xùn)。為希望小學(xué)提供后續(xù)的扶持基金，并同時(shí)開始在全國(guó)興建30個(gè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心和52個(gè)多媒體教室及電視教學(xué)點(diǎn)。此外，可口可樂還與各地裝瓶廠聯(lián)合設(shè)立了“可口可樂第一代鄉(xiāng)村大學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金”，資助678名從偏僻鄉(xiāng)村奮發(fā)圖強(qiáng)第一個(gè)考取大學(xué)的青年完成大學(xué)學(xué)業(yè)。時(shí)至今日，可口可樂及其裝瓶廠已經(jīng)在中國(guó)公益事業(yè)方面投入超過(guò)3000多萬(wàn)元人民幣。2001

31、年，在中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)和捐助者可口可樂（中國(guó)）有限公司的推動(dòng)下，專門用于林地澆灌的全國(guó)保護(hù)母親河行動(dòng)第一口井在河北懷來(lái)縣天漠沙丘出水。這是可口可樂公司繼2000年為當(dāng)?shù)鼐柚偃f(wàn)樹苗后，再次捐款，在天漠沙丘周圍打井5口，徹底解決百萬(wàn)樹苗灌溉問(wèn)題。 公益活動(dòng)：(取之于消費(fèi)者，回報(bào)于社會(huì)，投身于公益事業(yè))為可口可樂的品牌贏得了良好的美譽(yù)度，同時(shí)也為可口可樂在中國(guó)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)。,瓶蓋兌獎(jiǎng),1997年6月，可口可樂推出了主題為“可口可樂紅色真好玩”的促銷活動(dòng)。在活動(dòng)期間，凡購(gòu)買可口可樂系列促銷包裝的產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在PET瓶蓋和易拉罐拉環(huán)上印有紅色的可口可樂、紅太陽(yáng)、紅蘋果、紅玫瑰、紅心等不同圖案，消費(fèi)者若能對(duì)中中獎(jiǎng)組合所要求的兩個(gè)圖案，就能夠贏得手表、背包、溜冰鞋、罐形收音機(jī)等不同獎(jiǎng)品。象這種在飲料瓶蓋上印有兌獎(jiǎng)圖案和符號(hào)的促銷方式，我們可以稱之為“瓶蓋兌獎(jiǎng)”?？煽诳蓸肥欠浅Ｉ朴谶\(yùn)用“瓶蓋兌獎(jiǎng)”方式促銷的企業(yè)?？煽诳蓸?/p>