1、小組成員,韋春櫻：200901120337 譚吉梅：200901120417 梁玉平：200901120420 孫 暢：200901120433 韋佩春：200901120434 呂思瑩：200901120438,AC吉爾伯特公司啟示錄,ac吉爾伯特公司在它倒閉之時(shí)，已經(jīng)有大約58年制造兒童玩具的經(jīng)驗(yàn)了。多少年來，它的產(chǎn)品一直都行銷固定的市場。它的名字曾經(jīng)令人敬佩，世人皆知。一提到它，人們便想起了優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量。然而幾年折騰以后，所有這一切都日薄西山，走到了盡頭。銷售不景氣，昔日的累累果實(shí)蕩然無存。,一、簡介 1909年從耶魯大學(xué)畢業(yè)的艾爾弗雷德卡爾頓吉爾伯特憑著其豐富的想像力創(chuàng)立了米斯脫制造

2、公司，把他在積木玩具方面的創(chuàng)見付諸實(shí)踐，開創(chuàng)了自己的事業(yè)。1916年，公司改名為ac吉爾伯特公司。1961年，老吉爾伯特去世，他的兒子小吉爾伯特出任董事長。進(jìn)入上世紀(jì)60年代后玩具業(yè)的銷售環(huán)境正在發(fā)生變化，然而，吉爾伯特公司仍沒有真正認(rèn)識(shí)到市場的變化和問題的緊迫性，公司面臨著嚴(yán)重的危機(jī)。對(duì)此，公司匆忙制定出一套計(jì)劃，試圖通過增加新的“熱門產(chǎn)品”把銷售額提高到2000萬美元。為此，他們?cè)黾恿?0多個(gè)新品種，使產(chǎn)品種類達(dá)到了307種，產(chǎn)品的包裝也全部更新，為此多支出了100萬美元。同時(shí)，采取更為積極主動(dòng)的推銷活動(dòng)，并與零售商進(jìn)行更頻繁地接觸，為此銷售人員比原來增加了50。, 1962年，公司的銷售

3、額下降到1090萬美元，虧損了28萬美元。 1963年的銷售額仍在繼續(xù)下跌，僅有1070萬美元。主要是由于以擔(dān)保銷售為基礎(chǔ)運(yùn)往超級(jí)市場的低價(jià)玩具的大量退貨 1964年艾薩克森擔(dān)任了總經(jīng)理一職。艾薩克森開始了一場聲勢浩大的節(jié)約運(yùn)動(dòng)。管理費(fèi)用和營業(yè)費(fèi)用從1000萬美元減少到470萬美元。公司在1964年的銷售額上升了7，達(dá)到1140萬美元。這一年公司本來是有利潤的，但艾薩克森為了提高未來年份的利潤，堅(jiān)持把額外的庫存品都傾銷掉。因此，賬面虧損顯示為190萬美元 1965年入秋，公司對(duì)產(chǎn)品花色品種再一次進(jìn)行改進(jìn)，大規(guī)模的廣告宣傳計(jì)劃和在銷售點(diǎn)舉辦陳列展覽的打算也都納入了預(yù)算。電視廣告集中在黃金時(shí)間播出

4、，為此花費(fèi)了200萬美元。此外，吉爾伯特公司還為經(jīng)銷商免費(fèi)裝修了約65000個(gè)形象逼真的展覽櫥窗，此項(xiàng)又花費(fèi)了100萬美元。,失敗的原因 吉爾伯特公司對(duì)玩具市場在上世紀(jì)50年代末的變化，缺乏清醒的認(rèn)識(shí)。雖然銷售額從50年代頂峰時(shí)期開始逐年下降，但這顯然并沒有使公司警覺到急需對(duì)此進(jìn)行市場調(diào)研，并調(diào)整其經(jīng)營策略。吉爾伯特沒有認(rèn)識(shí)到，玩具市場是變化的，這種變化正在對(duì)公司產(chǎn)生愈來愈不利的影響。銷售額從50年代的高峰時(shí)期減少以來，顯然公司并沒有認(rèn)識(shí)到，有必要對(duì)原因進(jìn)行調(diào)查分析，對(duì)市場銷售策略作一定的調(diào)整, 公司的產(chǎn)品品種差不多幾十年一貫無變化，突然在一年間猛增了50多個(gè)新品種。這些產(chǎn)品不僅直接放在已有6

5、14年歷史的傳統(tǒng)玩具市場上銷售，而且還是供由學(xué)齡前兒童用的。此外，這些玩具與公司一向制造的玩具不同價(jià)格較低，檔次較低，適合大量銷售。這就給公司的工程設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力增添了很大壓力。不可避免會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果：玩具設(shè)計(jì)不科學(xué)，質(zhì)量差勁，使顧客掃興。除此之外，還損害了公司作為一個(gè)高水平智能玩具制造商的形象，這無異于自己迫使自己投入與多半是經(jīng)驗(yàn)豐富的大公司的激烈的市場競爭中。后來采取的這些行動(dòng)對(duì)恢復(fù)公司“值得尊敬的玩具制造商”的形象毫無用處。公司及其產(chǎn)品的形象是寶貴的，好的形象來之不易，但卻會(huì)毀于一旦。, 也許從吉爾伯特一例中應(yīng)該汲取的第一點(diǎn)教訓(xùn)就是，一個(gè)歷史悠久、飽經(jīng)滄桑、生命力旺盛的公司，它的末日來

6、臨也不需要多長時(shí)間短短幾年時(shí)間的一系列錯(cuò)誤決策可以使幾十年建立起來的銷售功績和積蓄毀于一旦。 對(duì)優(yōu)秀形象的自我毀壞行為實(shí)在難以原諒，它為公司的倒閉鋪平了道路。這樣一個(gè)無可挑剔的形象竟然頃刻間就消失殆盡，聯(lián)想起柯維特案例中建立一個(gè)形象所經(jīng)歷的千辛萬苦，真是令人觸目驚心。這種事對(duì)任何組織來說都實(shí)在值得冷靜思考。, 當(dāng)然，對(duì)市場需要更加重視和敏感，這也是顯而易見的事情。市場研究本來應(yīng)該對(duì)吉爾伯特公司有所幫助，使其更加明白：消費(fèi)者需求和競爭對(duì)手們的競爭性措施變化頻仍。但公司的市場研究部門卻沒有做到這一點(diǎn)。不過這也許還不是根本的。反應(yīng)敏銳、閱歷較深的市場研究人員，運(yùn)用一定的控制和衡量方法對(duì)市場占有進(jìn)行分

7、析，這才是最必要的。市場上發(fā)生了變化是不容易察覺的，消費(fèi)者、零售商和生產(chǎn)廠家等對(duì)此看得比較清楚。但是吉爾伯特公司還一如既往，仿佛現(xiàn)在的市場仍然是過去的市場。這一案例倘若不能給人以別的什么教訓(xùn)的話，那么它至少會(huì)提醒世人注意一點(diǎn)：必須經(jīng)常對(duì)市場的變化有所警覺，并相應(yīng)作出反應(yīng)。, 同時(shí)，公司也應(yīng)避免在沒有對(duì)市場變化的可能性作詳盡分析的情況下就匆忙作出反應(yīng)。必須細(xì)心地查明出現(xiàn)的問題以及解決問題可能采取的辦法或作出的某種調(diào)整，尤其必須考慮到公司將來的收益及公司可以利用的資源，進(jìn)行全面衡量。在吉爾伯特的例子中，倉促行事僅僅是使過去的失誤更加復(fù)雜化。明確地說就是，公司的最大優(yōu)勢就是它的“質(zhì)量優(yōu)良”的形象，不應(yīng)該因?yàn)槠炔患按赝瞥雠c競爭對(duì)手類似的多種新的廉價(jià)產(chǎn)品而讓這一形象作出犧牲。只是一味地急于擴(kuò)大新品種，不顧公司的能力，結(jié)果讓粗制濫造的