1、第15章：口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散,本章重點(diǎn)： 口傳過程與意見領(lǐng)袖 流行與消費(fèi)者行為,口傳的重要性 口傳產(chǎn)生的原因 意見領(lǐng)袖,第一節(jié) 口傳過程與意見領(lǐng)袖,推銷大王喬吉拉德說過：每個(gè)人背后都有250個(gè)潛在顧客。而只要每個(gè)人再幫你介紹他八個(gè)最好的朋友，我們就能有多達(dá)2千個(gè)朋友。天長日久，你的顧客網(wǎng)絡(luò)將會(huì)逐漸龐大。 因此，喬吉拉德隨身攜帶足夠的名片，他所到之處，都能看到他熱情地向潛在的顧客發(fā)名片。,250個(gè)顧客的背后,口傳或口頭傳播（word of mouth)是指消費(fèi)者彼此之間面對面地以口頭方式傳播信息。 口傳的影響力： 口傳的有效性是廣播廣告有效性的3倍，是人員推銷的4倍，是報(bào)紙和雜志的7倍。（卡茨

2、相關(guān)的研究） 三分之二的人是通過與他人交談獲得信息而找到他們現(xiàn)在所熟悉的醫(yī)生的。,一、口傳及其重要性,為什么口傳對消費(fèi)者影響很大呢？ 口傳信息更具有活力，更容易進(jìn)入消費(fèi)者的記憶。相對于其他傳播方式，口傳信息受干擾的影響比較小。 口傳也會(huì)傳達(dá)負(fù)面信息，而且消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，對負(fù)面信息會(huì)給予更大的考慮權(quán)重。,原 因,口傳信息傳播方的動(dòng)機(jī) 可以獲得一種擁有權(quán)力和聲望的情感。 減輕對自身所作購買決定的疑慮或懷疑。 增加與某些人或某些團(tuán)體的社會(huì)交往，獲得認(rèn)同。 獲得某些可見的利益。,二、口傳產(chǎn)生的原因,口傳信息接收方的考慮 獲得較廠商賣方所提供信息更值得信賴的信息。 降低購買風(fēng)險(xiǎn)所引起的躁動(dòng)與不安。

3、減少信息搜尋時(shí)間。,二、口傳產(chǎn)生的原因,在口傳過程中，有些消費(fèi)者會(huì)較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策，這樣的消費(fèi)者被稱為意見領(lǐng)袖（ Opinion leader ）。,三、意見領(lǐng)袖,最重要的特征是他們比群體中的其他人對某一類產(chǎn)品有著更為持久和深入的參與或介入。 意見領(lǐng)袖較一般人更合群和健談，他們對相關(guān)媒體的接觸水平遠(yuǎn)較一般人高。,意見領(lǐng)袖的特征,意見領(lǐng)袖通常與受其影響的人有著相似的價(jià)值觀和處世態(tài)度。 意見領(lǐng)袖的社會(huì)地位通常比其影響群體要略微高一些，但不會(huì)高出太多。（如政客通常愿意深入社區(qū)以一個(gè)社區(qū)公民的身份或某個(gè)興趣組織成員的身份與選民溝通。）,意見領(lǐng)

4、袖的特征,信用度高，和專門從事銷售員不同，意見領(lǐng)袖并不代表某個(gè)特定公司的利益。因此更容易贏得他人的信任。 創(chuàng)新興趣更高：意見領(lǐng)袖通常都是新產(chǎn)品或服務(wù)推向市場初期階段的最早嘗試者。,意見領(lǐng)袖的特征,五個(gè)策略性步驟： 描述意見領(lǐng)袖； 發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖； 培養(yǎng)意見領(lǐng)袖； 模擬口碑傳播； 激發(fā)口碑傳播。,意見領(lǐng)袖的應(yīng)用,營養(yǎng)保健品、美容化妝行業(yè)一直在用“培養(yǎng)意見領(lǐng)袖”的方法進(jìn)行產(chǎn)品營銷，典型的做法是在社區(qū)投放意見領(lǐng)袖（公司營業(yè)代表或培訓(xùn)的忠實(shí)用戶），以培訓(xùn)和活動(dòng)交流的形式口碑傳播，但這樣只是設(shè)計(jì)了可控制的意見領(lǐng)袖，但并不等同于控制了口碑傳播（受眾）。 如何讓客戶變成我們的業(yè)務(wù)員,意見領(lǐng)袖的應(yīng)用,奢侈品：

5、私人游艇 對產(chǎn)品質(zhì)量的顧客投訴 產(chǎn)品的試用 零售和人員推銷,意見領(lǐng)袖的應(yīng)用,流行的含義與特征 流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系,第二節(jié) 流行與消費(fèi)者行為,流行（fashion）的含義：是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)上流傳很廣、盛行一時(shí)的大眾心理現(xiàn)象和社會(huì)行為。 流行的分類：物的流行、行為的流行與思想的流行。,流行的含義,流行的特征： 社會(huì)普遍性 時(shí)期性 自發(fā)性 反傳統(tǒng)性,流行的特征,流行在一定程度上可以促進(jìn)消費(fèi)者在某些商品消費(fèi)上的共同偏好。 流行促進(jìn)了人們在商品購買上的從眾行為。 流行可以滿足一定的社會(huì)和心理需要。,流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系,第16章：情境與消費(fèi)者行為,本章重點(diǎn)： 消費(fèi)者情境及其構(gòu)成 消費(fèi)者情境的類型

6、 情境、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的交互影響,情境（Situation）或消費(fèi)者情境：是指消費(fèi)或購買活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者者面臨的環(huán)境中除主體刺激物(如廣告或包裝)以外的刺激以及因環(huán)境導(dǎo)致的暫時(shí)個(gè)人特征,如趕時(shí)間或置于一個(gè)擁擠的商店內(nèi)等等。,第一節(jié) 消費(fèi)者情境及其構(gòu)成,情境由五個(gè)變量或因素組成（Belk）： 物質(zhì)環(huán)境：地理位置、音響、燈光、氣味等 社會(huì)環(huán)境：購物或消費(fèi)活動(dòng)中他人對消費(fèi)者的影響。 時(shí)間：可支配的時(shí)間和發(fā)生的時(shí)機(jī) 任務(wù)：購物目的和使用情境 先行狀態(tài)：暫時(shí)性的情緒（如焦慮、高興等）或狀態(tài)（如疲勞、饑餓、備有現(xiàn)金等）。,情境的構(gòu)成,例如：,下述境況性對非計(jì)劃購買產(chǎn)生重要影響： -價(jià)格促銷。（56%的人購

7、買了更多的非計(jì)劃產(chǎn)品） -免費(fèi)貨樣（35%） -商品陳列（27%）,溝通情境 購買情境 使用情境,第二節(jié) 消費(fèi)者情境的類型,溝通情境是指消費(fèi)者接受人員或非人員信息時(shí)所處的具體情境或背景。 展露（回憶第七章） 理解（回憶第七章）,一、溝通情境,購買情境是指消費(fèi)者在購買或獲取產(chǎn)品時(shí)所處的情境，通常涉及做購買決定和實(shí)際購買時(shí)所處的信息環(huán)境、零售環(huán)境和時(shí)間壓力。 信息環(huán)境：注意（回憶第七章） 零售環(huán)境：音樂、擁擠、布局、過道空間等。,二、購買情境,使用情境是指消費(fèi)者在消費(fèi)或使用產(chǎn)品時(shí)所面臨的情境。 創(chuàng)造使用情境: 屬于Michelob的夜晚. 冬天喝熱果珍別有一番風(fēng)味.,三、使用情境,肉類產(chǎn)品最易受情境影響（如漢堡是非正式場合的食品，而牛排更適合正式場合。） 保健服務(wù)和影視服務(wù)的最不可能受情境影響因?yàn)橄M(fèi)者對這兩類服務(wù)的參與程度較高。 其它產(chǎn)品同時(shí)受情境和產(chǎn)品因素影響。（消費(fèi)者為客人購買特定零食，自己卻購買其他不同的零食）,有關(guān)情境和產(chǎn)品影響的研究,