1、開通渠道，把握終端,華美年度營銷會議 2007年6月13日,點線面,渠道，需要開通 終端，需要把握,渠道 終端,農(nóng)業(yè) 商業(yè),渠道雛形,在很久很久以前 貨貨交易，不需要渠道。 交易越來越多，人的需求也越來越多。 渠道雛形產(chǎn)生,貨幣誕生,交換太煩 貝殼，金屬，工具中間的計算用品 貨幣誕生 渠道在先，貨幣在后,供應(yīng)短缺,貨幣產(chǎn)生，交換的問題沒有解決。 中間流程太繁瑣 無法確保賣掉，無法確保買到。 可能有人想吃，沒人想賣。,專門的渠道成員,出現(xiàn)一個生意人 賣掉所有的東西，買了一群牛，加價賣出。 四處看，看大家都想買什么，趁機囤貨。 專門的渠道成員出現(xiàn)了,供大于求,賺錢效應(yīng)，紛紛開始效仿。 開始狂打價格

2、戰(zhàn)，供貨方也趁機抬價。 大家都虧,那怎么辦呢？,專業(yè)化的渠道成員形成,第一個人又站出來了 專心賣雞，兼賣牛肉。 因為專注，量大，他的進貨價格非常穩(wěn)定 專業(yè)化的渠道成員形成,渠道層級產(chǎn)生,產(chǎn)品日益同質(zhì)化 馬太效應(yīng)，商業(yè)信譽好的人生意越做越大 甲的采購優(yōu)勢凸現(xiàn)，扼殺了乙的采購來源。 乙怎么辦？ 渠道的層級就此產(chǎn)生,大戶形成,甲的生意越做越大，越來越多的人從甲這里進貨。 明令規(guī)定：從這里進貨，就不可以從他人手里進貨；否則一律斷貨。 大家做牛肉生意習(xí)慣了，不會轉(zhuǎn)行，接受協(xié)議。 渠道的層級明確，并形成了穩(wěn)定的進貨關(guān)系； 大戶形成,大戶壟斷,甲的采購量越來越大了，也將周邊眾多的村子的牛肉全部采購了。 但是

3、，甲的采購價格越來越低。 只有甲一個人采購牛肉，村民不得不接受甲的采購價格。這讓村民越來越郁悶。 村民開始想辦法,渠道扁平化完成,村民就找到了乙，然后是丙，丁 甲發(fā)現(xiàn)，自己手下的下線有一半都直接進貨了。而自己的采購價格也被迫上升，不得不放棄更多的下線。 到了最后，又回復(fù)到曾經(jīng)的局面：大家都以同樣的價格向村民采購，只是銷量越來越小了。 渠道扁平化完成,直營店形成,村民的牛肉售價提升了，但銷售成本也上升了 以前都是甲派車來一車一車的運牛肉，現(xiàn)在大家采購量都小了，只能村民自己來一家一家的送。 在路上，就有人向他們來購買牛肉。 村民就想了，既然都送到鎮(zhèn)上了，為什么不自己直接賣呢?利潤還更高一些。 直營

4、店形成,群雄割據(jù),直營店成本太高了，很多人留在那里賣肉； 多年來沒有直接賣肉 能力上弱于甲乙丙丁 慢慢的，直營店倒閉，回復(fù)到群雄割據(jù)的原狀。,大戶成為物流商,村民每家每戶送牛肉，費用太高，懷念甲大戶。 但給甲那么高的利潤實在受不了。于是就和甲談判：甲負(fù)責(zé)物流送貨，村民給予一定的利潤空間給甲，同時將乙丙丁這些下線還給甲。 甲算了算，利潤還算可以，而且不需要做特別辛苦的銷售，就接受了。于是，回復(fù)了曾經(jīng)的大戶日子。 只是，這次大戶僅僅成為了一個物流商。,以后呢？,以后要怎么辦呢？村民還不知道。 如果牛肉越來越多，價格肯定越來越低； 可能就要形成什么狗屁協(xié)會，來支持牛肉價格了；不然的話，還能怎么做呢？

5、 這是一個需要所有營銷人思考的問題。,經(jīng)銷商，你憑什么賺錢,三陪：陪吃，陪喝，陪笑臉 三給：給錢，給貨，給帳期 三包：包送，包存，包退換,雙重壓力,面對零售商的壓迫 面對生產(chǎn)企業(yè)的壓力,你憑什么賺企業(yè)的錢 ？,你憑什么讓企業(yè)源源不斷讓你把錢賺下去？ 那要看某某(企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)人)有沒有良心了 就憑咱在這塊地方上的力量，企業(yè)想換人他試試看。 極少有人會把這個問題同當(dāng)時企業(yè)選定他們的初衷結(jié)合起來。,企業(yè)的良心問題,如果一個經(jīng)銷商把自己賺錢的依靠放在良心的上面，基本上這錢已經(jīng)賺到了頭 因為良心用金錢是非常難以衡量的，任何一個企業(yè)作為資本的化身，他必須要遵循資本的要求更高的資本增值，而良心做不到這一點

6、。 作為經(jīng)銷商，你的良心必須用更高的資本增值來保護，而不是相反。 許多非常有良心的經(jīng)銷商被企業(yè)非常有良心的拿掉。,經(jīng)銷商的力量問題,許多大經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)囟加兄浅Ｐ酆竦纳鐣Y源，這也是許多企業(yè)非?？粗氐囊稽c。 但是，雄厚的社會資源要靠雄厚的資本去滋養(yǎng) 當(dāng)許多經(jīng)銷商的主要資本來源只是一到兩個產(chǎn)品的利潤甚至于有時就是一個產(chǎn)品時，一旦企業(yè)把產(chǎn)品代理權(quán)從你手上拿掉，經(jīng)銷商又用什么來滋養(yǎng)這種對你來說更加重要的社會資源呢？,唯一的辦法放大并堅持,經(jīng)銷商賺錢的基礎(chǔ)，既不是企業(yè)的良心，也不是你在當(dāng)?shù)氐膭萘?要想讓企業(yè)源源不斷的讓經(jīng)銷商把錢賺下去，唯一的辦法就是 將企業(yè)當(dāng)初選擇你的的想法放大并堅持下去。,企業(yè)當(dāng)初

7、為什么選擇你？,不是你聽話，也不是你的良心，甚至于你的其它社會資源也不是特別重要，而是你當(dāng)初所描述的 網(wǎng)絡(luò)和鋪貨能力 這是企業(yè)最關(guān)心的問題。也只有通過你的手企業(yè)才能得到的。 經(jīng)銷商生存的空間所在。 為什么那么多的企業(yè)擠著想給沃爾瑪，麥德隆送貨？,賣場憑什么聽你的？,忍氣吞聲？逆來順受？ 三陪：陪吃，陪喝，陪笑臉 三給：給錢，給貨，給帳期 三包：包送，包存，包退換,同一產(chǎn)品類別的競爭,許多經(jīng)銷商會說，你不做別人做，你不賣，有的是人在這些零售店的門外等著呢！ 最大風(fēng)險同一產(chǎn)品類別的競爭 在同零售店的合作中，有什么高招來讓零售商圍著經(jīng)銷商轉(zhuǎn)？,零售網(wǎng)絡(luò)合作的基礎(chǔ),同企業(yè)合作的基礎(chǔ)是經(jīng)銷商的零售網(wǎng)絡(luò)

8、零售店的組織不是通過產(chǎn)品本身來進行的，而是圍繞著特定的消費者的某一特定消費心理來進行的 如沃爾瑪就是圍繞著家庭主婦們消費中的價格追求心理，這就是沃爾瑪為什么不賣手飾的原因。,籌碼把握價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié),俯視價值鏈的眼光 把握價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的野心 運用價值鏈控制技術(shù)的能力 金融財務(wù)功能 信息管理功能 物流管理功能 營銷服務(wù)功能,經(jīng)銷空間,區(qū)域寡頭通過功能上的“加法”或者“減法”盈利 只屬于少數(shù)具有“壟斷”能力的人 傳統(tǒng)經(jīng)銷的空間與機會隨著“經(jīng)銷空間”（銷售空間+信息不對稱空間）的減少而縮減。,成本和效率,廠家自營 經(jīng)銷商服務(wù) 兩個衡量指標(biāo) 成本和效率,網(wǎng)絡(luò)實力,對經(jīng)銷商進行價值判斷 判斷的基礎(chǔ)是經(jīng)銷

9、商的網(wǎng)絡(luò)實力 最不穩(wěn)定的資源,五大內(nèi)容,經(jīng)銷商能夠做的工作具備五大內(nèi)容：開發(fā)、配送、結(jié)算、推廣和服務(wù) 效率是所有企業(yè)對經(jīng)銷商的最大要求,經(jīng)銷商生存的根基,經(jīng)銷商生存的根基來源于兩個要素： 空間和效率 相同的空間內(nèi) 在成本、時間、人力上為企業(yè)做減法 在質(zhì)量、速度、服務(wù)上給企業(yè)做加法,在相當(dāng)?shù)膮^(qū)域范圍做到數(shù)一數(shù)二 才可以達到壟斷的狀態(tài) 才能很快形成規(guī)模與品牌效應(yīng) 從而贏得資本積累的時間,數(shù)一數(shù)二,明天會更好企業(yè)為商社打工,出現(xiàn)與日本商社類似功能和經(jīng)營能力的中國式的商團、商社 企業(yè)成為商社的打工者,經(jīng)銷商中間商的三大困境,資金短缺 人才稀缺 網(wǎng)絡(luò)殘缺,資金短缺,基本不具有融資資格與能力， 靠自由資金

10、滾動發(fā)展很難再抓到大的商業(yè)機會。 對于大多數(shù)經(jīng)銷商來說，盈利是應(yīng)收帳款和庫存資金,價值最主要體現(xiàn)是在網(wǎng)絡(luò)上,經(jīng)銷商可以用于擴大經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的資金很少，而其價值最主要體現(xiàn)又是在網(wǎng)絡(luò)上。 沒有流通資金支持網(wǎng)絡(luò)的擴張，經(jīng)銷商在誰的眼中都將是長不大的，沒有前途就意味著自身的價值不會太高； 在銀行看來，經(jīng)銷商無論營業(yè)額做的有多大，都將無法真正的體現(xiàn)出質(zhì)押價值，因此授信額度不會很高。,下注，跟賭博一樣,在東部發(fā)達地區(qū)，經(jīng)銷商的經(jīng)營模式已經(jīng)處于轉(zhuǎn)型過程中，對資金的需求量是很大的。 每當(dāng)在旺季打款或者看上好的終端的時候，貨款和買店費就成了懸在經(jīng)銷商頭上的緊箍咒，所以經(jīng)銷商在一年到頭的絕大多數(shù)時間里生意是不溫不火的

11、。 一年心跳一次的時候就是進入旺季的時候窮家舉債，這個時候無論地獄還是天堂，對于經(jīng)銷商都是至關(guān)重要的，因為他必須下注。跟賭博一樣，贏了就贏了，輸了一年下來就算做了義務(wù)搬運工了。,衡量指標(biāo)資產(chǎn)能力和周轉(zhuǎn)效率,資產(chǎn)能力和周轉(zhuǎn)效率成為主要的實力衡量指標(biāo)。 經(jīng)銷商資產(chǎn)性質(zhì)與現(xiàn)金（主要是用于應(yīng)收帳款和庫存）的短缺，正成為經(jīng)銷商發(fā)展的最大障礙。 賭博式的經(jīng)營正如經(jīng)常在河邊走的人，難免有一天掉進河里，濕了鞋子。,人才稀缺,上對廠家 下對終端 面對博弈對手 很難應(yīng)對 信息、經(jīng)驗、人脈、員工素質(zhì),網(wǎng)絡(luò)殘缺,覆蓋率 滲透率 有效率,網(wǎng)點管理,淘汰無效網(wǎng)點 提升有效網(wǎng)點 強化形象網(wǎng)點 鞏固戰(zhàn)略網(wǎng)點 打擊競爭網(wǎng)點,1

12、、選 點 2、布 點 3、整 點 4、補 點 5、亮 點,不缺銷售能力，而缺財務(wù)能力,多數(shù)憑借經(jīng)驗和私下交易做事，生意流程非常直接而簡單，不缺銷售能力（在現(xiàn)有的銷售模式與交易方式下），而缺財務(wù)能力，常規(guī)的生意技巧在刺刀見紅的實力博弈中作用微乎其微。,不斷尋找刺激下游進貨的產(chǎn)品,生意模式的隱蔽性和不可量化的特點，導(dǎo)致經(jīng)銷商每天想的就是怎么去迎合不同業(yè)態(tài)的消費習(xí)慣。 滿足反饋上來的產(chǎn)品要求是唯一的生意延續(xù)形式 不斷尋找能夠刺激下游進貨的產(chǎn)品 產(chǎn)品不可避免的就多起來了 小而全,買賣產(chǎn)品，而非經(jīng)營品牌,經(jīng)銷商普遍存在一個生意半徑的問題，多數(shù)是在買賣產(chǎn)品而非經(jīng)營自己的品牌。 經(jīng)銷商卻無論在技術(shù)上還是在知

13、識結(jié)構(gòu)上，都沒有辦法去把自己手中的區(qū)域資源聚變成品牌。,產(chǎn)品根本利益的載體,產(chǎn)品成為經(jīng)銷商處理各種關(guān)系的紐帶與關(guān)鍵要素。 產(chǎn)品在99%以上經(jīng)銷商那里都是其根本利益的載體。 越是生意不好的經(jīng)銷商越是拼命的接新產(chǎn)品，這樣可以討好下游網(wǎng)絡(luò)。 經(jīng)銷商從來沒有象現(xiàn)在這樣重視網(wǎng)絡(luò) 把網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)住，繼續(xù)擴大生意規(guī)模受到很多限制。,利益鏈條的本質(zhì)費用,經(jīng)銷商經(jīng)營的利益鏈條的本質(zhì)是一樣的：費用。 誰有錢誰就可以得到出貨渠道，買店費與進貨折扣就是這么節(jié)節(jié)攀比對抗沖上去的。 經(jīng)銷商日益表現(xiàn)出終端的特性，卻沒有形成終端權(quán)力,利潤來源,經(jīng)銷商自身網(wǎng)絡(luò)少有形成利潤來源的 經(jīng)銷商的利潤來源主要是從廠家來的 為了擺脫被廠家控制的

14、不爽感覺，經(jīng)銷商經(jīng)常暗渡陳倉，私下代理其他品牌產(chǎn)品。,控制下游與反抗上游的武器,戰(zhàn)術(shù)上的局限，單純買賣產(chǎn)品最終只能淪為搬運工。 發(fā)展方向，專營、專心、專業(yè) 顧及經(jīng)銷商的生意現(xiàn)實，生意習(xí)慣、人力水平、知識結(jié)構(gòu)等 上下游的需求在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品牌結(jié)構(gòu)上是截然相反的。,把握九點，把握終端,一個中心點目標(biāo)顧客 兩個平衡點顧客導(dǎo)向，競爭導(dǎo)向 三個關(guān)注點選點，補點，亮點 三個價值點驅(qū)動力，想象力，影響力,一個中心 目標(biāo)顧客,目標(biāo)顧客有什么基本特征？ 為什么買我們的產(chǎn)品？ 為什么不買我們的產(chǎn)品？ 為什么買別人的產(chǎn)品？,兩個平衡點,顧客導(dǎo)向 競爭導(dǎo)向,三個關(guān)注點,選點 補點 亮點,三個價值點,驅(qū)動力價值回歸和引導(dǎo)

15、，順應(yīng)慣性，本能吸引 想象力角色定位和提醒，挑戰(zhàn)慣性，額外吸引 影響力情感寄托和轉(zhuǎn)移，形成慣性，持續(xù)吸引,精耕細作學(xué)習(xí)農(nóng)民好榜樣,選種 深耕 澆水 選肥 施肥 除草 除蟲,市場精耕細作的含義,在特定的區(qū)域市場 充分地挖掘市場潛力 提高網(wǎng)點的覆蓋率和滲透率 加強網(wǎng)點的生動化管理 分銷商主推、終端主推 提高產(chǎn)品的銷售量 提高市場占有率和品牌影響力,零售終端,街邊小店 社區(qū)便利店 連鎖超市 大賣場 不同的終端形式分別對應(yīng)不同的細分市場和消費者群體,重心下移,競爭加劇 大區(qū)經(jīng)銷商省級經(jīng)銷商市級經(jīng)銷商 縣級經(jīng)銷商鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商 重心下移是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，也是營銷界的主旋律之一 經(jīng)銷商重心下移的底線是鄉(xiāng)鎮(zhèn)

16、經(jīng)銷商，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上占領(lǐng)終端。,深度開發(fā)市場等靠要,更深層次地對現(xiàn)有的市場進行管理和維護 市場的廣度有限 資源限制，不可能占領(lǐng)所有的市場 競爭日益加劇，搶占市場 對現(xiàn)有的市場進行深度開發(fā)，做深做細，提高單個市場的銷售業(yè)績和質(zhì)量,精耕細作學(xué)習(xí)同行好榜樣,飲料解渴，非必需品 可口可樂買得到，買得起，樂得買 統(tǒng)一，鮮橙多，茶里王 康師傅，冰紅茶，綠茶，大麥香茶 農(nóng)夫果園,華潤集團的兩個水系兄弟,雪花啤酒 怡寶蒸餾水,禮品的內(nèi)涵？,月餅 粽子 年糕,餅干是休閑食品嗎？,休閑食品消磨時間的零食，非必需品 方便食品時間緊張，充饑甚至代餐 餅干充饑，僅次于方便面的必需品 牛奶旺季在夏天，淡季在冬天 餅干旺季

17、在秋冬，淡季在夏天 反季節(jié)？,終端也是產(chǎn)品力,終端相當(dāng)于經(jīng)銷商的產(chǎn)品和資產(chǎn) 終端也能體現(xiàn)產(chǎn)品力 終端需要開發(fā)維護，升級換代，這就和產(chǎn)品開發(fā)維護，升級換代完全一樣,開通渠道，把握終端,渠道，需要開通 終端，需要把握,商業(yè)的本質(zhì)？,不是暴利，更不是一夜暴富 趨向于微利，甚至沒有利潤 商品復(fù)雜，商業(yè)簡單 商品簡單，商業(yè)復(fù)雜,名詞解釋,經(jīng)銷商 代理商 批發(fā)商 零售商 分銷商 供應(yīng)商 采購商,什么是經(jīng)銷商?,經(jīng)銷是指拿著錢從企業(yè)進貨，他們買貨不是自己用，而是轉(zhuǎn)手賣出去。產(chǎn)品對于他們只是過手，再銷售而已。他們關(guān)注利差，而不是實際的價格。企業(yè)對他們不是賒銷，而是收到了錢的。 這個商是指商人，也就是一個商業(yè)單

18、位。所以“經(jīng)銷商”，一般是指拿錢從企業(yè)進貨的商業(yè)單位。,什么是代理商？,代理商是和經(jīng)銷商截然不同的概念。代理是代企業(yè)打理生意，不是買斷企業(yè)的產(chǎn)品，而是廠家給商家一定額度業(yè)務(wù)的一種經(jīng)營行為，貨物的所有權(quán)屬于廠家而不是商家。商家是自己不用產(chǎn)品，而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣出去。 所以“代理商”一般是指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。,什么是批發(fā)商？,批發(fā)商的概念是以前對商人的一種叫法，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸趨向于被淘汰。 顧名思義，批發(fā)就是一批批進貨，然后往外一批批地發(fā)貨。只是一個貨物買賣的簡單行為，缺少了管理和控制。 所以“批發(fā)商”，一般是指沒有服務(wù)終端意識的坐商。,什么是零售商？,零售就是一個一個地銷售，而不是像批發(fā)商

19、那樣一批一批地銷售。 所以“零售商”一般是說商店。,什么是分銷商？,隨著批發(fā)概念的落伍，新的概念是分銷。 分銷是把貨物分不同渠道來銷。 在銷售過程中，考慮到下家的情況，不是盲目銷售，而是有計劃地銷售，商家有服務(wù)終端的概念。 所以“分銷商”，一般是用來說有服務(wù)終端意識的行商。,什么是供應(yīng)商？,將同行或者下游作為交易對象，通過與上游的話語權(quán)的對等能夠獲得暢銷品種，從而演變成供應(yīng)商 供應(yīng)商與分銷商的最大區(qū)別 分銷商主要是通過持續(xù)相對固定品類的分銷獲利； 供應(yīng)商主要是短期交易的差價，因此更像貿(mào)易商。,產(chǎn)品選擇與包銷，底價操作,有一定規(guī)模的經(jīng)銷商，正在從傳統(tǒng)的經(jīng)銷產(chǎn)品的形式中走出來。 有相當(dāng)?shù)馁Y產(chǎn)實力，

20、不受制于廠家的產(chǎn)品。 能夠在廠家一般的銷售流程之外得到額外的產(chǎn)品選擇與包銷的權(quán)力，底價操作成為其主要的利潤來源。,提高資金利潤率,靠底價操作的模式可以同時獲得多種產(chǎn)品的選擇與包銷權(quán)力，這樣對下游的吸引就能夠超越廠家 產(chǎn)品比廠家豐富，價格體系比廠家靈活，供應(yīng)形式又非常靈活。 長短不同的帳期，無形中增加下游中小經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)速度和能力，從根本上提高資金利潤率。 良好的現(xiàn)金回轉(zhuǎn)和比較高的資金利潤率為下游開拓終端網(wǎng)絡(luò)資源提供充分的保障。,基于消費環(huán)節(jié)的產(chǎn)品或品牌搭配原則,基于消費環(huán)節(jié)的產(chǎn)品或者品牌搭配原則 中小型的終端專業(yè)商所需要的解決方案，不用再去同時扮演多個廠家的“三陪”了； 而對下游，因為資金狀況良好，所以腰桿子硬起來了 當(dāng)供應(yīng)的產(chǎn)品無論品種數(shù)量還是品牌價格都比一般水平都有優(yōu)勢的時候，終端自然也樂意被收編。,把供應(yīng)作為定位的不多,能夠承擔(dān)起供應(yīng)任務(wù)的往往是一些分銷商為了反抗廠家的過分壓迫揭桿起義的不自覺聯(lián)合舉動，拿到產(chǎn)品折扣之后就各自散去各自忙活各自的。 單一明確的