1、天策行品牌顧問機(jī)構(gòu),北京 上海,高效的品牌營銷戰(zhàn)略伙伴,酷派手機(jī)上市策劃方案 COOLPAD8288,感謝酷派為天策行提供的機(jī)會及為此而準(zhǔn)備的相關(guān)的資料。本次提案所采用的資料即來自于酷派及相關(guān)單位提供的資料以及我司利用自身渠道所搜集的資料。但由于時間緊，任務(wù)急，方案中涉及到的有關(guān)內(nèi)容如有疏漏之處，敬請諒解。,致謝！,關(guān)于天策行品牌顧問-簡短的自我介紹！,關(guān)于我們 2006、2007年榮膺中國十大策劃機(jī)構(gòu)。 我們秉承實戰(zhàn)品牌策劃理念，為企業(yè)提供全面的品牌策劃&營銷管理服務(wù)。 包含品牌顧問，品牌創(chuàng)意，公關(guān)顧問，事件行銷等縱向服務(wù)團(tuán)隊， 長期服務(wù)客戶涵蓋快手機(jī)，IT,速消費品，家電等眾多領(lǐng)域。,Ab

2、out US,MRI營銷 研究院,執(zhí)行（Action）,產(chǎn)品策略 事件營銷 廣告創(chuàng)意 終端執(zhí)行,充分的溝通是最好的調(diào)研,目標(biāo)確立直接影響策略制定,策略是傳播存在的核心價值,經(jīng)驗+團(tuán)隊+資源+溝通=執(zhí)行,評估應(yīng)當(dāng)貫穿傳播的全過程,運作框架,策略（Strategy）,目標(biāo)（Goal）,調(diào)研（Research）,評 估（Evaluation）,此次招標(biāo) 酷派要什么？,COOLPAD8288 產(chǎn)品定位策略及創(chuàng)意,換言之 酷派需要的是,精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費群 使產(chǎn)品賣點能與他們產(chǎn) 生共鳴，促成消費,要達(dá)成目標(biāo)，我們必須知道,COOLPAD8288可挖掘的優(yōu)勢特征是什么？,目標(biāo)消費群選擇顧慮的因素是什么？,

3、是什么在影響著成交的臨門一腳？,如何才能讓方案產(chǎn)生效益？,本次提案 分為三個部分回答以上問題,第一部分： 尋找8288的消費群,第二部分： 體驗營銷執(zhí)行創(chuàng)意,第三部分：零售終端執(zhí)行創(chuàng)意,第一部分 尋找8288消費群,Coolpad 8288SWOT分析：,外部分析,產(chǎn)品自身,機(jī)會（opportunities） 3G時代的夢想，為消費者制 造了很多期待。 成長型商務(wù)人士業(yè)務(wù)增長、兩地 工作等需求； 年輕商務(wù)人士為了彌補(bǔ)年齡的 缺陷，并不會一味以輕薄為時 尚，通常會選擇有厚重感的手 機(jī)作為陪襯；,威脅（threats） 國際一線的競爭品牌，如三星， 推出功能類似的D888、D988 等機(jī)型，并在終

4、端通過POP、 專柜銷售、銷售人員推薦等方 式，8288消費者可能會在銷售 的最后一個環(huán)節(jié)被分流。,優(yōu)勢（strength） 好用，人性化，外觀設(shè)計完美； windowsCE5.0操作系統(tǒng)操作 方便簡捷，反應(yīng)速度快； TOUCH FLO流行UI設(shè)計凸現(xiàn) 時尚氣質(zhì)； 酷派領(lǐng)先雙卡雙待技術(shù)支持。 介于2G和3G之間的一代產(chǎn)品。,弱勢（weakness） 品牌認(rèn)知度低； 200萬攝像頭非高端手機(jī)主流 像素； windowsCE5.0與第三方軟件兼 容性差； 模仿痕跡重，外觀稍寬、略厚重； MP3立體聲效果不好。,數(shù)據(jù)來源：酷派產(chǎn)品中心,產(chǎn)品及市場策略產(chǎn)出結(jié)果分析：,數(shù)據(jù)來源：酷派產(chǎn)品中心調(diào)研數(shù)據(jù),2

5、6-41歲的高端商務(wù)、高端時尚人群構(gòu)成coolpad 8288的核心消費群,根據(jù)Synovate 對亞太地區(qū)富有人群的分類，將他們清晰地將這一年齡段的人群分成5個群體，他們的生活態(tài)度、接觸媒體以及消費模式都有很大差別：,synovate調(diào)研數(shù)據(jù),Coolpad 8288目標(biāo)消費群有哪些？,行動 一族,自我 一族,奢侈消費族,生活中心型,工作中心型,核心消費群,次級消費群,邊緣消費群,高端商 務(wù)人群,高端時 尚人群,Coolpad 8288目標(biāo)消費群分析,生活側(cè)面之一： 追求完美，要強(qiáng)不是出于偶然，而是一種生活態(tài)度 逛LV、勞力士的店不一定要購買，但對新款的東西一定很熱衷 對隨身的配飾，最好有值

6、得談?wù)摰墓适?他們渴望，得到完美的認(rèn)同,觸摸完美,創(chuàng)意方案A,Coolpad8288 完美時尚外觀 人性化設(shè)計 解決商務(wù)需求的多面手,創(chuàng)世紀(jì)篇,博物館篇,生活側(cè)面之三： 技術(shù)導(dǎo)向型，對新技術(shù)比較關(guān)注 對工作比較苛刻 工作壓力大，關(guān)注平衡生活的理念,和,創(chuàng)意方案C,Coolpad8288雙卡雙待領(lǐng)導(dǎo)者的代表之作 人性化設(shè)計 商務(wù)功能多面手,和篇,創(chuàng)作花絮,成功銷售的啟示：,MOTO重慶地區(qū)的銷售冠軍用音樂感動客戶,身邊案例是什么讓他改變了對手機(jī)品牌的忠誠,第二部分 體驗平臺執(zhí)行創(chuàng)意,體驗經(jīng)濟(jì)正在到來,服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗經(jīng)濟(jì)，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取

7、勝。 托夫勒2001年 CCTV對話 第三次浪潮作者,體驗營銷的平臺應(yīng)當(dāng)持久保持對酷派產(chǎn)品用戶的吸引力， 進(jìn)一步而言，對“隨便逛逛”的購買者產(chǎn)生意外的新奇和實際的影響力； 體驗營銷平臺應(yīng)當(dāng)深入淺出地把全系列產(chǎn)品和配件按照特性的分類，清晰、自然和充滿趣味地向不同的手機(jī)背景知識的各級購買者和盤托出； 甚至，在切斷供電和促銷員離開的極端情況下，體驗營銷平臺仍然發(fā)揮一定程度的傳遞信息、宣傳品牌和體驗產(chǎn)品的作用； 創(chuàng)造愉快、渾然不覺的體驗，帶動銷售達(dá)成！,面臨挑戰(zhàn),作為中國專業(yè)的智能手機(jī)終端、增值業(yè)務(wù) 運營一體化運營商，擁有豐富的產(chǎn)品線,酷派體驗營銷的優(yōu)勢,索尼愛立信體驗營銷的優(yōu)勢,酷派具有最多可以進(jìn)行

8、體驗營銷的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢在于： 酷派4S店的運營為體驗營銷積累了一定的經(jīng)驗 豐富的智能手機(jī)產(chǎn)品線 時尚的品牌形象一定可以吸引更多消費者參與到終端體驗中 和中國移動的良好合作，可以利用產(chǎn)品本身和體驗上的優(yōu)點，向各地移動提供從設(shè)備到內(nèi)容全方位的支持,酷派體驗營銷的優(yōu)勢,Coolpad作為高端商務(wù)機(jī)，體驗建設(shè)是一個無法繞越的話題。 體驗，作為手機(jī)企業(yè)既希望發(fā)揚(yáng)光大，又是有心無力的話題， 在Coolpad又如何操作呢？,線下體驗點,目標(biāo)消費群,互動,線上宣傳點,目標(biāo)人群,互動,體驗平臺分為四個交叉運作模塊：,一、線下體驗店的“硬件創(chuàng)意實現(xiàn)計劃”,二、線下體驗點對目標(biāo)消費 群的“指導(dǎo)互動體驗計劃”,三、

9、線上宣傳點對目標(biāo)人群/目標(biāo) 消費群的的“傳播互動計劃”,四、線上線下結(jié)合對目標(biāo)人群/消費 群的“體驗互動計劃”,體驗營銷平臺設(shè)計的要求 充分了解手機(jī)業(yè)態(tài)，仔細(xì)分析零售終端客戶的經(jīng)營方式和各地習(xí)慣差異，各類零售空間的安排和布置特點 充分了解競爭的市場熱點和方式，研究和了解競品在體驗營銷方面的特點和優(yōu)勢 了解消費者購機(jī)特點和各種購機(jī)前和購機(jī)時的心態(tài)，細(xì)致體會體驗營銷的目標(biāo)客戶群的心理特點、思維和行為習(xí)慣和各種不同的需求，挖掘吸引他們注意力的因素，以便因勢利導(dǎo) 充分了解的產(chǎn)品特點、系列化劃分、總結(jié)出不同權(quán)重的宣傳要點 利用產(chǎn)品在音樂，影像和商務(wù)方面優(yōu)勢提供相應(yīng)的的演示平臺，由淺入深把消費者在視覺，聽

10、覺，感覺三方面吸引過來，形成積極的互動體驗 設(shè)備和道具在零售店應(yīng)符合人機(jī)工程學(xué)要求，具備可操作性及實用性，耐用可靠，便于維護(hù)和清理。要考慮平臺在長期使用中的廣泛適用性和短期信息的及時性。,一、線下體驗店的“硬件創(chuàng)意實現(xiàn)計劃”,硬件設(shè)計框架,表達(dá)內(nèi)容,表達(dá)技巧,使用設(shè)備,注意避免,游戲/娛樂功能,移動商務(wù),系列化直觀展示,心理懸念引發(fā)好奇,制造需求“陷阱”,額外利益,直接觸摸 / 操作,體驗者不可觸及,操作復(fù)雜,必須有促銷員在現(xiàn)場,體驗區(qū)設(shè)計風(fēng)格遠(yuǎn)離消費者生活,與消費者產(chǎn)生心理距離,操作界面不親切友好,體驗內(nèi)容單調(diào),聲控?zé)艄狻⒁繇?、立體照片、打印設(shè)備、電視、液晶屏、電腦、試聽裝備、可動托架、 游

11、戲設(shè)備、陳列島、坐椅等,手機(jī)操作/功能（無線音樂、手機(jī)郵箱、音樂隨身聽、DCD、手機(jī)視頻、游戲社區(qū)、新聞天氣）,手機(jī)/配件產(chǎn)品,中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗專區(qū),無線音樂 俱樂部業(yè)務(wù)介紹,觸屏、仿真軟件、體驗營銷平臺,手機(jī)報業(yè)務(wù)介紹,12530業(yè)務(wù)介紹,飛信業(yè)務(wù)介紹,定制模型機(jī)和屏幕互動,儀容儀表課程 外表的美化（化妝、頭發(fā)、穿著） 專業(yè)手勢及體態(tài) 引導(dǎo)式銷售課程 溝通技巧 專業(yè)站位及引導(dǎo) 產(chǎn)品知識 產(chǎn)品知識（賣點，使用，設(shè)置，競品等） 產(chǎn)品內(nèi)容應(yīng)用知識 產(chǎn)品專業(yè)演示流程 相關(guān)產(chǎn)品知識 相關(guān)產(chǎn)品的使用（用電腦的聯(lián)接、打印機(jī)的聯(lián)接） 攝影知識 音樂設(shè)備的初步使用知識（錄音設(shè)備等）,二、線下體驗點對目標(biāo)消

12、費群的“指導(dǎo)互動體驗計劃”,通過PR創(chuàng)造線上宣傳點，與體驗點結(jié)合，形成連續(xù)的主題互動傳播： 宣傳點創(chuàng)造類型： 贊助高端欄目/活動：對話、中國經(jīng)濟(jì)年度人物評選大家、 東方之子、亞洲博鰲論壇,三、線上宣傳點對目標(biāo)人群/目標(biāo)消費群的的“傳播互動計劃”,植入時尚節(jié)目或影視劇,挖掘傳播口碑新聞：三星向酷派購買雙待機(jī)的專利技術(shù),會員共享：與健檢機(jī)構(gòu)、銀行金卡項目、俱樂部合作，共享推廣互動資源,四、線上線下結(jié)合對目標(biāo)人群/消費群的“體驗互動計劃”,創(chuàng)意點：與MSN、163合作，在收郵件頁面建一個“coolpad 8288 體驗頁面”。,第三部分 零售終端執(zhí)行創(chuàng)意,零售終端三大問題： 1、消費者能否在最佳時間

13、看到產(chǎn)品的賣點并被吸引？ 2、KA的銷售人員是否愿意將coolpad 8288作為主推機(jī)型？ 3、終端推廣是否能按方案預(yù)期執(zhí)行到位？,如何解決消費者在最佳時間看到產(chǎn)品并被賣點吸引？,陳列位置鄰近三星專柜，品牌環(huán)境好，但受到一定的品牌擠壓,陳列方式KA店專柜陳列，有吸引客戶注意力的空間,終端物料多普達(dá)和三星具有明顯優(yōu)勢,跟隨一線品牌陳列列，強(qiáng)化特殊陳列創(chuàng)意,如何推動KA的銷售人員將coolpad 8288作為主推機(jī)型？,影響因素： 1、提成空間 2、渠道的行政指令 3、專業(yè)知識認(rèn)知,與KA合作，發(fā)展高端手機(jī)的專業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)制,終端銷售人員推動創(chuàng)意點： 1、將coolpad作為課件嵌入培訓(xùn)課程中，

14、在銷售人員大 腦中形成 coolpad是雙待高端商務(wù)機(jī)的形象。 2、酷派與KA一起向培訓(xùn)合格的銷售人員頒發(fā)高端手機(jī) 銷售顧問資格證書，增強(qiáng)銷售人員的認(rèn)同感和榮譽(yù)感。,如何將推廣方案在終端按預(yù)期執(zhí)行到位？,可能出現(xiàn)問題： 1、促銷禮品挪用 2、宣傳物料不能擺放到指定位置 3、終端動態(tài)無法及時調(diào)控,建立嫡系部隊和終端反饋機(jī)制,終端嫡系部隊建設(shè)和反饋機(jī)制創(chuàng)意點： 1、在具有優(yōu)勢資源的KA派送自己的促銷隊伍。 2、與渠道部門合作建立銷售產(chǎn)品與禮品使用掛鉤的反饋 機(jī)制，建一個產(chǎn)品銷售管理平臺，市場部門能夠隨時把 控?zé)徜N機(jī)型、滯銷機(jī)型、每場促銷活動的反饋效果等。,為什么選擇天策行？,以客戶為榮， 與國際，

15、 國內(nèi)品牌 共同成長！,高京君 首席顧問,團(tuán)隊制勝,2006年中國十大行業(yè)策劃人 CCTV幸運52創(chuàng)始人 天策行品牌顧問首席戰(zhàn)略專家 中央電視臺文化顧問 中糧集團(tuán)戰(zhàn)略顧問、露露集團(tuán)首席顧問 中國品牌網(wǎng)特約專家、中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)特約營銷專家 服務(wù)品牌：新科、錫柴、恒源祥、中糧集團(tuán)、露露集團(tuán)等,團(tuán)隊制勝,天策行品牌顧問機(jī)構(gòu)首席運營官 畢業(yè)于中國人民大學(xué)行政管理專業(yè) 2007年中國十大營銷策劃專家，十年一線品牌實操經(jīng)驗 “文化營銷”、“本質(zhì)營銷”創(chuàng)始人，中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)特邀專家 2003年操盤中糧酒業(yè)長城干紅，開創(chuàng)中糧酒業(yè)小產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品，為長城干紅找到了一個新的增長點，成為03年到05年長城干紅市場的主力品種 05年至今操盤了紅塔（人民大會堂）、LANVIN、CERRUTI 1881、中糧面業(yè)、露露集團(tuán)、銳捷網(wǎng)絡(luò)、天宏集團(tuán)、華麟集團(tuán)、新良糧油等近20家企業(yè)和品牌，操盤企業(yè)均獲得了持續(xù)的利潤增長,董長德 項目總策劃,為什么選擇天策行？,以客戶為榮， 與國際， 國內(nèi)品牌 共同成長！,高京君 首席顧問,團(tuán)隊制勝,2006年中國十大行業(yè)策劃人