1、仙都品牌整合傳播策略規(guī)劃,金長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司,前言,市場(chǎng)簡(jiǎn)析,品牌簡(jiǎn)析,競(jìng)爭(zhēng)策略建議,整合傳播策略,創(chuàng)意策略,尾聲,前言,仙都品牌自進(jìn)入市以來(lái)，經(jīng)過(guò)企業(yè)多年的悉心經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品的市場(chǎng)份額逐年上升，已成為當(dāng)?shù)啬酥林苓叺貐^(qū)市場(chǎng)中有最有影響力的品牌。 但隨著區(qū)外品牌的逐漸滲透和產(chǎn)品同質(zhì)化程度的增強(qiáng)，品牌牌形象的進(jìn)一步提升成為仙都品牌進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。 本案旨在探討仙都品牌在傳播中所存在問(wèn)題，并針對(duì)性的對(duì)品牌的傳播提供策略建議，從而根本上解決品牌基于產(chǎn)品基礎(chǔ)之上對(duì)所能提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值，并在傳播中與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。,前言,市場(chǎng)簡(jiǎn)析,品牌簡(jiǎn)析,競(jìng)爭(zhēng)策略建議,整合傳播策略,創(chuàng)意策略,尾聲,市場(chǎng)簡(jiǎn)

2、析（一）,從全國(guó)市場(chǎng)的角度看，中國(guó)啤酒市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近幾年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，大市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已基本形成三大梯隊(duì)： 第一梯隊(duì)是以百威、喜力為代表的國(guó)際品牌，他們基于清析的品牌定位，以高毛利產(chǎn)品占據(jù)了高檔啤酒市場(chǎng)中較大的份額。 第二梯隊(duì)是以青島、燕京、華潤(rùn)等為代表的全國(guó)性品牌，這些品牌經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)作，已有了豐厚的品牌基礎(chǔ)，并通過(guò)并構(gòu)等方形成了強(qiáng)大的產(chǎn)銷網(wǎng)絡(luò)，他們占居了國(guó)內(nèi)中檔啤酒市場(chǎng)中較大的份額。 第三梯隊(duì)是各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)占較大份額的本地品牌，這些品牌依靠本地化所形成的在政策和通路等方面的便利條件，形成了在當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。,綜上所述，我們認(rèn)為仙都是第三梯隊(duì)中的中堅(jiān)力量,市場(chǎng)簡(jiǎn)析（二）,近兩年由于受全球啤酒大麥價(jià)

3、格上漲因素和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的雙重影響，中低檔啤酒利潤(rùn)微薄，全行業(yè)出現(xiàn)較大的虧損面。預(yù)計(jì)2003年還將持續(xù)。 這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，一方面促使啤酒企業(yè)開(kāi)始普遍重視高附加值產(chǎn)品的推廣力度，另一方面也將為中小型啤酒企業(yè)敲響警鐘原料爭(zhēng)奪將可能成為大型啤酒企業(yè)遏止中小型企業(yè)，進(jìn)行新一輪“洗牌”的殺手锏。,市場(chǎng)簡(jiǎn)析（三）,淡爽型低度產(chǎn)品受歡迎程度越來(lái)越高。 消費(fèi)者出于健康意識(shí)和體型方面的考慮，對(duì)啤酒可能導(dǎo)致肥胖和脂肪肝的擔(dān)憂，使消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注啤酒的酒精度和麥蚜濃度，因此低度型產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎。 男性群體是啤酒消費(fèi)的決對(duì)主導(dǎo)群體，但女性消費(fèi)者所占的比例有所增長(zhǎng)。,前言,市場(chǎng)簡(jiǎn)析,品牌簡(jiǎn)析,競(jìng)爭(zhēng)策略建議,整合傳播策略

4、,創(chuàng)意策略,尾聲,品牌簡(jiǎn)析（一）,現(xiàn)狀 品牌名稱：仙都 品牌屬性：企業(yè)品牌&產(chǎn)品品牌 市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)：地區(qū)&包裝 前期品牌調(diào)性：清新的、舒緩的 前期傳播口號(hào)：來(lái)自青山綠水的問(wèn)候 自然神氣感受，自在仙都啤酒 消費(fèi)利益承諾：自然的感受 溝通群體共性：老成的，向往山林的,品牌簡(jiǎn)析（二）,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：石梁、雙鹿、 次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：百威、青島、錢江、中華等,品牌簡(jiǎn)析（三）,SWOT優(yōu)勢(shì) 品牌在當(dāng)?shù)赜休^高的知名度 基于本地化經(jīng)營(yíng)的良好通路優(yōu)勢(shì) 穩(wěn)定的質(zhì)量建立了較好的口碑 基礎(chǔ)市場(chǎng)占有較高，易于口碑的進(jìn)一步傳播。,品牌簡(jiǎn)析（三）,SWOT劣勢(shì) 在不同縣級(jí)市場(chǎng)以不同的包裝細(xì)分進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，不利于產(chǎn)品

5、形象的統(tǒng)一宣傳。 長(zhǎng)期傳播的品牌主張沒(méi)能有效地轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者有溝通力的價(jià)值感受，從而沒(méi)通形成具象的印象。 以自然感受為終點(diǎn)的傳播策略及過(guò)于清新舒緩表現(xiàn)風(fēng)格，使品牌的傳播沒(méi)能有效針對(duì)品牌應(yīng)爭(zhēng)取的核心重度消費(fèi)者。,品牌簡(jiǎn)析（四）,SWOT機(jī)會(huì) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)啤酒消費(fèi)量近幾年呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)年還將繼續(xù) 全國(guó)性一線品牌正忙于進(jìn)行戰(zhàn)略步局，對(duì)有強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌且競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)可能采取觀望態(tài)度，并預(yù)從中尋找獵物。 浙江地區(qū)人均GDP又創(chuàng)歷史新高，恩格爾系數(shù)再創(chuàng)新低，居民消費(fèi)空間進(jìn)一步增大。 大量外來(lái)人員在浙江地區(qū)就業(yè)，區(qū)域內(nèi)生活群數(shù)量的擴(kuò)大將促使啤酒消費(fèi)量進(jìn)一步增加。,品牌簡(jiǎn)析（五）,SWOT危脅 國(guó)際性大麥價(jià)格

6、的上漲可能導(dǎo)成本的進(jìn)一步增加，從而削弱產(chǎn)品在市上的競(jìng)爭(zhēng)力。 區(qū)域市場(chǎng)面臨著全國(guó)性大品牌的蠶食。 一線品牌的戰(zhàn)略性收購(gòu)可能改變區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資金狀況，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)費(fèi)用對(duì)比的變化，進(jìn)而影響到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。,前言,市場(chǎng)簡(jiǎn)析,品牌簡(jiǎn)析,競(jìng)爭(zhēng)策略建議,整合傳播策略,創(chuàng)意策略,尾聲,競(jìng)爭(zhēng)策略建議,基于上述思考，我們建議企業(yè)采取防御型進(jìn)攻策略： 一方面加大品牌的行銷半徑，向周邊有潛力的市場(chǎng)輻射，以進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)銷量，通過(guò)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性降低成本； 另一方面通過(guò)加強(qiáng)針對(duì)基礎(chǔ)市場(chǎng)的傳播力度，提升現(xiàn)有市場(chǎng)中核心消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度，來(lái)防御市場(chǎng)爭(zhēng)奪。,前言,市場(chǎng)簡(jiǎn)析,品牌簡(jiǎn)析,競(jìng)爭(zhēng)策略建議,整合傳播策略,創(chuàng)意策略,尾

7、聲,整合傳播策略(一),主要目標(biāo)消費(fèi)群： 第一目標(biāo)消費(fèi)群：2534歲的男性人群 第二目標(biāo)消費(fèi)群：35-44歲的男性 傳播所針對(duì)的核心目標(biāo)群體： 2534歲的男性人群,整合傳播策略(二),目標(biāo)群體定位理由： CMDB2002中國(guó)市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，第一消費(fèi)群和第二消費(fèi)群中超過(guò)有啤酒飲用習(xí)慣的比例均超過(guò)65%，是啤酒消費(fèi)的中堅(jiān)力量，兩大群體和計(jì)啤酒消費(fèi)量超過(guò)了啤酒總銷量的80%。 第一消費(fèi)群體(2534歲男性)基于年齡階段和生活形態(tài)的因素，有沖動(dòng)開(kāi)型購(gòu)物的傾向并易受廣告影響而選擇品牌。同時(shí)他們是新生活方式的追承受者和實(shí)踐者，是家庭中充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的同時(shí)也對(duì)社會(huì)主流生活形態(tài)的變化有著巨大的影響。他們兼具

8、時(shí)尚與主流的雙重特征，是對(duì)邊際群體最具影響力的一族比他們年長(zhǎng)者向往他們的活力與朝氣，年幼者也將他們的狀態(tài)視為模仿的榜樣，因此他們,整合傳播策略(三),核心目標(biāo)群體簡(jiǎn) 析： 出生于70年代以前，大部份生活經(jīng)歷在改革開(kāi)放的新中國(guó)，九年義務(wù)教育制政策背景下高于初中以上文化程度，有主動(dòng)通過(guò)媒體接受信息的能力，因此他們沒(méi)有太強(qiáng)烈的勤儉節(jié)約的愿望并希望能通過(guò)個(gè)人不斷的努力改善自己的狀況。 他們有相對(duì)穩(wěn)定的工作并傾力于穩(wěn)步自己的工作，已開(kāi)始在崗位上嶄露頭角并開(kāi)始成長(zhǎng)位所在群體中的骨干份子，因此他肩負(fù)著較大的工作壓力，并在這些壓力下編織著自己生活的夢(mèng)想。 他們中的大多數(shù)已經(jīng)結(jié)婚，并處于生育高峰，他們而對(duì)著供給

9、家用、生兒育女、贍養(yǎng)老人等責(zé)任，因此他們承受者源于家庭生活的重大壓力。 他們?cè)诔鞘谢蝾惓鞘兄泄ぷ骱蜕蠲媾R著各方面激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在享受或向望城市的物質(zhì)生活的同時(shí)，在精神上又存在較大反向情節(jié)。,整合傳播策略(四),基于以上簡(jiǎn)析，我們認(rèn)為目標(biāo)對(duì)向在心理上存在以下期許： 肩負(fù)家庭和事業(yè)的雙重壓力，釋放自己，緩解壓力。 在個(gè)人與單位、個(gè)人與家庭的沖突中，他們常常不得不選擇忽略個(gè)人，內(nèi)心存在個(gè)體的自由釋放。 生活在在由形形色色的人、車、建筑、競(jìng)爭(zhēng)、沖突、壓抑、和生色、噪音等充斥的城市或類城市中，物質(zhì)豐富的背后是人情的失真和人性的克制，因此內(nèi)心有人性真實(shí)流露、坦誠(chéng)以對(duì)的溝通原望。,整合傳播策略(五),品牌所

10、能滿足的消費(fèi)者心理期許： 從品牌原來(lái)訴求策略點(diǎn)“自然”而言，與消費(fèi)者類城市的生活形態(tài)所產(chǎn)生的心理反差相致。 以啤酒為基礎(chǔ)的品牌屬性，在消費(fèi)者的生活形態(tài)中扮演著人際間溝通的潤(rùn)滑劑的角色，也是消費(fèi)者尋求心靈釋放的介質(zhì)。,整合傳播策略(五),品牌傳播策略： 本著繼承品牌原有的傳播策略“自然”的訴求原點(diǎn)，在原基礎(chǔ)上進(jìn)一步向消費(fèi)者心靈期許的層面上提升，同進(jìn)兼顧“防御型進(jìn)攻戰(zhàn)略”的思考，將仙都啤酒定位為一種“真實(shí)流露的自然而然和在群體的生活中堅(jiān)持個(gè)體的品味的人生態(tài)度”,整合傳播策略(六),品牌傳播口號(hào),自然的，自已的！ 仙都啤酒,整合傳播策略(七),傳播口號(hào)闡述： “自然的”是品牌基于產(chǎn)品工藝方面的特色，

11、是品牌前期傳播中應(yīng)該繼承的形象元素，同是也是對(duì)消費(fèi)者心理期許的滿足；是人際間情感的真實(shí)交流，是喜、怒、哀、樂(lè)等情緒的自然流露。 “自己的”是對(duì)消費(fèi)者個(gè)體在群體溝通中自我認(rèn)同的鼓勵(lì)，也是防御型定位的有效輸出，即對(duì)仙都品牌基礎(chǔ)市場(chǎng)的消費(fèi)者暗示：仙都是我們自己的仙都，從而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的進(jìn)入起到心理屏蔽作用。 “自然的，自已的”是及是品牌人格化后清晰的個(gè)性表達(dá)，也是對(duì)消費(fèi)者個(gè)體利益的承諾。,整合傳播策略(八),對(duì)消費(fèi)者而言，品牌有何特殊意義：,對(duì)核心目標(biāo)群（2534歲的男性）而言，仙都啤酒就是你身邊親密的朋友，他純真而自信、真實(shí)不做作，不用虛情假意的糊弄你，有他在身邊，你總能忘掉工作和生活的壓力，真情流露自然而然地與他和身邊所有的朋友進(jìn)行溝通和交流。,前言,市場(chǎng)簡(jiǎn)析,品牌簡(jiǎn)析,競(jìng)爭(zhēng)策略建議,整合傳播策略,創(chuàng)意策略,尾聲,創(chuàng)意策略（一）,創(chuàng)意應(yīng)堅(jiān)持的風(fēng)格：,都市的、輕松的、有感染力的,創(chuàng)意策略（二）,創(chuàng)意表現(xiàn)的主線路： 自然而然的真情表達(dá) 發(fā)乎心靈的真實(shí)人格流露 合諧愉快的人溝通,創(chuàng)意策略（三）,品牌在創(chuàng)意中的角色：,是一種力量，使所有同它有關(guān)系的人都卸掉偽裝、真我表露，輕松愉快。,前言,市場(chǎng)簡(jiǎn)析,品牌簡(jiǎn)析,競(jìng)爭(zhēng)策略建議,整合傳播策略,創(chuàng)意策略,尾聲,尾聲,以上僅是我們?cè)谄放苽鞑ゲ呗陨系慕ㄗh，希望在