1、1,科龍傳播策略,2,目錄,我們做了什么功課 科龍電器集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略模式探討 冰箱類別的品牌規(guī)劃 策略思考和啟示 科龍和容聲的生意從哪里來？ 競(jìng)爭(zhēng)范疇和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 消費(fèi)者洞察 科龍和容聲的傳播策略,3,我們做了什么功課,查閱98-99年報(bào)紙剪報(bào)中對(duì)家電和冰箱市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的報(bào)道 查閱IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 在上海、北京進(jìn)行公司內(nèi)部的品牌檢驗(yàn)問卷調(diào)研 在廣州召開消費(fèi)者品牌檢驗(yàn)座談會(huì) 走訪廣州、上海和北京的家電商場(chǎng)，觀察冰箱賣場(chǎng)特點(diǎn)、了解售賣過程 收集研究97-99年全國(guó)冰箱產(chǎn)品的電視廣告片、報(bào)紙廣告、POP,4,科龍電器集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略模式,5,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向是大趨

2、勢(shì)在這個(gè)趨勢(shì)中品牌是企業(yè)成敗的關(guān)鍵,6,目前是生產(chǎn)導(dǎo)向的管理模式,科龍電器,冰箱,洗衣機(jī),容聲,科龍,三洋科龍,華寶,科龍,冷柜,空調(diào),科龍,7,同一個(gè)科龍品牌分別屬于三個(gè)專業(yè)公司，不利于品牌形象整合管理,8,建議從品牌角度考慮管理模式,科龍電器,容聲,科龍,三洋科龍,華寶,冰箱,冰箱,空調(diào),洗衣機(jī),冷柜,空調(diào),9,從品牌考慮的管理架構(gòu) 有利于形成清晰的品牌區(qū)隔 及一致的個(gè)性 以配合發(fā)展集團(tuán)多品牌策略 的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì) 當(dāng)然，改變會(huì)有陣痛,10,我們來看看科龍和容聲在冰箱類別的品牌規(guī)劃,11,先看看市場(chǎng),12,140,180,230,0,50,100,150,200,250,98年,99年,2000

3、年,1998-2000年科龍/容聲銷量,銷量,+29%,+30%,我們要協(xié)助的生意目標(biāo),單位：萬臺(tái),資料來源：與冰箱廣告科會(huì)議獲知,13,科龍的生意成長(zhǎng)來自哪里？,詳細(xì)的分析資料 請(qǐng)見磁盤第五張 - 附錄- A“冰箱市場(chǎng)分析”,14,預(yù)估市場(chǎng)需求層次化,不同市場(chǎng)需要不同檔次的產(chǎn)品,15,預(yù)估冰箱市場(chǎng)變化趨勢(shì),整體市場(chǎng)增長(zhǎng) +7%,冰箱市場(chǎng)量的增長(zhǎng)估計(jì)維持每年7% 農(nóng)村增長(zhǎng)幅度持平 主要的增長(zhǎng)來自城鎮(zhèn) 需求以更新?lián)Q代為主,高檔冰箱市場(chǎng),中高檔冰箱市場(chǎng),主流冰箱市場(chǎng),經(jīng)濟(jì)型冰箱市場(chǎng),16,我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？,科龍的機(jī)會(huì)： 爭(zhēng)取3000元以上的中高檔冰箱市場(chǎng) 容聲的機(jī)會(huì)： 爭(zhēng)取2000-3000

4、元左右的中檔品市場(chǎng),高檔和 中高檔冰箱,中檔冰箱,經(jīng)濟(jì)型冰箱,進(jìn)口品牌,合資品牌及 海爾高端產(chǎn)品,國(guó)產(chǎn)品牌如容聲、新飛、美菱及 海爾低端產(chǎn)品,國(guó)產(chǎn)品牌如長(zhǎng)嶺,17,生意的成長(zhǎng)目標(biāo)超過整體市場(chǎng)增幅,超額生意來自搶奪 中高檔、中檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額,因此,18,我們?cè)倏纯锤?jìng)爭(zhēng)狀況,詳細(xì)分析資料請(qǐng)見 磁盤第五張 - 附錄-B “關(guān)于科龍、容聲的360品牌掃描” 附錄- C “競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告表現(xiàn)歸納”,19,海爾,32%,容聲,17%,新飛,12%,美菱,14%,長(zhǎng)嶺,4%,伊萊克斯,2%,其它,19%,（資料來自98年中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì) 對(duì)全國(guó)35個(gè)城市106家大型商場(chǎng)監(jiān)測(cè)結(jié)果。）,幾個(gè)主要品牌占據(jù)了

5、絕大部分市場(chǎng)份額,98年全國(guó)35個(gè)城市106家大商場(chǎng)銷量監(jiān)測(cè)結(jié)果,國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)大部分的市場(chǎng)份額 75%的市場(chǎng)由四大品牌瓜分,20,國(guó)產(chǎn)品牌主導(dǎo)市場(chǎng)合資品牌成長(zhǎng)迅速,0,25,50,75,100,96.3,6,9,12,97.3,6,9,12,98.3,6,9,12,99.3,市,場(chǎng),份,額,%,國(guó)產(chǎn),合資,進(jìn)口,注：進(jìn)口品牌因份額太?。ㄗ罡邥r(shí)僅達(dá)0.9%），此圖未能顯示。 （資料來源：1999.4.28 四川質(zhì)量報(bào)）,96-99年市場(chǎng)份額的變化趨勢(shì),21,不斷有新的品牌加入市場(chǎng),有實(shí)力的國(guó)內(nèi)家電企業(yè)，如春蘭、康 佳、TCL 國(guó)際品牌以合資方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 如：伊萊克斯、西門子、夏普,冰箱市場(chǎng)

6、供大于求，競(jìng)爭(zhēng)越加激烈， 原有的品牌格局有機(jī)會(huì)重新分布,導(dǎo)致,22,主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？,科龍冰箱的對(duì)手： 海爾高端產(chǎn)品群+合資品牌 容聲冰箱的對(duì)手： 新飛冰箱+海爾低端產(chǎn)品群,23,海爾的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),強(qiáng)勢(shì)：實(shí)力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品 弱勢(shì)：在南方是新進(jìn)品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認(rèn)知度較低,強(qiáng)勢(shì)：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流 弱勢(shì)：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢(shì)同類產(chǎn)品中價(jià)格偏貴,強(qiáng)勢(shì)：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國(guó)精英企業(yè)典型 弱勢(shì)：市場(chǎng)向海爾經(jīng)驗(yàn)欠缺的農(nóng)村市場(chǎng)滑動(dòng),強(qiáng)勢(shì)：大城市賣場(chǎng)位置優(yōu)越；良好的終端促進(jìn) 弱勢(shì)：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差,形象,產(chǎn)品,通路,商譽(yù),24,海

7、爾總體來說,品牌號(hào)召力強(qiáng)大，地位堅(jiān)實(shí) 產(chǎn)品線延伸較長(zhǎng)，一個(gè)品牌同時(shí)兼顧高低端產(chǎn)品較吃力； 產(chǎn)品返修率高； 技術(shù)含量與同類產(chǎn)品拉不開距離； 價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,25,對(duì)海爾的認(rèn)知,品牌聯(lián)想 國(guó)產(chǎn)中價(jià)格貴 產(chǎn)品多元化 價(jià)格款式好 質(zhì)量好/家電口碑好/可靠 已經(jīng)走進(jìn)我們的生活 商店里它的產(chǎn)品很多 售后服務(wù)有口皆碑 售后服務(wù)最好 企業(yè)高檔/企業(yè)最大/集團(tuán)大 自己的技術(shù)/技術(shù)上不斷進(jìn)步 高起點(diǎn)/高要求 可以和最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)/民族品牌 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)/國(guó)際知名品牌 發(fā)展前景無限 剛買不久就壞,品牌個(gè)性/形象 年輕化/有朝氣/自信 人緣好/有人情味 斯文/高貴 實(shí)在/不花巧/不跟風(fēng)/講求個(gè)人風(fēng)格 認(rèn)真/決策謹(jǐn)慎/敬業(yè)

8、 知識(shí)廣博/成功企業(yè)家 外省人執(zhí)著品格 有點(diǎn)洋/有錢/時(shí)髦 流行的/新潮 驕傲,注重承諾 人情味 高要求/高品位 認(rèn)真謹(jǐn)慎 全盤考慮,品牌核心價(jià)值,個(gè)性鮮明，形象正面、 比較完美,26,消費(fèi)者對(duì)海爾的認(rèn)知比實(shí)際好,27,伊萊克斯優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),強(qiáng)勢(shì)：技術(shù)先進(jìn)，外觀獨(dú)特美觀 弱勢(shì)：型號(hào)少，可選余地小,強(qiáng)勢(shì)：舶來精品，時(shí)髦，有活力；廣告多 弱勢(shì)：新進(jìn)品牌，認(rèn)知度較低，形象尚未塑成,強(qiáng)勢(shì)：有系統(tǒng)的促銷活動(dòng)支持主要終端 弱勢(shì)：僅進(jìn)入大城市之大型商場(chǎng),發(fā)展?jié)摿捎^，在大城市頗具威脅性 但品牌知名度及網(wǎng)絡(luò)尚未建立,形象,產(chǎn)品,通路,28,西門子的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),品牌知名度高，技術(shù)和品質(zhì)上有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì) 偏高價(jià)位使大多

9、數(shù)消費(fèi)者望而止步,強(qiáng)勢(shì)： 國(guó)際級(jí)知名品牌；德國(guó)強(qiáng)大企業(yè)、歷史悠久；作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)、 可靠； 科技前衛(wèi)；電子業(yè)以及國(guó)際市場(chǎng)中的佼佼者； 產(chǎn)品高檔 弱勢(shì)： 廣告宣傳少、品牌缺乏親和力,強(qiáng)勢(shì)：產(chǎn)品類別多元化；產(chǎn)品技術(shù)新、品質(zhì)高；進(jìn)口壓縮機(jī) 弱勢(shì)：價(jià)格偏貴，只適合高收入家庭,強(qiáng)勢(shì)：注重賣場(chǎng)陳列，宣傳品能統(tǒng)一體現(xiàn)品牌形象 弱勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)未健全,形象,產(chǎn)品,通路,29,在合資品牌羽翼未豐之前應(yīng)加以防備,30,新飛的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),強(qiáng)勢(shì)：廣告宣傳投入多；在北方知名度高；體貼、迎合大眾需求 弱勢(shì)：定位模糊； 有點(diǎn)土氣，檔次不高,強(qiáng)勢(shì)：價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力；冰箱系列多元化，功能多，可選范圍廣 弱勢(shì)：缺乏獨(dú)特性,強(qiáng)勢(shì)：北方市場(chǎng)基礎(chǔ)較好

10、 ，網(wǎng)絡(luò)覆蓋比較廣 弱勢(shì)：未打開華南市場(chǎng),形象,產(chǎn)品,通路,31,新飛總體來說,價(jià)格具競(jìng)爭(zhēng)力，在北方市場(chǎng)占優(yōu)勢(shì) 品牌形象模糊，發(fā)展有局限,32,科龍的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),強(qiáng)勢(shì)：有實(shí)力的大集團(tuán)；作風(fēng)踏實(shí)；積極上進(jìn)；精益求精 弱勢(shì)：個(gè)性不鮮明，類同于廣東其他家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)；冰箱產(chǎn)品 知名度尚未建立, 形象來自空調(diào)的中檔印象,強(qiáng)勢(shì)：追求高品質(zhì)；注重研發(fā)高技術(shù)含量產(chǎn)品 弱勢(shì)：冰箱產(chǎn)品種類有限,強(qiáng)勢(shì)：企業(yè)注重品牌建設(shè)；引進(jìn)國(guó)外管理手段 弱勢(shì)：集團(tuán)的發(fā)展和海爾相比還有一段距離,強(qiáng)勢(shì)：運(yùn)用容聲原有網(wǎng)絡(luò)，基礎(chǔ)好 弱勢(shì)：賣場(chǎng)產(chǎn)品陳列缺乏獨(dú)特吸引力,形象,產(chǎn)品,通路,商譽(yù),33,對(duì)科龍的認(rèn)知,品牌聯(lián)想 一般印象： 產(chǎn)品一般

11、/便宜 中檔/中檔偏高 宣傳少/沒創(chuàng)新 產(chǎn)品不全 有名鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)/廣東人企業(yè) 進(jìn)入市場(chǎng)早/多人用 冰雕龍 南方知名度高 近期新印象： 引進(jìn)國(guó)外管理方式 合并收購(gòu)華寶 最近上市 成為大集團(tuán) 后來居上 廠房環(huán)境氣派/員工宿舍條件好,品牌個(gè)性/形象 平易近人、實(shí)在/講求實(shí)際 勤懇、自強(qiáng) 踏實(shí)/穩(wěn)定/可靠 有點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力/商業(yè)奇才/比較成功 果斷/有魄力/有沖勁/比較剛強(qiáng) 層次較高/有科學(xué)頭腦,上進(jìn)求變 自強(qiáng)不息 務(wù)實(shí),品牌核心價(jià)值,個(gè)性不鮮明， 與廣東其它家電 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)區(qū)別不大,34,科龍的品牌機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在哪里？,科龍,35,科龍的營(yíng)銷策略,主要針對(duì)海爾，同時(shí)防御合資品牌 以比海爾更低的價(jià)格，比海爾技術(shù)含

12、量更高的產(chǎn)品切入中高檔市場(chǎng) 建議以自強(qiáng)不息上進(jìn)求變?yōu)楹诵膬r(jià)值來發(fā)展品牌形象,36,容聲,有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，形象可靠、親切 被認(rèn)知品牌進(jìn)步慢,強(qiáng)勢(shì)：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，實(shí)在 弱勢(shì)：以前的名牌，現(xiàn)在沒有進(jìn)步,缺乏生氣，感覺廣告宣傳少,強(qiáng)勢(shì)：質(zhì)量穩(wěn)定，維修率低；價(jià)格實(shí)惠 弱勢(shì)：印象中更新速度跟不上潮流,強(qiáng)勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)好（1/2/3線城市網(wǎng)絡(luò)成熟） 弱勢(shì)：賣場(chǎng)缺乏管理、品牌特色不突出,形象,產(chǎn)品,通路,強(qiáng)勢(shì)：全國(guó)冰箱銷量第一，市場(chǎng)地位扎實(shí) 弱勢(shì)：售后服務(wù)一般,商譽(yù),37,對(duì)容聲的認(rèn)知,品牌聯(lián)想 一般印象： 好用/質(zhì)量好/維修少 便宜/抵買/價(jià)錢實(shí)在 漏水/冒水珠/費(fèi)電 冰箱要除冰

13、以前款式好死板/老土 名牌/以前名牌 口碑好 以前流行/牌子老/多人用 和海爾比差很遠(yuǎn) 宣傳不夠 服務(wù)不如海爾/華凌 近期新印象： 有改進(jìn)/革新 冰箱門兩邊開 有無霜冰箱,品牌個(gè)性/形象 多年老朋友 任勞任怨的主婦/傭人/助手 一如既往/牌子一直不沉/可靠/可信 平易近人、實(shí)在 家庭的/溫馨的/傳統(tǒng) 人緣好 老土一點(diǎn)、舊點(diǎn) 幾十年前是這樣，現(xiàn)在也是這樣（容聲廣告）,可靠的 親切的 傳統(tǒng)的,品牌核心價(jià)值,個(gè)性不鮮明， 與華凌十分接近,38,容聲的品牌機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在哪里？,容聲,39,容聲的營(yíng)銷策略,采用名牌低價(jià)策略 運(yùn)用經(jīng)銷商進(jìn)一步滲透市場(chǎng) 產(chǎn)品以實(shí)在耐用為導(dǎo)向 建議以可靠親切為核心價(jià)值來發(fā)展品牌

14、形象,40,我們看看消費(fèi)者,詳細(xì)分析資料請(qǐng)見 磁盤第五張附錄- D“冰箱消費(fèi)行為與態(tài)度質(zhì)化報(bào)告”,41,洞察消費(fèi)者的功課,通過 冰箱市場(chǎng)二手資料分析 北京上海廣州奧美內(nèi)部品牌檢驗(yàn) 奧美廣州消費(fèi)者座談會(huì)的發(fā)現(xiàn),形成,我們對(duì)消費(fèi)者的洞察 （據(jù)以幫助形成品牌策略）,42,冰箱賣給誰,較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳 追求高技術(shù)，功能先進(jìn)、全面的家電產(chǎn)品，考慮合資/進(jìn)口或國(guó)產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌,中等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲冢v求實(shí)際日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品 冰箱講究實(shí)用和耐用，性能要達(dá)到新一代冰箱基本水平，計(jì)劃購(gòu)買價(jià)格兩、三千元的國(guó)產(chǎn)品,收入偏低，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 功能要求

15、不高，價(jià)廉實(shí)用的國(guó)產(chǎn)品,高/中高檔品消費(fèi)者,中檔品消費(fèi)者,經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者,43,購(gòu)買冰箱時(shí)考慮什么因素,基本因素,*價(jià)格*品牌*品質(zhì)/性能 *售后服務(wù)*容量夠大*外觀好,*無須解凍*自動(dòng)制冰*雙開門 *電腦溫控/可調(diào)*組合式,感興趣的新功能,重要因素,*省電*無霜*無氟* 抗菌 *靜音*除臭*保鮮*抽屜式,產(chǎn)品的功能和品牌對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)冰箱同樣重要,44,產(chǎn)生需求,使用中不滿或經(jīng)濟(jì)改善,比以往更注意到有關(guān)冰箱的廣告、報(bào)道、談?wù)摷颁N售等,*冰箱無法用*新產(chǎn)品吸引 *換新家/裝修*促銷/降價(jià) *商量計(jì)劃決定,通過親友，廣告，逛街等渠道主動(dòng)了解產(chǎn)品/品牌細(xì)節(jié),消費(fèi)者如何形成購(gòu)買決策,不同階段需要不同

16、的傳播手段,45,產(chǎn)生需求,留意信息 （一個(gè)月至半年）,刺激購(gòu)買決定,收集信息，形成決策 （一兩天至幾周）,購(gòu)買,傳播活動(dòng)如何影響購(gòu)買決策,46,消費(fèi)者怎么看科龍品牌檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn),正面印象 大集團(tuán)，實(shí)力強(qiáng)，對(duì)它有信心 品質(zhì)穩(wěn)定、可靠 積極、精益求精的企業(yè)精神 未來有發(fā)展前途，相信可以走向國(guó)際化品牌 問題點(diǎn) 產(chǎn)品一般，不夠齊全 中檔，算不上高檔，比海爾矮一個(gè)頭 和廣東其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電企業(yè)區(qū)別不大,品牌核心價(jià)值：自強(qiáng)、務(wù)實(shí)、上進(jìn)、求變,47,科龍的品牌寫真,執(zhí)著于精益求精的科龍 科龍所以成為現(xiàn)代家電的精品， 完全來自他對(duì)100%完美的迷戀， 他執(zhí)著于毫無瑕疵的品質(zhì)， 不斷磨練他精湛的工藝技術(shù)。 他象一個(gè)

17、值得敬佩的同事， 任何事情總能做到你一直要求自己， 卻難以做到的程度。 和他一起，你會(huì)有種鼓起勁更專注地生活的激情,48,科龍潛在消費(fèi)群描述,25-45歲，中層管理人、專業(yè)人士、生意人等大城市白領(lǐng)，高中以上教育程度，家庭月收入2500元以上 消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對(duì)新產(chǎn)品感興趣，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳 添置家電，比較講究檔次感，要求功能先進(jìn)，性能全，操作簡(jiǎn)便，省時(shí) 購(gòu)買決策較快，男性為主，不太計(jì)較價(jià)格趨向選擇合資/進(jìn)口或國(guó)產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌,49,消費(fèi)者怎么看容聲冰箱品牌檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn),正面印象 質(zhì)量好，口碑好 可靠，信得過，實(shí)在 老牌子，有感情， 問題點(diǎn) 以前的名牌，現(xiàn)在沒有進(jìn)步 老土，舊，

18、缺乏生氣,品牌核心價(jià)值：可靠的、親切的、傳統(tǒng)的,50,容聲品牌寫真,容聲的可靠來自對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守 在這個(gè)不停向前的世界里， 容聲也不斷改善， 但是無論世界如何變化， 容聲的可靠一如既往地值得信賴 可靠來自成熟的技術(shù)， 實(shí)在的作風(fēng)和認(rèn)真的態(tài)度。 和她一起沒有風(fēng)險(xiǎn)，選擇她， 就象選擇一段長(zhǎng)久而放心的關(guān)系。,51,容聲潛在消費(fèi)群描述,25歲以上，一般職工、職員等大眾化城鎮(zhèn)居民，家庭月收入1500元以上 消費(fèi)取向現(xiàn)實(shí)，日常主要消費(fèi)中價(jià)產(chǎn)品 對(duì)于買冰箱，認(rèn)為不用太講究，也不能太落后，性能要達(dá)到新一代冰箱基本水平，最重要是品質(zhì)好、耐用，價(jià)錢實(shí)在 多數(shù)夫妻一同商議購(gòu)買，計(jì)劃買兩、三千元的國(guó)產(chǎn)品牌,52,傳播在

19、冰箱行銷中的角色,準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品功能信息，為消費(fèi)者提供充足的決策信息 建立品牌信任，使消費(fèi)者將其放入品牌抽獎(jiǎng)箱 推動(dòng)終端銷售,53,品牌策略科龍,54,科龍品牌策略思考,品牌的問題在哪里？ 品牌影響來自空調(diào)，感覺中檔,55,執(zhí)著于 精益求精,POP/店頭布置,促銷,公共關(guān)系,廣告 電視/報(bào)紙/戶外 /互聯(lián)網(wǎng),把品牌核心運(yùn)用于360整合傳播,讓消費(fèi)者在各個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)科龍都有一致的認(rèn)識(shí),56,傳播扮演的角色,建立“科龍”高檔白色家電精品的認(rèn)知及在冰箱類別的品牌知名度 影響中高檔家電購(gòu)買者考慮科龍為少數(shù)重要的品牌之一,57,傳播手段,傳播對(duì)象,傳播任務(wù),廣告,消費(fèi)者,58,執(zhí)著于精益求精的科龍,傳播手段

20、,廣告,公關(guān),促銷,傳播對(duì)象,消費(fèi)者,消費(fèi)者 記者 政府,消費(fèi)者,傳播任務(wù),59,2000年科龍傳播任務(wù),傳播手段,廣告,公關(guān),促銷,傳播對(duì)象,消費(fèi)者,消費(fèi)者 記者 政府,傳播任務(wù),執(zhí)著于精益求精的科龍,消費(fèi)者,60,以先進(jìn)的高技術(shù)產(chǎn)品的形象來帶出科龍現(xiàn)代家電精品，精益求精的品牌形象,61,在科龍品牌上創(chuàng)意說什么？,62,科龍品牌廣告創(chuàng)意策略,廣告任務(wù) 建立科龍執(zhí)著于精益求精的品牌形象，使目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買前產(chǎn)生主動(dòng)了解科龍產(chǎn)品信息的興趣,63,科龍品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）,消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在如何看科龍 科龍空調(diào)我知道，沒什么特別；科龍好象還有冰箱。這個(gè)牌子還算可以，不過沒什么太大感覺；海爾、西門子都是

21、精品，干什么要選科龍？ 看完廣告后消費(fèi)者如何看科龍 科龍有這樣一種執(zhí)著的精神，出的產(chǎn)品應(yīng)該不同于一般，買電器之前還是仔細(xì)了解一下科龍的產(chǎn)品會(huì)好些。,64,科龍品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）,廣告要講什么才能讓他們這么看 執(zhí)著得有道理！ 為什么要相信你 科龍為了達(dá)到優(yōu)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)指標(biāo)在靜音、節(jié)能方面進(jìn)行不斷地研究 為了提供給消費(fèi)者高質(zhì)量的產(chǎn)品，科龍實(shí)行了零缺陷工程 為了讓消費(fèi)者使用冰箱時(shí)更舒適、方便和安全，科龍充分采用人機(jī)工程學(xué),65,科龍智能冰箱的創(chuàng)意該說什么？,66,智能冰箱廣告創(chuàng)意策略,廣告任務(wù) 在家電電腦化的趨勢(shì)背景中，建立科龍智能冰箱對(duì)時(shí)尚消費(fèi)者的獨(dú)特吸引力，勾起消費(fèi)者從其他渠道更深入了解

22、科龍智能冰箱的興趣,67,智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）,消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在如何看科龍 想找好一點(diǎn)的冰箱，現(xiàn)在很多冰箱都多了各種各樣的功能，有的也電腦化了，不知道會(huì)不會(huì)更好?？讫埍?？好在哪里？ 看完廣告后消費(fèi)者如何看科龍 科龍智能冰箱考慮挺周到的，而且看起來蠻有檔次的，我要詳細(xì)了解一下。,68,智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）,廣告要講什么才能讓他們這么看 聰明冰箱守則：儲(chǔ)藏美味，而非僅僅保存食物,69,智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）,為什么要相信你 科龍冰箱精確保持設(shè)定的溫度值，波動(dòng)小，保鮮效果更好 可以根據(jù)需要而精確地調(diào)節(jié)溫度，而且冷藏室和冷凍室分別控制溫度，可單獨(dú)調(diào)節(jié)，讓使用者能區(qū)別對(duì)待不同食品的儲(chǔ)藏，享

23、用最佳狀態(tài)的美味 超溫報(bào)警，確保食物處于最佳狀態(tài),70,創(chuàng)意表現(xiàn)電視/報(bào)紙/戶外/POP,請(qǐng)待8月3日，由我們創(chuàng)意小組傾力表演！,71,品牌策略容聲,72,容聲品牌策略思考,品牌的問題在哪里？ 被認(rèn)知為過去的名牌 沒有感到進(jìn)步,73,把品牌核心運(yùn)用于360整合傳播,容聲的 可靠來自 對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守,廣告 電視/報(bào)紙/戶外,POP/店頭布置,公共關(guān)系,促銷,讓消費(fèi)者在各個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)容聲都有一致的認(rèn)識(shí),74,傳播扮演的角色,繼續(xù)保持消費(fèi)者認(rèn)知可靠/可信賴的品牌形象 同時(shí)降低消費(fèi)者對(duì)容聲進(jìn)步慢的負(fù)面認(rèn)識(shí) 告知消費(fèi)者有關(guān)容聲的新產(chǎn)品信息，給品牌注入新鮮氣息,75,傳播手段,傳播對(duì)象,傳播任務(wù),容聲的可靠

24、來自對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守,公關(guān),促銷,消費(fèi)者 記者 政府,消費(fèi)者,廣告,消費(fèi)者,76,容聲的可靠 來自對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守,傳播手段,廣告,公關(guān),促銷,傳播對(duì)象,消費(fèi)者,消費(fèi)者 記者 政府,消費(fèi)者,傳播任務(wù),77,消費(fèi)者,容聲的可靠 來自對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守,傳播手段,廣告,公關(guān),促銷,傳播對(duì)象,消費(fèi)者,消費(fèi)者 記者 政府,傳播任務(wù),78,在容聲品牌上，創(chuàng)意說什么？,79,容聲品牌廣告創(chuàng)意策略,廣告任務(wù) 為容聲注如入新氣息，強(qiáng)化可靠的形象資產(chǎn)，使容聲成為目標(biāo)消費(fèi)者的首選,80,容聲品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）,消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在如何看容聲 容聲是個(gè)老牌子了，用過的人都說她質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格也挺實(shí)惠的，只是這些年別的牌子新產(chǎn)品很多，顯

25、得她有點(diǎn)落后感覺上是過去的名牌 看完廣告后消費(fèi)者如何看容聲 買冰箱確實(shí)要實(shí)在，質(zhì)量可靠最重要，選容聲準(zhǔn)沒錯(cuò),81,容聲品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）,廣告要講什么才能讓他們這么看 有所堅(jiān)守的容聲 為什么相信你 “以優(yōu)質(zhì)取勝”是容聲十五年來制造冰箱的理念 科龍集團(tuán)前領(lǐng)導(dǎo)潘寧曾經(jīng)說過：“當(dāng)質(zhì)量與產(chǎn)量發(fā)生矛盾時(shí)，產(chǎn)量必須無條件地服從質(zhì)量”,82,容聲全室抗菌冰箱的創(chuàng)意說什么,83,容聲全室抗菌冰箱廣告創(chuàng)意策略,廣告任務(wù) 提醒消費(fèi)者，對(duì)于健康而言，全室抗菌比一般抗菌更有保證 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì) 消費(fèi)者已經(jīng)接受抗菌冰箱/健康冰箱的概念 大部分的產(chǎn)品只是部分抗菌，而只有全室抗菌，才能真正地保證食品的衛(wèi)生和新鮮，對(duì)健康才有保

26、障,84,容聲全室抗菌冰箱廣告創(chuàng)意策略,消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在如何看 健康冰箱，早就有了，容聲的有什么稀罕？ 看完廣告后消費(fèi)者如何看 還是容聲全室抗菌冰箱比較保險(xiǎn)，其他的抗菌冰箱其實(shí)不夠可靠,85,容聲全室抗菌冰箱廣告創(chuàng)意策略,廣告要講什么才能讓他們這么看 抗菌如果做不到100%，那就等于零 為什么相信你 采用新技術(shù)和材料，容聲冰箱從里到外幾乎所有表面都具有抑制細(xì)菌繁殖的作用，幾乎杜絕食品交叉污染的可能,86,創(chuàng)意表現(xiàn)電視/報(bào)紙/戶外/POP,請(qǐng)待8月3日，由我們創(chuàng)意小組傾力表演！,87,促銷活動(dòng)建議,88,促銷只能是買一送一嗎？,89,有的促銷真的可以買一送一,“絕配”就象他和她 利用1999年9月9

27、/19/29日是結(jié)婚 高峰這一時(shí)機(jī) 新家當(dāng)然是科龍空調(diào) 配科龍冰箱 成雙成對(duì)一起帶回家去，我們可以給您一個(gè)大大的優(yōu)惠/禮品 選定同時(shí)有科龍冰箱和空調(diào)賣的商場(chǎng)就可以執(zhí)行 （從銷售發(fā)票/送貨單可查看）,90,“一家三口”是典型的小家庭模式 利用2000年是世紀(jì)嬰兒 生育高峰期 一家三口必備的家電當(dāng)然是空調(diào)、冰箱加洗衣機(jī)，科龍 就剛剛好 三件一起買優(yōu)惠最大 如果家里已經(jīng)有了一件或兩件，只要能提供證明文件（如發(fā)票），就可以到指定商場(chǎng)以特價(jià)買第三件,91,科龍的促銷可以利用智能的特性,家里只有一臺(tái)電腦 并不足夠 科龍冰箱是帶電腦的 現(xiàn)代的家庭電腦似乎是必備的家電 科龍冰箱主打一線城市正適合 買科龍冰箱參

28、加抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得PC或上網(wǎng)費(fèi),92,促銷可以反映精益求精的優(yōu)勢(shì),有些數(shù)字低得你不相信，猜猜看 科龍有最節(jié)能 的冰箱，BCD-252/272的用電量低至？ 科龍有最安靜 的冰箱，BCD-209運(yùn)行時(shí)的噪音低至？ 配合產(chǎn)品（或新產(chǎn)品推出）報(bào)紙廣告刊登問卷，寄回又答對(duì)則可以參加抽獎(jiǎng) 用報(bào)紙公布答案的同時(shí)公布貨獎(jiǎng)名單 每周一題可以連續(xù)猜下去,93,容聲的15年是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的!,15年的相伴 容聲冰箱陪伴我們的生活已經(jīng)15年了 一段15年的婚姻 也許已經(jīng)歷了許多故事，感情也許歷久常新，也許已趨于平淡 只要你們帶84年的結(jié)婚證來買容聲冰箱，你們就有機(jī)會(huì)在結(jié)婚15年后重度蜜月， 同行的還有數(shù)十對(duì)象你們一